王薇：微博时代的社会管理创新及政务微博案例解析

 

 

 

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首先特别感谢刘局，也特别感谢在座的各位领导。其实我作为一个平头老百姓，工商和我并不陌生，我知道以前的菜市场，实际上就是咱们工商最早创立的，包括对中小企业的扶持也是工商在其中起到非常大的作用，包括现在我们的广告可能也是由工商这边最终管理的。广告本身也是传播的一种，可是在09年的时候，我们出现了一个更为广泛的传播的方式，就是微博，那么是在中国出现的微博。这个微博跟广告都是传播的方式，但是它比广告传播更广，但同时它又更精准。今天我们可能通过两个小时的时间，我们对微博相对新生的事物做一个简单的、其实只是浅浅的解析。在讲之前，我还是特别希望跟大家分享一个案例，我们来通过这样一个案例来看一下现在国内一些机构在遇到一些突发事件，或者说在日常的情况下，他们是如何应用这样一个微博的工具的。

 

我们先讲一个案例，接下来我们一点一点把微博揭开它的相对神秘的面纱。这个案例不知道在座的老师有没有了解过，这是发生在去年的一个事情，可能和动车事故有的一拼，动车事故我们知道是七二三发生之后，尤其微博上引起了极大的关注，整个转发将近七亿，就是几乎全国人民都通过微博的这样渠道获得了消息。那个时候我们印象非常深刻，那个时候我们得不到政府的声音，所以导致了老百姓对微博一个极大的依赖。事情过了两个月之后，在9月28日的时候，发生这样一个事情，这个事件是什么？就是上海地铁的十号线追尾了。发生的地点和发生的时间都非常的敏感，一个是上海，一个是刚刚七二三事件发生了。

 

但是这么一个巨大的危机的事件，通过上海地铁这样一个微博，基本上把一个危机就转危为安了。我们看一下还原当天的现场发生了什么事情？左上角这个张图片，往常突发事件的时候大家都会通过CCTV，通过现在的中国之声，包括通过我们的论坛可以获得，但是现在的消息都会来自微博。这张照片就是最早来自微博的照片，也是现在我们所有能够对现场发现细节的照片都是来自微博的，我们还原一下当时的情况。这个我简单说一下，相当讲故事一样，28号那天下午，两辆列车很缓慢，车上的乘客意识到这个车很缓慢，大家知道我们坐车，作为基本的老百姓都已经有了微博，那么在这个时候他们微博干什么？比如我现在在讲课，或者大家在听讲，可能微博只是我碎片化的记录，是没有意义的。但是如果真的发生意义的时候，每一个当事人都变成了一个自媒体。

 

我们接下来看，我们会看到几个时间点，在这个地方大家看到，简单说一下，在将近四十分的时候，两辆地铁追尾了，相撞了。这个时候发生了什么样的变化？有一个叫“安漠然”的网友他在四十五分钟的时候发了第一条微博，像这样一般、这样突发的事件的微博都是非常简单，就是说哪里出现了什么事，他说地铁追尾了。这个时候虽然是一个互联网，但是和所有事情相关的人都开始赛跑，因为微博上有媒体，有老百姓，还有我们的政府的相关机构，就看谁把这个话筒抢到自己面前。这个时候第一个发现的是现场的网友，毋庸置疑，所有人都会听他的声音，他说什么就是什么。那么这个时候，很多谣言或者猜疑就开始滋生了，很多网友第一想知道的是什么？是真还是假？我为什么说这个，这是我们后续经营微博的时候意志是一致的。第一真还是假？求真相；第二伤亡人数，到底有没有人死亡？这是非常重要的。但是如果这两个问题没有解开的话，可想而知网友在干什么？除了谩骂之外，就是自己编制谣言了，网友可能说已经好几百人伤亡了，这个时候没有人澄清的话，无疑就变成了一个谣言的滋生地。

 

接着往下看，现在我们把这个叫做公关过程，实际上真的是一场赛跑。我们再倒退半个小时之前，14点14分，我刚才说到微博里有媒体、有网友，还有机构，那么这个时候我们会看事故发生的时候应该是在14点40分，在早半个小时之前，事实上上海的地铁就是在进行维修，这个时候上海地铁的帐号它是一个什么样的作用？它起到了信息发布的作用，网友是在发碎片的记录，我们官方帐号在发一个市场的播报，它告诉大家这个地铁正在维修，它会做一个突发运行信息的报告。这里面有一个什么问题？这个帐号实际上是有准备的，也就是说它并不是被微博的，而是它主动的。现在天下太平的时候，他主动告诉大家这个地方发生了什么事情，请大家可以选择绕行。结果没有想到真说准了，半个小时之后发生了一个突发事件，追尾了。又在赛跑，网友说有人死亡，这样一个赛跑。大家看这个时间点，15点33分，距离事件发生将近一个小时，这个时候它在干什么？就可以想它一定是在请示，因为它和网友几乎是一样，因为网友知道信息的时候，所有地铁的工作人员也是应该知道的，所以它是非常早知道信息源的。这个时候大量的媒体，比如说新浪，我们是通过搜索发现一个舆情，我们马上打电话，上海的媒体可能往一线去赶，这个时间点如果上海的媒体进入现场就是上海的媒体抢到麦克风。但是现在上海地铁自己开始发声了，它首先说什么？就是网友的第一点，它告诉你是真的，这是速报事实。当你发生事件的时候一定要速报事实，告诉大家是真的。紧接着干什么？第二就是有没有伤亡。到50分的时候，经过17分钟，那么上海地铁告诉网友说，确实有人受伤，而且是271人受伤，其实是很严重的，但是非常有幸是没有人死亡，这个是非常关键的一点，就是抚平很多网友的躁动的心理。

 

因为刚刚七二三发生那么大的伤亡，你地铁又出现这样的事故，那我们对公共交通的安全的问号就非常大。所以它说没有人死亡是非常及时的，这是第二点。这个微博是不是完了呢？没有，因为大家知道网友的情绪在不断的滋生，不管怎么样，你有两百多人受伤，毕竟是一个事故，网友的情绪急剧的膨胀。这个时候就有人开始拍砖了，有人开始骂了。这个时候微博在干什么？16点57分的时候，这个微博发了什么呢？它发了一系列的最新消息，我们看它这个描述，最新消息的描述就完全像通讯社一样，我们很难想象这是一个机构的微博，它已经不再是像我们过去那种通告，或者传统的添加式的直接宣传，而是非常主动的，像媒体一样告诉你最新消息是什么，这样一个描述方式。这个阶段它不断告诉你现场是什么，有多少伤员，到哪些医院，你可以去医院探望他们。这样不断的安抚网友的心理。

 

接着往下看，现在出现一个插曲，八点多钟的时候，为什么它再次道歉。这又是一个问题，就是刚才说的速报事实，慎报原因，为什么慎报原因？因为任何突发事件的背后情况都非常复杂，比如我们表面上看到工商工作好像挺简单的，其实不是的。他背后有非常强大的支撑，非常专业的一些水准在里面，所以你是用一两句话说不清楚的。这个帐号我们看到它非常的积极，同样也没有必要的是什么？毕竟它还是有一些经验的欠缺，它出现了两个问题。第一个问题是它速报事实非常好，但是它说了一个轻度追尾，网友马上就说，什么是轻度追尾？还有它紧接着道歉，道歉其实非常好，可是道歉之后网友开始拍砖。拍砖的时候这些帐号都是人，都是我们自己，每个人，网友拍砖的时候它马上进行了反映，它觉得一胆怯，把这个删掉了。删掉帐号是一个很大的问题，因为你删掉意味着你无法说清楚，所以在这种微博发布每一条信息的时候，要谨慎一点。紧接着6个小时的时候，它就道歉，但是这条道歉就写得非常非常的感人，这个微博这个信息，在63条的微博立了一功。我们再次念一遍：它说再次道歉，今天这是上海地铁有史以来最暗淡的一天，无论最终原因和责任怎样，给市民造成的伤害和损失尤感愧疚。首先他表态了，然后再一个他说我们会全力的恢复运营，还有一句话：坚决整改，举一反三，再多道歉比起实际损害也显苍白。就是非常的人性，那么在这个时候，从这条微博起，网友开始正面评论了，就是开始给予他正面的支持，你态度比铁道部强、好，只要你们认真的整改，我们会支持你。从这条微博起，舆论开始往正面去引导，之前几乎还是往下的一个方式。

 

