喻国明：利用传播手段应对媒体、应对危机

 

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当前舆论面临的新特点新问题

近年来我们执政面对的社会形势出现了一些新变化，如何来概括它的特点？法国哲学家福柯曾经就传统媒介下的社会跟新媒体下的社会的不同特点，从信息分布的角度做了一个形象性的比喻，他说传统媒介下的社会就像一个全景监狱。所谓全景监狱是有点像金字塔结构的建筑，管理者在金字塔的塔尖上，可以俯视到这个社会的每一个层级、每一个角落，所有的信息都尽收眼底。而对于处在每个社会局部的人、事和机构、单位而言，他们就像关在一个个隔断间里的犯人一样，只能看到很有限的东西，知道很有限的信息。他们之间的信息沟通、传播是有某种限制的，不可能无障碍地进行全社会的传播，因为过去传统媒介是掌握在一个国家政治权力或经济权力的强势者手里，谁掌握了传媒，谁就掌握了信息的调控权。传统社会的社会管制是建立在信息不对称基础之上的社会运作，这样的社会运作形成了传统意义上的高效的社会管理。

管理者有一个基本的执政手段，就是用信息的给予或者封锁或者某种制作变形来调控哪些信息让被管理者知道，哪些不让知道，这就是传统社会实现社会管制的最重要的一种模式或者叫路径，过去我们所习惯的执政手段、执政方式就建立在这样的基础之上。所谓的铁幕政治就是过去进行社会管制的一种方式，作为社会的一般公众，很难了解到管理者做得合适不合适。相对来说，这样的社会管制是比较简单的。

以数字化、网络为代表的传播技术革命打破了传统社会的很多模式。大家可能看过《世界是平的》，这本书被称为21世纪的社会政治哲学，它意味着在21世纪，在新社会形势、社会技术的基础上，整个社会的行业形态、游戏规则、力量版图已经发生了深刻的不同于过去的改变。我们过去惯常看到的那种革命是在轰轰烈烈中完成的，但是这一轮革命，虽然它的改变是极其深刻、极其重大的，但它是在悄无声息中完成的。《世界是平的》的作者曾经讲过，改变世界有六大推土机，推平了传统社会所建立起来的规矩、规则、壁垒、沟壑，形成了一种新的社会力量对比态势，并在此基础上形成一种新的利益博弈、关系博弈的游戏规则。其中一个推土机就是以网络为代表的数字、传播技术革命。传统的媒介延伸的是我们的眼睛和耳朵，让我们能够听到更多，看到更多。而网络不仅延伸了我们的眼睛和耳朵，它跟传统媒介最大的不同是解放了人们的嘴巴，让每一个人都可以无障碍地把自己的观点、意见、情绪在全社会面前释放，这是文明发展过程中非常重要的一种改变。

最近我们做了三个月关于微博的研究。微博就是微型博客，是跟传统意义上的博客很不一样的新型工具，每次上传的文字限制在140个字符之内，就像一条短信一样，也可以上传图片、音频、视频，但是对长度有一定限制。这种限制更适合与手机这样的灵活终端，所以微博在很大程度上启动了移动终端、移动上网的新格局。现在中国上网的网民是3800万，但拥有手机的人有7亿多，移动互联以后影响的人比固网互联要大得多的多。微博的自媒体性质非常突出，QQ、MSN解决的是点对点的传播问题，而微博解决的是一个点对一个巨大面的传播问题。

互联网有所谓的六度分割理论，讲的是任何一个人跟世界上另外一个人之间最多隔着六个人。在微博这样一个环境中，一个人的微博跟其他人的微博套叠，一个人群跟另外一个人群叠套，因此只要一条信息具有阶层文化兴趣利益的穿透性，就是说能激起大家的兴趣、关注，理论上说在很短的时间里就可以让全世界所有的人都知道，这条信息从哪个渠道出来的不再重要。这就是微博具有爆炸性的、核裂变式的传播能量的现实，很多人还不太了解微博可能带来的这种社会影响。只要一条信息发布出去，它会像病毒一样传播，管理者不可能把所有人的微博删掉，它是现场直播，不可能事先审查，这是微博对现在新闻传播的制度管制是一个很大的挑战。

