要素禀赋比较优势与媒体转型融合

 

随着互联网行业对传统媒体的冲击，媒体融合发展成为党中央高度重视的一个命题，也愈发受到业界和学界的关注。这方面的研究比较多，我们主要从比较优势的角度来看媒体转型融合战略的发展思路。在讨论这个话题之前，先看比较优势总体上的发展。

一、经济发展要与要素禀赋比较优势相契合

改革开放以来，我们往往会把我国经济社会发展方面取得的成功，归因于市场经济体制改革的发展推动了中国特色社会主义市场经济体制的建立健全和完善，但全球实行市场经济体制的国家有很多，为什么像中国一样维持经济持续、快速、稳定增长的国家是少数？一方面是市场经济体制的建立和完善；另一方面，不管出于有意还是无意，我们选择了一条与中国禀赋资源比较优势相契合的经济发展道路。

第二次世界大战结束后，很多争取了民族解放和民族独立的早期发展中国家，包括中国在内，都纷纷选择了重工业优先的发展战略。为什么重工业优先的发展战略在有的国家遇到了很大的困难和挫折？发展重工业要有技术、资金、人才，关键还得有市场，不然生产出来的汽车卖不掉也是不行的。而发展中国家特别是经历了或正处在民族独立解放运动的发展中国家，往往既没有资金也没有技术，既没有人才也没有市场。这个时候我们又希望发展重工业，要怎么办呢？包括中国在内的很多发展中国家采取的办法是出口一些自然资源，从农业“剪刀差”那里获得一点资金。没有人才和技术，一方面我们自己培养人才，把有限的人才统筹使用，进行技术攻关；另一方面争取一些国外的技术。没有市场，我们往往通过相对较高的贸易关税壁垒在国内形成一个相对封闭的市场。但是这种办法在改革开放条件下很难奏效。我们好不容易形成了国内相对封闭的市场，融入全球体系后，就会发现我们的市场和我们所生产出的有限产品很难在重工业条件下具有全球竞争力，或者说真正具有全球核心竞争力及市场竞争力的产品和企业很少。这也是为什么很多早期发展中国家虽然在重工业方面做出了很多探索，依然没能取得成功的原因。

在没有资金、技术、人才、市场的情况下优先发展重工业，这个发展道路的选择跟比较优势是存在内生矛盾的。改革开放之初，我们一方面推动社会主义市场经济体制的建立，另一方面有意无意地选择了一条和国家资源禀赋比较优势相契合的经济发展道路。我们虽然没有资金、技术、人才、市场，但我们有什么呢？我们有劳动力。当时我们拥有的劳动力资源几乎是全球最丰富的，人口数量大，并且年龄相对都比较年轻，所以改革开放初期，我们通过“三来一补”（来料加工、来料装配、来样加工和补偿贸易）重点发展劳动力密集型产业，包括纺织业等轻工业产业。这个时候我们发现，劳动密集型经济增长路线可以招商引资，对专业人才和技术的需求度都不高，从前没有市场的问题也得到了解决。通过改革开放、加入WTO和融入全球贸易体系，我们找到了一个全球的市场。

改革开放40多年，我们通过发展劳动力密集型产业获得了经济增长，现在我们首倡亚投行、金砖国家银行等，这固然是国家发展战略方面的考虑，但从禀赋资源和比较优势的角度来说，发展劳动力密集型产业让我们培养、积累了人才，并通过国际贸易出口使我们获得了一部分资金。现在资金特别是国际货币的资金，在中国就不像以前那么稀缺了。也就是说，各种生产要素的相对价值体系发生了很大的变化。原来我们的劳动力丰富，如今劳动力没有以前那么丰富了；原来人才非常稀缺，现在人才和以前比也没有这么稀缺了。这个时候我们不仅对外出口劳动力密集型产品，也对外输出一些资金、技术和人才。这样我们就会发现，成立亚投行、金砖国家银行与我们国家现在的比较优势也是符合的。所以，经济发展路线要与资源禀赋比较优势相契合，我们才能走上一条可持续发展道路。