我们接着看，到了晚上还没有结束，我们看到一个微博起一个什么作用。到了晚上它发服务信息，非常的丰富，告诉大家真相，发服务信息，因它知道还有晚上大众要乘坐地铁。追尾了怎么办？你可以坐公交，它告诉你公交配套。紧接着它告诉你什么？告诉你十号线停运的路段是哪些，你可以怎么到地铁去避开这些路段，全部是实时信息。为什么选择在晚上发？因为第二天是有人上班的，因为晚上也是一个微博发的高峰。好，到了第二天，还没有结束，真的是一个赛跑，6点53分的时候这条微博我们看似很简单，就是第二天早晨上海下了小雨，他告诉网友带雨伞，看似非常简单，但是为什么要发这条新闻？你要知道你的粉丝是一定要，我们知道你干什么事情一定是要找一帮帮手，你的粉丝就是你的帮手，有一些人去骂人你。毕竟大量的人是拥护你的，拥护你的人你要为他们去着想，要考虑下雨了第二早晨他们怎么办？你要为这些粉丝去献上一些服务，你告诉他带雨伞，带雨伞是特别小的事情，但是它依然不忽略。紧接着7点51分，发什么？微博中有一句话叫有图有真相，因为信息量太多了。我们看一下现场是什么，所以它让现场的志愿者发图片，告诉你现在上海的地铁已经逐渐恢复交通，我们秩序非常有序，让大家不要担心。如果你通过新闻写一个豆腐块的稿子，不一定能看到，但是你通过微博去传播，我们就知道原来这个时候地铁是安全的，我可以坐了。接着到了第二天的晚上的时候，18点33分，终于整个事件算是告一段落，说恢复了运营。

 

 

 

我们回顾这个微博一共发了63条，48小时之内，63条微博整个转发将近有十万条，什么概念？就是刚才我们说工商管的广告，首先要有人知道，有人要传播，传播的时候你是把这个麦克风。大众麦克风时代，谁抢到话筒，谁说的对，谁就有受众，是一个自由选择的时代。这个帐号跟媒体，去跟各大媒体，去跟网友，去跟谣言抢了这个话筒，抢了话筒之后发了63条微博，最终获得了一个效果，就是媒体的一个正面的报道。如果没有这个微博，没有这个微博之前的准备，或者他们运营的小组对于微博的了解的话，是不可能在这么紧急的一个突发事件中做这样一个非常周密的演练的，最终的一个结果是非常正面的结果。那么我们就可以和七二三相对做一个对比，就至少你要对这样一个新媒体工具有一个了解的。

 

我们接下来会说到更细致的东西，这里面只提一点，再次强调一定要突发事件中，要速报结果，慎报原因。有的网友对它的评论态度还不错，但是这里面红字我们也特意的表明了，就是一定不要把让网友引起误会、引起争议的东西在这个微博当中发出来。这是我们对一个案例的分析，从这个分析中，我们可能会有一些收获，接下来我们开始讲微博。

 

社会管理创新这个词并不陌生，微博中怎么对社会管理创新呢？很多人有一句话叫做微博是倒逼了中国改革，有人喜欢听，有人不喜欢听。是什么原因呢？就是因为在2010、2011年的时候，去年一年的时间我们分析了整个舆情事件，它从发生到最终结束这样一个事件，追踪它整个路径之后发现微博已经变成了第二道渠道，第二大来源。现在第一依然是新闻，以前是论坛，但是现在已经变成微博了，大家会发现任何的事情只要你在微博中看到，不管它是负面的还是正面，传播是非常快，什么原因我们接下来看。

 

这里面我标了一个@，我们知道邮箱后缀会是@，那么这个@是什么意思呢？这个微博中的@是非常特殊的符号，我@了谁，就意味这我能找到你。我们接下来看一下，什么是微博？

 

 

 

 

微博的由来

 

这个图看着非常花，这个图是囊括了国内所有的网络的情况，很花哨，我大概说一下，这是社交网络的情况。互联网基本上是舶来品，基本上从国外来的，早期从2000年到2010年基本上是门户时代，我们都能看到上门户，什么叫上门户？门户就是多，比较综合性的，不是专业类，不是垂直类的，比如汽车网站、女性网站等这是垂直类的。门户就是非常大，我们国内有四大门户：新浪、腾讯、搜狐、网易。到了08年之后开始大家用什么？开使用博客了。用了博客之后，还没有玩儿两天，发现09年出现了什么？出现了微博。可能最热的时候是10年，大家都知道有微博这个词。11年是政府开使用微博了，政务微博，到现在12年。这个里面我把所有目前能够看到的社会化媒体，我们叫社交媒体都放在这里了。其实无外乎几块，无外乎论坛，有社交类网站，还有什么呢？我们现在买东西去京东，这些商务类的网站；还有分享类的网站，比如土豆，比如说易听网。这些网站都是与人间交互形成的网站。大多数网站开始隐秘了。

 

接着往下看，很多人说我们只能翻墙出去，因为上不了，觉得很神秘，其实也没有什么。国外其实无外乎两种，一种是twitter，现在国外有3亿用户，最早以前为什么有twitter呢？实际上原来几个硅谷的工程师，他们希望彼此之间最快速的联系，后来他发现可以非常短速的，不用长篇大论，就是告诉你我现在在干什么就好了，所以诞生这样一个工具，就是一个及时联系的工具，叫twitter。Facebook，你看电影，这个是干什么的？马上就要上市了，市值将近50亿，它这个股市就是上涨的时候，新浪的都会上涨，互联网都是连着的。它是社交类，我们看电影；来秀秀美女，秀秀朋友，是社交类的，国内是谁是？是人人网。但是twitter实际上是微博，我们国内现在也会看到，有五家的微博。

 

唯一一点就是twitter他们的实际用户算的是个人，国内算的是用户，这里面有一点差异，比如说我是3点多亿用户，3点多亿用户可不等于是一个人。但是国外说的是人，它的发布信息每天是三亿多条信息，现在国内的信息，比如新浪网的信息是8600万条信息。在国内叫政务微博，实际上在twitter上也不陌生，twitter所有看到包括奥巴马，很多人说奥巴马竞选就是twitter使他成功的，奥巴马是非常善用twitter的人，基本上G20的主要国家领导人都开了twitter。

 

我们接着看，新浪，新浪现在用户是3亿，这是用户数，我们国内都说用户数，我们没有说实际的人员数。那么它也是一个基于社交类的平台。

 

媒体的演变，我们简单看一下，就是我们最早以前地区是尝试的传播，变成了媒体，逐渐逐渐变小了，越往下都是社会类的，是大众类的，我们自己的声音会越来越多，它的趋势也会变成更多的叫趋于中心化，多元化这样方式。

 

我们看这张表，这是大致把互联网做一个梳理，以时间为限，1994年我们国内有一个论坛，在这里我也觉得工商，我还是想说一句话。我们看时间点，04年的时候就有博客了，但是那个时候是做什么呢？博客中国，还有很多人去买域名，去做博客，我自己把自己想说的话写出来，做一个日志。工商的博客最早是在朝阳，07年，什么概念呢？07年的时候新浪的博客还没有起来，新浪博客最牛的时候是08年。新浪博客为什么能起来呢？是打了一个名人战略。07年遍地的媒体对朝阳博客的报道非常非常多了。09年的时候，有了新浪的微博，发展到今天，这整个是发展的一个图表。

 

六年间，现在网民是4.85亿网民数，这里面有1.9亿的微博用户，就是1.9亿的人已经开使用微博了，微博的增长是最快的，就是微博的用户量增长是最快的。接着往下看，微博的发展历程，到了国内，我们刚才说06年的时候是美国用了微博，到了国内之后，企事业不陌生，07年的时候有了几家微博网站，从它的名字中我们可以感受到，用简单的文字记录你来干什么。中国的微博很有意思，它经历了一个发展，就跟博客一样，早几年哪家都在做，但是都没有做起来。还就是和门户结合之后，它才一下一鸣惊人，它的发展规律很有意思。那为什么他们没有做起来呢？我们知道七五事件，大量的信息通过这两个网站传播出来，引起非常大的恐慌，这就是为什么后来需要政务微博加入在其中的原因之一，就是我需正面的声音去体现。

 

再往后，09年的时候，之前所有的网站都关掉了，这个时候新浪觉得是一个契机，所以新浪比别的网站早了半年做微博。早了半年导致了新浪的用户数比别的网站都多了不是一点半点。这里面有两个原因，第一个刚才说到了，打一个名人效应，很多人觉得很效应，名人我们都不屑，但是名人很重要。08年新浪做博客能做起来也是名人，当时推了一个徐静蕾，可能很多在座的老师都有印象。09年再做微博的时候，也选了一个姚晨，所以名人是一个牌。第二个我们跟国外的twitter有什么区别呢？所有国外的网站都是单媒体的，什么叫单媒体？就是单一品牌传播的，它有一个微博就是一个微博平台。但为什么国内做的风声水起？它是双媒体的，什么叫双媒体？就是我不仅有一个新浪微博，我还有一个新浪网，新浪网的影响力就更大了。所以所有的人都会喜欢跟门户来做，就是因为它原来的品牌的因素，对它微博是有延续的。

