杜巍：北京奥运后经济和发展

 

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奥运实现了我们中华民族的百年梦想，在激动的背后，也给我们带来很多思考。我们在研究奥运，研究了很长时间了，也接触了社会不同层面，对奥运的不同凡响。比如说，大家有这样的议论，就是说奥运百年期盼圆梦，这是由于中华民族历经挫折，特别是在一百多年前，在我们中华民族的历史上的危难时刻，国际上称我们中国人东亚病夫，这时候中国的有志者提出，我们何时能够参加奥运会，我们何时能够举办奥运会，我们何时能够在奥运会上能够展现中华民族的风采。由此而来，经历了一百多年的艰苦奋斗，我们圆了这个梦。

从奥运的筹备工作到举办奥运，七年。从这之前，我们历经两次申办奥运，这个时间就又拉长了十多年。经历这么十六七年的时间，我们付出了这么多。举办一届奥运会值不值得？还有的说，在奥运筹备和举办当中，我们举全国之力，特别是北京市的各行各业，全力以赴，投入奥运的筹备各项工作中去，我们的付出和我们的索取是否平衡？特别是在国际友人高度评价了我们这次奥运会之后，也带来一些影响，说我们举办的这届奥运会无与伦比，也就是言外之意超过了以往的奥运会，既给未来奥运会举办城市带来了压力，也更使得很多人有所考虑，就是我们花了多少钱。

那么奥运会在国际上有积极的一面，也同时有消极的一面。比如说奥运会之后，大量的奥运场馆和设施在很多举办过奥运会的城市，都变成了闲置的资产，那么我们会不会在奥运会后，也会使这些场馆形成我们新的负担？还有的情况，随着奥运会的举办，越来越多的人了解奥运会的历史变迁，了解其他举办过奥运会城市的各种现象。比如说有的国际城市举办过奥运会的城市，像加拿大，也出现过蒙特利尔经济陷阱的现象。钱什么时候才还完呢，说在去年才还完贷。

这些诸如此类的问题，说明了我们对奥运还存在着一些模糊认识。我个人认为，过高过低的估计奥运会的作用都是不对的。

如何看待奥运

回到现实当中来，我们应该怎么看待奥运？我觉得是我今天想跟大家交流的第一个问题。

奥运会作为标志性的事件，构成巨大的影响力.大家知道我们是2001年7月13号，我们在莫斯科国际奥委会全会上通过的北京获得第29届奥运会的举办权。那么主持这个举办权会议的是时任国际奥委会主席萨马兰奇。同时也在这次全会上，罗格新当选了国际奥委会的主席。罗格作为新一届的国际奥委会主席，他在完成了北京申办奥运会这个决策之后，他非常认真地用了三年的时间，在调查奥运会的发展和奥运会的影响。他做出了这样五个判断。他认为奥运会的总体评价对现代奥林匹克主要带来的影响。第一，奥运会举办国家及城市在国际社会的形象显著提高。第二，留下大规模的国际标准化的比赛场馆及设施，培养了大批竞赛的组织人才。第三，增强了人们特别是青少年对体育的热爱，国民的体育意识普遍提高。第四，增进了举办地国民的向心力和凝聚力，彰显了本国的民族主义精神。第五，带动了以旅游为主的相关产业的发展和提高。这就是罗格在担任国际奥委会主席，对奥运会进行总体评价以后所做出的五个判断。

那么我们从这五个判断当中，就显而易见地感觉到奥运是一个影响力的事件，它对一个国家和城市的社会经济发展，通过标志性的事件的影响力起着推动和助力的作用。那么这个评价也解答了我们对奥运会过高或过低的评价要求。比如说奥运会和经济的联系，和社会发展的联系，都是有着相关或者说相当重要的联系的，但是它绝对不是一个产生GDP的原动力和基础条件。如果把它过高地认为和经济的发展起到了一种决定性的作用，那势必会出现一些与奥运会本身无关的条件和要素，牵强地和奥运联系在一起，就会感觉到非常失落和失望。

那么作为标志性的事件，奥运会能否对于经济构成重大的影响呢？这里边我们要追寻到奥运的发展历史上，来看待这个事件。在我们对奥运的研究当中，把现代奥林匹克运动大体分为三个阶段。第一个阶段，就是六十年代以前所经历的奥林匹克运动发展的四十年时间的经历。那么这一段的经历，我们可以从奥运会的轨迹来看，它主要的举办地点，全部都在西方国家，比较多地集中在欧美国家。也就是1964年，日本东京代表亚洲第一次举办了奥运会。在这之前，全部都在欧美国家。为什么？西方大多数国家，都是早期进入资本主义、市场经济形态的国家，是从工业化进入现代化的国家，它的经济基础有着比较雄厚的。另外它在发展的过程当中，经历了一个人们从生存需求转变为精神消费需求的一个由低到高的过程。因此奥运会会给大家带来极大的凝聚力，会给大家带来极大的消费的潜在快乐，是构成了他们精神需要的层面而举办奥运会。

那么进入到第二个阶段，从60年代到80年代，世界经济的格局发生变化。一个变化就是“二战”以后，世界趋于休战状态。第二个变化，就是经济发展的不平衡性，也导致了市场经济流通体系的堵塞。那么这就需要有一种标志性的事件来促进和改良西方社会它所需要的经济环境。在这个阶段，奥运会就在这个变化当中充当了一种特殊的角色。它的角色之一就使得西方人玩腻了，不太爱继续办奥运会了，那么在这种转化的变化当中，那么由于经济实力的不平衡性，也使得一些国家厌恶奥运，觉得办一个奥运要花很多钱，花很大的精力，最好谁愿意办让谁办，谁有钱谁多办。所以在奥运的历史上，美国办的最多。

