沈望舒：人文奥运在行动

 

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今天演讲的主题是人文奥运与我们的行动，我想谈四个方面的内容。第一个是简单介绍一下人文奥运理念的社会探讨；第二个是人文奥运重在效果，核心是情感，彰显美好情感，当为北京人文奥运的主线；第三个部分讲一下人文奥运面临的挑战；第四部分讲一下人文奥运临战行动的着眼点、着力点。

◇人文奥运理念的社会探讨

2001年7月，中国申奥代表宣告，北京奥运会将为北京、为中国、为世界体育留下一份独特的遗产。北京的奥运筹办者、研究者们为北京2008年的奥运会冠以新北京、新奥运之名，推出了绿色、科技、人文三大理念。并且有结论说，北京奥运独特在人文、遗产在人文，人文奥运是北京新奥运的核心与灵魂最具特色之处。人是奥运的主体，“人文”统帅“绿色”与“科技”，人文奥运涵盖着绿色奥运和科技奥运之本意。

人文奥运在社会上引发了比较多的讨论和研究。有了1964年以科技辟出新纪元的东京奥运会，有了2000年用绿色让世界瞩目的悉尼奥运会，人文奥运便成为北京特质性的理念。有关人文奥运的论坛重重叠叠，研究机构不断涌现，人民大学、北京体育大学、北京联大都拥有关于人文奥运的研究中心。我给大家介绍几个现象。

第一个现象是追根溯源。当有了“人文奥运”这个词的时候，大家开始追根溯源，中国人文往往自《易经》、《尚书》引起。“文明以止，人文也……观乎人文，以化成天下”此语出自《易•贲》；“经天纬地曰文，照临四方曰明”此语出自《尚书•舜典》。足见东方人文理念悠久之底蕴。这些引证足见中国东方文明理念的悠久。而谈到西方人文的时候，从古希腊的哲学巨著，到14世纪文艺复兴的辉煌，相对于教会以神为中心的思想体系推出以人为中心的人文主义，这是一个以人性、个人幸福、个人自由、包括平等博爱等种种内容的体系。这些引证说明西方人文理念之丰富。这是开始人文奥运讨论时的第一个浪潮：追根溯源。

第二个现象是内容宽泛庞杂。人文因“文”，即“文明、文化”概念的不确定而疆界模糊，呈现了世界级的复杂性。就像我们往水里扔了一块石子形成的那个涟漪，越来越大且相互交叉。

什么叫文化啊？理解千差万别。如果按照辞典来讲，一切与人有关的事情皆为文化，不管是一道河流，还是一个水渠、一条道路。狭义的文化才是指我们意识形态领域的文化，比如文学艺术、法律、宗教等。有人谈到文化的时候，愿意把文化作为成果，比如我们现在所说的文物；有很多人把文化说成是动机；还有人把文化说成是一种过程，人们追求幸福生活的一切举动。文化是极为复杂的，它是一个无影无踪的东西。可是大家也注意到，文化在很多时候不仅是纽带，实际上还是精神支柱，是维持一个人、一个家庭、一个城市、一个国家、一个民族最根本性的东西。所以，如果把人文奥运理解为文化的话，它就是一个筐，没有什么不能装进去的。

奥运创始人顾拜旦说过，艺术、科学、运动是构成和睦友好的奥林匹克思想的三要素。当代奥运代表者萨马兰奇曾说，文化和运动是奥运会两大主题，奥林匹克之所以区别于其他的运动，在于体育与文化的结合。《奥林匹克宪章》规定，奥林匹克谋求把体育和文化教育融合起来，奥委会组委会必须制定一项文化活动计划，以促进奥林匹克运动的参加者和其他与会人士的和谐关系，相互了解和增加友谊。随着奥林匹克主义增加体质与精神的主张成为全面均衡发展的生活哲学，奥运会属于重大国际性主题文化系统活动范畴，存在于精神文化层面的性质日益突出，因此，人文奥运出现庞杂内容的场面就不足为奇了。