 

我们接着往后看，我简单说一下，就是有的领导也问到了，交友网站和微博的异同？本质讲都是社交类，没有特别大的区别。但是他们在传播的特点上有一点点区别。想通点，我们可以理解为四个，第一个就是是什么？它是基于外包2.0的基础，就是互动。所有的社交，人人也好，微博也好它都是互动的。它还有很多娱乐方面的体验，可以做游戏，还有传播非常的快捷，你可以快速的传播消息，这是它们的共同特点。再一个就是成本很低，你发就好了，不用花钱。不同点我简单说一下，不同点就是说微博是什么呢？去中心化。在那个里面是有一些业界领袖，但是我们在传统里面听到了，比如说政府一声令下宣传口径，我们通过传统媒体传播出去了，但是在微博中不是这样，在微博中这样的粉丝传播的效果就不会特别好，可能像平安北京，可能它在日常的北京公安局发公告的时候是非常正式的，但是在微博中的时候，它是相对的有的时候会有轻松的语言，这样的传播方式叫去中心化。已经不再是每个人像强势媒体，在微博中每个人都是平等的。但是交友网站中它有一个圈子化，以我做一个界面，我把我的好友放在一起做一个交流，这样一个方式。

 

 

 

什么是微博

 

我们讲一下什么是微博。微博五大特点，我们完全用案例来说，非常快速的过一下，全部讲案例就轻松一点。我不知道各位老师有没有用微博，可以稍微的试验一下，因为自己去体验感觉和别人说完全不一样。微博有几大特点，我刚才说到了140个字，很多人都说为什么140个字呢？说不明白。但是我们的老祖先，我们的孔子、老子等，“三人行必有我师”这类语言很简短。所有有人说中国人是喜欢用微博的，因为祖先就是用文言文的，很简单，言简意赅，但是能够表达意思。140字是什么概念？就是两条短信，就是一个中心思想，我们小学经常学中心思想，它对快速的社会是非常有意义的，因为很简短，这是它的一个特点。第二它非常方便，它的好处是什么？以前我们必须要上电脑，现在我可以用手机，所以才会有那些在突发事件求救的人，和我可以随时随地拍图片去解救别人，或者我可以出游的时候随时随地用手机去记录这样一个方式。它的门坎很低，谁都可以玩儿，只要你会发短信，就可以发微博。所以它的用户是非常多的。还有一个什么？它的传播快，很多人说为什么微博传播快？报纸传播快吗？报纸必须是我看到了，才可以，互联网必须是我点开才可以，但是微博为什么传播快呢？因为每一个人都有一个双重的身份，如果我有一个微博并不是我一个孤身一人，而是我必然加了一些我喜欢的人，同时人家也会加您。比如说工商系统的，微博中有非常非常多工商系统的人，可能讨论的是专业的问题，那么他们就愿意跟大家在一起，人家也会加你。在这个时候，比如说刚刚方局说了一句话，我看方局说了，方局又是一个认证的用户，方局说了我就知道这个应该是真的，那我有要转，所以我就把方局的话转出去了。我后面大概有一万多的粉丝，一万多的粉丝看到我说的话，别说这一万个粉丝帮我转，就是一百个粉丝帮我转，可是这一百个人又有粉丝啊，就会不断的去转，所以传播是非常快路的。传播快速了，肯定有人要问，传播快速好事不怕传，坏事传那么快怎么堵？堵不住啊，这个后面都会说到，堵肯定是堵不住的，所以有人说倒逼中国改革。

 

但是这里面微博有一个很好的特点是什么？微博是一个具有自清，就是自己净化的一个作用。这个谣言咱们在座的一直在传，可能也传播不出去，在微博中传传，传到哪一个人那里，他说你说的不对。有人讲眼镜一喝汤就化了，这条微博是真的还是假的？都在传，后来有一个医生就说这是假的，他举出一个非常好的例子说不是的，这条谣言就止住了。所以微博中一个比较好的特点就是谣言止于知者。裂变式传播，就是一生二，二生三，三生万物，道德经已经说了微博的特点了，就是裂变式的传播。

 

我们接着看，基于社交类的。140个字可以干什么？首先你可以获取你想知道的内容，第二个你可以知道主动的发布，还可以转发，还可以评论，一会儿我们细讲。多平台使用我们不说了。一会我会把非常细节的地方和大家说，所以刚刚就不讲了。

 

我简单说一下新浪的微博，我刚刚说了四大门户，四大门户的特点，先说网易的微博。国内微博的特点就是和互联网的特质和旗帜是完全延续的，网易的特点是很多中产阶级非常喜欢看网易，因为它的内容非常有深度，网易是大量的南方传统报系的人进入的，所以它非常有深度。但是网易的微博在做战略的时候，首先他们都晚了半年，每个公司对它的战略都做一个调整，网易当时打了一个牌就是草根牌，它就是说微博是面向公众的，我打草根牌，新浪打名人牌。但非常可惜草根牌是失败的，就是在互联网当中的应用是失败的。所以网易的微博现在做得都不是非常的好。第二个搜狐的微博，它是没有字数限制的微博，这个里面很多人是喜欢的，尤其是讨论专业问题的时候，很多人觉得微博说不清楚，所以他就会说搜狐的微博很好，很长，我可以写很长。但是这里面有一个矛盾，就是其实你已经有博客了，你博客可以洋洋洒洒的写，微博就是一个快速传播的。所以搜狐的微博也没有做起来。腾讯的微博，我们几乎都有QQ，腾讯是一个做产品的公司，产品极为强大，用户数他现在是6亿，也是实打实的。但腾讯微博唯一一个问题，现在小朋友多一些，二三线城市的一些相对人员都会用微博，它的人员的构成、年龄段和它的层次会有减弱。新浪的微博是相对中产多一些，大家会认为在新浪里面讨论东西比较好，可以测试一下，我们两边发一下微博，我们看一下他们的对比是什么样的状况。这里面不再说了，国内确实是新浪做得最好的。

 

这个我多说一句是什么呢？就是很多人觉得微博中是很可怕，我上了微博不知道看什么，还有的人上了微博之后觉得很多人都是在骂的，还有的人上了微博之后觉得很黑暗，觉得这个社会非常黑暗。但是实际上我刚才说到微博有三亿用户，我说的是新浪的微博用户。这里面发微博的人有多少？大多数都是看的，每天是八千六百万条，八千六百万条信息中原创的会有1500万条，这样一个概念。1500万条中真正讨论时政的5%，多数人讨论还是娱乐的。但是这里面，我今天早晨路上和一个朋友交流的时，我们讨论一个问题，你为什么上微博？他是研究专业的，和我们在座的比较像的。他说周伟，就是三联生活周刊的老总，他说了一句话非常好，他说你在微博中其实是可以讨论问题的，就是那些骂人的人他过来就是过往云烟，但是如果你是一个专业人士的话，你在微博中是可以获得你的专业信息的，非常的快速，因为微博中用户非常多，藏龙卧虎，你真正是想讨论事的……昨天我们和外交部的参赞聊这个事，他也是说为什么要看微博？就是因为他觉得微博中可以真正有人和他讨论公共外交的事情，是一个圈子化的。所以你不要被这个吓到，时政只占5%，这个不多说了。

 

将来的方向，多元化是肯定的，再一个会是商务化。微博是一定要盈利的，昨天我说到一个提问就是，新浪微博的发展何去何从？后边我会讲到。

 

我把刚才的内容做一个拆分，因为好多老师没有用过微博。第一就是发微博，我们可以看到这样一个框，框在互联网中是非常有意思的，百度的框，只要你有一个框你就可以知道天下事了。微博也是一个框，这个框有很多的作用，首先要知道这个框是在我们自己的界面上的，每个人都是一个主编，我可以在这个框里打字，写东西。写多少呢？140个字，多了发不出去。但是这140个字如果你真的意犹未尽怎么办？你可以把你的博客链接过来，这样如果别人愿意看的话，他会点击你的博客。所以有人说，有了微博会不会博客的流量下降呢？没有。因此今年新浪今年的策略也是博客和微博并行的。那么我们再看这个框，有什么新鲜事想告诉大家，这句话也是来自twitter，实际上微博是舶来品。接着看，我有表情、有图片、有视频、有音乐，这个完全把所有你想到的应用在这个框里就可以表达了，我只要点击一下图片，这个图片就可以上传上来，就这么简单。

