深度调研 | ​游出经济新活力：2026年春节旅游市场调查

深度调研

游出经济新活力：2026年春节旅游市场调查

求是杂志社经济编辑部、中国旅游研究院联合课题组

旅游是国民经济的晴雨表和社会发展的温度计，节假日更是观察旅游业高质量发展和旅游强国建设的最佳窗口期。从过去人们习惯的假期返乡“过年旅游”，到近年来兴起的接父母进城“反向过年”，再到越来越多的家庭合家出行“旅游过年”，旅游已经成为人民群众春节假期的普遍选择。2026年首次实行为期9天的超长春节休假，城乡居民出游情况如何，旅游市场出现哪些新变化新特征，旅游行业面临哪些新问题新挑战，如何加快推进旅游强国建设？春节假期，我们奔赴天南海北，走进城市乡村，进行调研走访。

热力十足，旅游市场迎来开门红

调查显示，2026年春节假日9天，全国国内出游5.96亿人次，出游总花费8034.83亿元；农村居民出游率超过20%，出游人数占春节假日国内游客出游人次的15.8%；共接待入境游客428.1万人次，其中入境外国游客89.8万人次；出境游客483.2万人次，主要旅游市场数据均创下历史新高。随着居民收入的增长，人们消费观念的变化，以及交通基础设施、公共服务体系的完善，旅游日益成为人们美好生活不可或缺的内容，春节游更成为城乡居民文化体验和情绪价值的重要载体。

游客走得更远，消费更活跃，体验度更好。9天假期，国内游客平均出游半径231.39公里，游客目的地平均游憩半径21.83公里，呈现稳中有升态势。调研发现，今年春节假期的一个显著特征是中小城市和县域中心城镇热度明显上升，分别有60.2%、31.9%和18.8%的受访游客选择中小城市、县城和乡村旅游。安徽临泉、湖南汉寿、广西灵山等地，多样化、个性化和品质化的旅游产品显著增加，带动当地酒店预订量翻倍增长。在四川阆中古城，舞草龙、说春、贴年红，传统年俗轮番上演，待到夜幕降临，灯光勾勒出古城飞檐斗拱的轮廓，身着汉服的年轻人提着花灯结伴巡游，点点灯火在青石板街上蜿蜒流淌，整条街仿佛一条流动的星河。另一个特征是游客在目的地游憩活跃度明显上升，人们不仅满足于“去过”、“看过”，而且寻求“参与”、“沉浸”。广东潮汕，游客跟着英歌舞的队伍扎进古巷，鼓点一响，便不再是看客，而是舞者、鼓者、巡游队伍中的一员；贵州黔东南，村晚的舞台成为游客的秀场，一起登台亮嗓、走村串寨；天津盘山，游客跟着“五路神仙”巡山接福，投壶、飞花令间，同享国泰民安的升平气象。

“文化+”、“科技+”丰富了旅游产品体系。调查显示，具有年味儿、烟火气和科技感的场景更具吸引力。传统节庆活动最受游客欢迎，有高达63.9%的受访者愿意专程奔赴；赶一场热热闹闹的乡村大集，钻进街头巷尾寻一味地道的年味小吃，分别受28.5%和28.2%的游客青睐，表明文化已经成为增进游客幸福感的核心要素。旅游景区、度假区、历史文化街区、休闲商圈等“三区一圈”，博物馆、美术馆、图书馆、科技馆、文化站等“四馆一站”，还有超级工程、大科学装置，都是颇具人气的文化体验新空间和旅游消费新场景。春节期间上线的“元宇宙春节庙会”，让身在异地的家人朋友突破地理空间限制，线上共享团圆宴。AR技术让博物馆中的年画人物“活起来”，面对面给大家送祝福。这个假期，各地不少景区和街区都落地了机器人便利店，科技感十足的机器人在货架上自主完成商品识别、抓取和递付，成为社交平台的现象级传播热点，正在催生虚实共生、全民共创的旅游新生态。调研发现，在强劲需求驱动下，更多资金正涌向旅游业，且明确指向新空间和新场景的打造，由此不仅增强了行业活力，也推动了产业能级跃升。2025年，海南旅游业及相关产业固定资产投资同比增长30.8%，完成投资426亿元；甘肃文旅重点项目投资同比增长17.89%，完成投资219.2亿元。