第三个现象是梳理线索逐步深化，出现了一些有关人文奥运的具体内容的层面。人文奥运大概有三个层面。一个是相对偏狭的人文体育的层面，这主要是一些体育活动专家从自己的职业习惯出发，从现代奥林匹克为体育运动和文化精神的完整体系的角度，陈述人文体育的功能，诠释奥林匹克运动主义精神，这是个非常窄的层面。第二是颇具社会学意义的人本主义的层面，将国际奥委会关于未来奥运“以运动员和裁判员为中心，在比赛和服务方面以人为本”的强调，延伸到了奥林匹克主义“展示人的本质力量，倡导对人的尊重，谋求人的全面发展，提倡积极健康的生活哲学”这样一个领域，并进一步提升为“用奥运促进一个维护人的尊严的和平社会”的理想高度。第三个层面是目前具有最高公认度的人文奥运的层面，就是文化奥运。许多思考者认为，人文是人化，是文化，他们憧憬奥运精神以及文化影响的广泛化：将中国优秀文化与世界先进文化充分交流，东方文化借力奥林匹克文化，产生一种非凡的功效。这种功效是什么？这在我们申办奥运的时候体现得特别突出，什么叫做百年中华民族的奥运之梦啊？没有人把它理解为是一个单纯的体育赛事，而是把它换算为中华民族真正的融入世界、腾飞于世界的这么一个美丽的文化全景。典型代表是在2002年季羡林等150余位专家的发言，他们认为所谓的人文奥运，就是通过奥林匹克运动，促进世界各国人民之间的交流与理解，促进世界的和平与进步；通过奥林匹克运动，实现人类文化的广泛传播，促进各国传统文化和现代文化的建设与发展，促进各国围绕人文精神进行文化交流；就是通过人人参与，展现全体人民的健康体魄、良好心态、文明言行、塑造国家形象、政府形象、民众形象。

这种逐步的深化，是关于人文奥运的一种思辨的结果，而且这种思辨没有仅仅局限于主题的内容，还向价值判断和运作层面递进。比如关于人文奥运的价值把握，有人提出，一届奥运会的成功与否，有三个递进关系，硬件的现代化程度，软件的先进和适应度，人文理念的普及度，这是一个延伸。人文环境包括当代建筑与文化古迹相结合的城市形象，也包括和城市设施形象相统一的人文素质、人文道德。所谓人文原则，是人与自然、传统与现代、东西方的有机融合等。

 

◇人文奥运重在效果，核心是情感

第二个部分，想谈谈人文奥运重在效果，核心是情感，彰显美好情感当为主线。

我们怎么把握人文奥运呢？第一点是看效果，第二点是情感。我把人文奥运理解为情感奥运，效果是人文奥运的重要看点。2006年10月1号的时候，胡锦涛同志视察奥运场馆工地，之后他指明了成功奥运会的功能，包括增进我国人民同世界各国人民的相互理解和友谊，促进中外文化交流、向世界展示我国改革开放和现代化建设的成就，展示我国人民蓬勃向上的精神风貌，增强全国各族人民的自信心和奋斗精神，中华民族的自豪感和凝聚力，共同为实现中华民族的伟大复兴而奋斗。展示美好，是北京奥运会应有效果的一个历史定位。涉及到办奥任务的时候，胡锦涛同志强调，奥运会是一次规模空前的对外交往活动，全球性超大规模的外事活动，要求牢固树立维护北京奥运会形象、维护国家和民族形象的意识，他要求营造积极的国际舆论环境和社会舆论氛围，组织广大群众开展丰富多彩的迎奥运、讲文明、树新风活动，广泛开展社会主义荣辱观教育，深化文明礼仪教育，将营造积极健康正面的国际舆论环境和良好的社会氛围上升到成功办奥的必要条件的高度。

何为美好？胡锦涛同志用这些话把美好定出了一个标准。为什么这叫做全球性的超大规模的外事活动呢？在2006年底的时候，国务院颁布了一项政令，中宣部也随之发文，从2007年的1月1号开始，到2008年的10月17号为止，所有的境外媒体无须申报，都可以依据法律在中国境内进行采访和雇佣中国雇员。什么叫国际化？首先是在于媒体的无缝渗入。北京奥组委会在2007年举行了100场新闻发布会，近8千名次记者参加，参加人数是2006年的3.8倍，而场数比2006年多出了70场。来到北京的媒体记者有相当是不属于国际奥委会控制范围内，还有大量的境内媒体。这几万媒体，加上至少40万的国际游客，他们要全方位地触及城市文化，深度了解北京城市、社区、居民工作生活的情况。50%的媒体记者是根本不关心赛事的，他要对这个民族、对这个国家进行自认为公正和客观的解读。