 

我们接着看，功能第一个是发，第二个是什么？是看。怎么看？只要你点开任何一个人的微博都可以看，但是如果你想跟他作为朋友，或者你想定制，就像我买《京华时报》一样，我定制他。我天天看怎么办？每个人的下面都有一个“关注”，这个绿色的按纽，我一点它就变成我每天一个信息源了，他每天会告诉我。但是加关注当中一定不要乱加，因为微博中三亿用户，只有60万人的身份是可以知道的。还有什么呢？还有像星星一样的达人，就是草根，就是他发微博很勤，但是他是一个草根，就是达人，达人有150万。加起来才200万人，但是200万人已经很多了，藏龙卧虎，各式各样的人都有，所以加关注的时候一定要注意。比如说如果是朝阳工商开一个微博的话，加关注就尤其要注意。有一个大连公安局只加了一个人，加了一个苍井空。你不是说微博是平等的吗？是自由的吗？你为什么？虽然是平等自由的，但是微博中有很多媒体在里面，他如果看到你不关注别人，因为你是整个政务微博，如果是个人的微博我们愿意加谁都可以，但如果你是一个公务的微博一定要注意不要乱关注别人。

 

这个是浏览微博，你可以浏览所有人的说的话，比如说我加了李开复，我加了姚晨，这两个人说的话我随时可以看到，我不用去搜索了，这是微博非常好的特点，我是定制式的，不用去搜索他。

 

第三个功能就是互动，互动是什么意思？转发。转发代表一种态度，很多人很喜欢转发，这个也是来自于twitter，但是我们中国人很喜欢改良，比twitter近了一步是什么？因为中国人好评论，所以twitter原来是没有评论的，现在也没有评论。但是我们的微博有了评论，所以有是可以评论的，我们可以看到我们按一个转发，就把姚晨的信息转发出去了，然后我再写一个评论，比如回答她这张图片拍得很美，在姚晨的微博下方就有很多评论了，这是中国人很喜欢做的事情：评论别人。所以评论和转发，是微博的一个特点。

 

怎么注册一个微博呢？很简单，非常简单，我们可以试一下。两种方式，一种是网络注册，我们上网之后登录到weibo.com，说起weibo.com所有的网站，我说到了四大微博，所有的微博都是t.weibo.com，t就是twitter，就是向twitter致敬。但是因为新浪把微博作为一个战略的方式，所以新浪注册了weibo.com。所以现在一说微博，新浪已经把微博变成自己了，我叫微博就是新浪微博。我可以点击注册，点击注册也非常简单，两种方式，一种是电子邮箱，一种是手机号码。这个里面我说一句话，就是最近盗号非常严重，如果各位开微博的话，尽量关注手机。关注手机之后，至少别人盗号的时候你可以重置密码，这样的话对你的帐号安全性比较有保障，但是也不要担心，这个微博的内容不会返回你的手机。因此，只是一个关联，一个建议。

 

还有一种就是手机的号码注册，手机号码非常简单，我们现在不用发送那么多了，我们现在只要发送1069009009，我拿这个手机发一条短信到1069009009，这个信息就可以回给我，告诉我你的微博已经开通了，所以开通微博是非常简单的。我再说一下这个@，@就是说当你在微博中，只要进入@这个符号之后，你可以找到任何人。图片不知道为什么不显示。

 

 

 

政务微博的应用及案例解析

 

我接下来完全用案例的方式来讲一下如何用微博。刚才的一些基础的东西，各位有没有什么问题？比如说我如何开这个微博？或者我如何看别人的东西，还有什么问题？

 

周日的时候我们在跟以前、包括在任的一些新闻发言人沟通微博的时候，大家有一些疑问，我觉得非常的真实，跟在座的交流一下。第一个大家的疑问是说，我先说一个数字，现在政务微博用户，新浪全部微博用户有三亿用户，政务微博的用户有多少呢？政务微博的机构有19000多个，政务微博就是说我们的政府机关，包括部委，19000个。那我们的公务员还有官员，实名的有多少？有16000多个。这两个加起来，也就是新浪微博从诞生起，从09年到现在，我现在主要做的工作就是政务工作，我们辛辛苦苦三年，做政务微博做了三万多个，大家可以对比一下数字，总共的数字是三亿，但是我们的政务用户才有三万个。但是为什么我们还要做政务微博？就是我们常说的影响力，一是说少，第二是政务微博你真正用起来之后，它的威力是比姚晨的要大。姚晨是一个明星，老百姓是过来看看热闹，有时候她帮助帮助别人。但是既使一个社区开了微博，它是真真正正和我们老百姓贴近在一起的。因此政务微博，说到一个小小地铁的帐号，起到这么大的作用，起到杠杆的作用，因此政务微博的影响力是非常大的。包括我们刚才看到的，无论是最高领导人，包括是像王晨，他们都提到为什么要占领这个领域？都提到了这样一个数字：一是现在还不够，要更多的做，影响力大，有意义；第二个是官员目前少。所以我刚才那个话题，为什么很多人不开微博？包括在座的局长很多都没有开。他们有两点顾虑，第一太忙了，这么忙谁来看微博呢？第二个就是我开了微博，人家骂我怎么办？我不是没事找事吗？大家都在讨论，忙确实都忙，但是微博有必要上，要了解一些。

 

去年炒得很热的，就是自陷舆论，就是因为你不了解微博，像什么开房局长，是吧？你主动陷入。郭美美事件等。所有的人就是因为你不了解微博，有的人是觉得微博就是一个微博，炫炫富没有问题，结果陷进去。还有的人说谁看我啊？而且我平时一手遮天，去微博上调情吧，曝光了，都是自陷舆论。这是非常需要避免的，因此你要了解它。第二被骂，很多人都担心被骂。我在去年的11月底，有两个月频繁接到市环保局杜局的电话短信，天天说我在微博上，是我五十年了来听到骂声最多的。因为PM2.5，大家都知道，他挺过来了，他到今天来讲，杜局马上要出书，到处有人请他去讲微博，挺过来了。这里面都有非常多的经验在里面，骂怎么看？第一是心态，整个互联网的环境，网友的素质，存在这样的素质需要提高。第二确实是因为某些工作没有做好，可能不是我们的原因，机制的原因没有做好，所以导致这么一个结局。心态很重要。

 

接下来讲政务，跟我们关系比较密切。为什么举这个例子？因为这是告诫的阶段，什么意思？因为国外的人很喜欢用twitter，为什么？因为传播力广，去微博上去喊吧，这是第一个。第二个是什么？精准，我们都很惊讶，现在很多人都已经用微博挣钱了，为什么微博能挣钱呢？因为它精准，我的两百个粉丝，虽然只有两百个，但是他是我的，我一说话他们就听。你要印广告，不一定能够听到，所以很多人很注重微博。潘基文职位应该很高了，联合国的，他就是非常善用，为什么举这个例子？就是因为他很善用微博。用微博干什么？他的定位很准确，就是他开联合国大会之前，他想一些问题他想发发声，发声他一定要选择一个人气旺的地方，他选择三个地方，第一个是twitter，3.6亿的用户；第二个是Facebook，8.6亿的用户；还选了一个谁？选了新浪微博。这个里面说明什么？说明你如果要发声的话，一定要占领阵地。第二个要干什么？善用这个产品，这是一个微访谈的产品。北京的新闻发言人王辉，新城区的区长都已经用了这样一个方式。什么意思呢？就是以前我们做访谈都要扛着摄像机到你面前，你要想一想这话说对没有？万一直播说错了还没有办法了。这个相对好在哪里？就是提前做一个预热，告诉大家我要做访谈了，你可以来提问题。提问题很多人就说，提问题很快了，提这么多问题我一时答不了。第二个他问的问题说我不好怎么办？我们都想到了，您可以自己选择，你想回答谁就回答谁。所以潘基文当时选了九个问题，其中有一半是亚洲，来自中国的问题，选了环境的一些问题。这个同样适用于我们，当我们想发声的时候，我们可以利用这个媒介的，也是没有任何费用的，所有这个都是和钱没有关系的。你可以用这样一个平台来做，这个平台是你自己的，你不用召集一些媒体，还要给他小费，让他去报道。你的料都在这里，自有媒体去跟踪的，这个是很好用的。

 

