全媒体舆论引导4.0：新平台 新战略 新标配

 

董关鹏 中国传媒大学教授、博士生导师

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大家好，今天讲座的题目叫“全媒体舆论引导4.0”。所谓全媒体在学界看来是两个“全”：第一，媒体形态特别全；第二，全民皆媒体。当下与媒体打交道，如果你想到的是报纸、杂志、广播电视，这是不完全对的。为什么？因为这是移动互联网的时代，所以在这个时代讲的媒体就是全媒体。另外，好多人觉得跟媒体打交道就是跟记者打交道，这也是错误的。为什么？因为每一个最普通的市民在大街上拿着手机“咔碴”一拍、在网上一传，人人都是“特派记者”。所以，我们今天讲的就是：在全媒体时代——既媒体形态全又全民皆媒体的时代，如何做好舆论引导的相关工作。那么，为什么是4.0呢？显然，曾经舆论引导有过1.0、2.0、3.0时代，现在到了4.0时代，要了解4.0时代的特点，要用专家和实践者总结出来的经验教训为4.0时代的成功之路做好重要的准备工作。

今天的讲座从哪里讲起？在这堂课一开始我要告诉各位，这是一个“人人工程”“一把手工程”，是人人都要学习的课程。2009年，时任中央党校校长的习近平同志在中央党校春季学期开学典礼上指出，各级领导干部要努力提高六个方面的能力，即统筹兼顾的能力、开拓创新的能力、知人善任的能力、应对风险的能力、维护稳定的能力以及同媒体打交道的能力。关于同媒体打交道的能力，习近平同志在论述中讲到，“尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督”。为了方便大家记忆，我归纳为：第一，尊重规律；第二，密切联系。尊重什么样的规律？尊重根据马克思主义新闻观在移动互联时代的最新特点、最新实践归纳出来的舆论引导规律。与此同时，非常重要的是要密切联系媒体，当然也包括移动互联时代的自媒体。新时代要有新气象新作为，舆论引导工作也要走上新平台、采取新战略、完成新标配。那么，什么样的标配才能够与习近平总书记提出的任务相匹配？2018年1月5日，习近平总书记在新进中央委员会的委员、候补委员和省部级主要领导干部学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神研讨班开班式上说过这样一段话：“时代是出卷人，我们是答卷人，人民是阅卷人。”人民常常在一个地方检查你的工作，监督你的工作，评价你的工作，有可能会点赞你的工作，也有可能会误解甚至批评你的工作。这个地方是哪里？那就是全媒体。所以，在这样的情况下，只上了报纸、杂志、广播电视，你没有完成工作，还得上手机，要上全媒体，才能完成今天的工作。既然舆论引导的范围变大了，舆论引导也就不再是一场简单的发布会了。而且随着很多技术细节的展开，我还要告诉你突发事件发生时第一个想到的不应该是开发布会，而是全媒体的新闻发布，新闻发布会是其中的一部分，永远不要忘记人民手里拿着的手机！

据一项不完全统计，中国普通受众读报纸的平均年龄达到了43.7岁，看电视的平均年龄达到了39.8岁。我们要为全年龄段服务，就要换位思考，想一想年轻人、老人、一些挺爱说话的“舆论领袖”，他们喜欢在哪里？他们喜欢在移动互联网上。所以，手机是我们今天讲座重点的重点。我们有一个非常重要的比喻：走进手机，就跟人民面对面；没走进手机，跟人民还有十万八千里。所以，政务工作做得好不好，如果手机上没做记录，没做汇报，没做解读、辟谣、回应，我只能回答：您的答卷暂时是不及格的。

做了这么多的铺垫，我要告诉大家，在这个时代，媒体是发达的，挑战是众多的。当然，有一些朋友延续了传统媒体时代的说法，叫“防火、防盗、防记者”。当年，门一关，做工作，媒体过几天再来，给一点处置的时间，先做后说、多做少说，或许还有机会。但是，舆论引导的大环境发生了变化。现在，中国有报纸杂志这些算得出来的媒体，也有数不清的移动互联网平台及其创新。在这个情况下，难道还要“防记者、防媒体、防网民”吗？我们只能与之共舞，而不是躲避。

我们要意识到的是，在这个时代全媒体有四个功能。第一，海量信息源。人们在互联网上查询到的关于你的信息，是您提供的，还是别人提供的？党委政府如果老是多做少说、只做不说、先做后说、不逼不说，反正就两个字——“不说”，那么不出事则已，一出事上网一搜，关于你的消息都是别人讲的。大家说，董老师，我们保持沉默没有说，那又是谁来说呢？因为媒体也好，网民也好，在采访您遭遇拒绝的时候，就跑到大街上采访抱小孩的妇女、逛街的大爷大妈、怀才不遇的小伙子或者是某个爱写东西的网络上的“舆论领袖”。我的天哪，他有可能一不小心就把梦里梦到的、电视剧里看到说出来，或者边创作边说。所以，当真相还在穿鞋，谣言已走遍世界的每个角落。第二，思想集散地。我们不止要分享事实，还要分享思想，通过思想来引领。所以，我们要有很好的理论创作、理论传播、理论解读。第三，局部放大器。一旦出现突发事件，人们会拿着放大镜放大局部很多细节。你想一想，到底是希望被动地让人家拿着放大镜放大有瑕疵的地方、正在改进中的地方呢，还是给人家呈现一个全貌呢？对于这个，西方人叫“议程设置”，我们现在的说法是“局部放大镜”，放哪里、在哪里放、怎么放，按照什么样的节奏来公开、来回应、来解读、来说明，我们认为党委政府是需要在里面付出心力的。第四，情绪大卖场。不要简单地发火，不要让情绪战胜理智，说了不该说的话。海量信息源、思想集散地、局部放大器、情绪大卖场是当下全媒体的四大功能。这四大功能如果能够为我所用，当然是最好了。我们是代表人民利益的执政党，我们在为人民做事，理应把我们做的事汇报清楚、解读清楚，能够确保党的声音最响亮、党的信息最可信。