第二个要注意到社会观感和别人的感受。因为在奥运会历史上，良好的初衷出现了两种不同的办奥效果，这是一个客观现实。

1964年的日本奥运会产生了一个经济学新名词“东京奥林匹克景气”。日本GNP由会前的年增长10.1%飙升到会后的年增长26.1%。建设的新干线高速列车，开通的高速公路，构建起的大阪、神户、名古屋三市著名的现代产业铁三角，奠定了日本经济起飞的一个动力基座。筹办期的有效运作，使举办期成为日本国家文化和社会能量的一个爆发期，世界由此开始接受日本崭新的国家形象，日本文化从地域性开始出现向国际文化提升，亚洲在二战后产生了第一个跨越式发展的国家奇迹。

第17届利勒哈默冬奥会公认取得了巨大的成功。标志是什么呢？是挪威本国公民的反映：以自己为挪威人而自豪的公民比例从会前的79%上升到88%，认为自己的祖国为完美国家的公民比例从29%上升到48%。奥运会的人文效果体现在显著增强了国家凝聚力和国民的自信力。

城市带动、产业带动在1992年的巴塞罗那奥运会上，体现为对于城市短期和长期的提升度作用。短期内它使一个默默无闻的普通城市，一跃成为欧洲的第七大城市，巴塞罗那国际形象与发展环境大为改观；长期效应是奥运会闭幕15年之后，这个城市利用当年奥运会创造的形象价值，继续扩大自己作为欧洲先进城市的文化辉煌。

人文效果的顶峰是悉尼奥运会。悉尼是在申办成功后，花费四年的时间推行国家形象战略。它向世界展示了绿色以科技庇护下叹为观止的美，蔚蓝色的海洋，在海鸥、白帆、绿树映衬下的港口丘陵，闻名遐尔的歌剧院，世界最大单孔梁的杰克逊海湾大桥。距离奥运会举办期还有三年时，它就开始收获奥运文化经济的规模效益了。相关的国际协会，宣布悉尼已经从欧洲人印象中的农村，成为美英两国首选商务会展旅游目的地城市。我们到悉尼去考察经济的时候，突出地感受到这一点。距离举办2000年奥运会还差三年的时候，它已经带来了经济的大量的提升。标志悉尼奥运会人文效果的还有它创造的418亿电视人时的世界关注，也就是说，世界总人口的62%，可收看电视人口的95%聚焦悉尼，聚焦悉尼的城市生活。在和奥组委的CEO桑迪豪威先生交流的过程中，他说市民们提供的精神和热情让大会更具观赏性，无处不在的志愿者让来访者体验到纯朴、热情、幽默的澳大利亚人民。奥运会犹如一面镜子，让世界、让澳大利亚人民自己看到了一个兴旺的民族。人文奥运给澳大利亚带来的是游客的增长，另外以科学、绿色奥运量化和产权的版权贸易和教育培训贸易，促成了澳大利亚第四大支柱的外贸产业，年收益50多亿澳元，极大地改变了澳大利亚的经济结构。澳大利亚把奥运会的所有东西都量化，把交通方案、安保方案、开闭幕式方案，照明方案，能想到的一切都做成了文案，变成了知识产权，切块出售。你买了他那个东西没有用，要接受他的培训，50多亿澳元教育外汇的增长来自于此。一届成功的奥运会，使得澳大利亚出现了以此为核心带动的庞大产业，任何申办主办奥运的城市和国家，要派大量的人员去培训，任何世界的单项体育组织，哪怕这个国家要搞国家庆典，也要到澳大利亚去学习。

当然，除了这些正面的效果之外，负面的效果也给我们非常沉重的教训。第20届慕尼黑奥运会因爆炸让以色列的运动员陷于血光之灾；21届的蒙特利尔奥运会因全体市民至今仍在偿付着债务而成为梦魇；22届莫斯科奥运会，上百亿美金的投入被说成是前苏联解体的加速器；28届雅典奥运会全无前后奥运经济的规模效益。无法给主办区域创造可持续自我发展的效果的奥运会，都被列入不十分成功的奥运会范畴，这是一种非常可惜的现象。

实际上，我们的奥运会和雅典渐行渐近，与悉尼渐行渐远。因为求稳，怕出事，我们目标就是一个：安全、顺利、精彩的奥运会。因此，基本上没有出现产业带动、城市带动和国家带动，企业和市民几乎无事可做，除了学文明礼仪、学外语来告诉你，要笑脸相迎，千万别惹事以外，没有什么可以结合的点。这和我们现在所处的内外部环境有关。悉尼承办奥运会，申办成功的时候，首先成立的是一个悉尼商会，这个商会首先纠集起来的是上万的澳大利亚企业，然后借奥运会创造的一切良机，由这个协会和海外进行各种各样的签单。