这张主要是说公安机关的微博做得非常好，为什么要把央视放上来？还是前天沟通的时候，新闻部发言人就说现在沟通的时候，领导都很老，年龄大，他们很喜欢传统媒体，他们很喜欢看新闻联播，如果我们认为他们上新闻联播，我们的新闻任务就完成了。公安，为什么公安做得好？虽然事小，都上新闻联播，他是厦门公安局通过微博来破案的。这个事情全部都是在新闻联播上报的。

 

这个经常说到，我们可以看一下，粉丝并不是绝对的，但是其中一个比较好的比对的指标。这里面分几部分，第一日常，日常的微博干什么？如果是公务微博的话，我们归纳这八点，宣传，以前我们经常说引导舆论，我觉得真的是引导舆论，现在是舆论引导，各方面宣传看你怎么看？我印一个报纸也是一个宣传，我上新闻也是宣传，我用微博也是宣传，包括我们工商所的工商微博。我看到媒体，如果和媒体提起来，工商的博客就是北京朝阳区的博客，一提起来，像北京晚报都还会有印象。

 

第一、宣传工具。以前说宣传觉得特别正，网友也不喜欢听，不想听宣传的东西。那么现在怎么做宣传呢？上到国家部委，下到一个乡长，他们怎么做的？我们看看，外交小灵通，这是我们目前国家部委的第一个微博，非常的艰难，可想而知我们朝阳工商有这么好的基础还没有开微博呢。外交部先开了，开得很艰难，上报，上报到杨部长那里，最后批了，说开这么样一个微博。微博开了以后，他们也在想，这个微博要有一个定位，这个微博是干什么用的？外交部的微博是公共外交事务办公室做的微博，所以它的任务就是传播公共外交的。相对来说，我们知道去年的事特别多，茉莉花啊、中东啊、利比亚啊，各式各样事情，他没有办法回避，所以他为了安全起见，他叫一个外交小灵通，做一个软性的帐号。这也是一个方式，我不和你硬碰硬，我做一个软的。那好，他们也可以做宣传，他做什么呢？他每天都做记者汇报，因为外交部的发言例会是一天一场的，他每天做一个栏目就叫记者微报。第二个呢，他做外交官看世界，这对我们有很大的启发，我们也有很多爱好者。外交官看世界，是一个精品栏目，现在做非常好。到突发事件，重大事件报道，比如说金砖四国，这是他独家的，大家发现没有，外交部以前是让谁来报的？让新华社、让央视来报的，有时候给我们打电话，说把这条新闻放在头条吧。因为我们不一定理会的，我们要根据新闻取胜的，我们要根据新闻性来做。

 

现在他有自己的平台了，他想怎么做就怎么做。那好，我密集的报道金砖四国峰会，我频繁的告诉你，只有我这里有，关注国内重大事情动态的人就知道他了。这个帐号目前影响力非常大，北京电视台、中央电视台都采访过他。但没有想到它就是一个小小的微博帐号。

 

还有他会发很多的图标，网言网语，我们接着往下看，成都发布。为什么举这个例子？中国包括直辖市内一级的政府，他们比较喜欢用微博几种模式，第一种模式就是单帐号的模式，成都发布，这是中国最早的发布，现在影响力极大。他专门成立一个团队来做，他们的市长，包括所有的高层领导全部关注这个微博，都会看这个微博，重大事件都由它在发。第二个模式是北京发布厅的模式，现在蜂拥而上，各地都在建发布厅，所以发布厅也是一种模式。还有一种模式是问政模式，什么叫问政模式？其实这个模式是和老百姓贴得最近的，它是银川在做的一个问政模式，它是把所有的银川办公单位都开通了。但是这些单位是直接和老百姓做对答的。有点像原来的工商博客，我记得当时北京一个网友他想问，到底是怎么去注册？企业怎么注册？到工商怎么注册？流程是什么？那个博客就会答他。我在想当时工商为什么会开一个博客呢？我想一是这也是一个阵地，关注你这个区域的人会来问你。不关注，和工商没有关系的人干嘛过来呢？其实是比较早的圈子类的概念。这是成都发布。

 

 

 

第二、互动平台。一说互动，就有好有坏，不仅是好的互动，好的互动是什么？主动做调查。我看我们朝阳的工商还做了调查，问大家对朝阳博客的看法，这也是互动。还有一种互动是这样一个回应，这里面我也解释一下，并不是所有的问题你都要回应。毕竟回应不过来，这点不用担心。但是这里面你可以告诉网友说，我某一天，就像现场办公一样，比如说我每周五、周二对网友问题进行集中的问题，这就延续了咱们朝阳博客的一个好的做法，我可以集中回答。因为代表性的意见我可以回答，非我工商系统的问题我不回答。网友这个是逐渐了解的，他并不是把你当成信访办，什么都会回答的。那么这里面举一个例子，你回谁的应？有些网友如果说真的素质不高，在那里光是骂人，没有提建议，这些人就当他发泄过去了，这些人不会起风浪的。但是有一些网友他给你提意见，他说话很直接，但是你发现这些人说话很有见地，这些人是一定要回应的。为什么？因为首先他很活跃，你要借他的嘴帮你说出去，这样人你回应真的回应很好的话，他会变成你非常好的帮手，他会帮助你去说话的。所以你看上海地铁有一个回应的网友，这个网友说，说上海地铁的上面广告字，我们看不清楚，你们上海地铁做这个面子工程干什么呢？本来这是一个直接的质问，那么要是一般的微博，如果我说我很强调自我，我就是这样。如果和网友对质起来，就一发而不可收拾，就有人看热闹了。但是上海地铁就发现其中有一个网友说话虽然很直接，但是提出很好的，就是字体模糊，你给我一个理由吧？确实是错了，上海地铁就回复了这个网友，非常感谢你提出这个建议，我们本来是想做一个创意的，没有想到这个创意在地铁字幕里面显示花了，不好看了，那么我们马上整改。这条微博一出来，一片呼声，那个找茬的网友对这个答复也不会再来找茬了，他会认为你这个微博很实在。这也是一个互动。

 

第三、危机公关。刚才我讲了一个危机公关，一般说危机公关一般来看有是非常精彩的，什么叫精彩？故事性强，就像大片一样。但是这个是非常有启发意义的。前一天我看传媒大学的一本书，去年罗列了全国十大舆情危机的讲了一下，其中有故宫的失盗门，包括有开房局长，包括有郭美美，就很有意思，这个去年收入在各大教材中的案例，很有意思的。是什么呢？地铁大家发现，地铁是主动的，我为什么第一个讲那个案例？就是因为他是主动的。这个和自陷舆论深涡一样，不是被动的，多数被陷舆论深涡的政府是被动的，就是当你出现危机的时候一定是被动的。但是我们看他是怎么转危为安？大意是去年四川会理县，这个是能够提供给我们很多遐想和启发，第一会理县非常偏僻，在会理县政府的网站上出现一张照片，就是一张PS的照片，大家会想很可笑，会理那么小，一个网站谁去看啊？但是这张照片传出来了。所以任何的事情都是捂不住的，再小，天下网友太多了，都会发掘出来的，所以我们既使做自己的网站一定要小心，尤其和政务相关的绝对不能马虎。这张照片最早在哪里发呢？天涯上，天涯上发发但是没有引起特别大的热度，突然有一天有一个人转到微博上，就火了。说什么呢？就是说会理县作秀，三个领导其实根本没有去现场考察，结果被员工PS上去了。这下网友就闹腾了，就开始PS了。大家想这个点也很好笑，开始说官僚，马上很多网友就转了，说这其实很简单，PS的这么容易，我们就PS吧。网友开始比赛，开始PS这三个人，大家看到了PS到太空、月球去登陆，然后PS到什么去哪里视察，去埃菲尔铁塔等，这个时候网友开始恶搞了。

 