说起来容易，做起来难。到底怎么做呢？在这个时代，全媒体在改变一切。全媒体非常显著的特点是：全球化、数据化、移动化、互动化、便捷化、自媒体化、个性化。但是，不要被这些各种专家包装出来的“化”搞晕。我倒认为，万变不离其宗的是：媒体产能的“过剩”和党委政府信息供给的不足，是突发事件舆论引导不能逾越的一个鸿沟和障碍。

对于媒体产能“过剩”，大家说不能管一管吗，这是很难管的。因为5G时代即将到来，2019年中国移动互联网的发展速度会提高10倍到50倍不等。那也就是说，2019年民间的信息、音频、视频传播速度还会呈几何倍增加。所以，相对于媒体产能“过剩”，官方信息供给严重不足，这是不可以的。我们要确保：关键地方有官方信息，重点地方有官方信息，敏感地方有官方信息，突发事件的围观人群中有官方信息。官方权威信息永远不缺位，我们走了谣言的路，让谣言无路可走；谣言一出门，遍地是真相。这样，我们就打赢了这一场战役。

 

一、走进舆论引导4.0时代

说了这么多，大家问4.0时代跟以前有什么不同？接下来，我告诉大家我们是怎么划分1.0到4.0的。

2003年的“非典”是一个分水岭，我们把“非典”之前称作舆论引导的1.0时代。那个时代的基本特点是：只做不说、不鼓励说、最好不说、被逼才说。媒体的数量很少，种类不多，相关的媒体都在各级宣传部门的直接管理之下，基本上来讲是牵一发动全身，上下一致的。有人认为，“非典”的到来改变了中国新闻舆论引导整体规律。我认为，“非典”只是一个案例，其背后传媒技术的发展——搜索引擎的出现、BBS的出现，或者叫即时新闻报道的出现，这是非常重要的，也就是Now NewsNow（现在的新闻现在报），而不是多年前的Today News Today（今天的新闻今天报）。2003年之后，我们改变了原来的1.0时代。1.0时代，我们称之为命令模式，那个时代舆论引导是理得很顺的、是单线条沟通的，基本架构是简单易行的。2.0时代基本上是从2003年到2012年党的十八大召开前，我们称之为被动模式。被动模式的含义是，中央要求大家建立新闻发言人制度，遇到突发事件要不瞒、不藏、不掖，主动出来引导，但仍有一些单位存在侥幸心理。我们归纳起来也有16个字：多做少说、先做后说、好的才说、坏的不说。这样的做法对不对呢？当然不对。在发展中，确实有一些人遭遇了“本领恐慌”。他开不开发布会？他也开。但是，好事开，坏事能不开就不开。2012年以后，我们进入了3.0时代，我们称之为淹没模式。从习近平总书记在党的十八大以来对新闻宣传的若干指示中，我们看到“主动”两个字出现得频率很高，如主动出击、主动权、主动仗等，我们把这个阶段的特点也归纳为16个字：边做边说、大家都说、不太会说、开始学说。为什么叫淹没模式？一些坏人的说法删是删不干净的，但是我们要把谣言淹没掉，怎么淹没？我们用正能量、用事实、用真相、用对人民的初心红心来淹没谣言。谣言快，但真相的速度更快；谣言多，真相的数量更多；谣言发得早，真相发得更早。这是非常自信的表现。在党的十八大以来的五年中，谁表现得非常好？我觉得中纪委是棒棒的。中纪委在2012年前是一个非常低调的部门，即使带走了一个腐败分子也是非常低调地处理。但是，现在的中纪委有微博，有微信，有头条，有发言人，有发布会，特别是还有APP。每带走一个腐败分子是APP首发，然后新华社发，全国媒体一起发。发的过程是，手机上一会儿来一条，一会儿来一条，再一会儿又来一条，刷屏、满屏。谣言想再发，太慢了，落后了，没机会了，群众已经看到真相了。第二天，你发现中纪委还在发，发的是后续的披露和思考。然后，第三天、第七天，一个月、三个月、六个月，被移交司法判刑了，还在发，甚至一年了，大家可能忘得差不多了，还在发。再后来，中纪委还拍了一部纪录片《永远在路上》。很多群众看到这是一个伟大的政党，在为自己不停地做手术，绝对不把局部的问题带入新时代。很多群众在网上点评，能够为自己不停地做手术的政党是人民最信赖的政党。讲到这儿大家发现，敏感的问题不等于不能说，关键要有担当、有智慧，更重要的是记住习近平总书记讲的两点：一是尊重规律，二是密切联系。党的十九大以后，我们就进入了4.0时代。习近平总书记提出了大量的新指示、新要求。习近平总书记在2013年8月19日全国宣传思想工作会议上要求“因势而谋、应势而动、顺势而为”，就是告诫大家一定要跟着时代一起往前走。