还有一个问题，我们的教育是成功的还是失败的？批评的人看到的是到目前为止我们获得的诺奖数量和发达国家相比有较大差距，在一些重要的具有国际影响力的科学技术领域，我们取得的突破相对较少。但是能不能仅凭这些就说我们的教育不成功或者失败呢？

新中国刚成立的时候，各方面条件比较差，党和政府仍然很重视教育事业，致力于推动扫盲，就是让广大人民群众从不具有识字能力转变为具有识字能力。扫盲之后，发展九年制义务教育，选择了大众的教育发展路线，而不是精英的教育发展路线。经过短短几十年，我们基本上扫清了文盲，实现了九年制义务教育。印度的精英学生和专家数量可能并不比中国差，但仍然存在大批的文盲。在大众教育的路线上，我们完全可以说是创造了一个教育奇迹。

现在我们国家有的地方开始探索十二年制的义务教育，为什么会有这种变化？教育的发展路线也是与比较优势相吻合的。过去几十年来，我们走的是劳动力密集型经济增长路线，教育的主要任务是培养合格的劳动者。随着经济走向高质量发展，我们开始构建高精尖技术体系，教育就不能再像从前那样仅仅是培养合格的劳动者，还要培养优秀人才和一流专家，包括在基础科学领域能够取得原创性突破的专家。

因此我们不能简单地说过去40多年的教育是失败的，判断一个国家的教育成功与否，要看其教育发展路线是否与经济发展路线和国家的禀赋资源相匹配。

网上很多人说我们几乎拥有全球最强的基建能力，我们的一些重大工程被很多国家的老百姓称之为奇迹。中国为什么基建能力比较强呢？走劳动力密集型增长就要大进大出，我们是全球最大的能源进口国，同时也是全球第一大货物出口国。大量原材料要进来，大量产品要出去，为了把原材料加工成产品，节约运输成本，我们的劳动力资源从中西部向东南沿海地区流动。每年到了春节的时候，这些劳动力又要从东南沿海流回到中西部。要想支撑这么大规模的人和物的流动，必须要有路有桥，有基础设施。有句口号叫“要想富先修路”，在过去的几十年里，我们修桥、修铁路、修高速公路、修机场，在基础设施领域取得了突飞猛进的进展。所以说我们基建能力比较强也是跟经济增长路线和禀赋资源比较优势相匹配的。

大到国家经济、教育、建设发展是这样，小到一个行业的发展也是如此，首先要选择和自己资源禀赋比较优势相契合的发展路线。如果在该领域不具备比较优势，却一定要朝这个领域发展，往往可能碰壁。猛张飞干不出绣花的活，就是这个道理。张飞擅长的是上阵杀敌，非要让他变成一个绣花的，结果可想而知。

连续几年的政府工作报告中都提到了“互联网+”的发展战略，比如阿里发展了互联网金融，滴滴发展了互联网+出租车等。以前有玩笑说网易要进入养猪业，但实际上很少有互联网公司真正进入到畜牧业，也很少看到有互联网公司真正进入到制造业，这是为什么？互联网公司的发展也是遵循比较优势的。过去几十年来，中国的制造业是发展程度最高、竞争程度最激烈的行业，或者说是一片红海，而互联网公司进入制造业并没有比较优势。互联网公司最喜欢进入的是哪些行业？出租车、金融业、物流快递等，也包括媒体行业。大家会发现，互联网公司进入的行业都具有一个非常鲜明的特点，就是在过去相对比较封闭，或者说是面临管制的程度比较高的行业。这类行业跟传统的行业相比，互联网在市场中所培育和形成的市场竞争力就取得了比较强的竞争优势。所以说互联网公司进入哪些行业和不进入哪些行业，也是按照比较优势进行选择的。