在咱们看来这是一个多焦虑的事？所以没有办法，会理县政府主动被开一个微博，没有办法了，他为什么开一个微博呢？首先这个地方太热闹了，都炒起来了。你在旁边开一个新闻发布会，谁听？那么小的一个地方，开个新闻发布会，兴师动众之后谁去帮你传播呢？而且你开的，说得是澄清一下自己，这种正面的东西媒体是不感兴趣的，所以他没有办法。这不热闹吗？我来这里说吧。被开了微博，被开了微博他还做到了什么？第一点就是速报事实，什么呢？真的假的？先承认是我们错了，我们非常的不慎，工作人员由于他那天照片没有拍好，又担心被领导批评，就选这么一个理由发上去了。首先不管怎么样你说话了，但是你说话之后，大家发现又一个舆情表现，有一半人说你承认错误，多数网友可不是这么想，多数网友还没有闹够呢，他们就继续说他。他们和上海地铁有什么区别呢？他挺下来了，没有删掉，如果他删掉那就麻烦大了。挺下来了，停住之后，网络还在恶搞。这个时候这个政府的县领导，这三个人至少很大肚，就是当恶搞到一定阶段的时候，这个微博主动说话了。前几天试水，就是承认错误之后闷着头不敢说话，后来他主动说话，这条微博很关键。他说什么呢？他说各位网友，我们特别感谢你们，其实我们也意识到自己的错误了。然后他说我知道你们非常的辛勤，也热爱旅游，你看让你们高超的PS技术使我们做了一个免费的全球旅行。这是一个县政府领导说出来的话，很幽默，他自己自嘲了一下，他没有说你们怎么这样？为什么把我们PS？没有，他自嘲之后网友很接受。他紧接着说，你们能不能高抬贵手，就让我们回到工作岗位上去吧。又说了一句，既然大家都这么爱好旅游，其实我们四川是一个好地方，会理是一个好地方，有悠久的历史，如果你们愿意的话你们可以到这里来旅游，我们一定欢迎你们。而且非常有意思的事情，他们在微博上把他这个没有PS的图片上写一个说明，说如果你来到会理，可以带你们到这里来参观啊，就是我们PS的原处来参观，非常幽默。紧接着这时候舆论已经平了，紧接着更妙的一提，是他会理县的旅游局在这个时候开一个微博，会理如果想让全国人们知道它的旅游的话，多么费事啊！上新闻联播都未必让大家都知道。但是通过这样一个危机的事件，他最终化解了。

 

但是我们可以发现几个关键点，第一他承认错误，第二他非常主动的用宽广的心态去接受了一些网友的恶搞，他把这个恶搞变成了通过自嘲的方式化解了。第三个他更为主动。大家发现他除了第一步是被动的以外，其他的几步都是非常的主动，他主动的开通了会理县旅游局的微博，让网友知道了会理，去会理县旅游。这样一个结果，变成一个微博的营销。可能他们自己都不知道这是一个危机公关，危机营销，但是我们看下来是非常完美的结果。会理开了微博之后，给大家讲述美丽的会理，特别幽默：现在分享一组图片未经PS，欢迎各位网友到会理来观光。这个案例极为经典，我们也从中总结非常多的内容出来，当我如果万一有一天被微博怎么办？这是一个非常好的方式。

 

 

 

第四，了解舆情。我们和政府打交道，经常听到一个词是什么？是安全。有一个领导说的对我非常有触动的，他说细节决定精彩，安全决定成败。我觉得特别的符合这种状况，什么意思？咱们做得再好，一个安全事故出来之后，前面全部都是零，所有人的辛苦最终什么结果也没有。所以安全很重要，安全其中有一块我们也经常说到，很多人都和我们谈，部委也和我们谈，我一定要保证安全。什么叫没有安全？你真的能够做到万无一失吗？我们谁都不能做到万无一失，但是安全是我们的目标，至少我们所作的工作都是希望安全的。这里面有几种，第一个就是对于开微博的政府来说，你要善于用这些工具，其中很重要的就是舆情。舆情是干什么？舆情是获取信息，获取危机的苗头，所以舆情是非常重要的，很多包括委办局都有自己的舆情处。通过微博怎么去了解舆情？第一种，除了正常手段之外，他加一些意见领袖，看意见领袖的微博就知道国内的舆情是什么了，经常加一些舆情的意见领袖的微博。还有一种就是搜索，叫善用搜索。比如朝阳有自己一个系统，我要搜一下朝阳相关的，有没有什么事情啊，有没有什么苗头啊。还有一种就是要善于应用工具，现在每一个微博为什么分得这么细？就是因为每个人的需求不一样，比如我作为个人，我就不用舆情，我作为名人，我也不用舆情，但是作为政府他就要舆情，这个舆情怎么办？就有新浪或者相关的部门做这样一个后台开发。那么只要你应用了这样一个政府版，你在后台就可以用舆情的搜索。

 

非常经典的案例就是平安北京，平安北京是北京做得非常好的帐号，接近三百万的用户了。它怎么做的？就是谣言滋生的时候，它把它打压掉。有人传来福士广场枪击，一个老外被杀了，这个信息太恐怖了，很多人都在传。怎么办？新浪马上打电话核实，给北京公安局说这是真的还是假的？平安北京非常主动，他做的什么？他说不是的，他马上做这个广播说不是，实际上是有人自杀了。他这个消息一出，就平复了很多的谣言，如果北京市公安局开发布会来不及，还要报纸、新闻、广播、电视都得出动，自己有条微博，说出来就好了。

 

还有一个例子，北京西城，北京西城是我目前见过北京市最主动的一个政府部门，举一个例子，我觉得他宣传部说话也使我深受启发的。两会期间，北京市文物保护是一个话题，因为之前梁启超的故居被拆了，引发了很多的事件，因为老百姓、文物保护者他的角度相对是局部的，从文保的角度我就是觉得你不能拆这个房子，但是他并不知道整个北京市规划，他只是知道一个局部。这个话题是非常热的，这样一个话题出来都是负面的话题，名人会转，名人一转舆情就升温了，升温是很危险的，有可能发生群体性事件。那么西城把信息发出去了，就有很多这样的问题。两会期间，就发生了两起，第一个就是鲁迅的故居要被拆了，如果大家上微博的话都知道，多大的事，很多人都在转。当时这个宣传部长给我打电话，我想发一个微博能不能支持一下？我说没有问题，发什么微博呢？他说很多人都这么说鲁迅故居要被拆了，我想正面回应一下。我说这个事要不您就别回应了？我为什么这么说？我说现在第一是风口，这个事你要用微博说也说不清楚，你说了网友肯定拍砖，您受的了吗？然后他就讲他的想法：“第一我也知道，但是我心里有准备，网友要知道一件事情，我是要平衡的，我发微博不是要扳回来，不是说我一发微博大家都说好，鲁迅故居原来是这样，好，我们表示理解，支持了。不是的。如果现在有一百个人在骂人，我不说话的话会有越来越多人的来骂我。但是如果我现在正面说一句话，而且我是也道理的，我说了一句之后，原来可能有一百个人骂我，现在可能只有六十个人骂我，我扳回来四十个人。这都是我的一个胜利。”我想一个宣传部的部长能有这样一个理解，真的是很难得，我觉得很受振奋的一个事情。我说这样的话，孙部长你就发，但是我提醒一点，就是你在措词的时候不要刺激网友，就是政府认为我的理解、我的言语是非常正确的，老百姓毕竟还是层次上、角度上没有我高，我的语言就是权威的，但是当你在微博上刺激他，你不要说鲁迅故居拆得对也好、没有拆也好，你不要刺激他。你用相对委婉的话语表达出来就好了，他接受这个意见，他用图片的方式说鲁迅现在这个故居已经是八十年代的红砖，其实已经不是故居了，我们是希望进行一个翻修。他用这样一个语言来把事情说清白了。所以我觉得北京西城的微博和部长的态度都是值得我们思考，或者受到启发的事情。

 

五、网络协作。为什么说协作呢？单帐号，很多政府都喜欢用单帐号，后来为什么很多政府喜欢用多帐号？什么原因呢？就是人多力量大。很多人就说我自己一个人孤身奋战，比如方局开了一个微博在上面说，真的万一出点什么事情的话，没有人帮他是绝对不行的，所以一定要有人帮他。我觉得环保局的方式挺好的，他是怎么样的？这是杜局的经验，他前面自己孤军奋战，他觉得不行，他就策反了一些铁粉。第二种，环保局的每一个可是开了一个微博，这些微博是干什么呢？他自己毕竟不能回应那么多事情，这也是北京市政府要委办局开微博的原因，就是如果说这个事情是绿化的事情，那去找绿委；如果是规划的事情你去找规委。他有一个分散，至少不要把一个苗头全部集中到我这里来，受不了的。还有一个，他让每一个科室又开了一个马甲，马甲是干嘛的？就是打架的时候穿着马甲出来帮杜局说话的，别看他这个像打游击战一样，但确实是如此，因为网友也有马甲。这个时候是需要一个声音的，这个时候就需要我们协同作战。这方面，公安是做得最好的，国内来说，论矛盾的尖锐化，情况的复杂化，都没有公安这么凸显。但是公安开了微博之后没有骂声一片，而是好声一片，它的协作能力极强。比如说济南出了一个案子，逃犯跑到北京了，他们在微博中会联通作战，基本处理的都是好事。紧急救援就是连同作战的一个方式，不多说了。

 

