突发事件中的舆论博弈机制研究

 

关键词：突发事件，舆论走向，博弈机制，舆情监测，互联网治理，电子政务

一、研究背景

中国社会整体上已进入快速发展的黄金期和突发事件的高发期。经济社会发展越快，就越有可能产生更多的社会矛盾。在经济转轨和社会转型的背景下，缘于利益格局调整的很多潜在矛盾逐步显性化，进而爆发一些影响较大的突发事件。据不完全统计，进入21世纪以来，中国重大突发事件呈数量明显增多、规模不断扩大、危害日益严重之势。有研究指出，近年来中国爆发的重大群体性突发事件多达40余件[1]；2008年召开的全国重点流域水污染防治工作会议透露，中国突发环境事件平均每2天就发生1起。[2]各种重大突发事件如突发民族恐怖事件(拉萨314事件和新疆75事件)、突发健康危机(SARS事件)、突发环境事件(广西龙江河镉污染)、突发自然灾害(如汶川地震)、突发安全事件(温州动车事故)、群体性突发事件(广东乌坎、贵州瓮安、湖北石首事件)、突发政治事件(王立军事件)等交织在一起，描绘出风险社会中不同主体利益纠葛的复杂图景。

同时，近年来中国每一起重大突发事件都伴随着高强度的舆论交锋，它不仅为突发事件本身添加了新的参与变量，而且对突发事件的进程和走向产生了重要影响。传统舆论阵地主要是以报纸、广播、电视为主的大众传媒，这三大传媒是“点对面”的传播，官方可以通过控制“把关人”实现对舆论走向的有效引导。而20世纪90年代以来，新媒体不断涌现，打破了电视和报纸为主的传统舆论格局，形成新旧媒体交融、多元化和多样化并存的舆论格局。尤其是进入“自媒体”时代，公民可自由搭建或使用论坛、博客、短信、微博等微型媒体平台，其传播的速度、广度与强度丝毫不亚于传统主流媒体，且具有随机性、草根性等特质，大大增加了舆论引导的难度。此外，当今国际传媒异常发达，国内舆论和国外舆论亦开始互动整合，国内舆论国际化的概率加大，国内局部突发事件及舆论走向通常也是国外媒体的焦点。国外媒体不仅关注中国官方舆论，而且开始关注国内新媒体舆论。这就在客观上导致舆论控制权的分散，官方媒体舆论和网络舆论、国内舆论和国外舆论多方博弈的局面业已形成，国家舆论及舆情安全面临更为复杂的挑战。

舆论是公众对特定公共事务发表的基本一致的看法，它是群众力量的化身，也是社会行为调节的精神力量。舆论导向有利，则凝聚人心，便于化解和平息突发事件；舆论导向混杂，则涣散人心，使突发事件更加复杂化。探讨新时期突发事件的舆论安全阀机制是十分紧迫的问题。

 

二、文献述评

突发事件的舆论及舆情安全一直是国内外学术界关注的热点问题。国内外学界在该领域的研究取得了诸多积极成果。

(一)国外研究述评

国外研究往往使用“风险传播”概念来论述“突发事件舆论”议题，研究成果则集中在传播学和管理学两个领域。

1.传播学领域

美国学者哈瑞·奥特威(Harry Otway)等对风险传播的范式和悖论进行了研究，指出现代社会中突发事件舆论需要构建双向传播范式，传播者与公众应进行有效互动，而公众参与又使风险传播本身充满了不确定性风险，这就是一大悖论[3]。美国学者安德森·沃伯格(Anderson Wahlberg)等人就大众传媒对公众风险认知的影响进行了调查研究，结论表明，虽然受众的风险意识可能受到大众媒介的影响，但这种影响非常有限；即便是资深媒介用户，媒介因素亦非影响受众风险意识的决定因素[4]。瑞卡德·威瑞(Ricardo Wray)等人通过对生物恐怖事件中129名被试的实证研究表明：突发事件爆发后受众的信息传播有规可循，其信源主要是新闻媒体和当地政府，在信息发布中应传达关键信息和清晰的行动步骤，表明政府的动向[5]。美国学者科温勒指出，风险传播的目标是提升认知与理解，建立信任与信誉体系，促进对话，影响态度、决策与行为[6]。

