中国非遗短视频海外传播“破圈”之道

【中图分类号】G125 【文献标识码】A

非遗是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证，其海外传播是一个非常值得关注、研究的问题。在全球化时代，非遗可以凸显民族文化差异性，其海外传播对于消解西方文化霸权、提高民族文化话语权具有重要意义。①近几年，中国非遗海外传播影响力越来越大，诸多现象级的“爆款”不断涌现。相较于线下出海交流，非遗线上“云传播”已成主流，在线上“云传播”诸形态中，相较于数字博物馆、纪录片，短视频的影响力更为广泛，更容易出现“破圈”的“爆款”。深入探讨非遗短视频海外传播的“破圈”之道，是深度研究中国非遗海外传播问题的重要“切片”。

非遗短视频海外传播何以“破圈”

所谓“破圈”是指突破原有的小圈子所限，为更多人所知，产生广泛的社会影响。“原有的小圈子”主要指热爱中华传统文化的海外华侨、留学生，“为更多人所知”不仅是指要让更多的海外华侨、留学生了解、热爱中国非遗，还侧重于让越来越多的外国人了解、热爱中国非遗。非遗海外传播与国内传播的逻辑差异比较大，面对异文化的他者，首先要让他们产生接受的“期待视野”。外国人关注中国功夫、中国美食、二十四节气、春节、昆曲，各种手工艺乃至地方民俗，是因为这些非遗来自中国，是对中国的期待性想象激发他们最初的兴致。因而，表面看来，非遗海外“破圈”可能与内容、表演者个人魅力、传播平台算法加持等因素密切相关，而追根究底，是中国经济、中华文化的当代影响力提升的结果。

从学理层面来看，非遗短视频海外传播之所以能够“破圈”还与非遗本身的共享性密切相关。非遗意味着文化多样性、差异性，这是其魅力所在。非遗之所以有此特异性，是因其来自具有地方性的特定社群的生活文化，而特定社群的生活文化天然有着一定的封闭性，如某些仪式、技艺只在家族中传承。这些生活文化经由申遗程序就成了国家公共文化②，由此就有了共享性。从《中华人民共和国非物质文化遗产法》第九条“国家鼓励和支持公民、法人和其他组织参与非物质文化遗产保护工作”来看，非遗的传承主体并非特定的传承人或社群，任何公民、法人与社会组织都有权参与非遗的保护、传承、传播工作。也就是说，“非遗法”事实上已经从法律层面明确非遗具有开放性、共享性。然而，一个人即使充分认知、理解某种异文化，可能会由衷地尊重，却未必会真正喜爱，而非遗海外传播所要破解的难题恰恰在于让他者喜爱。某种生活文化之所以被认定为非遗，因为它具有一定历史价值、科学价值、审美价值。非遗审美价值的充分挖掘、展示、创造性转化，可能是实现非遗共享性的关键。事实上，非遗海外传播实现“破圈”的“爆款”往往是视觉产品，且这些视觉产品都格外重视在视觉呈现上下功夫，就是因为“破圈”的原理在于，非遗需凸显审美价值才能实现其跨文化的共享性。

从诸多“破圈”案例来看，非遗短视频海外“破圈”主要有三种方式。一是确立“人设”风格，打造好个人IP与形象。且看李子柒，她长发挽髻、淡妆丽颜、沉默少言、一身本领，一出场便确立了东方的、田园的、古典的，又不失现代精神的少女“守艺人”形象。被称为“李子柒接班人”的江寻千在“人设”上的确很接近李子柒，但在形象塑造上却能别出心裁，牛仔裤、越野车，一个为非遗而勇敢探险的现代女孩形象跃然而出，令人耳目一新。再如，梁长兴以“功夫老爹”IP脱颖而出。中国文旅产业指数实验室发布的研究报告显示，截至2022年6月，与非遗相关的视频在TikTok上的播放总量超过300亿次，其中“武术类”视频播放量高达222亿次③，在如此巨大的同行竞争压力下，其“功夫老爹人设”突出的关键在于彰显专业度。二是巧妙利用全球流行IP，迎合时尚潮流。最典型的案例就是“汪氏皮影”，其皮影版迈克尔·杰克逊《Billie Jean》播放量高达1.2亿次。此外，皮影版《科目三》、变形金刚、王者荣耀、《黑神话：悟空》等也都有几千万次播放量。三是以国际学生视角，切身体验中华文化。例如，熊猫叨叨突出的特点就是以来自20多个国家的留学生的视角来看中国、讲中国，凸显外国人的真实体验，避免中国人自说自话，其非遗类短视频如“古琴制作”单条海外播放量有5000万次之多。