六、高效经济。刚才说到微博低成本的原因，就是成本低，我们要做广告都要花费成本的，微博的成本很低，微博的成本就是在于人力，你的配备的团队上。再一个组建机制。这个就是说到乡长在微博上卖西瓜的案例，一般来说一个书记卖西瓜的话，当地的媒体是不愿意报道的，除非他们乡的媒体，大一点的都市报谁报道这个啊？但是他在微博上卖西瓜，一是他定位很精准，为什么？他有一个区域，比如他在重庆也好、他在内蒙也好，我有一个区域，自己的圈子，我可以通过这个圈子去卖西瓜。还有一个，互联网可以帮助他，比如新浪看到他书记在卖西瓜，这是一个点，而且炒作这个是很好的，一个好事，所以就给他做一个微访谈，他在重庆乡下，不能上网，我们就给他做一个访谈，所以它的西瓜卖得格外好。

 

 七、打击社会弊端。典型案例就是打四黑除四害。为什么说这个微博，打四黑除四害本身会想是公安的微博，其实是公安部的专项微博，公安部自己没有微博，但是他做了很多专项微博，这个微博也是非常敏感的一个微博，是由公安部治安局专门管，治安局是公安部最大的一个系统，管两百多万民警里的七十多万的警力，占了三分之一，很厉害。当时的主管领导就说，这个帐号刚开始真是不敢碰，每天就收集大量的举报信息，天天收集这个，不敢回，网友骂他一句话他难受好几天。但是他逐渐发现可以主动去回应了，他说我很清楚怎么回应，就是在实践中做的。这个帐号，就是公安部所有的领导都直接的关注，经常我们接到他们电话说，帮我们转一条重要的信息，这个信息是领导亲自指示，所以部里的高层是很认可的。

 

官方微博怎么做？

 

内容特别多，所以做一个总结，六脉神剑。一、页面设置，这个稍微现在有点难，其实我们不妨理解为定位。有一本书叫定位，就是讲不管别的，你的定位是什么，如果你定位好了，就有人看。所以第一个内容是定位，这个我尽量简单过一下。第一、一定要有头像，我们的标识，让人家知道你是一个官方的微博，有自己的头像。第二、不要乱关注，但是也不要不关注，我们经常说奥巴马和希拉里去竞选总统，奥巴马和希拉里都开了twitter，但是奥巴姆的粉丝和他关注别人的粉丝是一样的，说明他很喜欢的互动；希拉里是个零，零的概念就是拒人以千里之外。微博是互动的，是平等的，所以你不要拒人以千里之外，关注不能是零。第三、真实性。第四、尽量贴一些标签，为什么是标签呢？大家会发现微博就像一个线下交友平台，我们怎么去找到你？我一定是通过你的信息，比如说你是工商的，当然我说的实名的，你是专门研究广告的、你是专门研究传媒的，你尽量写清楚。你喜欢话剧，你喜欢摄影，那样那个群体的人就会找到你，你们就可以结成圈子，可以探讨问题，所以一定要做标签。

 

二、页面设计，页面设计可以自己设计，也可以让新浪设计，都可以。如果你是旅游的，可以请新浪做得炫一点，如果你就是一个想发表信息的政务的，我们做得理性一点，干净一点都可以。这里面我们做了一个政府版，大家会发现这个政府版有点像我们的网站，为什么会这样？就是因为政府有自己想展示的内容，因此我们就把这个微博做得像微门户一样，人家搜到你这个微博，就想进你的网站，你可以把这些网站的连接，好的内容都放上来，可以做展示，你可以放图片，也可以放视频，你有什么活动也可以放上去。所以这是一个微门户的概念。

 

三、发布技巧，简单说一下，微博最多能关注多少人？2000个人，因为关注度多了根本看不完，是吧？但是就意味着你的粉丝好不容易关注了你，就意味他损失了一个人，说明他很信任你，关注你，因为他浪费了一个名额。我好不容易关注您了，你一天到晚不发微博，那我就不会再关注你了。但是你一分钟发好多微博，我就要崩溃了，我手机上就全是你了，那我也受不了。所以如果是官方微博的话，尽量有一个时间的周期，比如说我可以发五条，十条，每隔半个小时发一条，除了一些特别的报道，不建议频繁的发布。这是一个。还有一个是什么？就是大家在设置，其实是定位的问题，我们的名称一定要好找，比如像朝阳工商，我看朝阳工商好像被占了，是辽宁工商的一个。可能我们要再起一个名字，名字也是要注意的，别人能够找到你。还有域名，原来北京发布的域名特别长，找不到。那么一定要找一个好起的后缀，一搜就可以搜到。发布格式是什么意思？发布格式建议有一个标题，为什么呢？醒目，建议配图片，因为信息太多了，网友喜欢看图片，咱们就配备图片。发布的时间我们给几个建议，比如10点到11点，下午2点到3点，包括到晚上，因为很多网友是夜猫子，所以晚上也可以发布。

 

技巧除了带图片还有什么？与人互动。这里面互动我们可以分阶段，比如初期试水阶段，我用一个月试水，试水阶段我可以相对的只是发布一些内容，先试探一下。第二个节阶段我可以和一些形象正面的人去互动，比如和李开复，比如和其他政府的人互动，和工商系统的人去互动，做一些互动。 语言生动要生动，就是不要太过死板，保持更新率。这个快速过一下。

 

优秀的案例，我们再做一些分享：

 

宁夏旅游局的微博好在哪里？我们一看就比较打眼，就是配备一个美丽的图片。一定要左上角这里加两个#号，做什么呢？就像我们写书一样，我用栏目，这个栏目我可以叫工商一日，我可以告诉大家我在做些什么。宁夏每日一景，一个栏目，那么我们每次一点这个，宁夏同类题材的内容就出来了。为什么这个说他好？看我左边，交通出行提示，中秋小提示，一周治安播报，全部设置成标签，培养网友的习惯，以后人家一点一上微博就知道原来有这些微博，能够培养网友的习惯。咱们不仅要灌输他，给他添加，还要让他有一个逐渐浏览的习惯。这个是两说，为什么两说？就是很多人对网言网语有争议，因为政务微博，不一定说得那么萌，说那么和网友贴近，但是相对来说我可以尝试一下。

 

这个是上海的青浦区一个交警的微博，我们可以看到他的微博很有意思，首先他做一个介绍，他说我们之间也许只有一条微博的距离，走进青椒微博，看它的标识是一个青椒。走进青椒微博就走进的青浦交警。他怎么解释它的架构呢？他用一个青椒，他做解读青椒：我用300克的青椒来表示我们的警力，其实我们警力不足，警力不足青椒说真的伤不起来，希望大家能够理解我们。你这样的语言说出来，网友就很容易接受。但是上来你就说我们人很少，也是一句话，但是网友不会觉得那么亲切了。所以要有趣味性、实用性，所以微博大家发现这个天地是很有意思的，是掌握在我手里的。

 

银川，我为什么要说一句呢？因为我们知道去年的突发事件频繁，大家经常说黄金十小时，后来说到黄金四小时，现在说什么？黄金一小时。银川这个微博可能处理突发事件是最快的，是半个小时。就是这个危机出来之后，半个小时化解。所以银川的微博可以关注一下。

 

对政务微博运营的五点建议

 

第一就是说心态，我们老是强调心态好，在微博中尤其是心态好，不要和很多人去争执，争执的时候一定要注意技巧。北京的“安居北京”很敏感，是住建委的微博，开了微博之后有一个网友就不停的找事，安居北京平时做得非常好，因为公开说不好，所以他进到私信里说。没有想到他太生气了，他就在私信里就和网友骂，骂完之后网友就把这个截屏发出来。你看让我私信吧，私信完就是这样一个结果，恶性循环。所以一定要注意善于运用这个，不要和他们争执，这个一定要可知。

 

第二、建立机制。首先领导要重视这个事，如果领导不重视我们白做了。领导重视之后，要相对形成一些机制，什么样的机制？比如说日常有谁来负责它，平时如果真的出突发事件了，怎么办？谁来回应他？至少我们都不希望出事，但是至少我们把工作做在前面，要有一个机制。

 

第三、有问有答。到底是不是有问有答？有的可以回答，有的不一定回答，这个可以延续我们原来做博客的经验。

 

第四、个人身份和公职身份要不要搅合到一起？很多人问这个问题。我们的建议是如果你是以公职身份出现的，确实不建议搅合到一起，毕竟你是穿着制服的，跟别人不一样，说话就要注意一些。这个讨论的问题不妨当做一个工作状况的我讨论专业问题，你可以再开一个马甲或者再开一个别的，就是穿便衣的我们，咱们说什么别人也不知道。所以不建议这两个状况搅合在一起。