这样就到了什么时候？就到了80年代中期，就1984年，洛杉矶奥运会，在国际奥委会的决策史上，大家推来推去，是推到美国人头上的。那么美国洛杉矶成为奥运城市以后，遭到了国民和政府的极力反对。那么这个时候一个叫尤伯罗思的商人变卖了自己的资产，以一百万美金为底价，赢得了洛杉矶奥运会组委会主席这个职位。也就是从1984年洛杉矶奥运会开始，奥运会进入了市场经济运行的这种态势。在这之前，奥运会本身是没有经济价值，因为它和经济的运行不存在着互动关系。那么毕竟尤伯罗思是商人，他在拿到了这届奥运会的举办权以后，没有把全部精力投入到奥运会的场馆建设和竞赛组织工作中去，他首先和国际奥委会谈判，要求是把国际奥委会授予洛杉矶奥委会的知识产权用经济关系把它合同化。那么通过经济关系的合同化，他就把奥运会分成三个部分进行了市场开发。当然现在已经成为成功案例了。比如第一个，他就把和奥运会直接相关的物资需求构成了一个赞助体系，也就是从那时候开辟到现在用得比较多，大家也比较了解的，TOP计划。他在当时选择赞助商的时候，他从商业、商人的角度进行了判断，就是第一个必须和奥运会息息相关。跟奥运会息息相关是什么呢，最显著的就是和运动员、代表团、民众消费密切需求。如果这个不相关，奥运会在市场经济运作方向里边就很难抓住互动性。第二个呢，在同产品的一个行业里边，宁缺毋滥，就是精选，比如说饮料，我就选一家。比如说当时我们还叫胶卷呢，照相器材，我就选一家。这种排他性构成独家享有。因为进入80年代以后，广告行为在市场经济显露出越来越重要的作用。

第三个就是能够把这种产权进行市场经营的全都进入到开发范围。我就举两个例子，大家就非常了解了。一个就是当时美国的柯达，一直在想和尤伯罗思叫板，就是他想花最少的钱成为尤伯罗思设计的赞助商，就是合作伙伴，TOP计划的行列。因为他认为他是本土企业，这个本土企业应该优先，所以就始终在价码上和尤伯罗思谈不拢。他认为尤伯罗思会让着他，这时候就被日本的富士拦腰折断了。他进入柯达的犹豫时段，富士就直接找到尤伯罗思。尤伯罗思说，三百五十万美金，不变化，今天晚上我等到你二十四点，明天我就将和柯达签约。实际上这时候柯达和他还在较劲呢，结果富士在当晚就以350万美金跟他签约了。一旦他签完约以后，第二天就公布于众，柯达非常被动，为此柯达的执行总裁也被撤职了。所以在奥运历史上富士是唯一挤入奥运会成为合作伙伴的。

第二个例子就是火炬接力，那么尤伯罗思认为，火炬接力工作的组织非常繁杂，如果按照国际奥林匹克宪章的规定去组织实施，他是一个庞大的社会活动，安全、交通、人员的筛选，都给自己造成了很大的负担。他把它变成了市场行为，通过电视和网络，以价值来征集火炬手。就是把每一段火炬都明码标价，比如哪一段是跑一千米一百美金，哪儿跑五十米五十美金。根据不同的路段，根据不同的时间，他进行定价，定额的销售，他也获得了成功。

就从这两个例子，说明尤伯罗思是用尽了脑汁，把奥运会通过自主的知识产权转化为市场成果，进行了一个非常漂亮的一个创作。那么也就从此开辟了奥运会市场开发和经济的密切联系。

随着1984年洛杉矶奥运会的成功，在1988年汉城奥运会上，又进一步获得了成功。那么尤伯罗思组织的这届奥运会，净赚了两亿美金。到了汉城1988年奥运会，我们也知道80年代开始，电视的普及，从西方转向东方，所以国际奥为会又把电视转播权作为一个非常好的一个行销手段。当时我记得汉城1988年奥运会，围绕电视转播权的销售，也成为了一个竞争的热点。当时美国广播公司，包括我们这次奥运会广播电视的购买方，仍然是美国广播电视公司。当时呢，它是和日本的电视公司争夺，因为韩国举办奥运会呢，是地处亚洲，临近日本，所以日本购得电视转播权，又是日本在实现国际化扩张的战略之一。但是日本人比较抠门，日本虽然在1984年洛杉矶奥运会的时候，富士战胜了柯达，但是这次打了一个败仗，在美国和日本相争，在差不到一亿美金的基点上，被美国人打败了。所以大家还回忆的话，就是1988年汉城奥运会的开幕式不是在晚上，是从上午的九点，在汉江开始，好多人说，说开幕式怎么能在上午呢？因为美国广播电视公司购买了电视转播权以后，他要要求他最好的广告时段，他的广告时段也就是我们所谓说的黄金时段。他要给美国人服务，他的广告要卖给美国人，汉城的上午九十点钟，正是美国这个时区晚上八九点钟的时候，是最好的黄金时段。

 

奥运会这样经历了第二个阶段以后，就把它变成了一个可营销的标志性事件，就进入了第三个阶段，就是说从80年代以后到现在。随着这二十年来的变化，国际奥委会的知识产权的转换，奥运会成为被各国各举办城市激烈竞争的一个国际事件。