我们说要发展新媒体，从这个角度来考虑，就要思考媒体的比较优势，特别是跟互联网公司相比，媒体的比较优势是什么。实际上传统媒体和新媒体虽然都有“媒体”两个字，但二者的比较优势完全不同,其差别可能比传统媒体与地产、学校的差距还大。换句话说，传统媒体的比较优势跟地产和学校有所相像，跟互联网公司反而不像,传统媒体在互联网领域里没有禀赋资源比较优势，因此要往这个领域发展就会遇到一些困难。所以,媒体转型融合发展要总结和借鉴我们国家改革开放40多年稳定、高速、持续的发展经验，选择一个与其比较优势相匹配的发展路线。

 

二、传统媒体的入口价值被大大削弱

媒体之所以要转型，是因为面临了比较大的挑战。最开始是报业受到挑战，后来广播电视也受到了明显的挑战。

挑战来自哪里？每一个行业都在社会价值创造中具有独立价值，创造价值获得相应的回报。比如工厂主要是生产，物流主要解决配送问题,媒体主要解决营销注意力的问题。以前很多大企业树立品牌都是靠向媒体投广告，传统媒体的广告费是它们营销的主要组成部分。甚至在一些国家的总统竞选中，媒体往往也起了决定性作用。候选人能否获得媒体的青睐，往媒体方面支出的多少，对媒体议程的设置等往往决定了选举的结果。但现在，比如奥巴马、特朗普，则更熟练地应用了互联网去竞选而不仅是通过传统媒体。企业更多地通过互联网社交媒体去做营销。如今有一批带货顶级网红，一年的销售额可以上亿。有人开玩笑说，现在一个网红的销售量和利润量已经超过很多上市公司了。为什么会出现这样的情况？传统媒体原来扮演着整个社会消费者和产品接触的入口角色。人们要想知道社会上的各种产品，就得通过媒体，媒体往往决定了哪些产品被人知道。但现在这个入口价值在逐步削减。

第一，随着网络社会的发展，传统媒体不再是用户和产品间发生交互的唯一规模化入口。门户网站、搜索引擎、电商、视频网站，各种社会化媒体、桌面终端软件、可穿戴设备等让入口越来越多样化甚至碎片化。这是传统媒体入口价值被削弱的第一点原因。

上世纪90年代中叶，麻省理工学院自动识别实验室联合创始人凯文·艾什顿造出了一个词——物联网。所有存在于物理世界里的东西都能通过无所不在的标签和传感器被连接到因特网上。哪怕是杂货店货架上的一件商品都会有独一无二的数字标签，就如同个人网页一样。每件东西自然而然地成为了媒体情景中的元素，被赋予了与终端用户互动和信息传递的能力。如果说传统意义上商品是被媒体推销的，那么现在每一个商品都变成了一个媒体。

一家公司曾经在巴西做过一个酒品牌的传播服务。就是在父亲节的时候推出一批酒，酒瓶上贴上二维码，每个孩子买酒时都可以通过扫码把自己对爸爸的祝福以图片、文字、视频、音频等形式上传到云端的服务器。每一位爸爸在收到孩子送给他的酒的同时，都可以通过扫码看到自己孩子留下的祝福。不仅如此，他还可以看到别人家的孩子给别人家爸爸的祝福。同样购买了这款酒的孩子和爸爸们可以通过酒瓶形成一个社交网络群体。

如此一来，酒瓶和媒体还有什么区别呢？如果酒瓶都可以成为媒体，那几乎我们生活中所有的东西都可以成为媒体。这时候传统意义上被媒体所掌握的，或者说被媒体所“垄断”的人与物接触的入口就变得越来越多样化了。企业不再愿意通过媒体投广告，很多政府领导在做社会动员时也不见得一定要通过传统媒体来宣传理念。不管是从商业价值、社会价值还是政治价值上来说，传统媒体的作用都被大大削弱了，它的生存和发展就面临了非常大的挑战。

