【案例】地铁站冠名—公共设施商业模式的艰难之路

 

【基层执政案例】

编者按：武汉以某食品品牌冠名的地铁站引起热议。有人认为地铁冠名太商业化，有人觉得把食品品牌冠名地铁站太市井。其实商业广告能够从一定程度上缓解公共设施建设和运营中的资金压力。在商业运作的支持下，老百姓能够从中得到真正的实惠，才不会对着地铁站牌吐槽。

【事件介绍】

一张周黑鸭冠名武汉地铁2号线江汉路站的图片在微博上引起热议。有网友调侃：“各位乘客您好，周黑鸭•江汉路到了，请您拿好手中的鸭脖子，依次从左边车门下车。”

据了解，2011年12月武汉地铁2号线站点冠名权公开拍卖，江汉路站就确定了会被冠以“周黑鸭”，6年冠名权共价值510万元。

探访候车区24处“周黑鸭•江汉路”

沿着江汉路站出入口走进站内，在地下三层站台层，候车的屏蔽门上方的门头处，“周黑鸭•江汉路”的字样映入眼帘，汉字的下方，还有一排稍小的英文标识，是周黑鸭的拼音“ZhouHeiYa”。

在两个方向的候车区，“周黑鸭•江汉路”站的标记每边分别有12处，总共24处。在每两个站名标识之间，是2号线沿线站点示意图，但上面标注为“江汉路”，并没有周黑鸭。停靠在该站的调试车辆，车内电子显示屏中的线路依然显示“江汉路”。

一位工作人员介绍，这些标识是11月12日才更新的，如今列车试跑，暂时还没有广播播报“周黑鸭•江汉路站”；但另一位值班人员称，正式运营的时候怎样播报还不知道，要听从安排。

回放

同线7站点冠名权已拍卖

实际上，江汉路站早就确定了会被冠以“周黑鸭”。2011年12月的2号线站点冠名权拍卖上，范湖站、王家墩东站、江汉路站、中南路站、洪山广场站、广埠屯站、光谷广场站七大站点6年的冠名权拍卖成功，总金额达到2775万元。其中，江汉路站冠名一年为85万元。

冠名车站采用前缀冠名方式，即“冠名企业名称•站点名称”。冠名形式共七种，包括地铁站外标识柱、车站出入口站名标识、屏蔽门门头标识、列车运行方向引导标识、站台报站LED屏、列车内到站语音播报、列车内电子线路显示屏。

地铁站名冠名在武汉并不是第一次。在1号线上，循礼门站被冠为“亚心医院•循礼门站”，同时冠名的还有泰尔美•额头湾站、武缆集团•古田一路站等。

争议太商业化还是“很亲切”

有不少网友认为，周黑鸭的冠名太商业化，还有部分市民则觉得“太市井”。不少人认为，地铁站冠名可以，但不要低俗化，比如某某妇科医院，或者一些具有隐私性质的产品等。

此前，在冠名权拍卖时，武汉地铁集团曾表示，凡是美容、整形类及有伤风俗民情的名称，均不会纳入地铁站点冠名之列，会在拍卖前就筛掉。一些网友建议，即使冠名，也应该听听市民的意见，比如向社会公示等。当然，也有一些网友认为这些批评反对的声音是在“上纲上线”，认为有人愿意出钱买冠名也无可厚非。不少网友认为周黑鸭的冠名“很亲切”。

冠名：筹措建设资金

我国地铁始建于1965年，目前运行的有北京、上海、广州、香港等城市。从每公里造价来看，地铁成本是5亿元，轻轨成本2亿元，有轨电车2000万，各地的地铁建设都面临巨大的资金压力，拍卖冠名权也是城建部门筹措资金的通行办法。目前，我国已有多个城市拍卖地铁站冠名权。

南京：最早进行站点冠名

早在2006年南京已经开始拍卖地铁站冠名权，例如：新街口德基广场站、迈皋桥高丽家具港站。南京以“主名+副名”的方式进行冠名权出让，且不能超过5个字，以新街口德基广场站为例，新街口为主名，德基广场为企业名。

天津：合同期后取消冠名

2007年，天津地铁尝试商业冠名，也以“主名＋副名”的形式出现，如小白楼•建设银行站，副名冠名权使用年限为5年。2012年11月初，天津地铁借合同到期之际，取消了这几站的冠名，并表示余下几个站点，在合同到期后，也将一并取消商业冠名。 