而雅典奥运会的经验，是我们中国十分值得学的，就是把人们的期望值降到冰点，然后给人们一个意外的惊喜。最后国际奥委会都担心这些场馆能不能准时开幕。我们应该学习的就是这点。我们把胃口吊得那么高，都有点越好越不嫌好，以后一旦出事，就成倍地放大，人们就会失望至极。其他的方面，雅典没有一点可学之处。由于看好奥运的机，五倍、十倍地把旅馆的价格涨了，使全世界的旅游者却步，会前没有旅游收入，由于雅典奥运会所展示的英语普及率非常低，和世界的沟通能力很差，没有出现其他的接待能力，大家对它的交通都持有不好的印象，没有后奥运经济。

当然，我在这个部分里，主要讲人文奥运是情感奥运。情感是我们作为人文奥运的践行者应该把握的核心心态。有的学者将几乎无所不包的精神文化形式，浓缩为人的“知、情、意”及其表达系统。知识和理性、意识形态和价值观念固然十分重要，然而在传播上具有独特功能，最能反映社会文明本质特征的却是情感。文化人文的核心形态，从形式与内容的统一的角度，可以说成是情感。重情感、讲节义，历来就是中国优秀文化的华彩篇章，甚至可以说，它们维系着数千万海外华人的血脉，吸引着世界各民族的目光。所以要洞察人们的核心心态是情，载体是情，就应该在人文奥运理念的诠释上，用心理换位之想，从被接待者感知的角度打出浓浓的情感标志。这么一来，我认为人文就会告别虚幻和空泛，会以鲜活、平易、简洁走入我们普通人能够理解的领域。想想，我们自己所企盼的哪一种美好的人文效果不是与民族优秀文化、人类共同美德铸就的这种深厚的情感相连接的呢？

作为人文核心形态的优秀情感，它的文化的显见性体现在感官效果上。如果当国内外的嘉宾从机场、港口、车站入境，印入眼帘的是包括母语在内的欢迎语和指示标志，体会到的将是四海之内皆兄弟的情感。经过干净整洁的城市街巷，会产生“沥洒庭院、以迎贵宾”的情感；穿越公共场所，接触到讲规则、重秩序、服务热情又彬彬有礼的民众，涌入心田的将是到底是中国首善之区的感慨和敬重的情感；进入奥运会参加各类赛事、访问不同家庭、品尝丰富美味、借助便捷交通，欣赏精彩文化，那么在享受愉悦的氛围、细致的呵护、高效的组织、科学的管理、可靠的安全的同时，也必然贯穿着一种尊重、真挚和美好的情感。

所以，来自于我们工作线路的、来自于我们社区和市民的这种情感的软件，结合我们筹办期巨大的硬件投入，就会体现出我们城市的一个文化水准，那种用健康的体魄、良好的心态、文明的言行所表达的可以让世界零距离真实感知的人文情感。情感之城、文明之都，应该成为我们人文奥运目标的一个核心，也应该是我们追求的一种方向性的效果。所以我们如果谈人文奥运，落脚点是我们一切的言行是否在散发着、传导着可以被目标始终感觉的温馨的情感。我们在研究美国精英群体的时候，精英群体基本上都是社会的意见领袖，可是意见市场对于一个社会的影响，从来就是微而又微，而情感市场是几乎美国所有大牌的社会学家、心理学家所公认的具有指导性的市场，谁能抓住民众的情感市场，谁将获得政权。

 

◇人文奥运面临的挑战

进入到我们的第三部分，人文奥运面临的挑战，情感互动缺陷形成的国家形象的危机。2月12号，我到奥组委去，奥组委一片紧张。因为在这一天，出现了八位诺贝尔奖金获得者，一批著名的政治家、运动员、演员的联名信；也是在这一天，出现了120位美国国会议员的公开信；还是在这一天，被我们聘为开闭幕式顾问的斯皮尔伯格发布公开辞去顾问职务的声明。又一圈的奥运政治化的浪潮出现了。也就是说，我们遇到了一个很大的麻烦，而且这个时机是在我们距离奥运会开幕2008年的8月8号晚八时160多天的时候。这种事情，牵扯到让国际社会对中国怎么看的问题。

中国目前属于什么样的状态呢？随着30年经济的长期发展，我们已经成了世界体系中的一个大国。这些后工业化国家对于中国既爱又恨，爱是因为他们长期的经济低迷，比如说德国和法国，如果要没有中国为代表的新兴市场经济国家的强劲发展，世界经济早已经进入大萧条了。物美价廉的中国产品，已经通过毒饺子事件、毒包子事件，各种海产品事件，他们进行了一次次检阅，发现对中国各种商品依赖程度如此之深。他们可以骂，但是不可离开一天，这是他们的爱。