那么，时代对我们有什么要求？2003年之前，当突发事件到来时，很多单位可以把所有精力放在救人、救命、救火上，媒体不会分散你的任何精力，完全可以在三五天把人救活了、财产损失挽回了、善后处置结束了之后再来讲话。但是，我现在告诉大家，那是2003年，2003年留给你三天处置时间或者更多。但是，到了2.0时代，三天就变成六小时；2012年党的十八大以后，在3.0、4.0时代，我们看到的是45分钟舆情时代的到来。45分钟之内阅读量达到上千万条，转载包括又一轮“创新”写作、“创新”发帖真的会超过你的想象力。大家问在这个时候该怎么办？我想说的是：有不如自己有，有什么？有能力，有知识；谁帮助不如自己帮，此时此刻最能帮忙的是你自己，在第一时间做正确的事，在舆论形成前、舆论审判前做正确的事太重要了；谁会都不如自己会。

在4.0时代，当突发事件到来时，我们思路是非常清楚的三段论：精准监测、科学研判、客观处置。客观处置又包含了两句话：少量多次高频率，小步快跑不失语。为什么要少量多次呢，一次说很多不可以吗？我现在告诉各位，在今天的舆论环境中，突发事件到来时不是“一次性消费”。万一那几天正好是新闻枯竭期（连续好几天没有什么新闻，美国人称之为News Quiet Day，就是新闻安静的那一天），这个时候任何一个单位出了突发事件，媒体就会蜂拥而至。因为媒体饿了一个礼拜了，所以你打开门会发现网民很孤单、记者很寂寞、媒体特别饥饿。在这种情况下，少量、多次就是要做好持久战的准备，也就是事件延续多久、媒体关注多久，舆论引导就得覆盖多久。为什么要少量呢？由于战线拉长了，每次没有必要讲得太久。那么，第一场发布会是定乾坤的、定基调的，第一次亮相会给人民留下第一印象，所以第一场发布会有话则长、无话则短、真情第一、公心至上。

在4.0时代，尤其是5G时代即将到来，我要告诉各位的是，突发事件说来就来，来了以后说发酵就发酵，这也许会成为常态。因此，专家学者把4.0时代称为战略主动模式。具体怎么做呢？我觉得冷处理依然可以有。因为总有一些违法乱纪的人恶意造谣中伤，在这种情况下，删堵封能不能用？当然可以。美国、英国、法国、日本也在用。但是，我想说两个规律：第一个规律，删堵封要全程留痕，要经得起纪检部门，包括宣传部门复合型调查，也就是说删堵封的过程是没有问题的，没有私利在里面，没有错误的研判在里面；第二，我们做一个比喻，删堵封是抗生素、消炎药，吃多了是有问题的。一有突发事件，就应该先做科学研判，如果研判指向删堵封是唯一的路径，而且它是合法依规的，对事件最后处理是有帮助的，对党的公信力的捍卫是有帮助的，我们就可以这样做。这样的冷处理可能只占1%，而当下的99%我们都需要热引导。什么叫热引导？就是比谣言更快、比谣言更多、比谣言更好地去向人民说明真相、更新信息，同时很好解释了事件背后的情况。冷处理的门槛高、成本高、后续成本更高，所以万不得已才冷处理，主流的还是选择热引导。再说一个比喻，冷处理是有一定配额的，频繁使用，有一天就不顶用了。总之，热引导将来是常态，需要我们与十九大精神和习近平总书记最近关于宣传思想工作的重要讲话精神保持高度一致，要平台完善，要工具丰富，要技术全面，要队伍精干，要流程清晰，上面布置的任务能够滴水不漏地把它传播好、解读好、说服好、落实好。

 

二、舆论引导的势、道、术

讲了这么多4.0时代的特征，那么怎么做好4.0时代的工作？

（一）势

我们从哪里讲起？我们不妨先来讲一讲“势”。我从宏观上给大家梳理当下媒体大势。随着中国的发展，我们要把握好舆论引导的新平台、新战略、新标配。

关于这个新平台，习近平总书记在2015年12月25日视察解放军报社时指出，“现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”大家听懂了这段话的要求了吗？突发事件到来，有些单位以为报个消息就完成了舆论引导工作，我只能说你在应付差事。说实在话，如果要把突发事件的舆论引导媒体排序，报纸应该排在后面。因为现在的绝大部分读者、受众恰恰是那些每天不看报纸、不看电视、不看新闻联播而只生活在手机里面的人。这就是习近平总书记说的“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”。到底在哪里？全媒体的平台有广播、电视、报纸、杂志，还有纪录片、演讲、出版物，还有移动互联网。习近平总书记在另外一个场合讲，领导干部“要通过网络走群众路线”。各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，要经常上上网、潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法、好建议，积极回应网民关切，解疑释惑。与此同时，习近平总书记还提出走好网络群众路线的“六个及时”，即：“对建设性意见要及时吸纳，对困难要及时帮助，对不了解情况的要及时宣介，对模糊认识要及时廓清，对怨气怨言要及时化解，对错误看法要及时引导和纠正”。这是新平台。