酒瓶上贴二维码并结合物联网、云存储的案例，基本上重构了媒体，我们可以从中得到一些经验：

其一，原来媒体和产品是分开的两个部分，而酒瓶案例中产品成为了媒体。产品和媒体的融合使媒体进入到了日常生活的社交中去。

其二，自媒体的概念让很多人参与到了媒体内容的创造中来。送礼物的孩子可能有各种各样的奇思妙想、五花八门的创意，这些内容都会被记录并有所体现。这时候一瓶酒的价值不仅在于喝，媒体创意将酒的价值增加了。

举一个类似的例子。我们小区楼下到了冬天有很多卖炒板栗的。这几年底商的房租比较贵，以前卖炒板栗的可能觉得亏了钱就不干了，前几天又新来了一对做炒板栗的夫妇。那是一个很小的门脸，有一次我路过买板栗的时候就问老板，这家小店卖炒板栗的营收是多少。他说从早上十点钟开始到晚上八九点钟结束，炒出来的所有板栗都能卖掉。一个小区里面这么多人，大家都喜欢吃炒板栗吗？后来我观察了一下，这对炒板栗的小夫妻是有分工的，男的和女的打扮差别很大。老公负责炒和包装，浑身都是烟火味，看起来有点脏兮兮的。但是他的夫人收拾得特别精致，打扮得非常漂亮，猛得一看你都不觉得这对炒板栗的是夫妻。后来我问他，为什么他的炒板栗卖得这么好。问过之后才知道，他的夫人每天收拾得那么精致漂亮是为了通过抖音、快手等各种平台去直播圈粉，很多人因为喜欢她就会来买她的炒板栗。顾客通过美团等团购电商平台下单，店家通过平台把这些炒板栗配送出去。以前我们说前店后厂，虽然这家炒板栗是个只有几平米的小门脸，但它把生产、营销、配送所有环节都融合起来了。之后我又问他，在实体店面卖出去的炒板栗和通过直播圈粉外卖出去的炒板栗比例分别是多少。他说前者是20%，后者有80%。

可见用户已经参与到了内容的生产和传播中，每一个人、每一个产品都变成了媒体。

其三，每个产品都变成了个性化的产品。传统意义的产品不是个性化的，比如春节的时候我们送父母一瓶酒，他们可能舍不得喝，过段时间就转送给别人了。再收到这个礼物的人可能也不见得使用，又转送出去了。这个礼物之所以能够在不同的人中间进行转送，就是因为它是标准化的而非个人化的产品。同一款酒都是一样的，你看不出它是给谁的或者谁曾经拥有过它。但是我们说的父亲节这个案例，爸爸在收到礼物之后就没法转送给别人了，上面的二维码扫出来是他的孩子对他的祝福。也就是用户可以通过自己的方式去定义产品，使其个性化。

其四，使已经存在的甚至是所有的产品都成为了功能性的智能产品。一瓶酒本来是静态的死物，但通过物联网的方式，它把所有与之有关的父亲和儿子都联系了起来。一位父亲不仅能看到自己和孩子之间的交互，也能够看到别的父亲和别的孩子之间的交互，还能看到别人家的孩子和别人家孩子的交互，他自己也可以和别的父亲进行交互。这种基于现实产品体验的不间断的信息交互，能够让消费者和产品、企业之间保持一种持续的动态联系。

第二，互联网的入口越来越前置化。这对传统媒体的影响可能比多样化还要大。前置化就像农村盖房子，我的房门非要在你的房门之前伸出去一块，这在农村是很忌讳的。但是互联网公司就是这样一种路数。比如早期各互联网公司竞争门户网站，以前我们常说四大门户：新浪、搜狐、网易、腾讯。在登入门户网站之前要输入域名。不知道大家有没有印象，腾讯有腾讯的拼音输入法，搜狐有搜狗拼音输入法，围绕输入法，两大互联网企业曾经打得不亦乐乎。为什么要在输入法上竞争呢？今天很多用户使用拼音输入法的时候会发现，输入法会弹出各种各样的信息和资讯，它可以在用户进入门户网站之前对其进行拦截。在输入法之前还有浏览器，浏览器之前还有安全软件。当年腾讯和360之间就因为安全软件爆发过一场激烈冲突。可能你还没来得及打开浏览器，360的安全软件已经把你的电脑刷了一遍。安全软件之前还有一个概念，叫从线上到线下。也就是说互联网公司在线上竞争还不够，还要到线下去竞争一些入口，从线下为线上导流。可见互联网不断地在把入口前置。

