年终血拼文化透视

 

又到年终岁末的时候 了。无论是中国人的春节还是西方人的圣诞节，都在这个时候到来，尽管中西文化差异是如此之大，但是年终之时的特殊消费行为却惊人的相似。这种中外皆有的 “岁末情结”和“年货情结”成为这个时期一道独特的风景线。与普通老百姓积极消费相对应的，是商家想出各种促销方法，想着法子在年终再赚上一笔。近年来， 商家的动作越来越大，不断刺激老百姓的消费欲望，最终原本含蓄的“年货情结”变成了疯狂的血拼行动。

血拼！血拼！

2005年11月16日，这原本是一个再普通不过的日子：既不是节庆，也不是周末。但这一天却成为杭州“血拼族”的节日，甚至直至次日凌晨一些商场仍然灯火通明人头攒动。

作为这场PK风波的始作俑者，杭州银泰百货为了庆祝七周年店庆，率先在杭城的各大报纸上大张旗鼓地登出了“满就送”的广告：“满400赠送300礼券”、“买的越多送的越多”、“满1600赠送1288礼券”。

作为“反击”，杭州各大百货商场包括百大、解百、杭州大厦也纷纷推出大幅度的促销活动。百大打出了比店庆时更诱人的广告，消费者除了参加满 300送180，还可以现场刮奖，人人有奖，奖券从50元到200元不等，等于是满300送230。杭州大厦则喊出了“将满就送进行到底”的口号，在“满 300送240”的诱人刺激下，大厦每个收银台前都排起了长龙，不少柜台的商品销售一空。解百更是别具一格，打出“满就减”的招牌，“满300减 120”，上不封顶，还使出“满400送300”的杀手锏。

在宁波，也是因为银泰的五周年庆，于次日开展“满300送160、满3000送1860”的优惠活动。宁波各大商场竞相“阔绰”：二百“满 300送160”，新华联5-6.5折。促销活动让宁波成为购物的海洋。在宁波银泰的其中一个专卖店看到，在那里买衣服的女性看上去都不是用钱来买的，好 像是来免费捡的一样，只要是衣服，拿过来就往身上试，最后连模特身上的衣服都不放过，营业员急得大声喊叫“你要的衣服没货了，没货了！”到晚上10点，专 卖店的衣服几乎被抢购一空，随处可见的只有乱扔在地上的衣架和光着膀子的模特。

这场“血拼风”让一直对促销持矜持态度的国际名牌也按捺不住了。在杭州，皮尔•卡丹、花花公子都在醒目的位置打出7折优惠招牌，JPR、 HEMPEL、ESPIT、FAKE的折扣均在六八至七八折之间。几大商场如此大幅度的降价促销让消费者心甘情愿的掏出了腰包，消费出现井喷。据了解，促 销推出当日，杭州百大、解百的销售额是平时的三、四倍；银泰当日每小时进账500万元，且更以8000多万元的单日销售额创下全国百货最高纪录，之前杭州 商场日销售额纪录为3600多万元。在宁波，银泰也创下了该市4800万元的日销售最高纪录。

国人的血拼热情早已超出了国界。“从12月25日起的一个月内，巴黎将是血拼天堂。”国内一些旅行社已经在筹备欧洲血拼团的游程，巴黎春天、老 佛爷、法国印象三大百货店赫然在列。某旅行社欧洲部工作人员称，为了方便“血拼族”出行，巴黎购物团全程的酒店都预订在市内交通便利地带，另外特地留出了 两天的自由活动日。为了吸引国人去欧洲狂购，还有一些旅行社联合国外航空公司主推东欧8天购物团，除了为每人送出10公斤的行李免费托运额度外，游客还可 到奥地利、匈牙利境内的两大销品茂购物，购物狂可以7折购到PRADA、TOMMY等名牌。

在国外，人们往往会在圣诞前夕疯狂血拼。如果你以为“黑色星期五”只是指股市大崩盘的灾难日，那就大错特错了。走完了一年坎坷的经济之路，美国 零售商们翘首以盼的“黑色星期五”终于到来，消费者们也开始摩拳擦掌，要在节日的大减价中“血拼”而归。“传统的假日季节就要从‘黑色星期五’开始。”那 是商家翻本的好日子。在美国零售商们的标准审计操作中，红墨水往往用来标注生意的亏损，黑墨水用来填写盈利记录。每年11月底的感恩节由于和12月的圣诞 节及新年相距不远，一向被认为是美国假日季节的开始。而感恩节的第二天恰巧是星期五，是美国人正式开始办“年货”的时候，历史上称作“最繁忙的购物日”之 一，也是商人们大赚特赚的一天，因此被叫做“黑色星期五”。很多帐簿上连续几个月“一片惨红”的公司就等着在这一天翻本。与商家的乐观相呼应的是美国也存 在一群疯狂的早起“等门”族。大部分的购物中心都会在“黑色星期五”那天提早到7点或8点开门，以方便顾客抢购。最壮观的一景要算提前一两个小时排队“等 门”了。平常悠闲自得的美国人在这一天都会起个大早，天还没亮就已在自己喜爱的商店前排起了长队，等着开门。要知道，大减价的商品往往数量有限，早到早 得。因此牺牲几个小时的睡眠时间还是值得的，何况一年就这么一天。有些商店为了鼓励消费者早起购物，还准备礼物进行派送，另一些则把打烊时间延长到当天晚 上10点。不少购物中心将在“黑色星期五”向前500名顾客赠送有其标志的杯子和手袋。在购物中心落脚的各大公司专柜也纷纷推出促销计划，常常向前50位 到该店购物的顾客每人送上一张好莱坞新片的电影票之类的赠品。无论你要买什么，那一天就是美国人的疯狂消费日。就像一家购物中心的总经理形容的那样：“热 钱在人们的口袋中都要烧出洞来了。”