我们再来看一下新战略。关于新战略，习近平总书记在2013年8月19日全国宣传思想工作会议上指出，“今天，宣传思想工作的社会条件已大不一样了，有些做法过去有效，现在未必有效；有些过去不合时宜，现在却势在必行；有些过去不可逾越，现在则需要突破。‘不日新者必日退’、‘明者因时而变，知者随事而制’。做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。”

有的单位说，董老师，我的单位很专业，遇到突发事件不能轻易讲话，要专业地做调研、专业地做研判。我说，你的结论多久能出来？他说，大概三个月，没有结论前我一个字不能说，我能不能三个月后再说。我说，三个月后你在哪里，我都不知道，你可能已经被一场舆论风暴打得头破血流。那么，突发事件到来时，我们到底该怎么办？我要告诉各位：不做不说，瞒天过海，不对；只做不说，行胜于言，不对；先做后说，后发制人，不对。4.0时代首推的做法是边做边说。边做边说有两个要义：主动、创新。有心人可以把难事、大事做得精致而完美，而无心人(违背科学规律的人)会把很简单的事做成突发事件、做成负面事情。

有些同志就问，突发事件在早期的时候，结论不能说，原因不能说，到底能说什么？我为大家归纳了“三要素”：事实、态度和措施。在这里，我划划重点。“态度”两个字就是重点。突发事件在早期的时候，事实是琐碎的，措施是走一步做一步的，可能会有一些前瞻，会略显零乱。但是，唯独有一条是中外专家达成一致的，那就是：态度是开启人类心灵的钥匙。这把态度的钥匙，是你随身携带的，与生俱来，取之不尽，用之不竭，而且中外实践者告诉你：用过都说好。

到底要用什么样的态度呢？我认为，这个态度具体来说有三个关键词：道歉、关切和问责。排在第一名的是道歉。道歉又有一些相关的要求。第一，道歉要及时。比如，滴滴出了事，有关投资人若干天之后才道歉，这就有点晚。第二，道歉有纯度。千万不要道歉一段就说一下自己有多不容易，道歉一段说一下行业都有这个问题。得了，你这真的不是道歉。第三，道歉要说到做到，也就是两个字——行动。突发事件要道歉，道歉完了以后，老百姓看的是：你是空头支票的道歉，还是马上有整改行动。你是声泪俱下地道歉了，纯度也不错，时机也不错，但最后在追悼会上，主要领导没有来，只来了两个基层年轻员工拿了两箱牛奶，而且讲话期间还面带微笑，这个后果是严重的。所以，第二个关键词叫作关切。关切在一定程度上与人民当时的情感是同步的，大家在哭，你怎么能笑呢？还有一个关键词是问责。突发事件中，媒体也好，舆论也好，都希望第一时间有人被问责。这个时候，不问责是不对的，但也不能被牵着鼻子乱问责。你至少应该表态要一查到底、严惩不贷。大家看，关键时候的态度表达居然这么重要。