在入口越来越多样化、越来越前置化的情况下，在用户穿越过无数个门之后，还要他坚持不懈地关注传统媒体是很困难的。可能在这个过程中很多用户就已经被各种各样的互联网平台抓走了，很难再去了解处在很深层面里的传统媒体。所以我们说传统媒体作为媒体的价值被大大削弱了。

 

三、与互联网行业的要素禀赋差异使媒体转型融合受阻

面对互联网的挑战，最近几年，转型融合成为了很多传统媒体发展的关键词。在对转型融合道路的探索上，传统媒体产生了困惑，遭遇了困难，虽然投入了很多钱，但效果并不明显，这个时候就需要从比较优势的角度入手。

结构经济学派认为，经济发展的本质是结构的不断变迁。我们国家的产业发展正从劳动力密集型逐渐向技术密集型、资本密集型发展，原来比较贵的东西现在相对价格变得便宜了，比如资金和技术；原来一些比较便宜的东西慢慢变得贵了，比如劳动力。以前面馆里的刀削面是人削的，现在我们能够看到很多地方的刀削面是机器人削的。很多厂房里面的设备，以前是人操作的，现在是机器操作。这就是结构在不断变化。

结构由什么决定？由禀赋和资源决定。所谓禀赋，主要是劳动力、资本、技术、管理、企业家才能等各个方面的组合。不同的产业和不同的国家往往具有不同的要素禀赋。比如中东地区的自然资源比较发达，澳洲地广人稀，跟中国就不太一样。在每一个特定的时间点上，禀赋结构是给定的，有多少劳动力，多少资本，掌握技术的先进程度，这些都可以测评。随着时间的推移，禀赋结构会发生变化，一些国家可能从技术密集型退步到了劳动力密集型，甚至退步到了资源密集型，另有一些国家从劳动力密集型过渡到技术密集型和资本密集型，产业结构不断升级。比如我们国家就是如此，以前多是出口没有技术含量的自然资源和低端产品，现在有了更多具有中高端技术的出口产品。

每一个时间点上的禀赋虽然是给定的，但随着时间的变化，禀赋也会发生变化，如果想要缩短与其他产业要素禀赋之间的差距，就必须利用现有的禀赋结构所决定的比较优势。比如欧美发达国家是技术密集型、资本密集型的产业结构，我们也想往这个方向发展，但是按照比较优势的理论，不能一开始就发展技术密集型和资本密集型产业。我们的优势在于劳动力资源比较丰富，所以我们先发展劳动力密集型产业。大家也会困惑劳动密集型要发展到什么时候，毕竟我们是希望逐步过渡到技术密集型的。那么随着禀赋的积累，在出卖劳动力资源的时候我们慢慢积累了一些资金，资金这个要素的相对价值体系就会有所调整，比较优势就发生了改变。当选择的产业和技术跟禀赋所决定的比较优势比较符合的时候，经济发展就会具有竞争力。

对媒体转型而言，产业发展不能简单地靠模仿对手或盯住竞争对手的业态。我们要考虑自己现在所处的条件是什么，我们的禀赋资源和比较优势是什么，并根据自身资源禀赋决定的比较优势选择产业发展的方向，逐步缩短与先进国家、先进行业之间的差距。如果违背自身禀赋结构和比较优势，我们的产品往往就是没有竞争力的。

