【案例】凤凰门票争议预示“门票经济”大限 中国旅游业亟待升级

 

【基层执政案例】

导语：近年来，我国旅游业呈现高增长态势，成为拉动消费内需的重要产业领域。但每一个假日旅游高峰过后，总会有关于旅游的各种口水、争议。一方面，景区门票过高、宰客、环境脏乱差等问题长期得不到改善，甚至愈演愈烈，极大地影响着人们的旅游体验与假日心情；另一方面，游客的旅游需求在逐步提高，从“看风景”向“重体验”转变，那些旅游服务水平差的景区，迟早会被游客厌弃。

2013年4月25日《中华人民共和国旅游法》公布，将于2013年10月1日起施行。这是中国旅游业的一件大事。而在实践中，中国旅游业要想迈向新的台阶，必须改进在运营方式、经营理念等方面存在的不足，积极探索转型升级，满足不同层次旅游人群的不同需求。

为什么要转型升级？

游客需求从“看风景”到“重体验”

对于游客而言，出去旅游，其实就是做好了花钱的准备的，怕花钱就不会出去旅游的。不过，谁的钱都不是从天上掉下来的，花了钱就要听到响声，谁都不愿意被当做冤大头，也不愿意花了钱，却买了一肚子气回来。说到底，旅游不仅仅是看景，更是看人，决定某地旅游产业是否成熟发达的决定因素，绝对不仅仅是景色如何，更是人如何，受到了什么样的接待。例如，“五一”期间华山就利用微博，即时通报山上游客数量，使人倍感舒心。

复旦大学旅游学沈祖祥副教授认为，现在游客看过的景点越来越多，风景本身对游客的吸引力也在不断下降，现在旅游景区更应该重视让游客“养心”，追求的就是在优美的自然环境之中，获得了更自然、更美好的体验。

“门票经济”遭遇门槛

由于此前沸沸扬扬的凤凰古城一票制的影响，很多游客选择了用脚投票，据报道，凤凰今年的游客数量，同比只有去年的四成。

不过，这只是凤凰的苦果吗?未必。总体而言，与其简单地将凤凰的门票争议，视为凤凰一地的纠葛，还是不如准确地说，这其实是有关“门票经济”的一场纠葛。地球人都知道，就当下而言，中国景区的门票，可谓“全球最贵”，稍微有些名气的景点，门票价格无不突破百元大关，甚至不少景区还超过了二百元关口。

最近几年，有关门票高企的抱怨，不绝于耳，但是，不管公众如何抱怨，可手握优质旅游资源的景区，还是该涨就涨，毫不手软，因为他们坚信，在现今的旅游市场中，是“求大于供”的。这样的逻辑有道理吗?应该说，还是有一定道理的，不说别的，过去几年中，每逢假日之后，各地“红彤彤”的旅游账单，就充分说明了问题。然而，一个不容回避的问题是，游客在门票问题上的容忍，不是无底线的，“得寸进尺”的景区，遭遇逐渐“锱铢必较”的游客，显然是迟早的事情。或许，凤凰门票争议，就意味着这场“战争”的到来。从这个角度来看，如果说，此前中国旅游还在享受着“门票经济”的红利，并未体会到其所带来的负面效应，那么，凤凰之后，所有的地方和景区，都该开始重视这一问题了。现在，是时候该深刻反思，“门票经济”之于经济发展、旅游产业发展的弊端了。

游客层次分化 中高端人群成热点

随着居民收入水平和消费能力的逐年提高，旅游市场也呈现出分化趋势，中高端旅游消费增长快速。

在众多旅行社为扩大游客范围推出平价旅游路线时，携程网反其道而行，成立中国首个顶级旅游品牌“鸿鹄逸游”，主攻中国富豪旅游市场，主要瞄准身价千万资产的富裕阶层。除此之外，携程网发布了2013年“环游世界80天”旅游产品，报价101万元，堪称史上最顶级旅游行程，价格不菲。这是携程连续第三年推出顶级环球游产品，此前两年的环球游名额在售卖时分别以9分钟和30秒的时间被一抢而空，让人惊叹。