2.管理学领域

美国学者巴巴拉·瑞纳德(Barbara Reynolds)构建了一个关于突发事件传播的CERC模型，它将传统风险传播与新型危机与灾难传播融为一体，为危机管理提供了一个可供参照的工具，具体的传播策略应视危机事件的发展阶段和态势而定[7]。奥地利学者杰克博·米勒和瑞典学者海尔斯切斯·托马斯的研究认为，对重大突发事件发生机理的认知将极大地影响突发事件的处理和控制效率[8]。德国学者多姆博若斯基则指出，虽然重大突发事件给社会形成的危害有限，但灾难或重大突发事件一旦扩散将引发社会连锁反应，给社会造成严重危害[9]。美国华盛顿环境保护署提出了包括诚实、坦率公开、倾听公众意见、准确发布、重视协调与合作等风险传播的七条准则[10]。总体而言，西方关于风险传播研究的起步较早，尤其是相关实证研究成果已较为厚实，呈现了跨学科、多样化的研究趋势。其研究在整体上比较分散，核心议题主要指向发达国家或亚非的弱小国家，缺乏对中国舆论环境的体悟与研究。当然，缘于意识形态及媒体舆论管制的差异，西方学者亦不可能对中国议题开展深入研究。

(二)国内研究述评

在国内研究方面，突发事件舆论关系到社会稳定，该议题一直得到党和政府的高度重视，相关研究也取得了重要成绩。

1.舆论引导原理与策略研究

自20世纪90年代初，新闻传播学者就展开了关于突发事件舆论传播的研究。刘建明在《舆论传播》等相关著作中提出了“不要害怕反对意见”“既要讲真话，也要讲真理”等观点[11]。陈力丹在《舆论学——舆论导向研究》一书中指出，面对情绪型舆论时，媒体要保持冷静与理智；引导讯息性舆论时，要以准确的讯息对模糊的讯息等。[12]

2.突发事件舆论扩散机制研究

吴国斌等对突发事件扩散的微观机理进行了研究，指出其扩散路径有辐射式扩散、链式扩散、循环式扩散、迁移式扩散四种，其扩散过程有孕育期、爆发期、完成期三个阶段[13]。祝江斌对突发事件中的脆弱性管理问题进行了研究，指出突发事件影响对象本身的脆弱性(设施的脆弱性、社会脆弱性及心理的脆弱性)及应对体系的脆弱性(缺乏预警预控举措)等是突发事件快速扩散的本质原因[14]。张一文等通过构建指标体系来描述非常规突发事件舆情热度涨落规律，为非常规突发事件舆情发展阶段的划分、舆情的控制提供了依据[15]。

3.舆论演化模型研究

兰月新等通过建立突发事件网络舆情演进规律的微分方程模型，确定舆情扩散过程中的三个特征时间点和舆情发展的四个时段[16]。张一文等利用系统动力学建模来描述非常规突发事件涨落规律，借以分析系统中作用主体之间相互影响关系，以及相关因素的作用力大小，从而探究网络舆论的演化机理[17]。但总的来说，目前关于突发事件模型分析的研究尚未取得各方公认的标志性成果。

纵观国内外研究，随着突发事件舆论的重要性日益增强，相关研究成果亦呈递增之势。国外相关研究开展较早，重视实证方法，所得成果具有较强的解释力；国内学界也已开始了可贵的探索，对相关议题予以积极回应。不过，就研究深度而言，国内外关于突发事件舆论的理论模型研究还较为薄弱。从研究视角来看，从博弈视角对突发事件舆论演化机制进行深入研究的成果尚付阙如。

三、突发事件中的四种舆论博弈机制

从博弈视角看，特定舆论场域的兴起和走势是由多方媒体力量参与构建且相互博弈的结果。在国内舆论多样化和全球舆论多元化的背景下，参与突发事件舆论场域的媒体力量主要有国内媒体和国外媒体两大阵营。国内媒体又包括代表官方立场的传统媒体和代表草根阶层立场的新媒体(以互联网平台为依托而衍生出的系列媒体)。这三者之间的舆论博弈有四种情形：传统媒体内部的舆论博弈、新媒体内部的舆论博弈、传统媒体和新媒体的舆论博弈、国内媒体与国外媒体的舆论博弈(参见图1)。