这些“路数”不难知悉，且具有一定的可模仿性，但后继成功者寥寥无几，究其原因，可能只是学习了“路数”，并未掌握其“破圈”密码。当然，研究者也未必能完全洞悉成功者背后的密码，但细致考察可窥其端倪。一是这些“破圈”的“爆款”短视频大多善于讲故事。例如，江寻千的“打铁花”视频，从学艺到荒漠之中搭花棚打铁花，娓娓道来，引人入胜，不说教，让接受者非常自然地对非遗产生情感共鸣。二是善于以普世性的观念解说地方性传统，表达普世性的情感。例如，李子柒着意表达与奶奶的亲情、对乡土的眷恋。三是极其重视媒介呈现的视觉效果。毫无疑问，审美是国际通行的流量密码。制造审美效果不仅顺应“眼球经济”，更为重要的是，非遗的审美效果可以有效克服其内容上的地方性知识局限。李子柒那东方田园诗般唯美画面，江寻千打铁花场景、社火中群舞场面，还有梁长兴的武术特技效果，实现了有效的跨文化传播。

进一步提升非遗短视频海外传播的整体效能

总体来看，近些年中国非遗短视频海外传播局面喜人，时有“破圈”的“爆款”出现，同时问题也颇为突出，就是“出海”的非遗短视频总量小，“爆款”少，所谓“破圈”其实多为个案，尚未形成群发效应。相较于国内传播，非遗海外传播的整体传播规模与影响范围有待进一步扩大。《抖音发布2025非遗数据报告》显示，2024年5月至2025年5月间，约1400万名网友通过抖音分享非遗体验，相关短视频累计播放量达7499亿次，平均每天有6.5万场非遗直播。④由此可见，如果没有庞大的非遗短视频大众创作队伍，就难以涌现出优质创作者，也无法形成国内非遗短视频传播那般整体性的“破圈”局面。

中国非遗短视频海外传播要想形成整体性的“破圈”局面，首先需大幅度提高产品总量。目前海外的中国非遗短视频生产主体主要有三类。一是国内的广播电视机构与短视频平台。国内广播电视机构是中国短视频海外传播的中坚力量，截至2024年8月，在YouTube平台上，中国38家广播电视机构开设了225个账号。⑤快手海外版Kwai等短视频平台是短视频国际传播重要参与者，目前影响力主要覆盖东南亚地区。二是热爱非遗的海外华侨、留学生与海外旅居人员。例如，旅居英国的喻律贤、段怡然、意大利籍华人唐云、“功夫老爹”梁长兴等。三是来国内旅游、定居的外国人或留学生。例如，挪威博主克里斯（Kris）、埃及博主王慕林（Abdelaziz）、美国博主史明思（Nils Schwerzmann）、伊朗博主兰兰（Negar Kordi）、卢旺达博主雷欧坤（Leon），以及“熊猫叨叨”团队。这些个人或团队虽然有较大影响力，但体量有限。

不断壮大非遗短视频海外传播群体，是提升产品总量供给的关键。一是需加强相关人才的培养、培训。不仅是海外留学生，国内艺术专业、新闻传播专业的学生，都是潜在的非遗短视频海外传播人才。开展专门性的技能培训，并提供合适的通道，是将这些潜在人才“变现”的关键。二是激励广播电视机构、短视频平台扩大非遗海外传播业务。一方面，在目前的法规、政策框架内，广播电视机构、短视频平台是从事非遗短视频海外传播的合法主体，只有他们不断扩大非遗海外传播业务，才能拓宽高校相关专业学生、普通民众的从业渠道，才能壮大非遗短视频海外传播群体。另一方面，在“算法”与“流量”面前，个人很难完全凭借自身能力脱颖而出，广播电视机构、短视频平台还肩负着发掘人才、培养人才的重任。三是鼓励人工智能赋能非遗短视频的产品生产。《抖音发布2025非遗数据报告》显示，2024年5月至2025年5月间，抖音中人工智能类非遗视频数量增长1625%，创作者通过特效动画、人工智能工具、跨界演绎、非遗短剧等创新手法让非遗被更多人关注和喜爱。⑥随着人工智能技术的迭代更新，尤其是随着其自动生成技术的成熟，非遗短视频的生产能力必将大幅度提升，非遗短视频生产可能将真正进入“新大众文艺”时代。