那么现在它的知识产权构成经济成果，能够转换多少钱了呢？我们就以北京这届奥运会为准，现在我们所得到的总计美金是25亿美元。那么这25亿美元主要是通过三个部分组成。第一个部分就是国际的TOP计划。这个TOP计划大概要占到25亿美金的40%。所以现在这个TOP计划的底价已经非常高了。如果说，你这个价格高了，你现在这个范围广了，你为什么不选个20家？这就是国际奥委会市场开发委员会高明所在。他在这个区域的限制非常严禁，他说这个范围宁可少不可多，就能够提高这个价格。如果这个多了，和奥运会这个半径就大了，大了以后呢，从相关产业来说，有的密切，有的不密切，从市场学来说，那就容易使不密切的影响密切，比如我们这次有上当的地方。我们大家都知道可口可乐，可口可乐是国际奥委会指定的TOP计划饮料的独家赞助商，那么它就包揽了所有进入国际奥委会这个大家庭的饮品。所以你们看到没看到，这里边好多东西没有，咖啡，饮品没有，别说其他的什么果汁饮料了。那么这次奥运会在中国举办，中国最高级、最普遍、最被世界认可的饮品是什么呀？茶。由于在这个茶上，我们不了解和没有及早的跟国际奥委会抗争，所以我们的茶始终就没有进入到独立的序列。西方普遍有喝咖啡的习惯，所以在一些咖啡产地和咖啡饮品消费比较普遍的国家，人家就和国际奥委会抗争，往往奥运会在他这儿举办的时候，他的咖啡就会出来，就咖啡的限制会给另外一个领域。那么由于我们的这个茶没有事先跟国际奥委会和可口可乐联系，所以也被可口可乐作为饮品范围被挡住了。

第二个就是电视转播权，这个电视转播权从1988年汉城奥运会，我当时记得是美国是3.4亿，日本是2.8亿，就这个值差被美国买断。那么现在电视转播权卖到多少钱呢？卖到十一亿美元。这十一亿美元是这次2008年奥运会电视转播权卖出的价格。它在25亿里面占于40%，接近50%了。那么你们想想，1988年汉城奥运会，现在2008年，经历二十年，这个电视变化有多大。当时这个电视人口全球不过20亿人，现在是超过50亿。这次报道，从开幕式的报道，国际的评估机构评估，已经超过55亿人次。所以这五十多亿人次的电视广告，就足以销售超过11个亿，要不然美国电视广播公司不会买，傻蛋啊，他肯定要赚钱。

第三个收入就是门票。大家这次看奥运，有一个特殊的感觉，就是不管你是什么领导，想渴求一张奥运门票，都是花钱的。在我们这种社会主义体制下的国家，过去好多都是赠票。历届大型运动会，包括像亚运会，大运会，全运会我们都有赠票，这次大家感觉没感觉？没有。因为所有门票的售出，都要和国际奥委会认定的每一个场馆的座位一致，然后国际奥委会要监督门票销售。那么在这个门票销售上，要淘出一些工作用票，我说这不是赠票范畴。比如说志愿者，比如说安保，这些预留的座位，都是要根据场馆座位席的百分比，比如5%、3%来确定的。所以说这个空子想钻都难钻。对门票的销售，成为一种固化的开发体系。

这些项加起来，再加上我们有一个奥组委的合作伙伴，现在已经达到25亿。当然奥组委的合作伙伴，也必须经过国际奥委会认可，所有取得的这个效益要跟国际奥委会分成。至此，通过第三个阶段，形成了有25亿的奥运会的价值，才形成了奥运会抢办的条件，也成为一些中小国家和中小城市特别希望渴望有奥运会这样一个机会，形成对自己社会经济发生转机的一个标志性事件。

如果奥运会光有精神，没有物质，它只能停留在一个体育赛事上。大家可想而知，还有没有人对奥运会情有独钟。这是我想跟大家探讨的第一个问题。

北京奥运会形成的市场特点

第二个问题就想跟大家探讨一下，北京奥运会形成的市场特点。既然我们把奥运会从一个标志性的事件和它能够有机的转化为经济成果来看待奥运，那么我们北京奥运会从2001年申办成功到落下帷幕，经历的这七年，我们得到了什么？我想从三个市场来看我们北京奥运会的市场特点。从此来研究它的经济规律。

第一个市场，叫直接市场。这是我们从国际奥委会知识产权里边获得25亿的这个市场。我们对中国介入到国际大家庭，构成了我们第一个市场需要。我们在这个市场里面，一共有63家赞助商。那么这63家里头，仅有12家是国际品牌，其他的51家全部是中国品牌。当然这里边，我们北京的品牌，有燕京啤酒，还有联想，我就不细说了。那么这次奥运会在奥运历史上构成的品牌效益的最大化受益者是中国企业。有的企业进入这个市场，最小的投入是一千六百万人民币，最大的投入是六千五百万美金。如果说从一个本土企业跨国形成国际化的企业，要经历的时间至少是8—10年。如果按每年两千万以上的广告投入，它得要投入多长时间？那么这个七年和这个十六天，加上残奥会的十二天，它的集聚效益，最后被国际化广为认可。

所以从经济规律的角度，它派生出来的效益是无穷大的。我对很多赞助商讲，平台你是利用足了，但是你能不能做到无穷大，这要着眼于你两个目标。第一，国际化这是战略。你进入了奥运会，就为了是让你走出过门，因为你平时走出过门很难，奥运会在中国这儿办，给你一个得天独厚的条件，那么你站在这个平台上了，你说我下一步不出门，错了。第二个在于品质加品牌的战略发展。就是通过这个国际化的舞台，我们了解了它的需求。通过这个需求，找到自己战略发展的着力点，那么你的钱花的是值得的，你未来的效益是无穷大的。

