《经济学人》后来居上的启示：媒体的智库化

 

《读者文摘》申请破产保护，《商业周刊》被彭博收购，《时代》变得越来越薄，而有77年历史的《新闻周刊》，被迫出售时只标了1美元。它们可都是现代杂志业的标杆，于上个世纪二三十年代集中崛起。结果这些大多以报道别人的坏消息而闻名的媒体，自己也成了坏消息。

如果只做面上的归纳，很容易得出悲观结论和轻率的对策：面临互联网的继续崛起，纸制媒体与传统通讯社都将兵败如山倒，大干快上新媒体才是一个出路。但前者并不成立，后者也非常危险。1843年创立的《经济学人》，却在传统媒体的遍野哀鸿中独树一帜，在新媒体转型中也游刃有余。

照常理说，它更古老更怕挑战。究竟是怎样的内容定位，比“让惬意者难受”这样的对抗性新闻坚持得更久？又是什么样的研究模式能够支撑这种定位，进而组织起灵活的产品线？从这两个方面深入研究《经济学人》，可以对“传统杂志转型”、“智库”和“新媒体”等目前讨论含混的概念，进行一个清晰的梳理。

从容的盈利：利润与收入构成

杂志各有所爱，但经营数据的量化对比。从2007年到2011年，《经济学人》集团的运营利润以平均每年10%的速度增长。即使受到金融危机冲击后的2009年，iPad、iPhone等移动阅读终端爆炸性普及的2010年也是如此。

关键在于收入构成：其广告页数经历2008年4％的增长之后，在2009年减少了20％，但平均到每期仍然是同类媒体当中最多的。而利润的稳健主要源于发行和订阅，这方面的收入占到整个集团收入的一半。按时间先后梳理还可以发现，直接冲击《商业周刊》、《新闻周刊》的还并非是新媒体的崛起，主要是金融危机之后广告收入的大量下跌；但《经济学人》此前就曾预测自己的读者反而会增多，这归根结底是内容支持的。

为了印证这点，再做一个横向对比。老牌的《纽约时报》发行量在美国位居第三，2010年其总收入为24亿美元，利润率10%。而汤森路透集团，完成了从传统通讯社向专业服务商的转型，2010年总收入130亿美元，利润率达到19.6%。经济学人集团的利润率，从2009年开始就稳定在18%左右，远远超过传统媒体，直逼以专业信息数据为产品的高端服务业。

综上可以归纳出一个关键的因果关系：尽管《经济学人》近两年来的在线广告和新媒体业务取得了长足的进展，但这并非盈利的原因，而是内容支持的结果，技术更新对其助益多过挑战。早在2006年，就有专业机构认识到这一点。研究媒体产业的专业杂志Campaign，就将当年最佳媒体颁给了《经济学人》，谷歌（Google）位列第二，其理由是：“在数字媒体占统治地位的时代，《经济学人》却证明，富于洞见的时事评论加上敏锐的市场定位，仍然能够给传统媒体带来巨大的收益。”奥秘就着这句话里面。

内容的定位：深度与趋势分析

“我拒绝从《新闻周刊》获取经济新闻，我读《经济学人》——它在伦敦出版。“说这话的不是普通人，而是美国前劳工部长罗伯特•雷，时间早在几十年以前。对于商业、政治、文化等领域的精英来说，《新闻周刊》、《财富》、《福布斯》这样典型的美国新闻杂志，即使在辉煌期也并未完全满足消费者的深层需求。尽管发行量仍然庞大，却也流露着大众文化的弱点：过于沉迷于事实的追逐，更被美式的新奇热点和好大喜功支配着，看待问题仍然缺乏超然与深度。

《经济学人》的叙事方式完全不同与美式的潮流，美国的资深新闻人也承认：其围绕着一种从容感，笔调中透露出自信与优越，似乎羞于仅仅表达“新闻事实”。2007年面对经济形势的冲击，时任集团总裁的海伦•亚历山大说：“还是回到“我们如何理解世界”这个基本点，这绝对是品牌的亮点：形成判断和拥有观点。我们是观点纸（viewspaper），不是新闻纸（newspaper）。”