血拼，这是一个全球现象。

变异的“年货情结”

马上就要到圣诞，阵阵浓郁的新年气息扑面而来，无论是商场的橱窗装饰，还是各个品牌的圣诞、新年用品，无不洋溢着温暖的味道。当然，让“血拼 族”们兴奋的不止是这些琳琅满目的商品，更重要的是那令人心动的超低价格。过年这个中西文化中都有的概念，几乎所有的人都有过年的情结，作为一个旧的结束 和新的开始，过年在很多人的心中依然有着非常重要的分量。

中国民俗学会副理事长乌丙安教授认为，在中国人眼里，“过大年”是一个很神圣很特殊的节日，不管有钱没钱，不怕山高路远，回家过团圆年是第一位 的。乌教授说，从民俗学角度看，“过年”是民族民间传统文化最集中最完美的展示。乌教授指出，传统“过年”有几项最重要的活动：合家团聚、祭祖敬神、大办 社火、普天同庆。这庆祝之前就是办年货，这一度是中国老百姓的一道风景线，与过年情结相一致的就是这“年货情结”。

中央民族大学民俗学陶立王番教授认为，从上个世纪80年代开始，中国民俗文化变迁异常，这种变化是由政治的和经济的原因造成的。在民俗特征中， 变异是民俗文化发展的动力，民俗文化本来就是由民众创造和享受的。这种创造、享受决不会放弃对新鲜文化的吸纳，不会放弃现代化带来的便利。从某种意义上 讲，它所体现的是民众思想观念的变化。比如中国的春节习俗是延续了几千年的文化，它原来的主题是建立在农业社会基础之上的，风调雨顺、五谷丰登、请神祭 祖、合家团圆几乎是延续了几千年的不变的内容。而伴随春节习俗的文化活动更是丰富多彩。传统的春节仪式主要包含三方面的内容：节前忙年、除夕过年、节日拜 年。时间的延续大约在一个月左右。具体活动：忙年一般从腊月初八过完“腊八”节，年事准备活动开始，到了大年三十(除夕)，家家户户贴春联、门神、窗花、 年画；除夕之夜吃年夜饭、守岁、燃放爆竹、请神祭祖；大年初一开始，亲友互相拜年；社火、花会、庙会活动依次展开。直到正月十五“元宵节”过后，年事活动 才算结束。

血拼文化就是由这种“年货情结”演变而来。诚如陶立王番教授所言，变异是推动民俗发展的动力，但是任何事情都是过犹不及，“血拼文化”是过了火的“年货情结”。

血拼背后的虚假繁荣

各家商场推出各式各样的促销版本其实就是商场之间的一种暗战。但血拼的背后到底能让商家赢利多少，那只有关起门来商家自己盘点了。

谁能吸引更多的血拼族？谁的促销既赚人气又赚钱？各家商场的促销版本就是一次商场之间的暗战。不少商场几乎是“满就送”、“满就减”、打折等多种促销手段齐上阵，针对性相当明显，大有拼个你死我活之势。

如此大的让利幅度，让人们在挤红了眼血拼的同时，也时不时涌现这样的疑惑：这“满就送”越送越大，底线到底在哪里，其中有没有价格水分？有人认 为，羊毛出在羊身上，买的没有卖的精，现在“满就送”、打折促销越来越成为商家的一种常规营销手段，厂商在商品定价时就考虑到了这一因素，利润率也会水涨 船高。

在这场博弈中，“满就送”一次次吊高了“血拼族”的胃口，也一次次冲破了商家的心理极限。“血拼族”得到了一定的实惠，在拥挤排队中体验了血拼 的乐趣和烦恼。而对商家而言，通过“满就送”大幅度回笼资金，虽然牺牲了利润率，但做大了蛋糕，换取整体利润的增长。在拉住老客户的同时，更吸引了周边地 区的“新血拼族”到这里血拼。据说11月16日的血拼很多人甚至从一两百公里以外的地方驱车前来。扩大销售半径，染指富裕的二三级市场也是各商场“满就 送”的题中之意。

不过，在通过“满就送”大把收银的同时，从业者更关注的是品牌和服务。去年销售额达15个亿的杭州银泰百货副总王岗认为，“满就送”只是一种价 格竞争手段，类似的商品，同样是“满就送”，接近的折扣率，银泰百货能成为新科状元离不开平时积累的品牌号召力。排名全国第六的杭州大厦购物中心负责人也 表示，不管多大力度的“满就送”，都只是短期行为，商场只有靠服务、特色，才能有成绩。

对于各商场之间不断升级的价格战，甚至其他互相拆台的竞争手段，TCL空调负责人向记者表达了这样一个观点：“连锁卖场之间竞争越激烈，他们的 话语权越下降。”这位负责人分析，从目前来看，做全国连锁家电卖场的商家就包括国美、苏宁、永乐、五星和大中五家，加上各个地方连锁如三联等，竞争态势非 常激烈，而他们之间的竞争就表现在对厂家资源的争夺上，为争揽顾客常常“放血”竞争。