那么我们看第二个市场。第二个市场也是我们北京市发改委公布于众的一个数字，叫2800亿人民币。就是我们从2001年奥运会申办成功这七年，我们的投资投了多少，2800亿。这个构成我们叫奥运会的间接市场。其中这2800亿，只有140亿用在了哪儿？用在了体育场馆的建设上，我们这次奥运会一共改建和新建的场馆是37座，北京是31座，这个投入包括鸟巢，水立方。其他两千个亿都用在哪儿了？就用在了我们改造环境，改造道路，改造设施，全部是围绕着奥运会的需求，花在了造福于北京、圆满举办奥运的需要和未来北京市发展的需要。那么这2800亿从北京的十一五规划来说，是超出了。如果没有奥运会，这个投资的范围，从十一五规划到十二五规划的衔接，我们提前用了十二五的投资的钱。这里边我不用细说我们都知道，像修地铁，我们地铁现在造价可是非常高的，包括这次大气环境的改造，这个投入都是非常大的。

这2800亿，受益者是谁？受益者两个，一个是企业，一个是民众。从民众的角度说，我们经过这七年，各项指标的提升，大家都身临其境地感觉到北京变化。第二个对企业。就这2800个亿，我们分析了一下，大概涉及了十六个行业。所以有的人经常跟我说，说现在咱们的经济周期发生了困难，使得我们前几年蓬勃发展的产业面临着困境。但是这十多个行业里，在前七年发展当中，你就是受益者。第一个我说就是房地产。前几年，房地产好做。由于地铁呀，要修到这个地方去，还没修到你这儿呢，这块儿地价就调高了，你就卖高价钱了。你一卖高了，老百姓是看涨不看价，看涨非买不可，看降他就停了。这就是人们普遍的消费心理的需求特点。所以前几年的房价上涨，按照我们北京自身经济规律的发展，是有点儿超了。这个超应该是奥运因素。如果说地铁到不了五环，我们过去都是住在城里的人，到亚运村就算农村了，我们何苦去住五环呢。记得当年实行房改的时候，我那时候在体委工作，体委就在新龙台，在大兴买了一套房子，分配给大家，就觉得大兴远了。实际如果开车，从永定门到大兴，现在是十多分钟。现在大兴有一套房，我宁可在这儿上班，我也会买。如果便宜，如果房好，那你肯定会买，为什么？交通实现了，你有自家车了。原来我们对公共交通为什么有那么多的抱怨，今天你认为公共交通非常方便。现在老百姓盼着什么？盼着奥运会以后，公共交通更发展，特别奥运线别停。通过这些，满足大家的需求。所有说，这个给我们企业带来了什么？带来了强大的产业增值和改造。大家看，我们这几年北京的GDP增长，和这七年2800亿投资的支撑是至关主要的，使得我们各行各业都在产业增值上出现了超量变化。

第二个就是消费需求扩大。产业增值的背后，带来北京市消费水平和农业迅速提高。如果前几年吃个饭馆是常事儿的话，现在只要有客，必到饭馆。自己休息，周末都不在家做饭。现在使得北京普遍一些中高档的大餐馆，日销售额很高。这在北京和七年前相比，是极大的差异。

第三个市场就是一千五百亿的延伸市场。这是当时我们奥运课题研究，北京市发改委对外公布的数字。这一千五百万是拉动需求和消费的市场。这个市场我们叫做延伸市场。那么这个市场的周期，我们把它定为十年周期。我们从什么时候算，从奥运会举办的当期。如果我们把两千八百亿和一万五千亿的连续性算起来，就是七加三。就是说，我们从筹备期到当期，是七年的时间投进去了，后三年就是起码凹下的影响，到下届2012年的伦敦奥运会，仍然在北京。

既然国际上奥运会成为最大的标志性事件，国际上特别热衷的，像我们这次，奥运会和残奥会，来了一百多位国家元首。你们说，哪个事件能把一百多位国家元首请来，就说你中国有钱，你中国有能力，敢请，你请得来吗？你请不来。大家说2010年的世博会，上海的世博会，也会有很重要的聚焦度。所以奥运的光环，我们还能延续到2012年。

还有一个判断，随着我们北京的周期发展，我们把前面的筹备这七年，重要的发生作用为四年，后边还有六年，这也是十年突破口。我更倾向于第二种判断。那么这个市场能不能够形成，当初我们做出了这个基准判断，是根据周期的规律判断的。那么它能否形成，在于三个条件。

第一个条件，大环境。就是说你这个国家和这个城市，再举办一个奥运会的时候所具备的这个条件，能够利用这个直接市场，能够利用间接市场，你就能够发展和培育这个延伸市场。我就举韩国的例子，韩国1984年洛杉矶奥运会是完全私人机构举办的奥运会，赚钱了，赚了2.48亿美元。那么汉城奥运会是完全政府化的，政府管理机构办成的奥运会，他也赚钱了，赚了3.4亿美金。那么韩国1988年办奥运会到今天，已经从亚洲的“四小龙”之一，现在变成一个国际化的城市。从体量说，韩国发展到今天，已经相当客观了。它国家小，人口少，在国际上很有地位。我们现在一说三星集团、现代汽车，早已经走向国际了，那么它当时的发展，它在后十年后周期的变化，它显得很强势。好多市场规律性的东西是一致的。说我们的这个房改经历了一个较难的过程，现在普遍认为，商品房已经成为市场规律的最基础性条件了。现在谁买房，谁也不会找书记找经理，说你得分配我房，已经没有再为房子问题着急了。一提到房子的需求，他自然就寻求市场的机会了。那么这个变化我们经历了多长时间？我们经历了20年。你们回忆回忆，最早的房改什么时候？就像我们这一级干部，完成房改时候，也就是在十年前才办完手续。因为靠那点儿工资，你买不起这房子。当年1988年汉城奥运会的时候，第一个作为国际案例，建设的奥运村。第一个项目开发，就是把这个地块确定以后，以地块的形式卖给开发商。那么按照政府和开发商协商的图纸，就是要满足国际奥委会举办奥运会的要求，然后新建了住房。在奥运会使用完了以后，还给开发商，开发商再进行简单的装修、改造以后，然后对市场销售。也正是由于这个奥运村的房子的定位比较好，形成了汉城商品房的优秀案例，最后就使韩国的商品房进入了全国性的市场推广。