 

第五、关注和删帖要谨慎。删帖，每一个人的微博都可以删别人的评论，尤其是很多人和新浪打招呼，删这个删那个。我们说要看这个事到底是一个什么事，如果真的是对社会的影响非常大，我们一定会配合的，或者是一个谣言我们一定配合。但是有些事情不大好配合，为什么？就是说假如人家说的是真实，你删了他还在开，怎么办？这个时候要善用删帖，我们自己要善用一下。我们看我是正面回应还是让相关的部门解决，咱们自己不要轻易的去删帖。

 

 

 

互联网舆情现状

 

舆情我简单说一下，当时我们递上来的一个问题，就是现在的舆情到底是什么一个情况？简单过一下。03年到11年，包括到现在整个互联，整个发展阶段都没有闲着，大家会发现每出一个事，在社会发展中都会付出代价的，都会有一个推动。03年孙志刚案，那个时候是第一次人们开始关注互联网了，以前不管互联网，上网就是聊天，看看电影。不上网的，谁把网络当一个媒体？不把它当做一个媒体。这就是说现在为什么政务微博有影响力。03年的孙志刚案使得互联网和传统媒体，当时是南方都市报最早报道这个消息，假如没有互联网的的话，这就是一个局域性的事件，因为有了互联网，导致当时的拘留制度、当时收管条例的措施的改进，都是由03年的案子，这就是舆情。

 

接着往下我们看到07年，07年是什么年？是论坛，07年朝阳博客也有了。那个时候是最牛钉子户，有一张孤独的照片。08年的舆情是什么？汶川地震，那个时候也是论坛和博客。09年有印象，过得特别快，09年邓玉娇案，大家知道也是由互联网兴起的。10年宜黄事件就完全变味了，那就是在微博上了。宜黄事件本来是一个拆迁事件，情节非常恶劣，当地政府围堵那个小姑娘，小姑娘怎么办？通过微博把她被堵在机场的消息发出来，引发整个媒体对对这个的关注，给当地政府极大的压力。其中宜黄的处理结果是当地政府没有想到的。2011年，是政务微博的元年，郭美美事件，有一个小姑娘炫富，引发的整个的撼动，引发了对中国慈善事业的拷问，一个非常大的事件。实际上是什么？互联网推动社会已经进入一个大众麦克风时代，人人都有一个麦克风，都可以说。现在我说，谁都可以说，这样一个状态。

 

网络舆情的功能，可能各位领导其实比我们了解的还要多，第一个民意表达，再一个就是情绪，很多人说两上，很多人上网就不上街。就是他疏导一个情绪，为什么大家要情绪好一些，你疏导他的情绪之后他就不会在现实社会做这些事情了。

 

舆论的功能，举个例子，下面很多群体事件，是什么原因？是当地政府处理机制有问题，无法解决，民情激愤之后上网一互动，这是有原因的。你当地政府早早的上网，你知道这个苗头了，你把这个苗头及时阻止就没有那么多事情了。 接着往下看，消极的一面就不说了，就是放大声音，本来很小的事情，这样炒炒就炒大了。

 

我们都在考虑网民关心什么，为什么？对于新浪来讲，我们都要考虑网民关心什么，因为目前来说还是争取用户，用户越多才有意义，任何都是一样。对于各位来讲，也是一样，我希望更多的人来听到我们的声音。网民关心的也就是我们关心的，祖国统一，南海问题、菲律宾，这些事件一出来网友就蜂拥而上。还有什么？食品安全，这是很重要的。教育、医疗都是大家关注的。还有就是为什么每次事件出来，大家都蜂拥而上？因为对我们国家的贫富差距巨大的反感，包括我们对现在整个腐败的问题，在互联网上都有极具的反映和影射，这就是网友关注的问题，这就是我们知道为什么网上舆论是这样的状况，它是有原因的。

 

在什么地方舆情比较高发呢？基本上大家看见的问题都是限域的，集中在小城市的这样一个情况，基本上是这样。但是反而中国目前开通微博最多的都是县域的人。这个里面说一个，还是希望大家能够了解互联网，现在出了非常多书，包括新浪来说对于新浪来讲我们每天都接待各方来客，感觉大家都非常渴望，尤其从去年开始，部委的、国家行政学院，几乎每天都要来，他们都是非常渴望到中国最大的互联网平台去参观，看你们是怎么运作的。第二我们非常想给大家做一些培训和交流，如果在座有最直接的问题，可以随时提给我们。

 

微博营销

 

营销我只说一个故事，什么叫网络营销？新浪现在在微博上有四个版本，一个个人版，一个政府版，一个企业版，还有媒体版。为什么会给企业一个版本？因为企业是最热衷传播的，他最喜欢做传播的。这里面我举一个例子，北京去年下了一场大雨，杜蕾斯的帐号做得非常好，我们来看，他怎么做？一场大雨，大家都在发微博，哪里堵车，哪里漏水，北京变成海了。但是突然间有一个微博就开始疯传了，这个微博就是有人穿了一双鞋，把杜蕾斯套到脚上了，这张照片发上去，传得非常多。这个照片是一个网友的照片，但是他照片之后可见企业怎么做营销的。杜蕾斯的官方微博看到，马上发起一个活动，大家说杜蕾斯还有什么好的作用？这也是一个营销。这个没有结束，这张照片上的套着杜蕾斯的脚穿着一双鞋，这双鞋是什么鞋呢？凡客鞋，突然凡客也看到了，这个微博转了两万多条。凡客看到也说，这双鞋是杜蕾斯的伴侣款，这个鞋多少多少钱可以在我们的网站上买到，如果大家觉得下雨天防雨的话，可以必备。杜蕾斯加凡客伴侣鞋，这个微博也是营销。这双鞋疯卖。紧接着还有一个谁？如果实在我们心细的话，发现那个人的鞋里面还有一双袜子，这个袜子是谁的袜子呢？是七匹狼的袜子，但是七匹狼没有看到，但是七匹狼也有微博。所以发现怎么做营销？如果七匹狼看到了，也可以说一句，伴侣袜。

 

所以很有意思，一场大雨引发的营销故事就是这么发生的，谁喜欢用微博，两种：个人营销、企业营销。不说了。什么原理？就是利用一个平台，利用风险管理、行为管理、关系管理来做。

 

我简单说两个例子，除了在突发事件中，所有的媒体都会在微博中发现对他有利的消息之外。戴尔做得是非常好的，企业营销，戴尔本身在twitter就做得非常好，twitter好像一年给他增加了三百万的收入，就是非常好的。他做什么呢？他就是做客户，这里面有一个什么好处？就是精准定位，就是我加你作为我的粉丝，或者我来关注你，是有原因的，我一定是戴尔的忠实用户，否则我干嘛关注你？因此戴尔虽然只有14万分了，但是这全是它的客户，他如果每人卖一台电脑是什么概念？他是不断跟粉丝互动，他即时发一个奖品，我戴尔出新款了，我就发。这是不用花广告费的。

 

潘石屹要卖新盘了，然后乔布斯去世了，然后潘石屹就说我们真希望乔布斯能够给苹果降价，降一千块钱。网友说那好，乔布斯降一千块钱，你潘石屹的楼盘会不会降？所以就把一千块钱叫做一潘，取笑潘石屹。但是潘石屹心态非常好，对啊，我就是一潘，他把自己头像放到人民币上，他自己做一个人民币叫一潘，他就说我现在开始做潘币的设计图。但是他通过个人营销的，其实是卖楼盘的，他是卖楼的。所以很多人喜欢做个人的营销，比如马自达下面的员工都是开微博的，他都是做个人营销的，比如你四千个员工我就是四千个公关者，也都是不花钱的，这也是一种方式。

 

俏江南是这样，它的官方微博会发起网友来吃，你们吃完之后，我通过口碑传播，比我自己说菜好吃强，我让大家来说，这是一个方式。

 

两个小时零十分钟了，特别辛苦，我只能是快速把这个涵盖，因为其实有大量的东西，我们知道微博发展其实有三年了，现在如果洋洋洒洒是讲不完的。现在各大机构都开各式各样的沙龙，每周都会从微博营销去讨论，从政务微博去讨论，从政务发言去讨论，延伸了非常多的课题，将它全部囊括在两个小时之内，我们匆匆忙忙的过了一遍。大家都很辛苦，如果有什么问题我们可以提一下。

 

谢谢大家！

责任编辑：杨婧雅

文章来源：http://www.71.cn/2012/0329/663249.shtml