让理论传播有”味”更有”型”

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。习近平总书记的讲话以形象的语言给理论“轻”传播提出了明确的目标，要求广大的理论工作者认真研究理论传播规律，不断创新方式方法，将党的创新理论及时送到老百姓的家里，让老百姓方便快捷的学习党的创新理论。理论如何飞入寻常百姓家，这是一个理论课题，更是一个实践课题。要把严肃、厚重、枯燥的理论变成轻盈自在、来去自由、人见人爱的“小燕子”，方便自如的穿梭在普通百姓家里，关键在于对理论的“包装”与“设计”，让理论有“味”更有“型”，变成普通大众追捧喜爱的流行元素。这里面涉及话语体系的转化、传播方式的转变、传播理念的创新等一系列的问题，本文从理论和实践两个视角来回答理论“轻”传播存在的问题。

“理、象、数”法则

《易经》有三个法则：“理、象、数”，认为宇宙的万事万物都有它的原则和道理，都有一个具体的物象做载体，同时还有数的规定性，三者是统一的、相互作用的。理论作为人类社会实践的思想结晶，和其他事物一样也可以从“理、象、数”三个角度去解读和传播，每个角度各具特色，分别适合不同的群体和传播渠道。网上理论传播工作可以分为三种类别：文字型、图象型和数字型，这三种类型正好与“理、象、数”法则不谋而合。这就为我们做好理论“轻”传播提供了思路和理论基础，对于“厚”的理论可以选择象的视角实现轻松传播。

《说文解字》上讲，象，长鼻长牙，南越大兽，实践中象引申为事物的形状和样子。事物的象是理呈现的媒介，用图、象等符号形式来揭示事物的理，是理的形象化表达；事物的数是象的关系与变化，也就是用数把事物的道理或真理显示出来；事物的理是贯穿象数后面的规律和法则，数离不开理，象也离不开理，理是象与数结合起来所得出的具体规律。由于象、理、数三者是一体的，所以我们知道了一个数就可以推理到象与理，看到一个象也能知道里面的理与数。任何事物都是三位一体的，都可以从理、象、数的角度去认识。最近一项调查表明，人们对社会信息的获得60%到70%是通过图像的方式。图像本身作为一种信息或对文字信息的诠释因其直观、鲜明、生动，更能被受众认知与把握，它不受国籍、地域、民族、语言、习俗和文化差别的影响，传播范围要比文字更广更通俗。图象的背后往往蕴着自然世界某种基本的客观规律和道理，人们通过观其象，可领悟人生处事应当遵循的基本原则和方式方法。

以“象”的视角解读理论，轻松、赏目、悦耳、走心，适合PC端和移动端传播，这种方式深受年轻人的追捧，具有新颖性、娱乐性、交互性的特点。网络理论“轻”传播应高度重视科学理论的形象化表达，充分利用互联网时代的新媒体技术，以图片、音频、视频等视觉化的元素展示科学理论千姿百态的象，以通俗幽默的语言、美轮美奂的画面、悦耳动听的音乐让厚重的理论在网络上轻松走起来，将难懂的理论变得鲜活起来，使理论宣传呈现清新、向上的新风格，吸引广大年轻网友关注理论、学习理论、接受理论的兴趣，让网友在轻松愉悦的氛围中学习和掌握科学理论，提高网络理论“轻”传播的趣味性和时效性。

内容为王

做好网络理论“轻”传博要处理好“轻”和“重”的关系。真正的“轻”传播是内容与形式、理论与技术、“轻”与“重”完美融合的传播；“轻”是形式和方法，“重”是内容和价值观；“轻”强调的是运用技术实现理论的大众化，“重”强调的是方向；“重”是“轻”的核心与灵魂，起决定性作用的是“轻”传播背后的内容。2019年1月25日，习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，主流媒体要及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，掌握舆论场主动权和主导权。习近平总书记在讲话中强调主流媒体要高度重视内容建设，这就为我们做好网络理论“轻”传播提供了科学指南，必须高度重视内容的生产与提供，以优质的内容筑牢网络理论“轻”传播的根基，让网友在享受愉悦内容的同时不断提升网络理论“轻”传播的实效性。

我们知道，传统媒体的声誉和发行数量与其提供信息的质量息息相关，可以说内容对于传统媒体的生存起着决定性的作用，人民群众喜爱阅读的报纸、杂志或者图书等，一定是格调高雅、滋润心灵、催人奋进的好作品，在内容方面都会精耕细作。全媒体时代仍然遵循内容为王的原则，内容对于新兴媒体的生存意义不是降低了而是增加了，相对于传统媒体，新兴媒体更需要源源不断的原创内容，能否提供读得懂、用得上、能解渴的优质内容是新兴媒体生存和发展之本。内容决定网络理论“轻”传播的高度和深度，起到管方向、统大局、定人心的重要作用，理论网站应把加强内容建设作为首要任务。

高端优质的内容是理论网站生存和发展的生命线，具体来说可以从四个方面加强内容建设。一是要突出思想性。党的创新理论的最大魅力在于它能解决人民群众思想上的困惑，在把握社会思潮总体趋势中使人获得教益。二是要突出逻辑性。在网络理论传播中，要从是什么、为什么、怎么样等角度分析基本理论问题，努力做到论点明晰、论据丰富、论证有力，以强大的逻辑力量使人信服。三是突出实践性。学习的目的在于应用，好的理论应该能解决网友的思想和实际问题。四是突出生动性。在表达方面，要用准确精练、通俗生动、新鲜活泼、喜闻乐见的语言，对思想理论的主要内容和根本问题予以深刻充分的表达。 