(一)突发事件中传统媒体内部的舆论博弈机制

传统媒体(报刊、广播电视)是当今社会主流媒体，亦是传播和构建主流舆论的重要阵地。突发事件爆发后，传统媒体内部舆论博弈机制及舆论博弈演化轨迹如何，是影响舆论走向的重要因素。

传统媒体内部有规范的作业流程，并受到上级舆论主管部门的严格监管。在重大突发事件爆发的情境下，媒体内部的舆论博弈主要围绕如下四方力量而展开：一是媒体上级监管部门(各级宣传部门或政府新闻办)，他们从社会稳定及国家安全目标出发，试图对突发事件信息进行过滤或筛选，传播有利于“维稳”的信息；二是媒体领导阶层(包括媒体中层和高层领导)，他们从媒体安全及自身政治安危考虑，对突发事件报道进行严格审查，试图在迎合上级领导需求的前提下进行谨慎报道；三是置于突发事件现场的新闻记者，他们从新闻专业主义的职业立场出发，试图及时准确地传播事件真相和动态；四是媒体中的市场化因素，他们从媒体的经济或商业利益出发，试图以纪实、渲染乃至放大的手段做全方位报道，因为突发事件恰是媒体吸引眼球和提升影响力的良机。由于目标和价值取向的不同，这四方力量相互之间会展开激烈的舆论博弈。传统媒体内部四方因素的舆论博弈模式参见图2。

突发事件中传统媒体舆论博弈的演化与走势需考虑下述两个维度的变量：①从影响因素维度考量，包含上述四种参与舆论博弈的主体，其力量强度可运用指标数据进行数学测量。当这四种主体之间的博弈失衡时，就会发生舆论危机事件。如当矿难发生后，政府监管部门单从维稳角度封锁新闻信息，必将导致谣言四起。②从时间维度考量，在舆论博弈的不同阶段，如舆论酝酿期、舆论发展期、舆论爆发期和舆论后期等，各种主体的参与模式也有所不同。如果在舆论的爆发期，主流媒体集体失语，则势必大大削弱其公信力。

(二)突发事件中新媒体内部的舆论博弈机制

传统舆论阵地主要是以报刊、广播、电视为主的官方媒体，在信息传播上坚持“正面宣传为主”的方针，受到“把关人”的严格管制，舆论走向是可控制、可预测的。而在新媒体领域，缘于舆论平台的微媒体化、舆论主体的多元化、舆论传播的碎片化等属性特征，其舆论博弈机制较传统媒体更为复杂。在三网融合的背景下，无论是手机用户还是网络用户，其参与公共舆论的行为通常都会投射到网络媒体上，所以本研究将新媒体用户统一简化为网络用户。从参与动机来看，参与突发事件舆论博弈的网络用户可分为非功利性用户和功利性用户，两者在舆论博弈中的行为模式亦有重要差别。

1.非功利性新媒体用户的舆论“自组织”行为

大量网民参与突发事件舆论并非出于经济或商业利益，而是出于非功利目标。缘于突发事件爆发后的社会心理焦虑及心情宣泄的需求、用户权利意识的觉醒及自我表达的欲望等，使得部分用户自觉自愿地参加舆论博弈场域的构建。网民在突发事件中的舆论博弈机制可借鉴自组织理论[18]来分析。网络舆论由混杂无序、相互矛盾、多元对立的混沌状态逐步转向结构有序、方向趋同的高级舆论结构的过程就是自组织。立场不同的网民按彼此的相干性、协同性或某种默契形成某种舆论指向清晰的结构。这个过程不是按系统内部或外部的指令完成的，而是根据网络运动变化的规律和特定条件完成的。根据自组织理论，舆论自组织是一个远离平衡的开放系统，网民之间存在着非线性的相互作用，通过从外界环境中引进负熵流，以抵消系统向的熵产生，系统的输出与输入存在着正反馈循环，通过舆论涨落或起伏的作用，系统会从无序走向有序，进而形成强大的舆论力量。