所以从这点说，它在后奥运利用的机会里面，就推动了本国经济的发展。比如说汽车工业，现代汽车在80年代的时候还没有进入国际市场，它坚持奥运会的时候要打造一批战略国际舞台的新产品，引进了美国技术，它也进行了合资经营，开发现代的新系列，最后也通过奥运会形成制造业的新平台。它占领了世界经济发展超前趋势的一些时尚领域，比如电子产品，也是进入得比较早。以三星为代表的电子产品也比较早进入了国际市场，培育和发展起来，所以它带动的行业和产业，也显示出在奥运会之后蓬勃发展的态势。

 

那我们呢？我们这几年的发展取决于我们的大环境。我认为我们现在的大环境有两大特点，第一大特点就是中央经济收缩，一定要认识这个特点。我说这个收缩不是倒退，这个收缩是控制速度。大家要非常敏感地认识到我们的大环境所带来变化的关键所在。我们整个国家的发展速度，如果老是在两位数以上的增长，想控制都控制不下来，我们导致的问题就给下一个轮回带来不可治理的因素，甚至违背经济规律以后，会有翻车、倒退的可能。所以只有把速度降下来，我们才有可能利用好这个机会。中央这些大环境的收缩，对于超前的建设，我们已经抢占了商机。在这个收缩的前提下，我们要利用经济规律进行发展。

第二个特点，就是好和快的辩证关系。过去讲又快又好，现在讲又好又快。好，讲的是品质，讲的是持续发展，讲的是科学发展观。所以说我们在收缩的前提下，以品质为主导，认识大环境的特点，我们就能较好地把握周期效果。这个周期效果怎么利用？就要根据各行各业的特点，去掌握周期的变化，找出自己生存发展的基础条件。

第三，就是品牌能力。掌握好周期效益对行业产业的变化要求，你必须迅速提升品牌能力。我想经历过北京奥运会之后，在未来的五年当中，全世界的高端会议、全世界的高端活动，都会积极涌入北京。再加上我们自身，明年是60周年的国庆，今年是改革开放30周年，未来北京的发展变化，这次让世人刮目相看。不要小看204个国家和地区。比如文莱，非常富有，但是人口很少。这204个国家，其中有1/3的代表团没来过中国，还有一些没有来过北京。所以他们看到北京和中国的变化，和看到的事实，他们认为中国超过美国，超过西欧。我们光积极引导做好北京的旅游产业，我们北京的市场就不得了了。

大家可以预测一下，今年的黄金周，北京市1000多万人口，现在能够看到奥林匹克区的也只有10%，起码80%的人没有看到，我们的空间有多大啊？所以这个市场空间，围绕着这个拉动需求，构成新的消费。我们这个市场还可以做得更好。如果低估了它，我们就会丧失信心，我们就会认为奥运会以后，北京会出现低谷现象。我分析了近20多年的奥运会的案例，还没有一个案例能够找到和北京同样比较的。说世界奥运会举办城市出现了低谷条件，我说他们的三个条件和我们的三个条件对比，没有可比性。第一他们国家小。我说的不是大国沙文主义，国家小在版图上就是小。国家小，办了一届奥运会，也要求盖这么多场馆，它的负担就大。第二，它人口少，我们北京如果没有外国人、外地人来，我们北京人自己吃喝都不够，我们还有新需求。第三，它没有发展的潜动力，我们有发展的未来动力。北京现在奥运会举办完了发展，只能说具备了新起点，没有终点。因此我们的发展前景非常可观。

北京发展的新起点

第三个问题，奥运会后，主办城市发展出现新起点。大家知道，奥运会对北京经济的带动作用非常的明显。2001年北京人均GDP只有3262美元，到2007年已经增长到7654美元，预计到2008年年底，人均GDP将超过8000美元，比2001年增长一倍多。所以可以肯定的预见，奥运会结束，并不会给北京经济带来剧烈的振动。

那么，奥运会对北京经济社会发展，有哪些根本性的影响？从我们企业的角度出发，我们怎样捕捉新的机遇，站在新起点上，迎接新的挑战？我从奥运经济的研究的角度，我认为，有这样四个方面的新起点，有三个重要的问题值得我们共同的思索。

这四个新起点是什么呢？第一个，是推进城市化的进程。从推进城市化的进程来说，我们北京显示出来更有特色的优势。因为北京这次通过奥运会，将成为一个真正国际化的大都市。按照我们解决中国经济的平衡问题，关键的是多年来我们形成的人口重负，形成的经济不平衡的状态，解决城市化进程的拉动，是我们消灭贫穷、解决经济平衡的重要因素之一。现在总体上通过改革开放30年来的努力，我们的城市化推进已经达到了44.7%。从北京这个极具魅力的国际化城市来说，我们现在的流动人口量已经逐年倍增。按照推进城市化这个进程出发，北京经济的新起点是一个最具明显的特征。所以大家特别的担心，说我们这个房价，北京在全国不是最高，但是北京受到全国房价调整，中央紧缩政策的限制，北京的楼市、房市急剧下跌。说北京的房地产的春天是哪天？都是房地产业思索的一个问题。我认为从积极的评价来说，推进城市化进程，我们今后的房地产提供给的最大需求应该着眼于从永久性居住变成居住性人口。从这点上说，我们就会从城市进程的角度看中这一点。