2026年2月16日，除夕之夜，在春节联欢晚会分会场哈尔滨冰雪大世界，晶莹剔透的梦幻大舞台灯光璀璨，精彩演出轮番上演，游客们在冰天雪地中欢度佳节。 中新社发 池世永/摄

旅游基础设施和公共服务赋能全新业态。调研发现，有越来越多的政府大院和公共设施主动向游客敞开，厦门、苏州、衡阳等地开放机关大院停车场、免费道路泊位；湖南永州、甘肃敦煌和四川梓潼等地开放机关食堂、提供便民餐；贵州平塘、南京夫子庙打造“天地人”立体巡防，无人机巡航、无人车播报、民警定点守护。从“关起门办公”到“拆掉围墙迎客”，反映了政府管理部门从被动管理向主动服务的深刻转变，而当游客发现连政府大院都能走进去歇脚问路，办公楼也能成为打卡点，体验到的便不只是安心与便利，更是一座城市的诚意与温度。这个假期，高速公路提供节假日免费通行、卫星导航和安全救援服务的同时，也涌现出越来越多的旅游风景道和公路旅游新场景。沪宁高速苏州阳澄湖、沪蓉高速常州芳茂山等高速公路服务区引入新设计和新业态，成为自驾旅游者的网红打卡地。调查显示，今年春节假期的全国游客满意度达81.9分，比2025年提高了2.7分。其中，60岁以上的游客满意度最高，农村游客满意度比城镇游客更高，表明面向老年人和农村居民的旅游服务提升效果显著，政府的每一分努力，游客都能感受到。

春节成为全球性文化盛事与旅游消费热点。调查显示，春节期间共有179个国家的游客来华旅游，目的地既有北上广深成渝等大都市，也有桂林、大同、西双版纳、三亚、黄山、张家界等著名旅游城市，还有济宁、安庆、阿勒泰等相对小众的旅游目的地。在浙江安吉余村，国内外游客融入田园，与村民共采果蔬、品民俗，邂逅一场充满青春创意的龙灯巡游，融入一个既古老又年轻的村庄。今年春节，余村将传统年节活动与“全球合伙人计划”深度结合，向世界青年发出诚挚邀请。多国青年走进乡村，他们体验的不仅是中国年的浓郁氛围，更是乡村全面振兴背景下开放、活力、包容的真实中国。与此同时，从迪拜哈利法塔的灯光秀，到巴黎香榭丽舍大街的舞龙巡游，再到纽约帝国大厦的除夕红，世界地标纷纷换上中国春节限定“皮肤”。在巴西圣保罗，连续举办了21届的欢乐春节游园会吸引了上万民众，在书法、针灸、中国舞的互动中，从“看客”变身“参与者”。当中国年的文化热潮涌向全球，越来越多外国朋友在浓浓的年味里，真正“成为中国人”。

转型之变，旅游业面临新挑战

今年热气腾腾的春节旅游市场，不只是人流与消费的简单叠加，更折射出中国社会发展的深层脉动和蓬勃生机。我们一路上看到，城乡居民出游意愿高涨，各地文化活动和旅游产品供给丰富，旅游市场繁荣有序。从甘肃河西走廊到海南三亚的便捷交通网络，让跨越数千公里的春节“避寒游”变得触手可及；北京地坛春节文化庙会和隆福寺“马不停蹄，隆福潮集”新春市集，让延续数百年的传统年俗和庙会烟火气悄然融入现代生活。自然与人文之美，从眼前风景内化为心灵共鸣，旅行的意义或许就蕴藏在这份跨越山河、连接古今的深层体验之中。