2.功利性“网络水军”的舆论造势行为

随着新媒体舆论的发展，出现了以营造舆论事件为手段、以盈利为目标的专业舆论机构，并出现了专职或兼职从事舆论造势的用户群体，即“网络水军”。在突发事件发生后，某些利益集团出于特殊需要，借机放大某种舆论力量，进而引起公众关注，以实现其特殊的经济或政治目的。如版主把主帖发出以后获得最广大“网民”的注意，进而营造出一个话题事件。网络水军作为一种特殊职业，虽有正面作用，但负面影响也显而易见。它可以为新开发、新成立的产品提高人气，吸引网民关注和参与，又可以炒作恶意信息打击竞争对手，发布和传播攻击信息、造谣言论或挑拨语言，制造网民间的矛盾，甚至恶意传播谣言而引发社会动乱等。网络水军的舆论造势属于有目的有预谋的舆论炒作行为，已经超出了常规舆论问题的边界，属于法律法规层面的问题，必须用相关法治手段加以引导和治理。

 

(三)突发事件中传统媒体与新媒体间的互动博弈机制

在传统媒体和新媒体的相互作用下，突发事件的舆论场域显得更加复杂。在实践中主要有强弱转换、虚实转换、共振三种舆论博弈情境。

1.强弱转换博弈

当传统媒体对突发事件舆论引导“集体失语”(漏报、迟报或有意不报道信息)的情况下，新媒体弥补突发事件舆论空白，迅速形成强大的舆论势场，对传统媒体形成围剿之势，迫使传统媒体应对；传统媒体意识到问题严重性后，发动舆论攻势，与新媒体展开激烈博弈交锋，双方舆论走向渐趋一致后，舆论逐步平息。

2.虚实转换博弈

突发事件发生后，传统媒体主动发布信息，展开舆论攻势，由于其舆论引导与事实不符(报喜不报忧)甚至与真相相反，引发新媒体的强大舆论反弹(揭露、质疑和批判)，双方开展激烈交锋；传统媒体意识到问题严重性后，主动回应事实真相，双方舆论走向渐趋一致，舆论逐步平息。

3.共振博弈

有些突发事件(如地震、异族入侵)爆发后，传统媒体舆论渲染引发新媒体的共振，新媒体舆论与传统媒体舆论形成叠加共鸣，将传统媒体舆论推向一个新高潮。不过，这种共振亦应控制在一定幅度内，否则会出现社会整体情绪的失控，引发群体性事件。

(四)突发事件中国内与国外媒体的舆论博弈机制

在传媒全球化背景下，国内突发事件舆论国际化的概率大为提高。中外媒体的舆论博弈主要有虚实、真假两种博弈模式。

1.虚实博弈

突发事件发生后，国内媒体从国家安全和社会稳定等因素考量，决定不报道或就虚报道，而国外媒体趁机渲染，构成舆论围剿；国内媒体被迫应对交锋，在真相逐步揭开后，国内外舆论逐步平息。

2.真假博弈

突发事件发生后，国内媒体及时准确发布信息，进行舆论引导，而国外媒体受相关敌对势力的指使，恶意歪曲事实，开展舆论围攻；国内媒体被迫开展强势舆论反围剿，直到真相获得广泛认知后，舆论遂趋平息。

四、突发事件中的舆情安危状态描述框架

在分析上述四种舆论博弈机制的基础上，下面尝试构建重大突发事件中的舆情安全状态描述框架。从理论上说，舆情安危状态是上述四种舆论博弈机制交替演化、综合作用的结果，各种参与舆论博弈的媒体力量及其舆论强度是决定舆情安危的重要变量。本研究依据媒体发出的舆论强度(r)的属性将其分为“正向舆论强度”(r+)和”负向舆论强度”(r-)。正向舆论是媒体发出的对突发事件的状态及相关处置行为持同情、支持或赞誉的认同性舆论，它通常有利于突发事件的化解和平息；负向舆论是媒体发出的对突发事件的状态及相关处置行为持质疑、批判或愤怒的否定性舆论，它通常不利于突发事件的化解，并可能引发次生危机或灾害。为便于表述，传统媒体正向舆论强度值记为r1+，新媒体正向舆论强度记为r2+，反之分别记为r1-和r2-。国内媒体正向舆论强度记为Ra+，国外媒体正向舆论强度记为Rb+，反之分别为Ra-和Rb-。则各方媒体的舆论博弈及其舆情安危状态详见图3所示。