我跟你们说，这次奥运会期间有这么一个特殊的现象，我们预备了很多非常好的，条件也好、价格也低廉、安全措施也可靠的酒店、饭店、公寓，供国际大家庭选购。除了规定的，人家没有选购，比如我们说进奥运村，那是12000名运动员没有选择的。比如说国际奥委会的总部设在贵宾楼北京饭店，那是没有选择的。那么人家有很多单项组织，有很多国际其他的成员，人家是可以选择的。像这次伦敦奥运会的申办机构，组委会就很有选择的，他对你提供的都不去，选择的都是靠近古都、文物保护这些条件的四合院、独栋的公寓。再一个，就是选择适合于交际、有这个环境条件的地点。比如我知道的北五环以内，还有后海这一片。这就是个性化差异。

所以从北京永久性居民转移到北京居住人口的角度来看，我们必须着眼于三个层次。第一个层次就是外国人，北京的改革开放通过奥运会这个平台的展示，给了外国人很大的吸引力。像我们当年申办奥运的时候，走了一些国家，人家安排我们住的一些房子也不是饭店，也安排住一些乡村，也安排到一些企业别墅，干吗？就是让你了解他的风土人情，让你了解他有你可能没有的差异，然后让你自省你距离申办奥运会还有多少不足。如果光是城市和城市的比较，有多大差异啊？为什么人家外国人说，北京跟美国一样呢？我们去过美国，美国的高速路和我们限号以后的高速路一样，那有什么差别啊？第二个层次，我们要盯住，像当年深圳作为改革开放的前沿，集聚了全国的高素质人才。所以深圳的房价从进入市场近来，进入商品房以后，居高不下。香港那个弹丸之地，它的房地产储量和我们北京单位面积的平均量上，谁大？它都不着急，你着什么急？它主要靠流动来吸纳房地产的交易。第三个层次，才是我们永久性的居民。永久性居民也要随着居住条件和GDP增长，他的消费需求的能力不断增长。

第二个新起点，就是加速产业结构调整。我认为产业结构调整是奥运会后北京社会经济发展趋势的必然要求，我们这么多年来，我们北京的经济结构的变化不显著，原因有两个。第一，北京永远作为首都的地位，要服从中央的全局，所以不可擅动。第二，北京自有的产业能力优势不强。北京自古以来就是一个消费城市，但是北京很少有人断言，从消费城市的角度改善北京的经济结构提高。所以北京也想做经济实力强的城市，因此也离不开工业，离不开制造业，这使得北京在产业布局上轻重难调。我们现在知道首钢，为了这次奥运会，为了环境，迁出去了，首钢这块地干什么？说今后搞成大型的会议、文化创意产业园区，行不行？不是因为改变了一个工业结构，就调整一个新的结构，就能够把这个区域养起来，得看它的大环境、它的区域特征是什么？如果没有，它就是变成了一种休闲、运动、会议、文化、创意，也难以形成产业。

咱们倒退说，中关村为什么形成了电子产业聚集区？由于有众多的元素在里面。首先它就是一个知识元素的聚集、大学集中的地方。一改革开放，很多大学教授、老师，知识变为财富，这个转型适应了他们有的放矢。再一个，就是全国的小商小贩都聚集在这个市场，从自然市场变成最后形成的区域行为。不是说你造的，它是原始自发的，它有这个条件。从产业结构的调整趋势说，我们北京发展的重点一定要围绕消费重点来进入我们的产业调整，只有抓住这个命脉，我们的调整才能站在奥运会后期的新起点上。

第三个新起点，就是提高消费能力和水平。我们经常讲消费品质的提高。说北京人的消费差异化不大，因为就北京而言，刚才我讲到，我们人均GDP的增长已经具备了发达国家、发达城市人均GDP的条件，尽管北京还有一些贫困人口，但是对于北京整体、全局的经济发展的趋势说，不足为奇。你们现在走到北京的郊区，还有多少农民？除了一些远郊区、山区，没有农民了。而且现在城乡的差别不大了。在消费的品质上，北京永远是全国的率先者。你不信可以看，最新型的汽车保证可以在北京的街面上看到。从汽车的消费整体水平说，较高的仍然是北京。可能你会在深圳看见第一辆车，在北京看见第二辆车，但是在北京看到的第二辆车是十辆车，它消费的群体水平比较高。从这个引导消费的趋势看，我们如果把房地产的行业作为服务型行业看，我们就会转变自己的观念，就有可能从引导消费、制造消费到拉动消费，从为消费服务的角度提供更高品质的消费用房，那么你的转移点就可能高。

我看中低产业发展比较快的。中低产业首先从创造一种消费的概念出发，形成自己的品质。从成功案例说，把房地产作为第一居住要素演变成健身要素，从健身要素演变成交际要素，从交际要素演变成层次要素。就是居住在这个领域里面的业主，我买了房了，就有和住其他地方的较量，我欢迎大家到我那儿去的时候，就是一种不同的心态。这就是从概念出发，提高消费能力和消费水平。谁是主导者？我们既是为别人的消费者，我们又是主导消费的引领者。从这个角度，我们才能辩证地引入企业经营可控的空间。

第四个起点，就是拉动投资与建设的新高。大家说奥运会完了，您说了，花了2800亿的投资建设，还有多少建设空间呢？我说奥运会的建设，从北京未来的建设发展，只是1%。我不敢说，再判断50年，起码在20年当中1%，30年当中1%。为什么？这个建设的提前只是打造了一个非常好的平台，它对未来拉动投资和建设会带来一种新高，一定要注意新高，不是常高，不是一般意义上的拉动。这就给我们带来未来北京经济发展的趋势，为我们企业和各行各业带来那些机遇？

 