这就是技术发展带来的一些新情况，这不是传统制度能够管住的，对此福柯有一个比喻叫做共景监狱，是指共时态的信息分布已经比较对称了。过去很多官员习惯于说这个信息是保密的，要保密，现在则首先要求政务公开，其次社会上很多信息堵是封堵不住的。人们之间的信息传递很大程度上无需经过传统价值标准的审核、把关就可以进行传递了，当然世界是多样性的，今天我们认为正确的东西，未必一定是正确的，这种多样性是具有创造力的社会或者依赖创造力成长的社会所必须的，因此不能仅守于一种观念、一种文化、一种形态。

共景监狱有点像罗马角斗场，这与全景监狱相比有以下不同：其一，管理者不是站在金字塔的塔尖上，而是站在罗马角斗场的场中央，所有的社会成员都在看台上凝视着管理者。其二，所有的人分享、看到的信息是对称的，想要包裹、封锁信息变得越来越困难。其三，被管理者也就是大众能够进行某种形式的沟通、串联、组织、整合。当一个人能够发出声音的时候没有什么了不起，但在互联网这样一种具有巨大聚合能力的平台上，当10万人、100万人、500万人共同对某件事表示关注、对某个问题表达意见的时候，任何一个政治家、管理者都不可能熟视无睹、无动于衷。

 

通过全景监狱和共景监狱的比喻，我们可以看得很清楚，管理者新的压力和麻烦都来自社会形势发生的深刻的、不同于过去的改变。那么管理者该怎么办？过去那种信息调控手段已经变得比较落伍了，我认为有这样一个手段可供参考。我给大家打一个比喻，还是在这样一个罗马角斗场上，站在场中央的不是管理者，是一个能够发出海豚音的流行歌手，但他站在场中央清了清嗓子发现有点问题，可能是昨天喝点酒也可能是今天有点感冒，海豚音发不出来了，这个时候他怎么办？可以选择诚实地面对，给大家鞠个躬，说声对不起大家，今天嗓子实在不行，发不出海豚音了。我相信看台上的观众至少有5%-30%会善意地说，没关系，能唱点什么就唱点什么吧。但可能有更多的人说，我们花了那么多钱买票就是为了听海豚音，如果唱不了，我们要退票。在老百姓眼中这位歌手跟管理者是一样的，站在这个位置上就应该把工作做好，应该有能力处理各种矛盾。但事实上管理者今天面对的压力和矛盾相当复杂，即使尽心尽力也不一定能够把所有问题都解决。

该怎么面对这样一种尴尬的形势呢？简单的诚恳是不行的，上级和大众就会认为既然你不能胜任就不要在现在的位置上了，因此有经验的歌手在面对这种情况时仍会激情澎湃地去唱，唱到他唱不上去那一句话的时候，他会突然把话筒指向看台让大家跟他一起唱，这样做既避免了歌手唱不上去的尴尬，又增强了互动，活跃了气氛。这就给我们一个启发，当有些事情我们不能做、做不到的时候，在传统的执政管理概念中，有一种包青天情结、大家长情结，这种思维方式在一个社会形势或者工作局面相对比较简单的时候是可以的，但是在一个社会呈现出特别复杂的局面时，这样的做法不但让管理者劳心劳力，而且还不讨好。现在我们要打破这种传统的工作逻辑、工作惯性，要在适当的时候把它开放，让利益相关方进入到一个公共讨论平台，管理者只是建立一个游戏规则，维护这个规则的公平性、透明性，让利益相关方自己去互相博弈，然后在这个基础上达成妥协、共识，他们自己做出的决策，不管有多复杂，他们也是能够接受的。自我决策增强了各利益相关方的社会承受能力。这个例子说明在新情况下，管理者要有一些新思路、新手段，这就是为什么要学习一些新东西包括传播手段和技术一个非常重要的缘由。

第二，传播现在有多重要。

经过很多实际案例分析后我们发现，在今天，被人们感知到的事实，永远比事实本身更重要。这句话在信奉唯物主义的人听来，太唯心主义了。但是大家不要忘记，今天我们面对的是媒介化的社会，我们头脑当中关于这个社会印象的90%乃至95%的信息都不是来自于亲眼所见、亲耳所闻，而是来自于媒介转告的二手、三手、四手的信息。因此，很多东西实际上并不是事实本身，而是事实的传播过程当中的那种形态。