我们在调研中发现，当人们消费观念跃迁持续催生新需求，基础设施完善不断拓展新可能，文化自觉自信日益注入新内涵，一场旅游业从规模式扩张到内涵式发展的深刻转型已然开启。但不少地方仍对这场转型认识不够、准备不足，旅游发展还未跳出门票与流量的路径依赖，文化常被窄化为可移植、可复制的元素堆砌。这种“文化搭台、旅游唱戏”的浅表结合，导致传统发展痛点久拖不决，新兴挑战又接踵而至，成为制约旅游业向内涵式发展转型的深层梗阻。

旅行社、旅游景区、酒店等传统业态面临前所未有的转型压力。调研发现，市场对个性化、品质化、深度体验的需求正加速升级，而许多传统供给仍囿于资源依赖、产品同质、服务标准化的旧有模式，供需存在脱节。比如，产品模式滞后，传统跟团游仍普遍采用“多景点串联、短时停留”的打卡式设计，“我想慢品”与“催你快走”的矛盾，直接影响游客满意度和重游意愿。比如，内容创新不足，不少旅游项目重硬件、轻内容，特色小镇“千镇一面”，有游客吐槽“所有景区都在打铁花，每个古镇都在卖臭豆腐”。比如，运营能力薄弱，许多景区仍停留在门票经济思维，二次消费场景培育不足，甚至出现为提升收入过度延长内部交通、捆绑消费等短视行为，损害游客体验。比如，业态分化加剧，我们在对酒店市场调研时发现，一边是标准化连锁酒店套餐销售平淡，另一边则是深度融合地方文化、设计独特的精品民宿“一房难求”。这些反映出包括旅行社、旅游景区、酒店等在内的传统业态对亲子家庭、银发群体、宠物友好、文化主题等细分市场和差异化需求响应迟缓，对游客从物质满足向精神提升的深层转变认识不足，产品服务缺乏内涵，景区景点缺少灵魂，游客“来了看了，走了忘了”，难以产生深度共鸣和情感连接。

旅游市场区域城乡发展不平衡的结构性矛盾突出。春节假期，客流分布呈现出显著的“头重脚轻”：海南等热门城市的机票价格因客流井喷而大幅上涨，而监测的337个城市中有14.8%的城市游客量同比减少，其中近八成位于北方地区。游客接待量排名前五的城市客流总和，几乎相当于排名靠后的100个城市的客流总和；在入境游方面，排名前10的城市外国游客接待量，甚至是后100个城市总和的10倍。这种“冷热不均”在同一区域内也清晰可见。例如，西安大唐不夜城春节假期接待游客超430万人次，同比大幅增长，人潮如织；而另一个与之同处关中平原的景区，虽拥有完整的明清古建筑群和传承数百年的社火非遗，日均游客却不足千人。一边是“挤不进去”，一边是“无人问津”。这背后是旅游发展中的结构性失衡，热门地区凭借完善的交通、成熟的品牌、充沛的资本与专业的运营，持续吸引客流与投资，形成显著的虹吸效应；而众多拥有独特民俗、珍贵非遗与优质生态的地区，则因基础设施薄弱、运营能力欠缺、数字化水平有限，仍处于“养在深闺人未识”的境地，难以将资源优势转化为发展优势。