非遗短视频海外传播的风险与应对

中国非遗“出海”面临如何协调提升中国非遗可见度与维护中国非遗资源安全的问题。⑦在国内，传统非遗资源是共享的，非遗创新发展部分可以申请知识产权保护。在国际间，理论上而言，传统非遗资源也应该是共享的，但毕竟存在归属权问题，且因归属权问题而产生的争议屡见不鲜，如秘鲁与玻利维亚对《老鹰之歌》归属权的争议，东南亚多国对蜡染技艺的起源与归属的争议。尤为值得注意的是，诸多非遗中的核心技艺属于国家保密范畴，如某些中成药配方与工艺在国家保密体系中属于绝密级、机密级，宣纸的生产工艺、八宝印泥的配方等禁止出口。有些传统技艺虽然不在国家保密范畴，但毕竟是国家重要文化资源，在缺乏国际知识产权保护的背景下，非遗短视频海外传播时如果缺乏自觉保护意识，就很容易造成文化资源流失。

在跨文化传播中，非遗短视频海外传播还面临着内容与意义耗损的风险。这耗损一方面来自他文化的误读，这并非外语字幕就可以解决的问题，需要真正理解他文化语境，切实做好内容层面的文化转译工作；另一方面来自大众传播的自身原因，如为了“流量”而迎合受众的猎奇预期，过度重视故事与场景，等等。此外，还有短视频自身特点的限制，短视频突出的优势是“短”，有利于快速传播，但是，“短”也限制了容量，就会“对非遗项目进行切割、拆解和重组，使得一些非遗项目的核心价值无法完整呈现”⑧。非遗海外传播关涉国家文化形象，需加强引导与管理，可以推动中国非物质文化遗产保护协会、广播电视机构与短视频平台制定行业规范，建立非遗短视频海外传播效果评估方案，做好相应的制度建设工作。

总而言之，中国非遗短视频海外传播“破圈”有道。“破圈”之道的要义就在于不断壮大非遗短视频海外传播群体，大幅度提高产品总量，只有基数扩大，才能不断涌现“爆款”，才能达成“破圈”的广泛传播效应。有道必有理，这“理”的核心要义是国家的稳定、发展。立足时代发展大势，坚定文化自信，深化文明交流互鉴，稳步提升中华文化的国际传播力与影响力。持续推进高水平对外开放，不断壮大非遗海外传播人才队伍。每一位非遗海外传播者都需心怀国家，切实维护好国家文化形象、保护好国家核心文化资源。

【注：本文系国家社科基金重大专项“西北地区民族民间文艺交融所见中华文化符号研究”（项目编号：25VMZ003）阶段性成果】

【注释】

①李亚：《后殖民视域下非遗海外传播研究》，《中州学刊》，2015年第2期。

②高丙中：《作为公共文化的非物质文化遗产》，《文艺研究》，2008年第2期。

③⑤朱新梅：《中国短视频国际传播报告（2024）》，《传媒》，2025年第8期。

④⑥窦欣：《抖音发布2025非遗数据报告 非遗相关短视频播放量超7000亿次》，《人民邮电》，2025年6月10日。

⑦宋俊华：《非遗“出海”何以能深化文明交流互鉴》，《人民论坛》，2024年第11期。

⑧鞠宏磊、何子杰：《非遗传承人遭遇短视频，何以摆脱“团团转”困境》，《光明日报》，2022年1月8日。

责任编辑：亢紫彤（实习）

文章来源：http://www.71.cn/2026/0520/1292164.shtml