早在70年前，有一个美国舆论学者提醒人们，脑子中的世界图景跟现实世界图景之间是有很大差别的。而这种差别，常常是由于媒介报道所造成的，媒介是可以撒谎的，有人说媒介撒谎就是假报道，其实媒介在不做假报道的情况下一样可以撒谎。

有一个很著名的案例，1951年朝鲜战场上，联合国驻朝鲜的总司令麦克阿瑟由于跟美国总统杜鲁门的政见冲突被杜鲁门撤职，当然也由于他跟我国志愿军打了几场败仗，所以把他撤换回国。他回国时，美国一个极右翼的组织——旧军人协会在旧金山组织了一场欢迎仪式。在这场欢迎仪式上，有一个传播研究机构做了一个现场研究，就是调查现场所有的人对这个欢迎仪式的感受，是非常激动、热烈还是比较冷峻、清淡？这个情况被当地一家电视台拍了下来，浓缩成三分钟的电视新闻片，片子不断通过镜头切换那些热泪盈眶的激动场面。然后再去调查电视观众看到这个片子之后对于欢迎仪式的感觉。这两者的调查结果居然有天壤之别，在现场的人都说麦克阿瑟受到的是一场很冷清的、并不太热烈的欢迎。因为事实是大家很冷淡，只有个别的地方有一些热情的场面而已。但所有看了电视新闻的人都觉得麦克阿瑟受到了英雄凯旋式的欢迎。这就是电视镜头，看起来每一个镜头都是真实的，结果它给人造成一种错误的印象。

我记得1990年的时候，当时中国记协有一个代表团到美国访问，想要找一个跟中国媒体性质接近的媒体却找不到。因为美国所有的媒介，无论是电视、报纸、广播都是民营的、商业的，好不容易找到一个媒介叫《美国之音》，它是由美国政府管理、资助的，负责人是由美国政府任命的。我们记协副主席向《美国之音》中文部主任提了一个问题，为什么当美国政府出现丑闻、负面信息时你们也在第一时间报道？《美国之音》中文部主任是这样回答的，在今天这样的形势下，我们不说别人也会说，与其别人说不如自己说。自己说至少有两个好处，其一能够向世界表明我们的态度是客观的、公正的，不管这件坏事牵扯到谁，我们都能够有一种直面的勇气和态度（当然这是他自我标榜，不必过于当真）。其二，如果我们不参与就无法影响人们对事件的认识，只有我们参与才能用我们的力量去影响人们对这件事看法。

 

 

新闻是什么？有基本常识的人都知道，新闻是对新近发生的事实的报道。其实这等于什么都没有说，就像说西红柿是番茄，土豆是马铃薯，没有任何新鲜涵义和价值判断在里面。新闻并不仅仅是事实的报道，它是以事实报道为形式的一种政治角力。

有一位美国教授写了一本书叫做《新闻：政治的幻想》，其中有这样一个观点，经过很多的实际考察发现，新闻看起来是事实的报道，但实际上报不报、报多少、怎么报、从哪个角度报、以什么逻辑报都充分显示了各种社会力量、各种利益集团互相角力的政治版图。也就是说通过一个国家、一个社会的新闻传播，可以看到这个社会的政治力量对比是什么样的。这是对新闻的本质有深刻理解的一个研究者得出的结论，我认为这个判断是正确的，从新闻传播学研究的角度来说，在一个报道过程中有所谓的议程设置、框架理论和启动效应。

一个新闻报还是不报？是大肆地用很多篇幅去报，还是作为一个很一般的事情轻描淡写地报？让大家关心什么，不关心什么，什么列入大家关心的范围，什么淡出大家关心的范围，这就是新闻报道的议程设置。由谁来设置议程，谁就掌握了新闻媒介，谁就掌握了传播领域的主动权，谁就掌握了社会议程。

一件事情从哪个角度报，就好象横看成岭侧成峰，要讲一个人的缺点，能指出10条、20条，当大家只关注他的缺点时就会觉得这个人不可救药了。但从另外一个角度看，也能把这个人夸成一朵花。哪一件事先说，哪一件事后说，这些能够形成一个叙事框架。把一件事情的议程限制在某一个特定的范围内，在这种情况下，让人们别去议论管理者不想议论的事情，而只专注于管理者想让人们议论的事情。