这一定位直接决定了其采编构成，运作模式，以及在此基础上的产品线细分。因为即使在人力方面的竞争，传统新闻业也愈发无力，2011年彭博新闻社采编人员就达到2700人，超过《纽约时报》和《华盛顿邮报》的总和。《经济学人》没有走这条竞争路径，2006年其全球全职采编队伍竟然只有75人，而且三分之二都在伦敦。他们并不依赖于明星记者和明星编辑，甚至现在杂志文章都保留着不署名的传统，相应的也不太依赖所谓猛料或独家消息。

这就不是传统新闻的运作模式，而是研究型组织的运作模式：只有研究型的定位，才能不依赖大量的动态信息采写，相反专注于在此基础上的深度加工；而只有组织化的研究，才能不依赖于任何大牌写手或经济学家的采访或撰稿，因为虽然一个人的研究能力有限，但组织起来的专业研究人员将超过任何个人明星。在这个意义上来说，《经济学人》杂志本身就是一个智库型的组织。

这一定位策略算不上什么发现，因为其每期的封面上都会印上发刊时的一小句话，只是由于字体较小常常为人所忽略：（让我们）加入一场严肃的智力竞赛，让奋力前行的智慧，战胜阻碍我们进步的那些乏味而怯懦的愚昧。而也正是有了这一明确的定位做基础，《经济学人》自创刊起就持续关注全球化、市场经济和与每个人息息相关的知性生活。

这并未言辞而已，同样是重要的潜力，有了适当的时机，就可以很容易拆分出面对细分市场的子刊：集团下的《全球展望》the World In就专门定位与国际化，其撰稿人涵盖从皇室到政界、从商界到文化界的各界精英，如亨利•基辛格、陆克文、非国大主席雅各布•祖玛、影星安吉丽娜•朱莉、谷歌CEO埃里克•施密特等等。而集团首先在iPad上推出的电子阅读也并非《经济学人》主刊，而是定位于生活化，直接瞄准持有iPad人群的《智慧生活》，其涵盖个人生活融入智慧后的方方面面：从旅行到食物、从慈善到健康、从时尚到购物、从设计到艺术，以求体现“知识使我们愉快”。

 

产品线设置：智库与政策产品

《经济学人》有了这样的内容定位，就很容易向智库型媒体延伸。其中最为引人瞩目的，就是经济学人信息部。其于1946年成立，提供包括世界各国、地区、行业领域内的分析和预测。此前这一业务作为杂志的业务延伸，通过杂志在各地区的分部进行营销，分别核算。而从2011年开始，集团将这一部分业务进一步提升，开始统一核算。其当年营业收入达到3800万英镑，运营利润为910万英镑，利润率达到24%。这超过集团的平均利润率，已经接近苹果公司等高端制造业的利润水平。

在人员构成上，不同于小而精的主刊采编团队，信息部的人数仅次于集团的北美分部。截止2011年底的263名雇员中，有超过100名专职分析师，另外还有650多名分布世界各地的兼职分析人员。

在商业材料上，经济学人信息部的产品和服务分门别类、琳琅满目。这些未必都是宣传技巧，因为其与杂志共享一套知识平台和资源积累，可以以少数标准化的产品模板，定制出各种不同的产品和服务。稍作梳理，其业务可以分为如下三类，其间有一个“梯度开发”的关系：一是“定制类的研究”，帮助企业及政府决策者面对全球竞争，针对业务、行业以及特定区域市场，进行分析以明确发展方向，规避风险。其产品包括：