当然，有些人会讲，董老师，你们这些专家是不是把危机处理过于简单化了？没有。我只是发现有很多人都犯了简单错误、低级错误。连简单处理都还没过关呢，我哪能给你讲更复杂的方法呢？态度一旦对路了，我再给大家讲一讲接下来该怎么做？大家的信赖已经收归到你这里了，这个时候你要认真地对这次事件的来龙去脉、主要推动者做一些侧写，英国人、美国人叫Profiling，也有人把它称为沙盘推演、事件还原，诸如此类。从以前舆论引导危机中，我们发现有五个重要的推动因素：第一，局部矛盾的长期积累、偶发的导火索。第二，当事单位初期应对不力，失误操作。第三，对先期媒体爆料、质疑的漠视。反过来，也有一些单位对先期媒体报道的过度重视，这也不行。有一家企业叫鸿茅药酒，一个自媒体人发了一篇稿子，网上阅读量2000条左右，点赞四五个。但是，鸿茅药酒快速地采取了过激行为。这种过激行为把2000条的点击率、阅读量变成了10万+、20万+，最后变成了千万点击率的大的舆情事件。所以，我们想说的是，重视是对的，但在5G到来以后舆论更加纷繁复杂、快速演变的过程中要改掉以前的一个毛病，叫作负面舆情洁癖。不是说碰到一个负面舆情我就要给它弄没，你要理性研判。比方说，人不可能永远不生病，从来不生病的人一得病就是大病，所以我们有时会发发烧、感感冒，这样可以净化我们的基因，改进我们与疾病、病魔、病菌做斗争的能力，这是非常好的。第四，某些网络意见领袖有目的的引导。这样的人大有人在，甚至有些人经过培训，有些人有盟友，有些人有金主。对于这些人，发现一个调查一个，查实一个处置一个。但是，每次还是会不停地出现。大家也不用去抱怨，因为这种人在哪个国家都有。第五，引导失效导致大规模媒体的跟进。一般来说有这么五条，实际上还有一个时间脉络。大家说坏人在暗处做事有没有什么章法？他是有的。美国中情局在多年前归纳出来一个“五步工作法”。第一步叫权威佐证，就是一个疑似权威的人说了一段疑似权威的话来论证某一个项目将会带来全民健康的问题，在周边住的老百姓就不行了，英文是Establishing“Authority”。第二步叫草根动员，英文是Mobilization of the Grassroots。这个时候的重要工具是民间组织、社会组织、非政府组织，甚至包括三五成群的乌合之众。这些群体都会在这个阶段中出现，我们把它称为叫草根动员。第三步叫心理攻势，英文是PsychologicalOperation Series。第四步叫舆论钳制，英文是Manipulation of the Opinion。处理突发事件时，一旦舆论引导处于停滞、静音状态，坏人就组织了一些前新闻人或者某一些胸无大志的为一点人民币服务的人，在暗处帮这些人供稿。所以，你发现，这些人有渠道、有内容，而内容是舆论引导的子弹，如果这是一场战役的话，他们是带子弹来的。相反，很多党委政府子弹不足，或弹药还没有到位，甚至一些地方连弹药库都没有。大家说，董老师，突发事件舆论引导的弹药库是什么？叫作口径库。如果没有口径库，你会哭的。第四步完了以后，第五步叫政策困局，英文叫Policy  Dilemma。这“五步工作法”是美国人发明的，美国人教一些人这样做，我们不敢说它教了一些在中国做坏事的人，但是中国某些为了自己的小群体利益的人广泛借鉴了这些办法。这些办法一旦被他们使用，就会谣言满天飞。这个时候有一些更加无聊的人借势造谣。所以，我在这想说，在突发事件的第一时间，党委政府的干部如果思路不清楚，规律没把握准，没有能够紧密合作的媒体人，就会中招，就会进入坏人给你规划的路径里。

 

那么，面对这样的情况，大家说怎么办？我这有一小段总结的话：不能让我们的“缺位”为造谣网民的“越位”提供大舞台，不能让权威信息的“失声”为小道信息的“发声”提供空间。在各种突发事件的背后，我们发现最大的风险就是“知识沟—事实沟”，这是社会学的概念，叫KnowledgeGap。你没有向人民充分地说明事件背后的相关内容，没有科普到位。所以我们的期待是：知识变常识，事实变共识。这是最好的办法。

说了这么多，大家说，董老师，标配是什么？我今天讲的最多的是习近平总书记说的“一定要解决好‘本领恐慌’问题，真正成为运用现代传媒新手段、新方法的行家里手”。这是习近平总书记在2013年8月19日全国宣传思想工作会议上的重要讲话。那么，我们怎么成为行家里手？领导干部要学习，同时还要培养我们的网络舆论引导的人才队伍。网络舆论人才培养简单来讲是：技术为基础，操守为核心，实践为标准，创新为动力。怎么培养网络舆论人才呢？我在这儿归纳了九个流程：广泛遴选、分类观察、分散培养、集中提升、重点扶植、经验分享、形成标准、群星灿烂、协同作战。有些单位做得已经很好了，但大多数的单位还在路上。进一步来说，每一个网络人才在4.0时代至少要有九个方面传播技术、传播经验，我们归纳为：采、写、编、评、播、摄、录、导、传。采是采集，写是写作，编是编辑，摄是拍摄，播是播出，录是录制，评是评论，导是导演，传是一切都做好了还能够传出去，把它变成一个话题。

具体来说，我们到底怎么做？我觉得各级单位的领导应该有七件事要做。第一是建章立制，完善流程与机制。第二是专设团队。如果一个单位的舆论引导工作做得不好，那突发事件就会在某个拐角出现。第三是专业人员。培养一个人需要很长时间，从节省成本的角度来说，从媒体挖人也是不错的选择。第四叫配齐平台，一网两微客户端+民兵队（评论员队伍）。第五是全员共识，这是一个“一把手工程”“人人工程”。第六是垂直联动，这是快速反应的前提。第七是防患未然，建立预案-培训-演练-长效的机制。

这七条做完以后，我们还有一个对照表。标配是两微（微博、微信或公众号、头条号）、一网（官方网站、手机APP）、一群、热线、发言人、发布会，还有“三个三”。“三圈”，如果有了发言人或者新闻舆论主管领导，他要进入第一知情圈、第一决策圈、第一行动圈。“三有”：有制度、有流程、有授权。“三库”，各个单位要搞口径库、案例库、工具库。高配有第三微，这是我们现在为将来做的准备，要有一个实时演播室，因为处理突发事件不再是发文字这么简单了，是要出镜的，要有视频的，这可能会成为5G时代的常态。高配还有客户端、民兵队、专家组、全民工程、议程设置、答问组合。