突发事件发生后，何种舆论博弈情境下舆论整体处于安全状态，何种情境下会出现舆论危机呢？从图3来看，当参与舆论博弈各方的力量处于相对均衡状态，则舆论场域整体稳定；当参与舆论博弈各方的力量对比失衡时，就会发生舆论危机。当各方舆论博弈结果位于第一象限，属于正向舆论叠加安全区域，一般不会发生舆论危机，但要注意若舆论强度叠加过度则会引发情绪失控；当各方舆论博弈位于第三象限，属于负向舆论叠加危机区域，则发生舆论危机的概率较大，需要及时纠偏；当各方舆论博弈结果位于第二或第四象限，则属于正向和负向舆论交锋区域，若正向舆论压倒了负向舆论，则较安全，否则仍属于舆论危险区域。

需要指出的是，在新形势下利用互联网和数据挖掘技术对重大突发事件的舆情安危状态进行跟踪监测已经成为可能。绝大多数传统媒体建立了自己的官方网站，且新闻报道绝大部分都已经发布于其官方网站上；在三网融合的背景下，新媒体(网站、手机微博)舆论信息也发布在网络上；已经发生的突发事件的舆论信息亦存储在互联网上。在这种有利条件下，通过运用在线智能搜索、舆情信息分类与编码技术、语义智能分析技术、Web数据挖掘、人工神经元网络、聚类分析等多种人工智能技术，即可研发包含舆情信息采集、舆情演化跟踪、舆情预警等功能的在线舆情监测系统，从而提高中国媒体舆情监测与预警的科学性和有效性。

突发事件舆论信息的搜集、分析与挖掘可以利用的技术主要包括：①在线智能搜索与统计技术。利用人工智能搜索技术快速检索突发事件舆情信息，结合智能统计技术，描述突发事件舆论信息数量的涨落情况。②标签聚类分类技术。在突发事件舆论信息识别中引入社会标签“软分类”理念，旨在根据文章、图片或者信息的意义，由舆论信息的筛选者为信息指定一个或者多个“标签”，借鉴基于TF—IDF的标签相似度计算方法和基于该相似度的聚类算法，可实现突发事件舆论信息的网页分类灯目标。③智能语义分析技术。利用最新语义智能分析技术对舆论信息(如新闻报道、发帖及回帖等)进行语义编码与分析。

五、结语

在可以预见的时期内，中国经济仍将保持高速发展，全国城市化进程仍将加快，而缘于经济社会非均衡发展的内部张力，风险社会的特征将愈加显现，突发事件爆发的概率仍将上升。同时，现代科技是传媒的催生婆，新兴媒体样式日益丰富，互联网、手机、iPad等 “微媒体”突破了传统媒体舆论的“把关人”限制，营造了另一个“自由狂欢”的舆论世界，对官方媒体舆论构成冲击和干扰。可以预见，未来官方媒体和新媒体关于突发事件的舆论博弈将愈加激烈，其社会影响将更为显著，故而相关理论及应用需求显得尤为迫切。这就要求我们在两个方面进行开掘：一是加强关于突发事件舆论演化规律的理论研究，提出更为科学的理论假设，为舆论引导提供相关原理和方法论支持；二是加强关于突发事件舆情监测信息系统软件的研发，以更令人信服的智能工具，为突发事件舆论引导提供新的计算机辅助管理手段。

作者简介：

吴锋，新闻传播学博士，江南大学数字媒体学院副教授、硕士生导师。

 

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责任编辑：单梦竹

文章来源：http://www.71.cn/2013/0225/704449.shtml