提升亲和力改善国家形象——感受日本无处不在的“萌文化”

近年来随着网络的流行，日语中的一些说法逐渐融入了中文的网络词汇，“萌”就是其中的一个典型。我们形容某人或者某种事物“太萌了”，基本就是夸他（它）十分可爱。作为“萌文化”的发源地，日本可谓不遗余力地将各种“萌”进行到底，通过卡通动漫形象的创作让“萌物”无处不在，甚至渗透到了通常形象十分严肃的政治界。

今年3月17日，自民党在年度大会之前于东京都内酒店举行了卡通人物造型授奖仪式，并发布了党总裁安倍晋三和干事长石破茂的卡通造型作品。优胜奖获得者是来自北海道的高桥玲香，首相亲自为其颁奖。为迎接今年夏天的参议院选举，日本自民党去年11月开始征集卡通人物作品，旨在通过安倍和石破两人的卡通造型拉近与民众的距离，促进宣传工作。下图即为获得优胜的两位自民党领袖卡通形象。

（安倍晋三和石破茂的“萌”画像）

无论安倍晋三还是石破茂，都是较为典型的右翼政客，其政治、经济和外交政策颇具强硬色彩。然而上面两个卡通小人看起来憨态可掬，给人以亲近感，很好地平衡了自民党的鹰派意味，是日本“萌文化”发挥功力的一个典型范例。

实际上，日本动漫产业近20年来在国际市场上赢得了很高的知名度，其影响力已经上升到了日本国家形象的水平。作为二战的战败国，很多亲切的卡通形象为改善日本的“侵略国”形象起到了十分重要的作用，比如带着蝴蝶结的小白猫Hello kitty、助人为乐的“哆啦a梦”、充满正义感的《七龙珠》等等。

2002年，一个名叫道格拉斯•麦克格雷的美国人在著名的《外交政策》杂志上发表了《日本国民酷总值》一文，高度评价了动漫、流行音乐、电玩游戏、家电产品、时装和美食等日本流行文化在国际上的影响力。这篇文章指出“国民酷总值(Gross National Cool)”也是软实力的一种形态，可与国内生产总值(GDP)一样作为衡量国家实力的一项指标。现在，日本政府将“酷日本”作为一种国家战略大力推广，希望在世界上培养更多的“日本游戏迷”和“日本动漫迷”，通过发展“新文化产业”，变产品输出为文化输出，推动日本经济发展。

“萌文化”显然是“酷日本”中的重要组成部分，尤其是对俘获女孩子的“芳心”可谓无往不利。通过精心的产品设计，让女孩子一见之下就大呼“好可爱！”，好感度瞬间蹿升，胸口一热感觉好像“被击中了”，由此产生的非理性情感可以迅速升华成为对这个国家的好感。相比之下，政治、经济、军事、外交之类的问题太过生硬，很多女性对这些东西并不感兴趣，外形可爱的日本商品、精致可口的日本料理、优美洁净的日本风景对她们来说无疑更具吸引力，由此对日本经济带来的好处是实实在在的。

日本近年来经济状况不佳，特别是制造业等实体经济遭遇韩国等竞争对手的强力冲击，松下、夏普等昔日的电子产业巨头出现巨额亏损。在此情况之下，大力发展旅游业成为日本经济的一种必须。来日本观光的海外游客源源不断，由此带来的住宿、餐饮、购物需求仿佛一个巨大的宝藏，“萌文化”也为增强赴日旅游的吸引力起到了重要作用。

熊本是日本的一个县。对于不太了解日本的外国人而言，很多人恐怕都没有听说过这么一个地方，然而有一只“萌熊”近来却在网络上十分受欢迎，它就是熊本县的“吉祥物”——Kumamon，中文名称为“萌熊”，或者就称之为“熊本熊”。

（日本熊本县的吉祥物——“萌熊”广受欢迎）

“萌熊”诞生于2010年3月12日（这是他的生日，每年都会庆祝），是为宣传九州新干线鹿儿岛线路全线开通而创作的吉祥物，一经推出便大受欢迎，成为日本“人气吉祥物”排行榜冠军。不仅在熊本的旅游宣传海报和画册上经常出现他的身影，各种毛绒玩具、手机挂饰等“周边产品”更是花样百出、数以千计。据共同社消息，2012年“萌熊”相关商品销售额至少达到293.6亿日元（1元人民币约合15日元），比前年约25.5亿日元的数额猛增10.5倍，更不用提由此对熊本县旅游带来的巨大推动作用。

（“萌熊”出席熊本县议会特别委员会会议）

上面这张图你能看出是在做什么吗？这竟然是“萌熊”出席熊本县议会的特别委员会，旁边表情严肃的各位是熊本县的议员们。这种近乎“胡闹”的场景在很多人看来简直是不可思议。

在会议上，自民党议员山本秀久批评“萌熊”说：“最近作为吉祥物有很大的成长，这是好事。但是，我觉得它有时会在正式场合显得轻浮胡闹，太不庄重。应当要多注意行为举止的礼仪。”

作为吉祥物，“萌熊”不能说话，只能以肢体动作来表现情绪，这样看起来难免会显得较为“轻浮”。熊本县负责官方公关宣传的“品牌推进”部门困惑地表示：“‘萌熊’的本意只是想卖卖萌而已吧……总之，今后会教育它看场合行事的。”这当然是日本政客与“萌熊”之间联手举行的一场“表演”，但也充分说明了日本将“萌文化”进行到底、贯彻到各个领域的决心和行动。

除“萌熊”外，日本众多地方都有自己的吉祥物，大多看起来十分可爱，也有一些让人觉得十分莫名其妙。走在日本的街头，到处可以看到卡通形象的招牌。而作为日本文化的另一种代表，各种“萌妹子”也跨越了国界与文化的限制，深受各国民众欢迎。下图是日本最受欢迎的女子偶像团体“AKB48”。

（“萌文化”在日本深入人心）

无论你是深感赞同还是嗤之以鼻，“萌文化”的推广确实使日本看起来更加平易近人。一个二战的战败国，在国际社会的形象竟然是温文尔雅的，这其中少不了“萌文化”的推动作用，其中也不乏值得我们思考的地方。（完）

责任编辑：蔡畅

文章来源：http://www.71.cn/2013/0322/707466.shtml