事实上，商场血拼并不能真正拉动内需，特别是对农村市场的影响几乎没有。一时的繁荣带来的是多时的寂寞，商家齐作秀，使老百姓买了不要买的东 西，也抑制了消费总额。比如一个工薪阶层原本打算消费1000元，结果商场血拼后，花600元就已经满足了需求，如果他不再继续消费，显然无法拉动需求， 如果他仍旧消费，则属于无目的的消费，极可能造成资源浪费。

商务部副部长高虎城表示，2005年上半年我国经济增长9.5%，目前最终消费占GDP的比重仅有55%左右，不仅低于发达国家80%的水平， 也低于全球78%的平均水平。在内需和外需之间应当更加强调内需，内需是投资和消费，在投资和消费之间应当更加注重消费，在消费中间应当更加注重居民消 费，在居民消费中间应当更加注重农村居民的消费。无独有偶，北京大学中国经济研究中心主任林毅夫多次表示，生产能力普遍过剩、通缩压力仍存是“十一五”期 间我国面临的主要挑战之一。解决此种问题的办法有四个，外国对华直接投资，民间投资，以及城市消费这三个方法作用已经不大，剩下的是“惟一没有真正启动的 农村消费”。林毅夫表示，推动农村消费和投资，积极的财政政策会比货币政策更有效。政府在农村的投资包括基础设施投资，通常是劳动力密集项目，可以创造很 多就业机会。而新农村建设对农民而言不仅仅意味着生活方式的改变，还将带来消费需求和消费能力的升级。

在看待当前中国消费需求的问题上，不能脱离所处的经济发展的追赶阶段。我们今天仍需要把40%多的国民收入用于资本形成，是因为我们需要不断加 快工业化和城市化的进程。例如，即使像北京和上海这样的发达城市，它在基础设施的存量水平上仍然与西方和东亚的中心城市相差甚远。与美国近20000个机 场(包含私人机场)相比，中国今天拥有的机场数量还只有300多个。中国今天的铁路和公路的里程以及政府为国民提供的社会保障和公共产品的水平还远远落后 于发达国家的水平。这些都可以从一个侧面来衡量中国经济发展的水平与世界高收入经济的差距。在这种情况下，我们的消费份额不可能快速提高到很高的水平，更 不能把提升消费需求理解为促进经济发展和增长的手段。我们真正应该提倡的鼓励经济发展的政策是，在加快资本积累的同时注意加快生产率潜能的积累，不断改善 投资效率。在经济学家看来，开放、竞争、更多的市场、私人产权的保护、立法、金融深化、教育、管理以及企业家精神，这些都是加快生产率潜能积累和改善资本 形成效率的重要因素。

血拼，并不能解决内需不足的问题，一片繁荣的背后带给我们的是冷思考。

理性消费时代的来临

力度空前的“满就送”一骑潇洒而去，扬起的灰尘却是久久无法散去。在怀抱满心欢喜获得血拼的猎物后，理性的回归也让不少消费者看到现实的“残酷”：衣服太小穿不进、颜色不配肤色、款式不合适……于是，一个个飞奔进当初疯狂采购的柜台，一个字：换。

“小姐，我这衣服是送人的，但是160的尺码太小了，能换165的吗？”在一个休闲装柜台，一位顾客拿出一件半高领的毛衣希望能换合适的号码， 不过营业员却告之这件价值448元的毛衣165号的已经没有了，只能换同价位的衣服。一再辗转挑选，最后这位顾客只看上了一件价值378元同样半高领的毛 衣，亏了的余额也只能作罢，遗憾地走人。“活动结束的那几天，换货问题特别多。”某专柜负责人告诉记者，由于大小不合适、颜色不喜欢等问题，每天要求换货 的顾客不下10人。“由于我们的品牌一向没有库存，活动的第一个小时货就被抢空了，所以一般很难换尺码，连换颜色都难。”这位负责人表示。

与这些价位中等而畅销的品牌相比，高价位的品牌则问题会少些。“也许是单价高一些，顾客群的理性程度会高一点吧。”另一休闲女装品牌负责人表示，退换货的问题一直都存在，但是活动期间特别严重也似乎表示杭州的消费者确实理性程度不高，容易被情绪带动。

“我们也希望消费者可以理性购物，看好试好再买。对消费者来说，价格再便宜，可如果不适合自己也是浪费。”一位商场负责人认为，促销后带来的问题是双方的问题，需要时间和精力去解决。

特别值得一提的是女性消费日渐理性。一项调查指出，从目前女性日常消费品的构成来看，服装、化妆品、生活日用品分别位于女性消费的第一、二、三 位，但令人高兴的是，女性用于自身再教育方面的支出仅次于化妆品，在女性经常消费的项目中位列第四，高于休闲娱乐等其他消费支出。从未来消费预期来看，青 年女性未来在各个方面的消费均有增加的趋势，其中增加最多的是美容健身、保健品、旅游等消费，其次为文化教育和休闲娱乐等方面的消费。

“血拼IQ”是由英国信用卡提供商VISA和专门研究消费习惯的智囊机构“未来基金会”提出的一个新的概念。“血拼IQ”用来测评一个人的购物 理性程度，这个智商甚至用一个简单的公式就可以计算出来。研究显示，女性的“血拼IQ”比男性要高2.5个百分点左右。未来基金会首席执行官保罗•弗莱特 斯评论说：“这项结果表明女性的购物理性程度要高于男性，女性是‘购物狂’的说法并不确切。”