可是我们中国的俗话：端起碗来吃肉，放下筷子骂娘。吃着中国物美价廉的肉，然后天天在骂着中国的事物。骂我们也是好事。在北欧国家进行调研的时候发现：20年前全部的媒体绝不谈中国；十年以前，是每周谈一次中国；今天是每天必谈中国。这就是中国的力量。因此，一些西方大国害怕中国垮下去，可是更害怕中国真正和他们平起平坐，成为对手。在这件事情上，没有什么意识形态的问题。当日本崛起的时候，美国杀日本所用的招数和现在杀中国所用的招数如出一辙，实际上是经济利益的问题。我觉得作为一个后起的要加入到世界体系中，在一些制度与规则上有发言权的大国，受到了一些有冷战思维传统的人的打压和诋毁，是一种正常现象，是属于中国要进入世界主流文化门槛必须付出的代价，是要成为世界主要国家必然经受的一场洗礼。

我连续帮着文化部办了两年的中国国际建筑艺术双年展，通过办这个展，我体会到，所有世界上的著名建筑师都在中国。我到德国去，建筑师事务所上规模的全都有中国工程，没有中国工程的，包括设计德国总理府建筑的那个著名设计师，已经把他原来80多人的建筑师事务所缩到只有7个人，然后向我表示：沈先生，能不能给我一个机会？我可以到中国去讲世界建筑史，我可以做中国建筑企业的顾问。我们的鸟巢、我们的央视大楼，都由于它极其怪异的形象和外国人绝对不能支付的巨大的成本被《时代周刊》列入了2007年的十大建筑。那些建筑师设计出来的东西，绝对在本国没有任何被采纳的希望。我接触的澳大利亚建筑设计师就说，我们的法律，我们的规划，已经使我们没有建筑的空间了，因此，我们只好做公共艺术，做各种空间中的小品。所以，各行各业在这种高速发展的过程中，实际上是一种美丽。我平常是研究文化经济、文化产业的，我接触20多个行业，而这20多个行业从深层次来看，机会在中国。

中国在前进中，中国在发展中。中国由于它的后发，带来了相当多的不完善和一些明显的缺点。原来西方主流媒体主导着一个虚拟世界，它无法接受一个新的参加者。国家发改委让我做一个项目，就是入世5年中国文化产业的总结。我梳理一下后才发现，由于我们把入世加入WTO看作是一场严重的赶考，是一场洪水猛兽，所以我们各行各业从精神上到物质上给予了充分的准备。结果呢？我们入世的5年，基本上是顺利的。可是在商品海洋里游泳的这些老牌国家，对于中国和市场经济迅速渗入他们的国家和市场准备不足。他们提出的东西是违背他们的基本价值观念的保守主义和封闭主义。这些发达国家一些现有秩序的主导者、主持者，包括他们价值观的维持者，不愿意调整自己，老在希望着新兴市场经济国家出现改变。这就出现了我们目前的很多问题。除了别人对我们的考验，除了我们存在着相当多的缺点和问题之外，还有一个就是我们的软实力太弱，我们的文化实力远远不如我们的政治地位和经济实力。这其实是奥运政治化的一个原因。这个原因表现得非常突出。为了让世界理解我们，我们到底有什么成功的努力呢？BBC50年代统治欧洲传播市场的百分之百；到80年代的时候，它统治欧洲市场传播和电视的32%；现在是美国三大电视网加上BBC，加上新闻集团，他们几乎主导着市场的视听。因此，当有人问到你，中国是不是都是骑马上街啊？穿着长袍，裹着小脚啊？这不是个别现象。真相被西方的主流媒体遮蔽着，西方的民众对中国的了解都是碎片式的和基本负面的。在这一个媒体遮盖的环境下，他们所得到的都是片面认识。

这就是我们目前的国际形象。也就是说，他们可以翻手云，覆手雨。过去他们咒骂中国，是说中国干涉他国内政；现在咒骂中国，是因为中国不去干涉他国内政。苏丹达尔富尔问题是英国遗留的问题，他们认为中国这两年和苏丹有一个能源供应协议，因此对于苏丹的内政应该有发言权，苏丹现在出现了内部的人权问题，中国要对此负责。这种情况就是因为你的软实力太弱了。