第一个，比如说我们要认清、准确把握的重点是发展环境。我们的发展环境通过奥运会，这个聚焦国际平台的打造，已经有一个超前的基础设施条件。这个超前的基础设施条件，为我们拉动各行各业围绕基础条件变化的新增长创造了基础条件。一定要把握这个基础条件，就是我们在宣传自己品牌的时候，一定要宣传奥运会基础改造这个基础的条件。就像我说的，前几年我们卖房，仅仅卖房间的合理布局。后几年我们开始卖环境，现在必须卖基础设施，一定要给消费者勾画出未来是什么样的。

第二个国际惯例，这次奥运会打开了我们改革开放30年以来新的步入国际惯例的一个新起点。过去我们老讲中国是礼仪之邦，中国的礼仪最强，但是通过这次奥运会，我们跟国际的机构、企业、公司在打交道的过程当中，我们不得不服人家。为什么？在把握很多国际惯例上，我们有欠缺。刚才说，这次有63家奥运会的赞助商，有很多在国际法律程序上我们缺乏研究的，我们的茶叶没进去就是例子。我看到了搜狐和北京奥委会签订的合同，这么厚。我们在企业交际、企业合同、企业经济关系上，什么时候签过一个合同这么厚啊？它把各项都设立得非常严谨。还有一个，包括这次奥运村的餐饮服务，还有我们一些景观摄影，北京人才聚集。我们有那么强的能力，餐饮能力、设置策划能力，但是都被国际公司拿走了。为什么？我一直在思索这个问题，我们在国际法律上、在国际合同上，我们不如人家。所以当我看到一个合同文本的时候，我就感觉翻开目录，有好多东西我们想都没有想过。从它的目录和规范化的程序而言，给我们创造了新的经验。所以我们各行各业注意，我们今后按照经济规律办事不行，这还不够，我们必须按照国际惯例，才能够跟国际接轨，才能够真正把国际上的投资引进来，把国际上的合作引进来，把国际上的高时尚的消费观念引进来。

第三个就是开放程度。我觉得在开放程度上，我们也要向国外学习。我们通过跟国外学习，通过这次奥运会，给我们制造了这样一个在改革开放30年的巧妙的一种契机的结合。有了这样一个国际实践，让人家看到了北京敞开胸怀。同时也应该看到，北京仍然需要国际支持，仍然需要进一步开放，才能把我们自己的产业做大做强。所以说企业的发展，你不搞现代市场规律的新趋势，共赢是不可能的，单打独斗一定是败在自己的脚下。

第四个就是城市形象。我说北京通过奥运会以后，连北京的地图都应该改，绝不仅仅是鸟巢、水立方的新立标，应该从北京的城市形象再策划。通过再策划的过程，展示真正的新北京，让人感觉这个北京对世界的魅力，干吗啊？美国有那么大的魅力干吗啊？它不就是有经济扩张吗？通过这四个方面，我们认识我们的发展环境，我们有效的把握我们的发展环境，我们才能再造商机。

我们应该清醒的认识到第二个重点，就是城市经济结构发生质的变化。没有这个认识，我们就很难把握自己企业和自己这个行业在北京城市经济发展中的地位和作用。发生了哪些质的变化？我觉得有两个明显的变化，是我们未来在十一五规划后到十二五规划期应该重点考虑的，这是不以人的意志为转移的。

第一个变化，就是第三产业由数量向质量增长的转变。大规模建设，基础环境的改造，市场规范，取缔低端服务市场，大貌虽然说的是第三产业，但是第三产业的范围里面，适合第一产业、第二产业，有着密切的联系和互动作用。我们从第三产业的数量上质量的转变增长当中，抓住什么机会？第一，北京的创造条件绝不是为了满足奥运本身，是为了进一步建设改造。所以我们北京的房地产不会停滞，北京下一步的规模建设还会提高。

咱们就举奥林匹克中心区而言，我是参与了整个奥运会的申办过程。在2001年申办成功以后，我们规划的奥林匹克中心区可不是大家现在看到的样子，鸟巢是，水立方是，森林公园是，森林公园的定位是北京城市森林公园，将来是要给市民开放的。但是从中心区里，是一个商务功能的定位。就是说，如果仅仅是体育设施，那么一年能搞多少场大型体育比赛？就是加上文化演出，能搞多少场？大家别忘了，一年是365天，如果一个鸟巢花了33个亿建造，用30年的周期收回成本，你们想想，一年得组织多少场球赛和演出，那么演出和球赛的票价得多高啊？都搞企业的，咱们可以倒算，咱们什么时候收回啊？所以它只是奥林匹克中心区的一个范围。那么整个中心区的改造还要加快。在经历申办成功之后的规划，我亲自参加过两次香港招商，为什么成立新奥集团作为一级房地产开发？就是在出让。那里面还要盖商务集群，还要有一部分极高档的商务。只要这些配套措施的完整，才能保证奥林匹克中心区不进入历史上其他举办城市场馆经营不善、低谷下降的情况。

再举一个例子，顺义为了完成皮划艇，修了这么长的一个几公里的水渠，保证比赛的需要。北京没有具备这个长距离的水面，就制造出来了，说制造出来了，把这个水抽干了，盖楼，行吗？如果说奇妙地利用好了这个水域环境，它的周边不进行新的规模性建设，可能维系吗？还有五棵松，我们建了一个场馆群，有棒球、有篮球，付出了那么多拆迁，但是那个区如果要达到纯体育，那么它能够经营多长时间？也只有配合起来，形成亮点化了，周边的规模建设才能够养住这个体育设施。从这些例子表明，我们的大规模建设，仍然会提速，但是提速可能有个时间的问题。现在老百姓不说吗？奥运会完了，我们还要去看看，所以现在要极力保住原有的场景，可能会在今年以前不会动，但是未来这个建设还会增长。