鸿鹄逸游营销总监华莉介绍，鸿鹄逸游自今年三月份成立以来，每月订单量成倍数增长。“看好中国奢华旅游市场的，不仅是携程旗下的鸿鹄逸游，包括新加坡航空公司、法国航空公司、阿联酋航空公司等都积极在中国布局，力图进入高端旅游市场。”同时，各地旅游局也在关注奢华旅游市场的机会，把奢华旅游作为推广的目标，包括新加坡旅游局、新西兰旅游局、澳大利亚旅游局、瑞士旅游局、法国旅游局，甚至海峡对岸的台湾观光局也摩拳擦掌争相进入奢华旅游市场。

 

如何转型升级？

旅游服务：重视游客体验，提高服务水平

多年的发展让景区的“硬件”已日趋完善，而景区的“软件”则亟待升级。中国旅游研究院的一次最新调查表明，尽管游客对景区餐饮和住宿的满意度有所上升，但是对便民设施的满意度仍较低，公共服务的标准化和国际化程度不足，需要结构性提升。

浙江德清的“洋家乐”

近年来，浙江省德清县兴起的“洋家乐”发展迅速，成为特色乡村旅游的新兴业态，引起业界关注。

所谓“洋家乐”，就是外国人在中国乡村办起的农家乐。记者在莫干山下三九坞一家“洋家乐”看到，经过外国人改造的民居不同于周围的建筑，老房子拆下来的大梁对半剖开成了长条桌，雕花椽木被用来装饰花园，大树墩成了圆桌，而房屋也是用原木直接搭建而成。

在很多“洋家乐”里，游客的生活也被要求“低碳”。比如尽量骑自行车出行，夏天降温靠电风扇而不是空调，冬天取暖靠每个房间里安装的火炉，烧的是本地废木料、木屑压缩制成的柴火，门前有蓄水池接雨水，循环使用，垃圾要分类，树叶、苹果皮会埋在地下。

记者了解到，尽管不是风景名胜区，但受益于良好的生态环境和旅游体验，“洋家乐”这种模式一经推出就受到游客青睐。目前，德清“洋家乐”已达35家，来自南非、法国、韩国等十多国家人士都在此投资。2012年德清“洋家乐”预计接待游客达13万人次，营业收入可达1.3亿元。

德清县风景和旅游管理局局长姚海根告诉记者，“洋家乐”里提倡的是一种倡导自然环保的生活理念，对于长期生活在城市中的人很有吸引力。游客们来这里既是旅游，也满足了他们对低碳、生态生活体验的需求。

旅游产品：提升“文化内涵”

软件的完善给了游客更好的体验，更重要的是，景区如何打造自身的核心吸引力，才能够吸引越来越多的游客慕名而来。业内人士认为，对于景区发展而言，最重要的是文化建设，正是因为有了文化底蕴，杭州西湖才能成为海内知名的景点，而不只是一方风景独好的湖。

2002年起，上海市金山的枫泾古镇用10年时间重新扮靓原来已显得蓬头垢面的江南老镇。但仅仅恢复古镇的外貌并不够的，枫泾镇除了修缮开放这些名人的故居，还重点打造“枫泾三画一棋”概念。此外，该镇还打造人民公社旧址、百篮馆、百灯馆等景点。

张家界：精美的石头会唱歌

近年来，张家界通过深化文化体制改革，在促进文化与旅游深度融合、以文化涵养旅游方面，做出了一些富有成效的探索。“中国张家界国际乡村音乐节”、“中国山歌节”、“桑植民歌节”、“首届中国国际文化旅游节”等一批节庆活动，成为中外游人的文化大餐。

达瓦孜传人走钢丝、“卡通市长”推销乡村音乐周、“穿越天门”世界特技飞行大赛、俄罗斯空军特技飞行表演、天门山疯狂“轮滑”……从来不缺乏天马行空创意的张家界，像磁石一样吸引着游客。

游客排队背诵《岳阳楼记》 称不光为一张免费门票

从2月10日农历大年初一开始，来岳阳楼的游客只要在10分钟内，用普通话背出宋代范仲淹的《岳阳楼记》，就可以免费获得全价80元的景区门票。如果中途忘记，还可以重新开始背诵。至19日下午5点，参加背诵《岳阳楼记》的游客中有6287人成功领取到岳阳楼景区免费门票。