数智时代旅游业面临的治理难题尚未得到较好解决。调研发现，传统管理能力与新技术潜力之间存在明显落差。节日期间，不少传统热门景区依旧上演“人山人海”剧目。比如有的山岳型景区，游客凌晨排队、等待10余小时仍难登顶，下山客流同样拥堵，最终演化成集中退票与现场矛盾。表面看是客流超载，实则反映了管理理念与治理手段的滞后。数智时代，旅游业为何还在“挤”？许多地方仍停留在“重引流、轻服务、靠经验、拼人力”的传统运营模式，对游客体验与系统调控重视不足，即使引入智慧化系统，也往往停留在“有屏无脑、有数无智”的表层应用。部分景区建起大数据可视化平台，但数据好看不好用，能呈现趋势却难以支撑决策，数智治理被困在“大屏展示”之中。协同机制的缺位也是一个重要原因。有游客向我们反映，跨区域、跨平台预订时，常面临重复认证、系统切换的困扰，“服务割裂感明显”。景区与交通、公安、应急、气象等部门的联动不够，信息无法共享、资源难以统筹，导致本可提前干预的客流高峰，最终只能被动响应、现场“救火”。更深层次的矛盾则在于，不少地方仍然延续粗放管理的惯性思维，没有把做好人的服务贯穿于旅游规划、建设、运营、管理的全过程，没有从关注“来了多少人”转向追求“体验有多好”，更做不到游客所期待的每一处设施都传递温度，每一次相遇都留下回响。

乘势而上，开启旅游强国建设新篇章

旅游的本质，不是地理的跨越，而是精神的抵达、意义的找寻。人们踏上旅途，在大好河山中涵养家国情怀，在赓续传统中触摸文明根脉，在开阔视野中增长见识智慧，在情感共鸣中丰盈精神世界，这才是旅游最深层的价值所在。新时代以来，习近平总书记多次强调“加快建设旅游强国”，明确指出“文旅融合前景广阔，要推动文旅产业高质量发展，真正打造成为支柱产业、民生产业、幸福产业”。旅游强国之“强”，不仅在于拥有世界一流的设施体系、智慧高效的服务网络，更在于文化浸润与精神塑造。让游客在旅途中感受山川之美、体悟中华文明之博大精深，使旅游成为涵养全民族昂扬奋发精神的重要载体，这才是旅游强国的终极追求。因此，建设旅游强国，必须始终围绕“人”的需求展开，系统释放资源、设施、市场和治理的综合效能，着力推动设施服务与文化内涵协同升级，将我国独特的自然禀赋与深厚的文化底蕴，真正转化为可持续的发展优势和真实可感的文化吸引力，走出一条以高质量发展为底色、以人的获得感与幸福感为目标的旅游发展之路。

2026年春节假日，传统节庆活动备受游客欢迎。图为2026年2月17日，四川省南充市阆中古城夜色迷人，中天楼“阆苑水袖舞”演出，吸引游客驻足观赏，沉醉于迷人夜色。 人民图片 梁德/摄

发展普惠旅游，关照重点群体旅游权益。旅游业是具有显著时代特征的民生产业和幸福产业。国家公园、风景名胜区、红色旅游经典景区、文物保护单位等公共资源为全民共有，是弘扬传统文化、加强爱国主义教育、发挥旅游养心志育情操作用的重要载体，具有公共物品属性。随着旅游消费需求日益分众化，“一老一小”及特定群体成为重要增量，亟待构建全龄友好、代际共融的旅游产品体系。要进一步完善国有景区门票价格形成机制，引导降低相关景区门票价格和建设多元化消费场景，推动文旅产业从门票经济向以综合消费为核心的全产业链转型。支持景区、度假区、街区和文化场所进行适老化改造，解决老年人乘坐飞机、跟团出游的年龄限制问题，保障老年人群无忧出行。鼓励开展青少年研学旅游活动，建设一批高质量的研学旅游营地、基地、线路和课程。引导各地在农闲时节和旅游淡季将优惠减免政策向农民等群体倾斜。