一个聪明的购物者知道如何砍价，当他看中一件商品时，不会要价多少，就支付多少，他一定会砍价，因为货主开出的价格肯定高出商品的实际价格。调 查显示，收入越高的人群，砍价本领越低，这也导致了这个人群“血拼IQ”的下降。年收入5万英镑以上的人群，其“血拼IQ”最低，平均只有93.2。未来 基金会首席执行官保罗•弗莱特斯说：“24-29岁是对一个人进行测试的最佳阶段。这个年龄段的人，职业生涯不断向前迈进，收入持续增加，家庭生活也趋向 稳定。毫无疑问，这是一个购物的年龄段。令人感到惊讶的是，从事高要求工作、收入高、时间少的人，‘血拼IQ’水平比较低，原因可能是他们要时常依赖他人 代为购物，和时间富裕的人相比，这些人没有更多的机会培养自己的购物技巧。”

在调查中发现，支持快感消费的人不在少数，结果显示，被调查者中，有46%的人持有“花钱买快乐”的想法。但因为快感消费“悔青了肠子”的人也 不在少数。消费本身是一种社会行为，它受到消费者收入水平、文化背景、个人喜好、公众舆论及社会发展水平等诸多因素的影响。当社会生产力发展到一定水平 时，多数人为满足生存基本需求的消费占其消费总量的比例越来越小。人们会更多地通过其消费行为来满足自己的心理需求，同时以此增加自己对所在阶层的归属 感。从这一点上说，消费行为更多的是感性的而非理性的。但是，无论对一个国家来说还是对个人来说，适度消费这个概念都是应该被提倡的。适度消费讲究的是既 要反对过度消费，也要反对过分节约。过分节约的低消费虽然减少了消费中的物质消耗，但降低了生活水平，抑制了生活情趣，不利于身心健康与个性发展。适度消 费原则要求坚持以人的需要作为出发点，以人的健康生存作为目标，逐步减少无意义消费和对人类健康无益甚至有害的愚昧消费等。过度消费是超出了人自身正当需 要的消费，实际上也并没有提高消费水平或增进消费效果，但却消耗了更多的资源，它本质上只是满足了一些不合理的社会与心理需求。所以，相较之下，非理性的 快感消费虽然满足了一时的需求，但常常会影响到以后的生活，只有适度消费，才是成熟而现实的消费观，才会将经济与生活引向正轨。 

 

跳出杀价竞争的怪圈

冬意浓浓，岁末将至，各大商场此消彼长的返券大战似乎又出现愈演愈烈的趋势。消费者在这场看似“渔翁得利”的血拼运动中究竟能否得到理想中的实惠？商场百试不爽的返券招数究竟有何玄机？ 

损招一：“大甩卖”中狂涨价

这是采用先抬价后降价的方法，虽名为打折，但标价比原先售价还高。这样，就给顾客造成了降价销售的假象，但打折下来的价格并不低，甚至更高。 《价格法》中明确规定，商家出售商品必须明码标价，在价格上“制假售假”是十足的欺诈行为。业内人士表示，这些虚构的折扣往往隐蔽性非常强，而且很多虚假 的标签在商品购进时就贴上了，消费者想要鉴别难度比较大，稍不留神就会上当受骗。

损招二：挂“9”现象

“满多少送多少”是商家最原始、最老套的一种促销手段，但屡试不爽，每每总能吸引如潮般的人流。然而消费者发现，场内诸多商品的售价总会离“满 多少”的界线差1元或几元钱，如“满300元”，售价就大多为299元、298元等，让消费者只能因仅差1元或几元钱望着赠券或赠品而长叹一声。很少有商 家将价格定在100元或300元多一点的价位。

损招三：不同额度返券不能累加

一个商场往往有几种返券的金额，但是不同金额的返券是不能相加在一起使用的。有的消费者挑好两种不同类别的商品，算了一下加起来所返的券正好能 买另一件看中的商品。可是当他去交款的时候却被告之两种券是不能累加的，因为两种商品参加不同的“满就送”金额，于是忙活了大半天，以为自己得到了巨大的 实惠，可是到头来却是失望而归。

损招四：套中套、连环套

有的商家打出“满200送150”的促销宣传语，创下该商场让利史的新高。商家果然没有“食言”，购物满200元的确返还了3张50元的购物 券，总计150元。可购物券上却写明：购物满150元方可使用50元的购物券一张。如此算下来，消费者要把150元的购物券充分“利用”，至少还得再掏 450元钱出来。

损招五：“100%中奖”与“限时抽奖”

“100%参加抽奖，且100%中奖”，也是吸引众多消费者趋之若鹜的一大“卖点”。此外，还有“凡购物者需晚上12点以后参加抽奖”。业内人 士透露，商家的这一做法实际上是为了“聚人气”，显得商场过了晚上12点人气还这么旺。商家限定时段抽奖，借此“挽留”购物者。商家这种带有“强制性”的 做法，令众多爱“贪小便宜”的购物者无可奈何，只能“乖乖”地继续留在该商场内逛逛。当然，商家更指望消费者能在这段“逗留”时间内，再多消费点。