传统媒体并不是一个在充分市场竞争环境中发展出来的行业。现在我们的很多媒体仍然属于事业单位，从它的准入到退出都还受到政府的很多保护和管制。而互联网行业呢？有人称互联网的发展是野蛮增长。这个行业一开始就是在相对比较纯粹的市场环境中经过激烈的相互厮杀形成的，它由此培育发展出来的市场竞争能力往往是传统媒体所不具备的。在这种情况下，我们一定要推动传统媒体去发展互联网产品，这与其禀赋资源不匹配。举个例子，腾讯曾经为了推广微信支付在春节晚会的时候发了几亿的红包。可能大家觉得这对一家互联网企业来说无所谓，但是我们很难想象一家传统媒体、一个事业单位为了推广自己的一个互联网产品、一个APP客户端发几个亿的红包。这在财务管理上就很难通过现有的对事业单位进行财务管理的审计要求。

那么，新媒体业务所需要的禀赋结构是什么样的呢？或者说互联网业务发展所需要的禀赋结构是什么呢？一是要对市场比较敏感，配置市场资源的能力要比较强。二是要有高风险高收益的激励机制。在传统媒体行业，一个主持人跳槽了，一家报社关闭了，都会成为行业关注的一个热点，甚至引发社会舆论。但实际上，如果说传统媒体关闭是按个数来数的话，互联网公司则是成批倒掉。我们形容以前团购网站之间的竞争叫千团大战、万团大战。成百上千家的团购网站，最后活下来的可能就那么几家，其他的全都关闭了，很少有人讨论、关心那关闭了的成百上千家要怎么办。正是这种激烈、残酷的市场竞争培育出了剩余的几个团购网站的市场竞争能力。视频网站也是一样，当年有很多视频网站在一起竞争，今天还剩下的主流视频网站只有优酷、爱奇艺、腾讯视频等这么几个。比较互联网公司跟传统媒体倒闭的数量，前者竞争的残酷程度可能领先后者好几个量级。在冒着高风险取得高收益的同时，互联网公司也掌握了市场资源，具备了产品运营的能力，这是它的禀赋和比较优势。

传统媒体的禀赋结构是什么？如果说互联网公司对市场比较敏感，传统媒体则是对政治比较敏感；如果说互联网公司具有高风险高收益相容的激励机制，那传统媒体则相对来说比较稳定；如果说互联网公司的运营能力体现在产品运营，那么传统媒体的优势则体现在内容采编能力上；如果说互联网公司具有比较丰富的市场资源，传统媒体则具有比较丰富的政府资源。

通过列举我们可以看出，传统媒体和互联网公司的资源禀赋比较优势差异巨大。面对如此大的差异，如果媒体贸然地直接转型，一步跨到市场资源配置能力最强、高风险高收益相容能力最强、市场敏感要求最高的行业，我们的转型往往很难成功。换言之，在转型发展过程中，传统媒体遇到挫折是很正常的，但这可能说明传统媒体转型发展的逻辑是有问题的。传统媒体办网站一定要去跟互联网公司PK流量，跟人家比UV、PV、日活，在这方面传统媒体很难跟互联网公司竞争，为什么？因为禀赋资源和比较优势不同。虽然传统媒体在发展过程中受到了互联网的影响，但是不见得要直接跟进互联网产业，要根据要素禀赋决定的比较优势来选择发展领域。既然传统媒体的禀赋在于政治敏感与比较稳定的激励机制以及采编能力和政府资源，我们就应该甄别符合自身比较优势的增长方向，进入到一个需求类似的禀赋行业。

媒体和互联网产业的禀赋结构之间并非是离散的分布，而是一个连续的分布，也就是说在媒体和互联网之间存在很多其他产业将它们联系起来。很明显，符合媒体禀赋结构和比较优势的产业不是互联网行业，而是处在两者之间的一些领域。近年来，有很多媒体在与自己资源禀赋比较优势比较接近的领域取得了比较大的成功。

传统意义上媒体转型的逻辑是从发展传统媒体到发展“两微一端”，再到发展其他新媒体的应用。我们会发现不管怎么应用，它还是在媒体的领域里做文章。而互联网公司往往是在应用服务和转化上做文章。如果说传统媒体主要是影响大家的注意力和观念，很多互联网公司则是想办法直接触发大家的行为。比如同样是锻炼身体，媒体可能会告诉大家体育锻炼很重要。很多人认可体育锻炼很重要的说法，但就是不想动，虽然认可但是没有能触发行为的力量。而微信运动只是显示了一下大家每天的运动步数，就极大地调动了人们参与实际运动行为的积极性。一个小小的微信运动步数的产品带动了大家互相比较、互相竞争运动榜单的积极性，从而触发了更大的实际行为。