大家说，我到底怎么去和媒体打交道？说一千道一万，你别冷落了媒体和人民群众在突发事件期间对你的围观和包围。大家说，董老师，我不理他行不行。我今天反复给大家强调的是，与媒体打交道是不可拒绝且必须获胜的“邀请赛”。由于不说话，导致媒体对你的误伤有四种。一是“缺席审判”法。当党委政府没说，网络上采取了其他信源，有可能就是梦里梦到的、电视剧看到的或一边创作一边说。二是“回锅肉”法。我报你一件事，你不说，我把你们单位几年来的坏事都给你再报一遍。三是“搓澡”法。你不说，就用你的过去、现在、未来搓澡，怎么搓呢？大家分工，张三搓胳膊，李四搓腿，王五搓后背，老刘机动，搓呀搓，搓呀搓，没有脏东西搓肉也可以，拿着放大镜、显微镜来挑你的毛病。四是“煽情”法。事实是不足的，证据是不存在的，逻辑是不通的，但煽情是满满的，情绪是多多的，这样造成的被动情况也是非常严重的。

所以，经过这一大段的梳理，从这个“势”的角度，我总结一下：与媒体打交道，要“说点话、爆点料”，用美国人的说法就是GiveSomething Back，让媒体有文章可写，有报道可播，这样主流媒体就帮我们说起来了。由于主流媒体现在都是融媒体，也上微博、微信、朋友圈，所以我们就不怕在第一时间被阻拦在与人民沟通的路上。

 

（二）道

说完“势”，接下来我们就进入“道”。大家要永远记住习近平总书记讲的“三个主动”：“在事关大是大非和政治原则问题上，必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识。”这是一个非常重要的“道”。

在这个领域，具体怎么做？说起来也不复杂。当前，5G时代即将到来，5G时代的特点就是速度快、效率高、更智能。面对这个时代，我们一定要反思多年前曾经一度有点落后于技术发展的互联网管理。那时，我们是先发展后管理，边发展边管理，或者是发展完了再来管理。我们在那个时代的做法是：你快我更快，你多我更多，你狠我更狠，你乱我来管。那么5G时代到来以后，这个做法还行不行？

首先，5G时代来了以后，各单位都要把自己的媒体矩阵升级为融媒体矩阵。融媒体矩阵有六个基本特点：内容全媒化、过程体验化、生产智能化、用户标签化、反馈动态化、资源矩阵化。而且在5G+4.0时代，还有四个舆论引导的新规律，这个新规律就是我现在讲的“道”。

第一个规律是24小时舆论非理性规律。这条规律主要由哥伦比亚大学新闻学院的老师们在近十来年归纳出来的。也就是，全世界都会在互联网高度发展的节点出现突发事件前24、48乃至72小时的全民舆论非理性。既然如此，学界也有一个别名叫作态度优先论，讲的就是在这个阶段处理突发事件，要记住三句话。第一句话是“当时非理性并非长期不理性”。你不要觉得媒体不讲理，三天以后就讲理了。但是在它不讲理期间大家怎么做？第二句话是“先要态度及格，才有后续对话”。第三句话是“没有态度及格，理性会全军覆没”。大家听懂了没有？突发事件早期就是态度、态度、态度。我们最害怕的就是，在媒体非理性的时候，大家讲法律，讲科学，讲那些高高在上的政策，这些是讲不到人民心坎里的。

第一阶段通过了，我们再来看第二个规律，就是碎片+滚动的舆论引导规律。这个规律与多年前学界的一些做法、说法是不一样的。多年前有一道判断题，说处理突发事件中，向媒体讲话一点一点地说好不好？比如像挤牙膏一样地说。如果是判断题，大家一定要打×。多年前认为一点一点地说是不对的，要攒足了一起说，一次性说完。但是现在，专家告诉你不是这样的。现在处理突发事件时，你想攒堆说，可能你还没说就已不在了。我们现在的办法是好汉不吃眼前亏，“留得青山在，不怕没柴烧”，不要让群众陪着你等结论。因为等结论有时候要等很久，不妨在等结论的过程中拉着群众的手，隔三差五地公开一些阶段性进展。这样，群众有理由信赖你，有理由陪伴你，这是非常重要的。这样才能“少量多次高频率，小步快跑不失语”地做好相关舆论引导工作。

我们再来看第三个规律。第三个规律是移动互联网平台优先的规律。突发事件到来，可以开发布会，可以接受采访，可以在官方网站、APP上发消息，还可以在“两微”等一些典型的移动互联网平台进行舆论引导和回应。我做了排序，编成顺口溜是：“两微急先锋，一网做总汇，重点突破靠专访，大会发布谨慎来”。所以，不是负面突发事件，你怎么弄我都没意见。但是，一旦遭遇负面突发事件，如果你确定要在下午4点开发布会，我建议从中午12点开始就隔一会儿发几条微博微信，干嘛？这是上会前辟谣。隔一会儿再发几条微博微信，这叫上会前科普。隔一会儿再发几条微博微信，这叫上会前卸下记者身上揣着的凶猛戾气。最后，你会发现，上你发布会的记者是轻松而来的，而不是拿无知当光荣、拿戾气当工具、拿砸你场子当目的。因为上会前他这边有一个犄角，你给他辟谣了，那边有个犄角，你给他科普了。他本来是带着两个犄角来顶你的，但是你发现没有，他是平和的、自然的、理性的，他是来跟你对话的，而不是来跟你吵架的。大家要懂得为自己这场关键的发布会，做足提前酝酿。做足提前酝酿是舆论引导工作水到渠成的先决条件。总有人觉得舆论引导很简单，但其中是有很多学问的。