“软实力”这个词，是20世纪80年代末由原来的美国国防部长助理，后来的哈佛大学肯尼迪政治学院的教授小约瑟夫•耐提出的。他实际从美国的对外政策来检讨现在政府的对外政策。他认为苏联的解体和东欧的剧变，全都由于美国的软实力，也就是说，用它的好莱坞文化，用它的麦当劳文化，用它强大的美国之音，让苏联人认为，美国的社会制度是最优秀的，美国英雄是最值得信赖的，达到了《孙子兵法》中的“不战而屈人之兵”。原来宗教控制那么严的伊朗，遍地都是美国娱乐文化的痕迹，以至于穆斯林原教处于恐惧，看到自己的第二代、第三代、第四代不再信奉自己的宗教了，而是崇拜美国的生活方式。因此，他定义的什么叫软实力？就是通过影响他人，不是通过强迫他人，而达到你所想达到的目的的那个能力。他认为，阿富汗战争和伊拉克战争大大削弱了美国的软实力。

目前，我们作为联合国的5个常任理事国之一，成了一个政治上的大国。现在所谓的八国、七国首脑峰会，只要中国不去，很多世界的主流媒体认为不会对世界的经济发展产生什么有利的影响。这就是政治地位。我们派驻联合国维核部队的驻军，是在五个常任理事国里面最多的，我们在区域问题的调解能力上，不管是伊拉克核问题还是朝鲜四方会谈，现在到了只有中国能够发挥作用，其他国家不行的地步。我们的经济不用说了。有一年我考察欧洲的圣诞节市场，体会到了什么叫“西方人过年，中国人挣钱”。那种情调商场中的小商品，80%以上来自中国。可是我们的文化影响，我们的价值观宣传，还远远不行。在这种情况下，我们从情感方面没有争取到世界受众，没有让人家认识一个真实的、客观的、全面的中国的渠道和窗口。所以我们在一段时间里头遭受人家的歧视、打压、诋毁、不公正待遇，其实是没有办法的。我们现在所面临国家形象的危机和我们这个大背景联在一起，如果我们能够成功地举办一个不惧怕世界媒体，而且让世界媒体发现我们中国5000年来所积淀的民族优秀品质的一切方面，那就是一届成功的奥运会了。

情感是我们很重要的努力方向，是我们人文的一个定义，有时候比道理是否正确要重要的多。我们在谈奥运会，我们能做什么事呢？那么就应该想到，我们的岗位，我们的系统，我们的职业，给人们一个什么社会的观感？散发着一种什么样的情感？去年连续两次到曼谷去，我就突出地感受到那儿的一个管理政策。这个政策允许小商小贩存在，凡是有人群的地方，都有各式各样的摊。有人跟我讲，说他们是佛教社会，我说不要这么讲，你强调宗教的一面，你还要强调人家现在管理和政策的一面，因为他们有一个理念，就是增加一个摊贩，就减少一个盗贼。当国家没有这个力量的时候，你还不让他自己可以有充分的自由去谋生，那么这不就是教唆他们做坏事吗？所以在一个基本的理念上和管理上，曼谷没有嫌他们乱，没有嫌他们有碍市容。党的十七大报告带来了一个非常具有情感的议题，就是民生课题。所以我就觉得，从民生的角度，尤其是当政府的财力和政府的一些保障性措施还不能做到全社会覆盖的时候，给人们生存和发展的空间，这是非常应该的。所以在这个方面，情感其实是伴随着我们的立法、基本理论和执法的前景而变化的，而所谓的人文关怀体现在工商的很多环节。

再谈谈北京市。现在北京人文奥运这个领域，在发展文化创意产业方面失去了一个基本的能力。这个能力是什么呢？我们号称我们是一个有3040年历史的文明古城，建都850年的文明古都，可是我们基本上割断了历史文化的血脉，这是非常可惜的。刘淇同志在十年里六次提到了文化创意产业，于是2006年就变成一个举市之力发展文化创意产业之年。英国创意产业概念的始作俑者之一是飞利浦•多德，他说我是做国家形象战略的，做伦敦城市形象战略的，现在我参与北京的城市形象战略，形象战略就是讲故事，就是对于外人，对于世界讲述一个激动人心的关于发展的故事。世界上任何著名的品牌产品，任何著名的品牌服务，哪个不是因为它的故事呢？