 国家分析（Country analysis） – 国家政治、经济、商务环境分析；不同国家、地区情况比较；

 风险评估（Risk assessment） – 主权债务风险评估，潜在风险分析

 市场准入和规模分析(Market entry and sizing)- 市场进入战略、市场规模、市场潜力评估和价格数据

 战略性行业分析（Strategic industry analysis）– 行业比较、发展战略分析、全球商品分析

 经济模型及预测(Economic modelling and forecasting) – 定制数据、需求预测、行业发展动力分析

二是“量产类的电子报告与数据库”，其中又可以分为几类：

 国别研究：观点透视（ViewsWire） – 200个国家的日常政治、经济情况综述；以及商业新闻通讯（Business newsletters） – 世界重点地区商业发展情况

 行业研究：产业简报与预测 (Industry Briefing & Forecasts)，市场指标与预测 (Market Indicators and Forecasts)，国际商品预测 (World Commodity Forecasts)，和产业预测 (Industry Forecasts)

 最有意思的是专门针对中国的“中国区域经济”分析预测产品，包括各省份经济预测以及重点城市经济报告，后者针对中国最大40个城市的进行调研，包括其经济发展优势、不足、生活成本、市场机会等。每个城市都将根据39项标准被评分并最后得到排名，并作为年度产品销售。

三是“高端活动会议”，其中经济学人会议 (Economist Conference)原本是创刊伊始就举办的品牌性活动，类型包括行业研讨、管理论坛以及政府圆桌讨论等。而经济学人企业网络组织 (Economist Corporate Network)是一个类似精英俱乐部的会员服务。通过定期在世界各地举办实体性活动，将所有上述信息分析类产品，通过收取门票提供对价的形式，精明地再卖一遍。

智库的智库：政治与游说平台

但这些还只是其智库产品的一部分。按经济学人集团董事会主席的归纳，其是近几年来表现强劲的三大原因之一，是一本在2009年收购的专业类刊物《国会季刊》（CQ）。这背后是一大类政策类产品，因为国情不同，这方面中文的介绍和了解都很少，但却是西方政治运作中的信息基石，是华盛顿“智库街”上那些高调机构背后游说活动真正的智库支持。

在1992年，《经济学人》发行量刚刚达到50万时，就收购了专门报道美国国会动态的刊物Roll Call，其中文译名《点名》将其姿态刻画得非常传神。到2002年，《点名》就已经取代《华盛顿邮报》，成为国会山最受欢迎的出版物。国会立法、政策讨论、涉及能源、医疗、生物技术等行业管制，任何风吹草动，都会被《国会季刊》和《点名》等捕捉。

2005年，仅仅在1992年的13年后，《经济学人》的销量就超过了100万，而其中美国市场的利润、雇员数、增长幅度都是贡献最大的。《经济学人》公开的解释是创刊以来的全球化视野，这当然正确；但只有仔细分析财务报表后，才能发现其切入美国市场，定位精英人群的精明策略。

驾驭新媒体：经济学人的启示

《经济学人》的169年本身，就讲述了一个化解技术冲击，为我所用，后来居上的故事。

在中国的语境下，这个故事最大的意义在于，把我们常说的“杂志”、“智库”、“新媒体”三个似乎对立而要相互取代的概念，融合在了一起。它告诉我们传统杂志，可以有一条走出同质化竞争与趋势化衰落的道路：并为“智库”这一概念，找到一个能在中国目前政治条件下落地运营的模式；最后梳理清楚因果和本末，避免在新媒体方面的投入创新误入歧途。

新媒体的竞争，如果只是在技术层面，那就容易进入一个严重的误区：其实新媒体企业的死亡率更高，大量内容一收费即死，并未把握真实的市场需求。更重要的是，再新的技术也会变老。相比之下，它们承载的内容却有不过时的。发现那些长远的趋势，顺势而为——媒体的智库化，这未必是《经济学人》创刊时想到的，但却是其在自然选择中后来居上的原因。

责任编辑：单梦竹

文章来源：http://www.71.cn/2012/0320/662194.shtml