损招六：快过期商品成赠品

有些商家在有奖促销或买几赠一活动中，将残次品或劣质品当奖品，赠给消费者，还振振有词地说：“奖品或赠品是无偿赠送的，质量问题概不负责。” 有的则是将“三无”产品、过期食品或假冒产品混在奖品赠品中，消费者在使用这些商品时，常常因质量问题而造成烦恼甚至遭受人身伤害。有的商场在购物抽奖、 购物赠品活动中不透明，自定规则太随意，虚搞活动摆噱头，宣传的赠品与实际赠品不一致，有“挂羊头卖狗肉”之嫌，有的商场则在海报上明确用“赠品以实物为 准”来搪塞。

损招七：返券的“花样经”

消费返券大多数零头不能返券，有些商品不列在返券消费活动之内，返券使用也有较短的限期，而消费者事先却并不知情，而且用返券购买的商品退货 难。因此，消费者面对诸多促销打折活动时，务必辨别和咨询清楚打折、返券等促销活动的规则，当心其中的“霸王条款”，并且注意保留好消费票据，以便解决纠 纷时维权之用。

损招八：送礼不送“手工”

有商场用此种“赠送”来吸引消费者——“购物满200元即可获得珍珠一颗”，当消费者拿到一颗“孤零零”的珍珠后，一旁的工作人员就会“怂恿” 消费者要对其进行加工，并有多种加工方式供其选择，或耳环、戒指、手机挂件，还有铂金、纯银、镀金等各种加工材料。当然，这不是免费的，需要再收取10元 直至上百元不等的“加工费”。

损招九：按档次送礼品

购物满100元送围巾，满120元送香水，满140元送高级打火机，而满200元可送一套精美茶具。这种根据购物量将消费者分为“三六九等”的 现象，是目前许多商家都使用的促销手段。商家的意图很明显，无非是刺激消费者更多地掏钱购物。因为多数市民都有“贪便宜”的购物心理，加之促销员在一旁 “煽风点火”，很多消费者往往一时“冲动”，为了拿到更好的礼品而购买更多的物品。实际上，所赠礼品也许根本不值这个价，或是礼品的成本早已打入到所购物 品中。

损招十：会员积分制

会员卡、购物卡、vip卡等，目前众多商家都流行“发售”属于各自的花样百出的卡，但目的大多一致: 实行积分。所谓“积分制”，即消费者持该卡每买一件商品，均可参加计算方式各不相同的积分，或1元钱积1分，或5元钱积1分。然后，每月、每季度或每年结 算一次，满限定额度的积分可获得价值不等的各种礼品，或参加抽奖。然而，所获礼品或奖品往往可能只是一支牙膏、一条毛巾、一本台历等，令平日为了积攒更多 积分而疯狂shopping的消费者“大失所望”。 

消费者是不是血拼的真正赢家？

‘血拼就是shopping的谐音，特指狂热地购物，同时也暗喻钱包的大出血。血拼现象出现之初，往往是商家为了清理库存而采取折价销售等促销 活动，其时间段也大都集中在节假日。近年来，商家为了应对竞争和刺激消费，不断加大促销活动的力度、规模和频率，令诸多消费者心动不已并趋之若鹜，从而引 发了一轮又一轮的血拼狂潮，甚至成为一种时尚的消费文化。如在11月16日杭州各大商场“满就送”的促销大战中，杭州银泰百货创下了日销售额八千多万的新 记录。但硝烟还未散尽，消费者已在热切期待着今年年底的新一轮血拼了。

随着血拼文化的盛行，商家的促销力度越来越大，百货业似乎已像家电行业一样，陷入了“价格战”的怪圈之中。如“满就送”被叫停不久后又重出市 场，而且掀起了更大的折扣力度，杭州银泰百货的店庆引发了杭州全城的商战，连一向不参与价格战的杭州大厦也卷入其中。据商场有关人士说，搞这样的活动他们 也是被逼的，没有任何利润可言；供应商也说是商场要求他们参加，其实卖的越多亏得越多。既然经营者都声称自己在血拼中没有收益可言，那么消费者是不是血拼 的真正赢家呢？

从消费者收益角度分析，他们总是希望在购买过程中获得最大的让渡价值，即购买总价值与购买总成本之间的差额。其中购买总价值是指消费者购买某一 商品与服务所期望获得的一组价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和行为价值；购买总成本是指消费者为购买某商品所消耗的货币成本、时间成本、精神 成本和体力成本的总和。消费者在购买产品时，总是希望把各项成本降到最低限度，而同时又希望从中获得尽可能多的购买价值，血拼族则更是如此。

在血拼活动中，消费者的购买总价值是必然减小的，因为他们所获得的产品价值和服务价值均有不同程度的下降。就产品价值而言，参加促销活动的商品 大多是滞销商品、断码商品和库存商品等；同时很多消费者往往是一时冲动、为了凑足数额换赠券或把赠券花出去等原因，仓促购买了一些不适合自己或不能满足需 求的商品，冲动性和盲目性消费直接导致了每次促销活动后的大规模退货换货现象；更有甚者，有的不法商家乘机混水摸鱼，以次充好，使消费者连最基本的产品质 量都得不到有效保障。就服务价值而言，在疯狂抢购的过程中，消费者根本无法享受到一对一的周到服务，而是在地摊式的卖场中沙里淘金，而服务员的工作就是不 停的拿货和收款，这对商场的老顾客和贵宾会员尤为不公。