所以，我们如何开展人文奥运呢？那么，我前一个词叫做情感，同时用发掘，用塑造，用大家都来学习，都来讲述一个美好的故事，来形成对内、对外我们整个系统的美好形象。我们亲民爱民帮助民生，我们是重要的社会一份子，是社会的建设力量，而不是镇压力量、破坏力量。这个美好形象缺少故事的支撑。如果咱们也面对着方方面面的媒体，比如说CNN去年所组织的中国月，比如说像BBC英国广播公司去年开展的中国周，一下子派40多个记者深入各个领域，用他的眼睛，用他的耳朵，用他所信任的华人，或者是所谓的中国通来报道。我们如何来表达我们的工作？这个工作绝不是我拿着一张纸来念。现在西方的，比如说美国的民众，他们不关心别人的事，只关心自己的家庭和工作，他们获取信息的渠道是来自于地方台。而地方台曾经出现过关于中国故事的短片，他要求的是生动，是用他们的生活经验能够理解，同时非常富有情感。就在那个长不能超过5分钟，短一般是20、30秒的过程中形成了对于一个民族的判断。在发达国家，他们早已经度过了看字的时代，现在的当代青年，所谓的新生代，1979年到1995年出生的这一代，是不看美国三大新闻网新闻的，是不读报的，这是现在美国报业逐年大规模萎缩的主要原因。他们都是互联网的高手，他们都自制网页、网站，或者是社会交流型网站的热衷者。因此，有很多人设计的短片点击率都超过百万次。一旦我们遇到这样的机会，或者叫做挑战的时候，我们有故事吗？这是第一。第二，我们有讲故事的能力吗？第三，当有了这样的故事，除了亲身经历者，那些远隔重洋、一辈子都来不了中国的人，他们有知道和得到这样的故事的路径和渠道吗？所以，如果要想中国文化、企业形象扩大它的辐射半径的话，我认为彰显美好是非常重要的。你说不出来，你就是没有美好，别人说出来的将是你更多的缺点。

工商的管理，我认为在相当长的时间内都是需要的。但是，管理理念、管理形式、管理内容，以至于管理者素质，是不是应该具有现代性？这是很关键的。有一个文化名人叫邹韬奋，他在上海曾经办了一个三联书店，形成一生在职业上特别重要的职业素质。他这个书店，有很多的店员，再穷，再破，要穿着干干净净的长衫去上班，要不然对不起读者。在这种细微之处，可以看到这种素质。就是说，人文奥运在很大程度上如果能提供全民族的或者我们工作系统的文化水准，能体现那种情感和那种人文关怀的话，这很大程度上其实是职业素质的问题。

 

◇人文奥运临战行动的着眼点、着力点

最后一个部分，我说一下人文奥运临战行动的着眼点、着力点。

我想先念一段广告。“大气与浪漫于一身的海滨城市，用服装表达心情，用足球塑造性格；用巨轮承载雄心的城市，每一次亮相总是携手时尚，每一次出场总是彰显力量，这是一座将城市变成风景，将风景变成资本的城市，中国首批优秀旅游城市”。这是关于大连市的一个推荐的短语。我说大连真了不起！它高过了北京，高于了温州。因为很多城市，要不然就是用一些数据，要不然就堆砌形容词，而大连用的是它自己的故事，将城市变成风景，将风景变成资本。所以我就感觉，一个人想清楚了才能说清楚，说清楚了才能做清楚。在谈人文奥运的时候，第一条就要想清楚奥运是什么。我觉得大家应该认为，奥运就是我们，我们就是奥运。奥运是一个货架，奥运是一个窗口，看起来是16天到17天的爆发期，可实际上奥运是一个10年的周期，从你申办开始，到后奥运的两年，是你充分享受奥运给你带来的那种关注度和带动力的时期。而我们生活在奥运主办城市的一员是这里面的一个系统，奥运就是我们。从国家形象来讲，我们要通过举办奥运，使世界看到热情美好的人民，看到一个先进发达的国家和城市。奥运是我们。属于我们工商的，或者属于这个岗位上这个人的，我们应该是一种什么样的形象和作为？这是一个非常有意思的东西。没有机会的时候，大家会发现可惜，可是有机会的时候，我们赶不上、用不上这个机会。机会的丧失是最大的损失。这是我讲的头一个意思。