在当今社会，作为一个社会的管理者如果不学会使用、不善于使用传播手段来面对社会，我们的很多形象也许会被扭曲，我们的话语也许不能被正确传达，我们在社会舆论中就会处于比较被动的定位。因此，每一个人都要有一定的媒介素养，而这种媒介素养已经成为今天的公民尤其是领导者一个必要的安身立命的基本素养、基本手段。

什么叫传播？传播就是怎么对人说话的问题。一个人会不会讲话，其实是一个人的个性。有些情况下时间长了，你不太会讲话，大家也会喜欢你，但如果一个领导者不会讲话那影响可就大了。万科的董事局主席王石在地震灾害期间，由于说了一句不恰当的话，引来一片唾骂，不但自己的形象受损，而且整个公司市值一夜之间蒸发了十几亿，最后他不得不出来到处给大家做检讨，并且表示用实际行动来改正错误，万科会拿出1个亿来帮助汶川灾后重建。但很多人仍说他别有用心。一句话，一个亿都收不回来。

有人觉得宣传、舆论这种事情只要有权力就可以连编累牍地进行报道，让人们不听也得听，不知道也得知道。其实这种想法是天真幼稚的，这不符合传播规律，不符合宣传规律，投入再多的资源也不行。在传播学上有一个最基本的原理，一个政治口号、社会主张就像做一条广告，必须控制诉求点，一般不要超过三个诉求点，最多不能超过五个诉求点。要达到传播目的，必须讲究一定的宣传艺术和规律。

危机应对的基本思路和手段

危机就是一件事情转机和恶化的分水岭，当一个危机事件到来的时候，它并不意味着绝对的受损、绝对的负面，而只是出现了一个选择的关键点，左手是天堂，右手是地狱，如果选择对了，就能够跃上一个新的台阶，如果选择错了，就会受到很大的伤害、损失。

比如央视新台址起火，如果央视能够果断地在大火还在燃烧时，从元宵晚会那儿直接切换镜头到火灾现场，告诉周围的人这个地方有大火，请大家注意安全尽量绕行，然后再让几个摄制组跟着消防队在一线观察火情。我相信这会成为央视新闻报道历史上一个标志性的事件，央视在新闻报道中的职业形象、职业荣誉、职业信誉一定会有一个很大的提升。但它没有这么做，失去了一个很好的机会。

 

 

应对危机的第一个原则是第一时间反应原则。

为什么要第一时间反应？因为新闻报道有它的价值，谁速度快谁形成第一印象，谁就握有舆论的主动权。一个新闻事件的报道不是以纯粹的事实报道作为全部的诉求，谁先报道谁就给了人们一个重心、一个角度、一个框架、一种情绪，谁就在报道事实的时候把这种角度、这种逻辑、这种尺度、这种情绪和这种框架植入到人们认识这件事情的脑海当中去了。比如涉藏的“3.14”事件和新疆“7·5”事件。在“3.14”事件的报道中，由于我们捂着、盖着，结果闹得沸沸扬扬，对政府形象、国家形象都有很大的损害。但“7·5”事件就不同了，全世界看到关于这次事件的第一段文字、第一张照片、第一段视频都出自于中国新闻媒介，这在很大程度上就定格了这一事件的框架、角度和理解。所以在“7·5”事件中，虽然西方舆论对中国政府也有这样或那样的批评，但其反对和批评的声浪要比西藏“3.14”事件要小得多的多。

再比如刘翔在2008年北京奥运会上退赛后的危机应对也是比较成功的。当刘翔退赛事件出现之后，整个体育赛场上边是一片寂静，这意味着人们情绪的极大愤怒或者惊讶或者不满，如果处理不好就有可能酿成一些社会事件，这是我们不愿意看到的。中国体育队马上就在国家体育场召开了新闻发布会，现场回答人们的问题。在这场发布会上，刘翔教练孙海平充满感情的真情流露打动了很多人，获得了很多人的同情，再加上传统媒介的体育评论员也很配合，纷纷表示宁可要一个健康的刘翔，也不要一个受伤的奥运冠军，以弘扬奥林匹克体育精神作为自己理解这件事情的主调。虽然我们做过调查，这件事情并没有为国人普遍认同，但及时正确的危机应对很好地平衡了人们当时的情绪和社会舆论当中的各种意见。