2月19日上午，湖南衡阳65岁的张声伟流利地背诵出《岳阳楼记》并领到了免费门票。妻子肖女士说：“其实不在乎一张免费门票，这是一次回顾知识的好活动，老伴爱好文学，能获得这样特殊的奖励我也感到自豪。”

南京的黄德建女士陪同儿子来参加。她说：“来岳阳旅游感受到一种浓厚的文化氛围，也希望更多的城市和旅游景点举办类似活动，凸显出旅游中的文化品位。”

 

旅游企业：从固定线路产品到为游客量身定制

今年来，各大旅行社相继推出“定制线路”、“深度旅游”、“高端旅游”等旅游项目，大众化旅游正在逐渐走向个性化、私人化。

如今游客出游需求和出游方式已多样化，从传统的观光旅游向休闲旅游、度假旅游、体验旅游、乡村旅游等新型、多业态、多形式旅游转变已是大势所趋。随着散客自助游、网上预订不断增多，人们在具体消费行为上表现为旅游消费动机和出游方式多样化、出游时间分散化，对旅行社服务的要求越来越高。旅行社推出的固定线路已经难以满足消费者多样化的需求，为此，不少旅行社推出“定制旅游”业务，游客可以提出自己想去的景点、想住的酒店，再由旅行社帮助设计线路。

从2011年开始，消费者对旅行的要求不再局限在景点上，而是对具体的酒店、餐厅、特定景点都有一定要求。张玲中告诉记者，2011年时，杭州国际旅行社“定制旅游”的比重就达到了60%左右。现在一般都是一群朋友或者几个家庭六七人组队一起出去旅游，他们提出自己想去的景点、想住的酒店、想吃的餐厅，再由旅行社帮助设计出合理的路线。“比如，游客去欧洲，重点想品尝法国各酒庄的红酒，或者坐在法国米其林三星餐厅享受美食，这些特殊要求都将由旅游社帮助设计到行程中。”

【启示与思考】

旅游是一个综合性很强、关联度很大、带动性很高的产业，“一业兴，百业旺”效应明显，旅游的人流带来的资金流、信息流、物流对当地的综合消费带动性非常大。

经过30年改革开放的发展，中国旅游产业规模逐渐扩大，产业内部机能也开始发生变化。当前中国旅游产业转型决定于两个方面：一是宏观经济环境和社会经济制度的转型，具体决定旅游业的运行机制以及运行制度，二是产业发展周期的转型，具体决定旅游产业运行方式以及产业功能。前者是旅游产业转型的外部因素，后者是旅游产业转型的内部要求，两者共同决定了旅游产业的转型。旅游业的管理者、从业者从理论上认清了旅游业面临转型的必然性，在实践中才能更好地把握主动性，在制定政策措施时找到更明确的方向。

随着市场不断开放和扩大以及交通、通信的快速发展，旅游业的竞争日趋激烈。要真正满足人们对旅游的观光要求向休闲、体验、文化诉求的转变，旅游业必须不断实现创新。不仅在硬件上，更要在软件上完善和提升。必须让软件的发展也能够与硬件的升级同步，不断提升全行业的管理服务水平，规范经营行为，形成更加良好的旅游市场环境和秩序，实现旅游服务向专业化、规范化和人性化方向发展，形成以人为本的旅游环境和服务氛围，全面提升旅游产业的科技含量和水平。

在一些旅游业是支柱产业的地方，或者把旅游业作为产业转型、作为地方未来经济社会转型的根本方向的地方，旅游业的发展不仅体现着从业者的管理水平和服务能力，甚至也关系执政形象和百姓福祉。在某种意义上，判断一个景区、一个旅游城市，是否有着大未来，不需要去看那些纷繁的数字报表，只需要看看，那些在当地有名的宰客场所，那些让游客不爽的服务体验，是否长期存在。如果毒瘤常年存在，且活得很滋润，那么，这个地方的旅游、这个地方的发展很难有大未来；如果发生一起，就能迅速处理一起，那么这里也就能很快赢得游客的好口碑，也就能迎来良好发展前景。

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责任编辑：蔡畅

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