再就是着眼彰显美好，优选工商情感的“故事”，讲好关于自己发展的“故事”。也就是说，飞利浦•多德所讲的国家战略、城市战略、产业战略、企业战略，同样适用于我们个人的、部门的，以至于系统的战略。这个故事是带引号的。有没有好的故事，有没有讲好故事的能力，其实就在于能不能出现一个系列化的、不断更新补充的，能让我们产生一种文化见识、文化自信、文化自豪，让外人能够感到羡慕和称赞的故事。我们有太多的人非常不职业化，干了一辈子到退休的时候，说不清楚自己这个企业到底是怎么回事，说不清楚自己这个单位的核心业务是怎么回事？这都表现出了一种不敬业，没有职业素质。现在来讲，我们如果要作为清醒的实践者，那么我们走过的每个月和每一年，一定有曾经感动过我们的故事，我们应该把这样的故事变成我们的核心业务。我们的一些档案馆摆满了锦旗、奖杯，可是被大规模拆掉的胡同，连个门牌、街牌都没有留下。四五十年我们城市面貌的变迁，没有成为档案馆里存在的东西。城市失去记忆，个人失去记忆，系统失去记忆，我们的人文表现在哪儿？一个有5000年历史的民族，它一个最重要的优秀品质就是对自己历史的尊重。

第三是着力。着力于丰富真实特色美好的细节，收获国际社会良好的观感，从而体现感召力、凝聚力、核心竞争力、软实力。我们在国际宣传中，说大话，办大事，现在制作都到了奢华的程度，成本高昂，可是宣传效果特别差。为什么？就是经常都是一些让外国人听起来非常可怕的词汇，伟大啊，优秀啊，复兴啊，崛起啊，空前啊。我们的宣传品，老生怕人们不知道我们是最优秀的民族。其实，就是要有细节，有很多的闪光点，一表现出来，人们就知道你是善良的，至少是向善的；一表现出来，人家就知道你是美好的，是优秀的。约翰逊政府，倒贴钱把美式橄榄球引进央视，在当时电视不普及的时候，咱们的收视率上百万人。人们在看着自己完全不懂的美式足球的时候，实际很多人改变了关于美国是一个什么样的国家的判断和认识。学会用形象说话，学会用事实说话。这就是美国在很多时候对外宣传的一种老练的手法。现在去过中东地区的人也非常多了，宗教使得他们出现了很多美好的东西。当你的车停在路边的时候，不断有人来问你，需不需要帮助？因为伊斯兰教有这种要求。你有困难，需要他帮助，他认为是你给了他一个机会。可是这些东西反映在外国游客身上，温馨的不得了，因为在异国他乡，害怕的就是孤立无援。所以我觉得，丰富真实特色美好的细节，从我们工商的执法，以至于很多时候进行的一些普及、宣传，要能够用一种情感让外国人从细节上感觉到我们和所有的公民都是同一战壕的战友，我们是为了他好。刚才在休息的时候我就说，只有大家有认知，由认同到认购，完成了这么一个过程的时候，我们才有了共同的基础。我们能不能用我们非常扎实的艰苦的努力，形成这么一个和国际社会，以至于我们服务对象的一种情感沟通的基础？所以我说，这个是感召力，是凝聚力，是核心竞争力，是软实力。

最后一点，我谈一下人的现代性武装。16世纪欧洲宗教改革的发起者德国的马丁•路德说，一个国家的前途不取决于它的国库之殷实，不取决于它的城堡之坚固，也不取决于它的公共设施之美丽，之华丽，而在于它公民的文明素养，及人们所接受的教育，人们的学识、开明和品格的高下，这才是利害攸关的力量所在。以独特的现代人理论而享誉世界现代化领域的美国斯坦福大学教授亚力克斯•英克尔斯指出，一个社会，现代社会要有效地发挥作用，必须要求公民具备某种品质、态度、价值观念、习惯和意向。没有其居民在心里行为上根本性的变化，它只是一个部门发达的国家，而不是真正的发达国家，更不是现代社会。人的现代性，就是每个人的职业感，要认为自己在这个岗位上，就应该满足人家的需要，就是需要那种合作精神、那种容忍度。像我们中国足球，就是一个特别突出的典型，球技本事不大，脾气大。我们现代性的缺乏，就是合作精神，对他人的容忍程度和与他人的合作、对他人的体谅。实际上来讲，表面上再发达的国家，如果没有人的现代性，它只是一个发达的部门，而不是一个发达的社会，更不是一个现代的国家。

所以我在谈到人文奥运的一个基础的水准，通过办奥运，我们系统，我们个人，乃至我们的社会，能不能在现代性上提高一些？硬件条件的改善，整个富裕程度的提高，不说明你进入现代社会了。而现代性提高，却可以使人们感受到社会的美好和生活的幸福。

（报告人系北京市社科院研究员）

（据宣讲家网站报告录音整理）

责任编辑：刘晓楠

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