提高法治化水平，提升旅游业数智治理效能。针对不合理低价游向线上平台扩散和向乡村地区下沉等新动向，以及伴随新技术扩大应用、跨界供应链变化等产生的新问题，要加快推动《旅游景区和度假区管理条例》制定工作，整合、细化对各类旅游景区和国家级、省级旅游度假区的管理要求，加快完善自助旅游者利益保障、旅游投资、旅游经营者权责等条款，切实保障旅游者权益。鼓励借助人工智能、语义分析等技术，对互联网平台旅游产品和直播进行跨平台监测，智能识别低价团、购物团，并向相关辖区管理部门定向预警。要支持有条件的地方加快建设新型基础设施，通过构建一体化感知网络、优化“千人千面”推送能力、完善数据治理体系，将数字治理能力深度融入旅游业；利用多层网格划分、客流大数据监测等技术，在旅游旺季时段对重点旅游景区和场所开展客流预测、分类预警、峰值客流疏导、应急指挥，推动文旅生态从“流量吸引”向“体验留客”系统升级。

推进文旅深度融合，构建全域旅游新格局。文化赋能旅游，文旅深度融合，能够激活乡村、民族地区、边疆地区等蕴藏的独特资源，催生文化遗产、研学、演艺、文创、数字文旅等新业态新场景，旅游产业的内涵价值与附加值得到提升的同时，游客也得以获得情感共鸣与精神满足。要借鉴西安、苏州等地做法经验，依托自身文化禀赋打造沉浸式、体验式、互动式文旅产品，游客不仅能参观兵马俑，更能通过夜游、演艺、考古研学等多元形式“触摸”盛唐气象；不仅能游园林，更能在“园林实景版”昆曲演出、非遗缂丝手作、苏式生活美学民宿等业态中“细品”江南文化。要牢固树立全域旅游理念，旅游是一个综合业态，不仅要看景区内有多精致，还要看整个区域环境有多好，游客参与互动程度有多深。从机场、高铁站的咨询服务，到沿途的风景道建设，再到乡村民宿的卫生标准，整个区域都是风景的延伸。要推动文旅空间从封闭的景点向开放的复合空间转型，支持有条件的地方将历史街区、工业遗产改造为融合文创商店、设计酒店、实验剧场、主题餐饮、联合办公的主客共享的美好生活新空间，实现“建筑可阅读、街区可漫步、生活有温度”等新体验。要顺应年轻群体消费新趋势，围绕“为了一道美食奔赴一座城”、“为了一个演唱会打卡一座城”等新需求，积极培育音乐节、艺术季、国潮集市等“旅游+”新内容，持续完善商业接待环境，着力打造有风景、有故事、有生活、有艺术的旅游目的地。

推进入境游便利化国际化，引导出境游“反向引流”。旅游向世界展示的不只是山水和文化，更是一个真实、立体、发展的当代中国。近两年虽免签政策频出，但“入住难、预约繁”等软性壁垒仍是境外游客访华的现实阻碍，导致政策红利难以转化为实际客流。要构建与国际接轨、主客共享的便利化生活圈，让入境游不仅方便，而且从走马观花升级为深度体验。引导深圳华强北智能设备、义乌创意潮品、海南免税好物等成为热门消费清单，实现从单一购物向全链条消费转化。依托国家公园、国家文化公园以及超级工程，培育展现当代中国科技实力与生态理念的精品线路，用旅游这一柔性载体讲好中国式现代化的生动故事。另外，当前出境游市场规模庞大，但尚未有效转化为入境游的“反向引流”渠道，境内外旅游市场存在信息不对称与服务脱节。要用好旅行社和在线旅游代理平台力量，在组织出境游的同时嵌入入境游推广，让出境游带回对“中国游”与“中国购”的真实向往。旅游强国的世界吸引力，最终体现在为全球游客提供的不仅是一场风景的邂逅、一次文化的触摸，更是一种可信、可亲、可共鸣的价值体验，里面凝结着发展的智慧、文化的自信，也折射出当代中国面向未来的从容与拥抱世界的胸襟。

执笔：郭斐然 戴斌

责任编辑：亢紫彤（实习）

文章来源：http://www.71.cn/2026/0401/1288331.shtml