传统媒体搞“两微一端”其实还是在往注意力领域发展，很少给大家提供实质性的服务或触发用户实质性的行为。而互联网行业不仅有吸引注意力的入口，更重视垂直整合线下产业链。现在一些视频网站，比如抖音、快手等，都开始发展电商，推出自己的产品服务，还去做互联网金融、互联网旅游、互联网租车等，不断通过把线上线下环节进行整合，来触发用户的实际行为。跟传统媒体单是吸引注意力相比，这些互联网公司的影响力自然更大。

我们再来对比一下传统媒体和互联网公司的禀赋：媒体很擅长把握舆论导向，有比较强的政治意识；互联网公司有很强的市场意识，能够很好地把握用户的需求，并根据用户需求及时调整产品。很多媒体属于事业单位，偏向稳定，其激励机制更多的导向是别出问题；互联网公司的激励机制偏向于高风险高收益的创新导向，不怕出问题，关键是能不能通过创新带来效益增长。互联网公司出错往往是因为缺乏政治敏感，而传统媒体的问题出在对市场需求把握较差，做出来的产品没人感兴趣，没人使用。传统媒体有一流的编辑和记者，能够创造出一流的作品，具有内容优势。互联网公司的人很少会自称是采编，他们的名片上一般写的是产品经理。这就体现了他们很擅长从产品的角度进行管理、运营。传统媒体有比较好的政府资源，行政级别较互联网公司高，也容易获得一些财政补贴和税收优惠。互联网公司有较好的市场资源，包括募集资本的能力和用户资源。互联网公司的用户量比较大，市场中的头部互联网企业动辄就有上亿用户。

还是那句话，二者的要素禀赋比较优势完全不同，传统媒体该怎么办？转型的策略是什么？现在把单一的采编人员转化成了全媒体记者；把原来只做报纸，只做广播，只做电视的单一内容生产转化成既做纸质，又做音频，也做视频的全媒体生产。越来越多的报社做起了视频，越来越多的电视台、广播台做起了“两微一端”的推广，我们把它叫做全媒体的渠道。总体上看，这些转变都是形态上的，并没有转变禀赋资源比较优势以及作品的思维。也就是说传统媒体的生产导向仍然是基于作品的激励，对用户需求、体验的研究，对市场的研究还存在一些不足，以致于现在传统媒体转型进入到互联网行业的时候和互联网进行竞争比较困难，特别是一些地方媒体面临的困难更大。

四、媒体转型融合应优先进入与自身要素禀赋接近的行业

按照禀赋资源决定比较优势，比较优势决定转型战略的逻辑，媒体在禀赋结构相同的行业营收会比较高，利润增速会比较快，并且能够获得持续稳定增长。因此，我们应将符合该条件的一系列产业列为进入目录，以此为标准我们就会发现，教育、旅游、金融、地产、健康等产业都很需要政治敏感、政府资源、稳定发展和舆论引导能力的禀赋，更适合媒体进入。

当媒体启动全媒体转型战略的时候，互联网公司并没有采取全媒体战略，而是强调线上到线下的发展。他们纷纷进入到教育、旅游、金融、地产、健康等领域，将互联网的入口功能与线下产业紧密结合起来。好比故宫每天游客量那么大，我们不把它看成是旅游景点，而把它看作一个与用户进行接触和交互的入口。你就会发现故宫变成了一个非常大的媒体，每天都有无数的游客到故宫来旅游，也有很多游客在旅游完之后离开。就像前面我们举过的父亲节时在巴西做酒营销的例子一样，很多传统意义上的行业为什么要推行“互联网+”？到故宫旅游也好，卖酒也好，传统意义上的很多行业都是在场消费，旅完游买完酒就跟故宫和卖酒的公司没有什么关系了。互联网公司却可以通过故宫这个入口吸引游客，然后跟游客保持持续的互动交流，给游客长期提供相应的产品和服务。