第四个规律是创新话语与修辞规律。现在移动互联网已经很厉害了，所以大家不得不向它学习，有一些东西可融，有一些东西不可融。可融的应该留下来，不可融的要放弃。所以，根据它的融与不融，我们抛砖引玉地归纳出四个规律。第一，一次就说一件事。有些单位在出了舆情事件后发了篇道歉声明，我看了一下，太长了。第一段说“不对不对就不对”，这是挺好的。但是接下来讲，“其实我很不容易”。然后再来一段，“我从小就不容易”。然后再来一段，“我一直都不容易”。结果，老百姓说，你这哪儿是道歉。所以，一次就说一件事。在我们眼中，4.0时代的舆论有个特点，处理突发事件中，在进行简短、有力、真诚的道歉后你要进入一段沉默。因为你要给大家看这个道歉的时间，如果你的道歉纯度很高，群众很有可能就翻篇了。在北京有一家企业第一时间想发一篇很长的稿子，但他们听了专家的建议，在道歉之后两个小时保持静默，知道群众接受道歉才发出七个整改措施。如果换一家单位，把一个道歉和七个整改措施混在一起，说你看我都整改了，不要再骂我了。那网友说，你整改怎么了，是你应该做的，我就骂你。企业内部有一些高管提出过这样的想法，他说中国的饭店里有老鼠的又不是我一家。我认为，永远不要讲这样的话。因为网民会说，别人有是别人的事，我今天看见你了，就是你的事了。所以，首先是毫无条件地道歉。静默两个小时，群众开始聆听了，再讲你的七个措施。当然，七个措施还可以是一会儿讲一个、一会儿讲一个，也就是“少量多次高频率，小步快跑不失语”。而且这个企业非常了不起，有的企业一出事就说是临时工干的，或者把这些员工给开除了，结果这个企业的做法是，这些员工没有错，是管理上出了问题，把员工送去再培训，培训期间工资照发。专家归纳了一下，就是“这锅我背，有错我改，员工我养”。这一做法，获得网民点赞无数，使得这个危机很快就过去了，就连哈佛大学也把它当作入库的中国案例。第二，小学六年级语文水平。这讲的是文字不要过于复杂，如果一句话超过20个字，就改成两句；如果主语带定语，那么宾语就不带定语；谓语就不要再带状语，一句话修辞太多就记不住了，传播以后会有折扣。第三，精心选择标题句。因为标题句是移动互联时代最大的特点，你不自带标题句，人家就给你安个标题句。现在，标题跟正文是一样重要的，甚至很多时候标题更重要。第四，注意力曲线管理。你讲一件事，你要确保注意力的曲线在哪里。任何人听你讲话，三到五分钟后注意力就会下降。所以，会讲的人在发现人们的注意力有所下降时就会把他们拉回来。

 

（三）术

讲座的最后，我给大家再出点主意，想点办法，这就到了我们今天最后一部分“术”，也就是微观建议，分为五个方面。

第一个建议，内容为核心。我认为，只要大家学习习近平总书记的讲话，战略就非常清晰、方向就非常一致，要想尽一切办法捍卫我们的公信力。为了捍卫公信力，我们就不需要在“说”与“不说”上想更久，而是在“怎么说”上想更久。我发现这张窗户纸捅破以后，各单位让我最担心的事出在内容上。这个内容就是各单位的口径库。

什么叫口径？以事实为依据的、提前准备的、言简意赅的、精心措词的、反复推敲的、通俗易懂的、上级授权的正确之表述。这个口径到底谁写？相关部门起草，法律专家修改，媒体专家润色，上级领导放行。当然，我们这里的法律专家也是法务专家，媒体专家也是传播专家。因为谁家孩子谁抱、谁家问题谁写、谁家的事谁说，所以相关部门起草是第一步，这是技术口径。然后法律专家（法务专家）再来改。有些单位说技术和法律写过了，就不需要再改。这是不对的。因为技术和法律的语言是人类最冰冷的语言。经过媒体专家、传播专家润色后才做成口径。