央视大楼起火事件刚发生没多久的时候，网上发帖量并不大，也就是每分钟5—10帖这样一个发帖量，但当时我们分析了半小时之内所有的舆论，这时的舆论呈现多元化：有人问这件事真的假的；有人说我家就住在附近，我们是不是需要转移；有人问央视怎么还没有报道；有人问死人了吗……很多很多这样的帖子，涉及的角度是多种多样。但在45分钟到一个小时的15分钟里，发生了一件特别重要的事，有几个热帖进入，直指央视作为传统意识形态的垄断、蛮横等这样一些东西，结果就形成了一种气侯。自从这几个热帖进来之后，再跟进的热帖90%以上都是骂央视的，这形成了一个舆论风向。

这件事情告诉我们，当一个突发事件出现之后的45分钟是形成舆论的最佳时期，因为那个时候大家都没有定见，某种较为强势的观念、意见就有可能左右人们思想的风向。在大家都没有定见的时候或者说大家都不愿意表达的时候，只要有一个人或者两个人作为核心去表达，也许就能够形成一个风向，这也是舆论形成中的一个规律。一旦形成舆论风向之后，不是说无法扭转，而是扭转的代价、成本要大得多的多，所以越早进入越好。

应对危机的第二个原则是真诚面对。

我们都知道，现在都说政府、媒体、企业缺少公信力。现在中国社会最缺乏的就是信任，这真的是中国很严重的一个社会问题。我们前几年做过一个关于公信力问题的专项研究，一个政府机关包括一个个人要从哪些方面努力才可能获得别人的信任呢？

一是胜任。

获得信任的第一前提就是你扮演的角色必须足以让人们信服和让人感到你是胜任的。胜任就是人们对某一特定角色的特定期待。你是医生，人们期待你能够治病救命；人们对新闻机构的期待就是遇到一些突发性事件时不管这些事情对自身是否有利，都要及时报道。因此，任何一个机构都要分析社会对其最基本的要求是什么？比如，人们对医生最基本的要求是治病救人，但病人来看病时，医生殷勤地端茶倒水，甚至还削个苹果，问寒问暖，态度虽好，只要不能治病救人仍不是一个合格的医生。所以，我们要花80%的时间和精力去做好我们最应该做好的事情，再用20%的精力和时间去做其余的事情，这是做好工作的“二八理论”。

二是透明。

透明是可以产生信任的另外一个前提和条件，了解更多的信息是形成信任的前提。比如在过去中国被人称为“神秘的国度”，神秘意味着不是同类，游戏规则不一样，价值观不一样，所以西方世界能够对一个另类的崛起放心吗？中国实力越强，西方国家的心里越忐忑，越觉得中国是威胁它的一种力量，这是造成中西方冲突的一个很重要原因。

在传播学上有一个基本的原理叫做隔阂产生偏见，偏见产生冲突。要减少隔阂、偏见、冲突，最首要的一个工作就是要增进彼此之间的了解，也就是需要沟通。哪怕刚开始西方世界对中国的报道是负面的，我认为也有其正面作用，至少说明他想了解你。其实一个大国被人批评是常态，美国从来都被全世界批评着。中国被批评，换个角度看，你会感到这是一个好现象，或者说也不算什么坏事，因为中国已经成为世界政治、经济、军事发展中不可忽视的一种政治力量和政治实体，这是中国强大的标志。我们要有这种自信心，批评两句不会把我们怎样，要有这种雅量。

透明是可以产生信任机制的。比如在美国或日本这些国家的电视台都有一个对观众开放的通道，可以让观众在电视台看到各种工组的流水，可以看到一个主持人如何播报新闻节目，以后再看到这个主持人，就会有一种更加亲近的感觉，这就是熟悉所造成的一种心理距离的拉近。

只要暴露出的私密空间被对方所接受，就能够形成一种信任。比如说驻港部队每年有一次开放日，让香港市民看看他们到底是怎么生活和工作的，让市民了解他们生活和工作的环境、特点、压力、困境等，了解越多理解和信任也就越多。

 

 