消费者在血拼活动中的购买总成本则有升有降，其中货币成本以降为主但降中有升，而时间成本、精神成本和体力成本则是必然上升的。就货币成本而 言，在“满就送”等促销中所获得的价格优惠是促使消费者血拼的直接原因，若商家折扣力度越大，则消费者所支付的货币成本相应越低；但与此同时，我们还要考 虑到消费者为血拼所支付的额外货币，如交通费、信息搜寻费、外地食宿费和境外货币兑换成本等，当然一般情况下这部分货币成本的增加额必然低于血拼族获得的 商品价格优惠；此外，事实上还存在这样一小部分商家，它们和供应商相勾结，在商品出厂之时就提高售价以配合后面的折扣活动，在这种情况下消费者就根本没有 任何实惠可言了。就时间成本、精神成本和体力成本而言，在促销活动进行期间，商场内处处人满为患、拥挤不堪，商场外交通堵塞，出入口人潮汹涌，自动扶梯上 险象环生，收银台、赠券兑换处和卫生间前排起长龙，为了抢购商品和兑换赠券，消费者付出的时间、精神和体力成本可谓直线上升；更有甚者，还有部分消费者为 了参加血拼活动而不惜翘班翘课，其代价就更为巨大了。

由于消费者在价值观念、效用偏好、生活方式等方面存在很大的差别，除货币成本之外，其余的收益和成本变化在不同的消费者之间差异极大且难以直接 量化。因此，我们很难对消费者让渡价值在血拼过程中的变化性质得出明确的结论，同时也难以判断消费者是不是血拼的真正赢家。由于在大多数情况下，消费者一 般会做出对自己有利的理性选择，血拼文化的兴起和盛行也间接说明了大部分消费者是从中获益的。正如杭州银泰百货武林店店长刘索萍所说：“我们的选择，其实 就是消费者的选择，‘满就送’等促销方式受到热捧，就说明它拥有相当强大的生命力。”

但与此同时，我们也应清醒地认识到血拼活动给消费者利益带来的种种损害问题，血拼现象只是我国在特定发展时期出现的一种商业文化，它并非我国商 贸流通业及其相关消费领域的未来发展主流。对商家而言，不应一味地依赖价格战来刺激销售，陷入恶性竞争的泥潭而不能自拔，而应立足长远，把实现消费者让渡 价值最大化作为企业获得持续竞争优势的根本路径；对消费者而言，应认清自身的真实需求和价值所在，避免冲动性和盲目性消费，在令人眼花缭乱的促销大战和热 血沸腾的血拼文化中做出理性选择。

 

血拼的前世今生

血拼者，shopping也，寓意行为人荷包大出血。虽是新词，但其现象由来已久。源于中国之购置年货，而盛行于西方之圣诞购物。中国农历春节 一般都是在立春前后，此时恰是五九末、六九初，古代有民谣说“五九四十五，穷人街上舞”，说的是穷人只有到快过年的时候才出来购置年货，因为这个时候富人 已经购置了年货，由于总需求量已经减少，这时的年货会比较便宜。这种年货文化或许就是最早的“血拼”情形吧。

西方的圣诞血拼

西方将耶酥诞辰的日子作为过年的日子，虔诚的宗教信仰使很多人保持在圣诞节之前完成购物的习惯。

在美国，“黑色星期五”逐渐演变成一种社会习俗。每年11月底的感恩节由于和12月的圣诞节及新年相距不远，一向被认为是美国假日季节的开始。 而感恩节的第二天恰巧是星期五，是美国人正式开始办“年货”的时候，历史上称作“最繁忙的购物日”之一，也是商人们大赚特赚的一天，因此也被叫做“黑色星 期五”。美国零售业老大沃尔王马公司在2002年11月26日(黑色星期五)一天曾创下14亿3千万美元的惊人业绩。

大部分的购物中心都会在“黑色星期五”那天提早到7点或8点开门，以方便顾客抢购。最壮观的一景要算提前一两个小时排队“等门”了。平常悠闲自得的美国人在这一天都会起个大早，天还没亮就已在自己喜爱的商店前排起了长队，等着开门。

西方的圣诞血拼在工业化之后逐渐成型，现在已经是定型的模式了，成为每年的固定景象。但“黑色星期五”可能还不算是最大的圣诞节购物日，根据零售业专家的研究，圣诞节前的那个星期六可能会有更大的促销活动。

国内的节庆血拼

国内血拼由最初的年终血拼逐渐发展成为节庆血拼，“五一”、“十一”、元旦等均已成为血拼的“黄金时段”。

大约十年前，国内的血拼已经开始露出端倪，北京、上海、杭州、广州等地的一些商场陆续开始推出“满就送”的优惠措施，“满就送”的办法据说最早 是从日本商场学来的，这就是血拼的雏形。当时推出的主要是额度很低的返券，诸如“满100元送8元”，通过“满就送”确实聚集了一定的人气。于是，众商家 很快有样学样，“满就送”风靡全国，至今不衰。

不久花样开始增多，由单一的“满就送”变成了“满就减”、“满就折”、“满就中”、“满就抵”等。而从时间段上也逐渐由年终血拼发展成为节庆血拼。2000年至2001年是重要的转变时期，这段时间商家的花样越来越多，优惠幅度也越来越大。

到2002年左右，北京、上海、杭州等城市已经开始“满300送200”，每年的最后一天仍是商家和血拼族期待的重要时刻，尽管其他节庆的幅度也很大，但往往都没有超过岁末的，这给血拼族留下了很大的想象空间，也不断催生着新的记录。