口径有什么重要性？突发事件到来，没有口径怎么可能去引导舆论！而且口径只是突发事件到来时一个单位需要准备的诸多要素的三分之一。这三分之一是由若干条口径组成的，我们把它称为口径单。发言人面前放了一张一张的口径，第一轮叫事件回放，三段；第二轮叫事故原因调查，四段；然后是善后处置，五段；对群众的承诺，两段。所以，发言人面前放了四张纸，我们把它称为口径单。口径单的基本特点是一段一段的。我们期待的口径单是简明扼要、切中要害、内部共识。内部共识就是上面说的四步工作法：技术部门起草的，法律部门修改的，媒体部门润色的，上级领导放行的。有人说，董老师，我们单位就一条口径。我吓坏了，突发事件没有个十条二十条口径，你能做好舆论引导工作？不管你信不信，反正我不信。因为口径不足，就意味着你需要大量的现场发挥。而我想告诉大家的是，现场发挥会给你带来很多遗憾。所以，口径单就告诉各位，我们要提前准备。同期准备的要素还有标题句列表和要点验收单。要点验收单强调的是，发布会、采访、舆论引导要有一个要点的验收单（checklist），说一个打一个钩，说一个打一个钩。记者走之前，你该说的没说，你不能让他走。有人问，记者问了A，没问我准备的B，怎么办？很简单，你说要说感谢你关于A的提问，A问题是这样的，我特别感谢你，因为你让我想起了更重要的B问题，我也跟你分享一下，是这样的。所以，问A答A+B，问C答C+D，买一送一，你不要，我不让你走。美国人叫Buy one，get onefree，if you don’t take free one,I would get younothing.（买一送一，如果不要赠品，就什么都不给你。）当然，这块总结在一起就是要告诉各位，今天讲什么、对记者传播什么、舆论引导要达到什么目标，你要先列出一个清单，你要确保记者走之前都打钩了才放行。这几点加在一块，大家是否把握住了？一定要搞一个口径单，一段一段的；要有一个标题句列表，一句一句的；要有一个要点验收单，一个词一个词的。这三个要素准备好了，接受采访的效果就好多了。

第二个建议，说话有技术。讲话其实听起来是文科，但是根据多年来的经验，我们认为它是文科中的工科。这怎么讲呢？你看，奥巴马读提词器，左边一个提示器，右边一个提示器。奥巴马讲话的特点是看左、看右，就不看中间，为什么？因为中间啥也没有。所以，我们看到他眼睛跟着提词器走。在这个领域，西方人用到的技术是超过我们想象的。奥巴马的撰稿团队工作有“六步走”，他的每篇稿子不是先确定想说什么，而是先决定今天来的是什么人、有几拨人，这拨人想听啥，不听啥，听不听，我都说啥。列表汇总，再来整合，全部弄完了以后再决定讲什么。写好的讲话稿标注这个地方要带动作，那个地方带沉思，这个地方流眼泪，这个地方点名字。我们的讲话稿竖着打印的，美国是横着打印的，因为右边留白，隔一段第四行写了：含情脉脉地看着第三排观众，因为坐在那排的都是给他捐款的。再隔一段写着：看坐轮椅的老太太。那个老太太受宠若惊。美国选举的演讲就像传销一样，是个闹剧。但这一切的背后，你会发现一些美国政客在撒谎的时候真的好认真。因为他在撒谎时，最大的特点是用了技术，听起来特别像真的。我特别担心出现的情况就是，讲真话的时候不用技术，听起来特别像假的。所以，真话变假。那么，怎么办？我们要从把自己的话讲得有技术做起。

第三个建议在今天来讲也非常重要，就是渠道要丰富。群众在哪里，我们就去哪里。说到渠道，习近平总书记指出，“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”你与媒体相处有“四访六会”：专访、联合采访、嵌入访、导游访，发布会、通气会、吹风会、讨论会、座谈会、招待会。有的单位现在有开放日，请记者来，效果也是很好的。

第四个建议，处置有程序。这一条的核心是希望大家面对突发事件把握“七步走”。“七步走”是七个机制：舆情监测机制——发现在早、处置在小；公开调查机制——厘清主线、查明真相；主动引导机制——主动引导、设置议程；快简回应机制——及时回应、滚动发布；融合渠道机制——坦诚相见、全媒展现；专家背书机制——内外结合、权威解说；评价提升机制——团结主体、营造互动，让很多人成为真相的“二传手”，而不是你一个人声嘶力竭地讲真相。要抓住四个“第一时间”，即：事发后的第一时间，记者到达前的第一时间，媒体第一篇报道前的第一时间，舆论形成前的第一时间。媒体报了，舆论也不一定能形成，大家一定把握好。

第五个建议，“练兵”要提前。什么叫练兵？5G时代即将到来，我觉得更重要练的是，在电灯照射下、音乐背景干扰下、摄像机拍摄下，脸不红、心不跳、落落大方地讲真相。在中国传媒大学，我们经常鼓励大家不要把人生的第一次被采访留到突发事件，所以我们有全国领导干部媒介素养培训基地，练来练去，练出了自信，练出了娴熟。

在我们今天的讲座里，我们反复强调学习党的十八大、十九大精神，特别是学习习近平总书记在两次全国宣传思想工作会议上的重要讲话，把舆论引导工作做好。关于怎么做？我的学习感受就是，媒介平台多元化，形式新颖多样化，信息介质多维化，发布策略协同化。归纳成一句话就是，让我们拉着全媒体的手不离不弃地一起往前走。只要你一松手，它就可能拉了别人的手，我们再一回头，人生不堪回首，这样的遗憾永远不能有。这样的遗憾，对个人是个遗憾，对党和政府来说是个损失。公信力是宝贵的，每一个党员干部都要去捍卫它，这是我们的神圣职责，是我们必须要完成的任务。

今天就讲到这里，谢谢大家。如果有不妥的地方，欢迎大家多多批评。

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责任编辑：张凌洁

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