三是关切。

关切不是关切我自己，对自己的关切是不言而喻的，关切主要指的是对对方的需求、想法、利益表示足够的关切，这是达成信任和良好关系的另外一个很重要的前提和基础。比如，胡雪岩经商成功在什么地方？他说他跟一般商人说一样要算一笔帐，就是他赚了多少，但跟一般商人不一样的是他还要算第二笔帐，就是对方赚了多少。对方如果赚的不够多，就要主动让利。在利益面前没有人是傻子，你可以利用你的强势使他的利益最小化甚至剥夺他的利益，但他会对你怀恨在心。胡雪岩说，如果做一次生意得罪一个合作伙伴，那做一百个生意之后在商场上就极其凶险了，所以关照合作伙伴的利益是达成信任的重要因素。

在做传播、宣传时最重要的就是营造一个合意空间，这是对对方需求的一种关切和尊重。一般的逻辑是不要从本位角度出发叙述一件事情，而要从行业、全局、社会、公共的角度去阐发一件事情，因为在这些角度上最容易跟社会、媒体产生共同兴趣点，从这个共同点开始讲道理就能够形成某种影响和共识。传播学最基本的原理就是A和B说话必须要有一个交集，即共同的经验范围，这样才能通过共同经验的交叠来互相影响、作用。

比如美国强生泰诺的例子。1982年泰诺这款药被人混进了剧毒氢化物，大概死了7个人。这件事情一经新闻媒介报道就迅速成为强生公司的需要处理的危机。强生公司马上召开记者招待会，宣布对这件事情负责，泰诺是一款很普通的药，从降低成本的角度考虑，强生在防伪包装这方面有所疏漏。由于强生的疏失才导致了别有用心的人投毒。所以强生做出两项决定，一是召回所有泰诺这款药，只要是手里有这款药的就可以送到就近的医院和药品柜台，他们都会回收这款药，按照药品价格退款。二是从下周一开始强生新上市泰诺药将采用当时国际上最先进的三重防伪技术。电视上不断重复播放三重防伪技术的原理，告诉消费者只要从下星期开始买到这款药之后，只要外包装没有被人为破坏的痕迹就可以放心服用，如果出了问题，强生负全部责任。

为了履行第一个承诺，强生大概损失了将近2亿美元，但由于新包装药的入市，强生的市场份额从过去的18%增加到25%。人们信任强生，认为他是一家负责任的公司，所以市场份额不减反增。这不像我国巨能钙等一些营养品公司，一篇报道就把它打跨了，而强生公司不但没有被打跨反而乘势而上，一年之内的销售额就把所有的召回损失都给补偿了。

四是稳定。

稳定就是一个人说话、做事非常一致。为什么要建立新闻发言人制度？就是因为一个口径对外标准化是产生信任的前提，不然众说纷纭，措词不一样，重心不一样，容易造成社会的置疑。但建立新闻发言人制度不是为了遏制舆论，封锁消息，也并不是其他人都可以说自己无可奉告，有事都找新闻发言人去。

应对危机的第三个原则是有效牵引舆情关注的焦点方向。

一件事情发生之后，要从不同的角度去理解它，善于选择一个对自己最有利的角度去展示。比如金融危机之后，2008年最后一个交易日，国际著名投资集团瑞银集团把它持有的34亿中国银行股份全都抛售了，2009年1月7日美国银行又减持56亿中国建设银行股份。这样以中行、建行为代表的中国银行在国际上的股价应声下跌，如果弄不好就会造成一次股灾。因为这些大机构投资者的影响力是非常大的，在股市上一般是个人投资者看机构投资，机构投资看大机构投资，瑞银也好，美国银行也好都是大中之大。中国建行的负责人马上就发表了一篇很长的文章，突出表达了这样一个观点，就是为减持这件事提供了另外一个理解的角度，此次国际投资者的减持主要是由于他们自身的财务面临较大的套现困难，也就是说不是因为我们出了问题，而是他们自己缺钱。而且接盘的同样是一些著名的国际投资机构，这说明我们的股票不是垃圾股，说明人们对中国银行、建设银行未来经营的业绩还是持肯定态度的，不然再低的价格也不一定有人接盘。这种说法符合人们对这件事情的判断，平衡了当时股民的心理，很好地遏制了股灾的发生。

 

 