为什么媒体实际上适合进入到上面我们列举过的教育、健康等线下产业？因为其稳定发展的偏好比互联网的破坏性创新更匹配这些产业的运营特点，媒体的政府资源、政治敏感度和高质量的内容采编、舆论引导能力正是这些产业所需要的。媒体在这里可以形成新兴增长点，反哺内容采编，形成产品运营团队，建立现代企业制度，提高市场敏感，逐步改变自身的禀赋结构。等到媒体的要素禀赋能够与互联网行业匹配的时候，再进入到互联网行业去推进全媒体转型。

在这一过程中政府能起到什么样的作用呢？政府的作用不在于拨资金和提供补贴，而是要支持媒体形成适应新环境的自身能力。一是支持媒体转型所需要的硬件基础设施，如城市的户外媒体、电子阅报栏，银行、医院、高校等一些用户接触点的渠道。二是媒体所需的一些软性基础设施，包括行业性的孵化机制、人才培养和交流平台、版权保护机制等。三是建立媒体转型所需的要素交易市场。我们目前还没有形成一个健全规范的要素市场体系，市场在资本、人才、知识产权、技术、项目资源配置中的决定性作用还没有发挥出来。四是拆除各个媒体市场之间的篱笆，把市场规模做大，避免人为地把市场切割成一个个碎片。

 

传统媒体不能一步到位、直接进入到互联网行业，要逐步进入。第一个环节是增长甄别，先进入到适合自己的、与自身资源禀赋相匹配的、具有明显比较优势的行业。甄别的标准是什么呢？一是行业禀赋类似；二是属于朝阳行业，营收和利润增速比较快；三是能够可持续发展，具备长期生存和发展的条件；四是进入到该行业以后，媒体原有的入口功能对这个行业来说比较重要，能发挥出相应的功能。第二个环节是健全市场配置媒体资源的机制，逐步改变媒体的禀赋结构。2019年，一些处在全国比较发达地区的省级报业集团实现了营收，利润超过了3亿，很值得高兴。但是大家仔细想一下，跟动辄就烧钱几亿、十几亿的互联网公司相比，传统媒体在资本的动员能力上还是不够的。怎么提高资本能力和资金实力？这就需要我们通过进入一些行业来逐步健全市场配置媒体资源的机制，慢慢培养对市场的敏感度，慢慢把握市场的需求，形成一个与高风险、高收益相匹配的激励机制相融的机制，逐步扩大市场资源，最后把我们的禀赋结构发展成与互联网行业相匹配的结构，使其与互联网行业相比具备比较优势。到了这个时候再去反哺媒体，就能取得相应的转型成果。

最后，我们做一个总结：首先，一个国家也好，一个地区也好，一个行业也好，其发展要跟它的要素禀赋比较优势相匹配，这样才能发展得比较快。反之则往往会在发展扩充过程中遭遇一些挫折。

第二，受互联网、移动互联网、物联网的影响，媒体在社会动员、舆论引导、市场推广方面的价值均受到冲击，入口功能被大大削弱。媒体转型融合发展的迫切性大大提高，在此基础上，以习近平同志为核心的党中央反复强调“加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局”。

第三，在分析媒体融合路径的过程中，我们发现传统媒体和互联网行业的要素禀赋存在很大差异。

第四，传统媒体要进入到互联网行业，首先应选择与自身要素禀赋接近，能够发挥出比较优势的行业进入，再逐步改变自身禀赋结构，等到形成与互联网行业相比具有比较优势的禀赋结构后，再同互联网行业进行竞争，这样转型融合成功的概率更高。

（据宣讲家网站报告录音整理

责任编辑：李颖）

责任编辑：李贤博

文章来源：http://www.71.cn/2020/0401/1086536.shtml