2005年夏天，网上流传着一个帖子，说的是北京商场进行“满就送”时，某血拼女充分利用“满就送”不花一分钱，买了9000多元的东西，还赚了300多。血拼族已经越来越精打细算了，如同商家们不断打破底线一样地去计算超值的购物快感。

新潮的跨境血拼

境内外都出现了跨境血拼的新动向。

国人血拼相对集中的地方包括香港、新加坡、巴黎等地。特别要提一下的是香港血拼，除少数人常来常往香港外，去香港血拼出现过两次热潮，一是香港 回归之初，二是非典结束后。这两次到港的人数最多，甚至超出了预计。2005年，香港迪士尼乐园开业，为内地游客赴港旅游提供了一个绝好的机会，对香港百 货零售业而言，也出现了一个小小的高潮。内地游客到香港血拼的首选目标往往就是香港市面上的各种最新的化妆品和护肤品。作为自由港的香港，商品来自世界各 地，大部分物品不收关税，因为免税，香港一些化妆品甚至比原产地更加便宜。一般可以在大型商场、化妆品超市连锁店和药店这几类地方购买。

而相应的，境外也开始组团到内地血拼。最近，境外游客也纷纷跑到浙江义乌来血拼，仅泰国一家旅行社，一个月就组了四个“血拼团”。义乌近年以来 在东南亚一路走红，成为一匹旅游“黑马”。主要就是因为义乌小商品市场商业渠道已通向亚洲很多国家，经济的驱动，价廉物美的购物之旅随之产生。

跨境血拼的地点一般来说都是商品丰富的大城市，国人出境血拼大多选在元旦之后春节之前，而境外人士入境血拼目前还没有明显的规律，因为很多老外还是希望留在家乡过圣诞节。 

血拼给商家带来的肯定不仅仅是收获，还有代价。血拼中商家大幅降低各种商品的价格，显然意味着其单个商品利润的降低。商家们并不一定都乐意这么做，但是却都不由自主地陷入到杀价竞争的怪圈中去。血拼的代价

“血拼”已成为一个热得烫手的词汇，不仅仅只是各大百货商店，连一些专业市场也纷纷加入其中。观察记者在杭州某陶瓷品商场前看到了相关的促销标 语，甚至在日前举办的“2005年浙江农业博览会暨海峡两岸(浙江)农业合作交流会”上也出现了血拼迹象。台湾展馆最火爆，虽然凤梨50元一个，橘子50 元一袋，但购者如云，力气小的根本挤不到柜台前。开幕首日上午11点不到，莲雾、芭乐、杨桃全卖光，展柜前挂起“货售尽，正在补货”的牌子。

2005年“五•一”期间，商家推出“满300送200”的促销力度时，就有业内人士惊呼：这已是促销的极限，再突破就可能赔本了。不料，经过 “十•一”的蛰伏后，“满就送”再现惊人一跃。经历国庆黄金周短暂沉寂之后，“满就送”重出江湖，再战商海。在国庆至元旦之间的空当中，商场的店庆活动成 为最好的活动载体，杭州的各大商场纷纷打起了主意。11月1日，杭州百大借16周年店庆推出力度空前的“满300送200”，11月16日，杭州银泰七周 年店庆更是变本加厉，达到前所未有的“满400送300”。据了解，这些促销方案都是头天深夜里才敲定的，几大商场私下较劲，你来我往，促销战已到了肉搏 的程度。分析人士认为，大规模大力度的促销无疑最能刺激消费者的购买欲，价格战仍是直接影响销售额的法宝。临近年底，一年的销售业绩需要靠这个时机再拉升 一个台阶，为了抢占份额，做大“蛋糕”，再多花血本也在所不惜。

一度出现的“满400送300”情形令业界跌破眼镜，如此大的让利幅度，让人们在挤红了眼血拼的同时，也时不时涌现这样的疑惑：这“满就送”越送越大，底线到底在哪里，其中有没有价格水分？

观察记者就此采访了多家商场从业者。有的表示，如此大的折扣，大范围的商品参加“满就送”是很难有收益的，可能更多的是“赔本赚吆喝”，以达到 聚集人气打压对手的目的。有的委婉地表示，有没有利润、有多少利润很难讲，不同商场的经营成本、管理费用率有高低，有的商品销售量达到一定规模后，厂方年 终还会有相应的扣点返还，商场利润有诸多因素综合。也有的分析人士认为，羊毛出在羊身上，买的没有卖的精，现在“满就送”、打折促销越来越成为商家的一种 常规营销手段，厂商在商品定价时就考虑到了这一因素，利润率也会水涨船高。

商场如战场，知彼知己，方能百战不殆。为了先人一手，各方的烟幕战、宣传战也使用到极限。每一次血拼也都是各大商场之间的血拼。只要一家大型商 场放出风声将推出力度惊人的促销，小道消息就会不胫而走，众说纷纭之后便是各商场的虎视眈眈，随后便是各大商场纷纷发力，却无一幸免地陷入了价格战的泥 潭。

杀价怪圈下的无效竞争

或许各大商家之间有着极大的默契，不用沟通就能知道对方的大致情形。但是这种脆弱的默契并不能改变互相杀价的情况出现，这种并不是完全充分也并不完全有益有利的竞争是一种无效竞争，对市场并无益处。