新闻传播过程中有两个价值坐标，一是时效的坐标。谁快，谁先占领有影响力的高地。二是解释权，就是一般来说管理者了解的事实要比一般老百姓了解的事情多得多，拥有更多影响舆论的资源。我举一个例子，我们做网站舆情分析时，发现这样一个事实，如今的网民有意见、有主张，但相当一部分是片断的、局部的、孤立的，因为他们对于事实的全部其实并不了解。比如四川地震时，英国记者拍了一张流传很广的被称为“背妻男”的照片，一个中年汉子开着摩托车背着自己已经亡故的妻子，要把她送回家乡安葬，当时那张照片感动了很多中国人。很多女青年喊出口号，嫁汉就得嫁这种有情有义的汉。但后来这张照片背后的事实逐渐显露出来，人们也逐渐改变了自己最初对“背妻男”的看法。人们发现这个汉子打过他父亲，是一个不孝之子，跟他老婆也经常吵架，已经吵到快要离婚的程度了，跟他的左邻右舍也打架，这样一个人基本上就是一个中等偏下的居民，不能说是一个好居民。他之所以在那种情况下背他的妻子回家，是因为妻家的几个兄弟说，要是不把他们姐姐背回来就打断他的腿。他想找别人帮忙，因为平时跟人处的关系太坏，没有人愿意帮忙，只好把妻子的遗体绑在自己身上背回去。当然我了解的事实也不一定100%的准确，但大致是如此，看到这些事实，那些喊口号的女青年还会想嫁给他吗？

有时候人们只看到事情的一小部分，而管理者掌握更多的信息，如果我们让一个事实的整体也就是冰山下的十分之九也浮出水面，人们的印象、观念是可以改变的。所以当有人对政府工作、形象提出置疑的时候，只要我们是正确的，并不一定非要宣布人家是有意攻击我们，而是要为他们呈现更多的事实，也许就能够转变大多数人的看法，我们的老百姓其实还是讲道理的。

第一轮报道是讲求时效的报道，实际上是一种碎片化的呈现，就是人们只注意一个个的事实片断，它们之间并没有逻辑、结构，因此在第一轮报道之后，人们对于某一件事只有一些零零碎碎的信息堆积，如果我们能够提供一个有说服力的逻辑和结构的话，让人们看得更准确、更严整、更完善，那么人们在接受我们的逻辑和结构的同时，也在接受我们的意见和观点。

解释权的竞争有两个基本手段：一是把冰山下十分之九的事实推出来，让人们的认识更加对称，更加平衡。二是给所有的事实一个逻辑和结构，让人们探知这件事情真实的符合道理的一种意见和态度。

当我们处理很多社会矛盾、社会问题的时候，通过我们的努力有一些事情是可以很快解决的，还有一些事暂时错综复杂，剪不段理还乱，不是马上就可以解决的，但网民、媒介还是集中在这个焦点上怎么办呢？这时候就要主动设置一个更亮的热点转移大家对这个问题的关注，这就是所谓月朗星稀效应。当一个星星很亮的时候，会吸引人们的注意，但这个星星旁边出现一个月亮的时候，星星的光芒就给遮蔽了，所以我们需要设置一个跟老百姓的利益关系更大、更密切、更重要、更吸引人的月亮。

举一个汶川地震期间的例子。汶川地震发生后全国人民、全世界人民都很关注，很多记者，很多救援队都去了。但由于当时地形、天气的特殊性，加上我国专业防震救灾工具、举措的缺乏，当时灾区的工作是有些混乱的。比如俄罗斯的救灾队就说，你们的部队竟拿着铁锹、锄头来，那能干什么？你们没有专业救灾工具吗？这就说明我们在这方面有一些疏失，而且不是马上就能够改善的，所以当灾情发生后的第三、四天，已经有大量的记者（不是外国记者还是中国记者）都想写负面报道。这些报道如果真的出来将会对当地政府、对中央政府造成很大压力，有一些事情不是曝光就能够解决的。

这个时候，突然有一件事情对中央领导的启发很大。拉丁美洲的委内瑞拉对中国很友好，汶川地震发生后，他们表示委内瑞拉人民要为在地震中受灾的民众举行一天的哀悼。这件事情对中央领导同志启发很大，决定全国人民为汶川地震死难同胞哀悼三天，这就营造了一种很大的氛围，使那些负面报道至少暂时搁置下来。可这几天的时间就为国家解决相应问题提供了非常宝贵的时间。哀悼结束后再去看，问题差不多都解决了，还报道什么呢？这就是主动设置议程。

（报告人系中国人民大学新闻学院副院长

据宣讲家网站报告录音整理）

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