精彩纷呈

理论“轻”传播已是大势所趋，国内重点理论网站和新闻网站都在大胆尝试，推出了一系列内容简洁、画面优美、形式多样、脍炙人口的精品力作，爆款产品不断刷新点击记录，传播力和影响力远远超出传统媒体人的想象，正以“横扫千军”之势在互联网领域独占鳌头。例如求是网重点打造的漫评，幽默风趣、深入浅出、图文结合，受到网友的普遍好评；光明网的VR新闻，全景展示、身临其境、多端合一，实现了让受众自由选择观看角度和内容的功能；新华网理论频道主推的图解，系统完整、简洁大方、平易近人，将深奥难懂的理论以生活化的场景呈现给网友；央视网的短视频，自成体系、结构紧凑、艺术多样，重大理论问题娓娓道来。

最具代表性的是宣讲家网站的在理论“轻”传播方面的探索，他们及时总结网络理论传播经验、敏锐洞察网友需求、探索网络理论“轻”传播规律、尝试理论传播新技术，对视频报告精耕细作，不断延伸理论的呈现形式，开创了“十位一体”的网络理论传播新局面。“十位一体”具体包括完整视频、高端论述、课件、文稿、评论、视点、图解理论、理论秀、理论漫话、微视频等十种形式。这些形式各具特色，单独或者融合文、图、音、视频、漫画等多种元素为一体，用通俗幽默的语言、美轮美奂的画面将难懂的理论变得鲜活起来，使理论宣传呈现清新、向上的新风格，培养更多年轻网友关注理论、学习理论、接受理论的兴趣，拓展了理论宣传阵地。

理论秀是宣讲网站在网络理论“轻”传播方面做的一次有益探索，在国内理论宣传类网站是首次，该栏目是网络理论宣传“分众传播”的一个创新，是网络理论传播与信息技术的一次亲密结合。理论秀在页面设计上容文字、图片、音频、视频、网友互动为一体，脚本一般只有500字左右，采用时下流行的网言网语重新梳理宣讲家网的权威报告，既保留理论宣传的权威性，又采用网上年轻人的流行语言，改变原来单一理论宣传的灌输式为现在的交互式，易于网民接受，便于用手机转发和阅读。该栏目自2015年2月创立以来已经推出700多期，其中《习近平总书记关于好干部的“12345”》《 习近平战略布局“12345”》《习近平生态文明思想的“123456”》《习近平治国理政的“1234567”》等几十个作品被中央网信办在全国推广。

大有可为

理论宣传是党的意识形态工作的重要组成部分，主要追求社会效益，兼顾经济效益。美国学者布雷德利通过测算发现同一个新闻选题，报纸、广播、电视记者的前期采访成本比例大约是1:1.8:3.5，如果同一个集团不同媒体实现互动和整合，发挥协同效应，把同样的信息包装成适合不同媒体的产品，一物多用，就可以相对节省成本，产生较大的经济效益。很明显，新闻事件通过有效地整合人力、信息、渠道等方面的资源，能够提高新闻素材的利用率，获得较好的经济效益。那么，理论传播能否在实现社会效益最大化的同时，获得一定的经济效益，达到经济效益和社会效益双赢的目标呢？答案是肯定的，国内一些网站和机构已经做了尝试，初步实现了经济效益的目标，可以说网络理论“轻”传播前景广阔、大有可为、令人向往。

中国社会科学院研究员钟君团队策划推出的电视综艺节目《开卷有理之马克思靠谱》是理论“轻”传播实现经济效益的典型代表。该节目的主题曲《马克思是个九零后》爆红网络，据钟君介绍该歌曲已经成为众多KTV的经典曲目，深受年轻人的喜爱和推崇。根据该节目脚本改编的书籍《马克思靠谱》，用生动、接地气的表述方式讲述马克思，有趣有料，鲜活而不失真，让马克思越过政治课本符号化的鸿沟与年轻读者相遇，印刷数量已经超过20万册，因其具有很强的可读性而进入多家机场书店，获得了市场的认可，实现了理论“轻”传播的经济效益。

目前，网络理论“轻”传播如何与市场接轨还处于探索阶段，没有形成完整的产业链条，尤其是理论“轻”传播方面很少有社会资本的介入。在文化传播方面步伐迈的比较快，已经获得相当可观的经济效益，例如融入中国核心价值观和理念的电影《战狼Ⅱ》《疯狂外星人》《流浪地球》等已经被市场认可，传播效果较好。网络理论“轻”传播方面，应该进一步解放思想，从增强文化自信的角度，借鉴国外文化产品传播价值理念的经验，创新理论的呈现形式，将理论传播与技术、市场、二次元等因素相结合，打造一批具有中国特色、中国作风、中国气派、中国风格的理论产品，就像物质产品走出国外一样，融入我们价值观的理论产品也进入国外市场，中华民族伟大复兴才能真正实现。

本文为北京市哲学社会科学规划课题《新时代理论传播智库建设研究》（编号：18JDKDB006 ）阶段性研究成果。

此文发表于《青年记者》2019年3月上

责任编辑：刘宇同

文章来源：http://www.71.cn/2019/0313/1037045.shtml