再一个，就是基础环境的改造。我们为了奥运，付出了这么大的基础环境的改造。我们也通过这个改造，了解到我们改造的下一步的完善目标是什么。下一步的完善目标有两个：第一，是继续改造基础建设；第二，继续改造环境建设。这两个建设，都是作为地产建设领域，应该立足于转移的方向。如果我们老盯住商品房，它到了一定的保护量以后，会不会停滞？从我们房地产的企业和建设企业，要想转变的话，我们就可以抓住基础环境的改造。国际上很多房地产的企业也都抓住了这个变化。我知道1988年，汉城奥运会以后，已经经历了三轮了，20年三轮呢，大概五六年一次，已经经历了三次改造，国际形象越来越突出。

再一个就是市场规划。就北京国际大都市的发展，必然要取缔小商小贩。这个不是说跟中央政策对着干，不保护民营企业，这不是，这是属于低端的，它在这个市场上站不住脚。包括建筑领域，包括开发领域，包括房地产经纪领域。说现在北京的房子不好卖，卖不出去是什么原因？房虫太多。我是经纪人协会的会长，开会的时候，我就提出这个观念，首先要规范房地产经纪行为。北京作为首都，仍然是国有企业占主导地位的行业发展，所以我们低端市场取缔和市场规范就给我们各行各业带来新的发展的机会。

第二，就是规模结构明显改善，我们过去求数量第一增长，要变成质量和数量同步的增长。这个也是我们未来对于经济效益判断的结构性变化。我觉得我们北京从两位数的增长，如果还原到下调两个增长点，我们保持在七八个增长点上，北京的发展可能会更延续。如果强制再这样继续发展下去，北京的后劲会越来越薄弱。从这次奥运会的投入来看，带来了很多新问题。这些新问题，也都是需要我们从这两个重点因素来着眼进行变化的。

第三个重点，就是奥运会后的增长点。这也是我们从企业和行业发展特别需要重视的商机市场。第一个高端服务业，我说对高端服务业，我们的认识有缺陷。我们呢首先一说服务业，就是餐饮、服务员。不对，服务业行业的半径也是无穷大。我们所谓进入的高端服务业是什么？说北京这次志愿者引起了国际社会的高度好评，但是没听说他们对我们服务业表彰，比如秀水烤鸭，包括对北京的出租车，我也没有听到太多的表扬。我们对服务业的认识层次太低。如果把我们各种企业和各种行业的机构，都从自己是服务消费者的概念出发，我们就会提升自己进入高端的可能性。高端服务业对我们来说，还有很多是方兴未艾的产业。我就讲，我们的物业服务，现在远不如国际大都市的要求，我们的餐饮远不如国际品牌的水准。

第二，文化创意产业。文化创意产业，不要说跟我们其他的产业没有关系。我知道，比如我们三元集团在北京叫得非常响，这次奥运会，虽然没有花钱买成赞助商，但是三元的产品进入了奥运村，进入了国际奥委会总部，进入了各个要害的接待范围。包括在国际新闻中心有三个产品。那么你通过这个平台，让人知道了三元产品。如果三元产品再发展的时候，从哪些角度去发展？我觉得最基本的应该有两个角度。第一个，企业文化。知道三元品牌的人多，知道三元品牌人有多少？知道三元文化品质的人有多少？如果市场上知道企业文化的人多了，是不是从喝三元的奶到了解三元的品牌，这个认知度对你的消费群体是一个多大的扩招行为？第二，创意。从三元品牌的战略而言，你如何创新创意？所以说，我们各行各业都要利用奥运会后文化创意产业的发展，找准自己的结合点，我们才有可能立足于同行业之前。我们应该从企业的内涵上创造。

第三，就是新兴行业。我们一定要选择在新兴行业上和我们企业的结合点。比如说历届奥运会举办之后，一些城市处于迅速发展期的阶段，它的一些行业迅猛发展。1964年东京奥运会之后，日本的制造业迅速发展，以钟表为代表。咱们都知道日本的电子表，它进入了奥运会以后，开创了奥运会使用机械表到使用电子表。然后它的汽车工业、电子工业迅猛发展。韩国也是这样，通过奥运会技术，促进了好多新型行业，包括到2002年世界杯的举办。你说韩国有多大的电视创造能力啊？它能形成行大的韩流，占领中国市场。

所以高新技术产业、信息产业、环保产业、体育、新闻媒体、公共服务，这些产业都是结合我们北京的特点和举办过奥运会的城市未来发展新的行业趋势。这些行业趋势，都是和我们各个行业的有着密切关系要素的，我们通过我们自己行业的发展规划，和这些新兴行业发展的有机结合，我们就有可能发展起自我。

第四，服务型贸易。原来我们建立的服务，仅仅是第三产业的中低端市场，缺乏高端服务业。但是现在的服务型贸易也已经很快融入国际社会。我举一个例子，我们这次奥运会期间纪念品的销售，由于有国际奥委会的规定，使我们这次奥运的特许生产商、经销商和分销商这个层次的建立全部是按照国际奥委会的规定进行的。所以这次的整体销售非常好。尽管我们国家的特点避免不了一些假冒伪劣，但是整个在销售服务型贸易的角度上学到了很多国际化的新鲜经验。

我经历过亚运会、大学生运动会，经历过很多次全运会，我感觉要不然就是供不应求，要不然就是供大于求，最后浪费，然后采取打折，最后国家买单、政府买单。这次你就感觉，服务型贸易通过这样一个事件，必须着眼于国际化。通过着眼于国际化，提升我们服务型贸易的创汇，提升拉动这方面经济增长的有效条件。

今天时间关系，就给大家讲到这儿。有什么地方讲得不妥，请大家批评！

（报告人系北京奥运经济研究会副会长，据宣讲家网站报告录音整理）

责任编辑：刘晓楠

文章来源：http://www.71.cn/2011/1011/614122.shtml