一些商场甚至在淡季也不断推出促销活动。“东信65K彩屏双屏惊爆价699元”，“夏新A908直降100元，仅售788元”，“联想百万像素 拍照手机仅售1598元”……2005年初国美等卖场连连抛出手机降价促销广告，热闹程度丝毫不亚于元旦春节等节日。一些特价畅销机型甚至打出了限量供应 的牌子。本是销售淡季的手机市场缘何风云变幻、喊跌声四起？业内人士分析，由于国家有关部门取消了近年来一直阻止新品牌手机入市销售的禁令，2005年4 月初开始，陆续有新厂家获准进入手机生产领域，在饱和的市场竞争态势下，此举无疑是油锅里撒下一把盐，使本就销售惨淡的国产手机品牌掀起新一轮价格战。

在2004年年末，杭州西溪数码港MP3专卖店里，几乎所有的MP3产品都跌价近半，一款原价599元的进口产品目前售价仅299元，跌幅最大 的一款从1199元降至599元。新款电脑的降价也达千元，不少还随主机赠送价值不菲的“增值服务包”。这样的降价让人怀疑这个产业究竟是不是暴利产业？ 处在杀价怪圈中的商家早已陷入了无效的竞争之中。

事实上，杀价怪圈中的中国百货零售业已经没有资本再继续恶斗了，当外资零售企业以国际上的主流商业业态—连锁业态进入杭州之时，业内称“狼真的 来了”。“外资零售企业进入国内市场，决不会简单地开几家店就罢手，而是为了争夺零售业的霸主地位。”在杭的一位零售业专家这样告诉观察记者。事实也是如 此，落户杭州的麦德龙、欧尚、易初莲花、欧佩德、百安居、好又多、乐购等外资零售连锁企业，在经过一段适应期后，开始了他们的“扩张计划”。尤其是从 2003年开始，不少外资零售企业几乎同时发力，让杀价怪圈中的内资商场备感压力。

然而令消费者感到愤怒的是，一些无良商家在进行促销活动时竟然想出种种损招来对待消费者，以此来减低其成本扩大其利润。人们开始怀疑，消费者真的是最大的赢家吗？商家真的愿意每次都做亏本生意吗？面对这样频繁的血拼，消费者茫然了，商家也茫然了。

我们需要正常的商业秩序

商家大打价格战所形成的杀价怪圈，令产品的制造商都“很受伤”，商家一而再、再而三地压低进价，使得制造商利润不断减少，甚至面临倒闭。结果是 什么？就像商务部长薄熙来曾算过的一笔账那样：中国卖8亿件衬衣所赚的钱，才能买一架空客A380飞机。并非笑话，这真实地反映出中国相当一批企业的尴尬 地位。而过低的价格又极有可能发生降低工人工资甚至克扣工资等现象，从而形成恶性循环。

随着对外开放的纵深发展，外资零售企业无论在战略和战术上都将给只有数年发展历史的内资零售企业带来沉重的竞争压力。外资零售企业在开新店的投 入上精打细算，十分“吝啬”，但在抢占市场份额的目标上，却立足长远，不惜以“亏本战略”来争夺市场。当外资零售企业大举挺进之时，人们总以为外资企业会 大把大把花钱，但实际情况是，扩张投资额远比想像的少，甚至无成本扩张。外资零售企业进入国内市场，首先是抢占市场份额，而不是赢得多少利润，尽管先开的 几家店可能没有产生多少利润，甚至亏损，但凭借雄厚的实力照样会一家家地开下去，直至达到目的为止，因为有了较高的市场份额不愁利润不来，且有利于将竞争 对手淘汰出局。而中国的内资零售连锁企业大多实力单薄，经不起长期亏损，亏损就意味着企业面临绝境难以为继。外资零售商还凭借高效的全球采购体系和先进的 物流管理网，以及规模优势，最大程度降低成本，不动声色地实行低价倾销策略。一家大卖场的企划部经理这样告诉观察记者：“降价销售谁不会？只是我们的零售 企业降不起，因为我们没有外资零售企业开展低价策略的资本。”没有资本降价就降供货的制造商的价，这就必然导致上述情况的发生。

这种经销商倒逼制造商的情况导致的将是整个产品链条的异化。温州是一个很好的例子。“其实，温州经济发展史，就是一部‘杀价’史。”温州大学经 济系教授马津龙说，“几乎每一个反对‘杀价’的老板，都是‘杀价’高手。”确实，温州几乎所有的龙头企业，都是从一场场浴血的价格战中崛起，杀价，曾是温 州民营经济发展的重要动力。“但现在，‘杀价’已成发展障碍。”温州侨商、美国华商会副会长林光说。他在前几年温州打火机突破美国贸易壁垒中扮演关键角 色，深知过度杀价，会授人以柄，引发欧美等国的“反倾销”。2005年以来，欧盟、美国乃至印度、阿根廷都对中国实施“反倾销”调查，皮鞋、眼镜、轴承、 打火机……几乎都和杀价相关。温州市鞋革行业协会一位人士说，温州皮鞋在西班牙被烧，温州鞋商在当地过度杀价就是导火索之一。“所谓的‘价格优势’，是最 让人担心的‘优势’。”林光如是说。

所以我们需要一个正常的商业秩序，商场是产品的终端场所，一个终端处理不好则会“牵一发而动全身”，就会成为产品制造和流通过程中永远无法克服 的障碍。尽管作为消费者接触的大多是终端产品，但每一个消费者又有着生产者、服务者等不同的身份，没有正常的商业秩序，也就不可能有正常的社会状态，这涉 及到每一个人。

责任编辑：单梦竹

文章来源：http://www.71.cn/2013/0205/703563.shtml