 

【冠名VS不冠名】

北京交通大学赵坚教授表示，目前，除香港外，国内几乎没有一家地铁项目盈利。“北上广深”的地铁运营都在亏本，国内二、三线城市由于人流不够，更难以承担高额成本，所以才出现了拍卖站点冠名权的情况。那么，那些没有给地铁站点冠名的城市，又是如何运营的呢？

北京：高额补贴维持低票价

尽管已建成线路普遍客流量巨大，但北京地铁的财务状况并不理想。北京每年在公共交通方面投入大量资金，以维持公共交通的低票价制，目前北京地铁的全程票价仅为2元。“北京每年给予6条地铁线路的财政补贴，估算有40多个亿。”中国工程院院士王梦恕说。

香港：地铁+物业经营模式

作为全球唯一盈利地铁，香港地铁采取的是“地铁+物业”的经营模式，即地铁的建设与地下商业开发紧密联系，以地铁沿线的地产开发、物业开发支撑了地铁的营运。香港地铁每日人流量超过230万人次，沿线的店铺还有地铁站的商业物业经济效益可观。

【事件结果】

武汉地铁2号线，在正式开通前“周黑鸭”等9个车站的企业冠名全部取消，涉及金额2700万元。自2011年12月武汉地铁2号线拍卖站点冠名权以来，就争议不断，至此，事情似乎告一段落。

“周黑鸭”冠名地铁站，民意不能缺位

在市场经济条件下，本是无所谓对无所谓错的事。本来给街道、地铁、地标冠名，城市管理者乐意，企业经营者愿意。城市管理部门多了一笔广告收入，企业进行了一场广告宣传，本属皆大欢喜。但问题的关键在于，冠名不能不顾及公众的感受。虽说商业冠名的成功例子不少，但“周黑鸭”冠名地铁站之所以会产生如此大的争议，原因在于：餐饮行业准入门槛低，市场参与者良莠不齐，小到街边的小吃摊、大到高级餐厅酒店都在从事餐饮。所以以人为界定的心理标准衡量，餐饮业即便是服务业龙头行业，依然缺乏一股“尊贵”的气质，以此冠名就显得城市过于小家子气。

从公共利益的角度来看，即便拍卖冠名权是为了公共设施更好的建设，但地铁站名本身也是公共利益的范畴，它不仅代表一个城市的形象，也与老百姓日常生活密切相关。尤其是地铁站点命名商业化，一方面剥夺了民众对管理公共资源的参与权，另一方面，会给地名管理造成混乱，给公众生活带来不便。如果地铁站牌上宣传的某某单位就在站点附近，规模比较大，民众已经习惯了该站点名称，倒还情有可原，可如果纯粹是商业化命名，把站名搞得一塌糊涂，不仅让公众在心理上难以接受，也违反了公共服务的宗旨。

尽管按照武汉地铁公司的解释，谁给的钱多就把冠名权给谁，但任何一种营销策略都不应忽视社会文化意识形态和老百姓的感受，尤其是在公共设施的命名上更应慎之又慎，从理论上讲，公共设施属于公众，并不属于建设者。

城市地铁如果命名为某某企业或者品牌名称，似乎是一个双赢的结局。但公共设施冠名的拍卖权属于公众，即公众有权决定它冠不冠名，或者如何冠名。

事实上，作为公共资源的地铁站命名权应该属于公众，而不属于哪个管理部门或者个人。公交、地铁站名虽然不像地名命名那样严格规范，但也应该讲求科学性、实用性，保持稳定性，更要按照法定的程序进行：一方面，按照国家相关听证制度的要求，凡是涉及重大公共利益事项，应该召开听证会。因此武汉地铁冠名的事情，即使是不开听证会，至少也应该通过一定渠道听听民众的意见。另一方面，地铁招投标过程、资金的流向、收益的分配都应该向市民做出透明、翔实的公开。

 

 

周黑鸭地铁站：冠名背后的文化之争

2012年因为微博的存在，中国的互联网平添了些许的欢乐。上半年，“宜宾五粮液机场”的出现曾经让舆论一片哗然；下半年风头被武汉周黑鸭地铁站抢占。冠名权本是一个双赢的买卖，看不惯的却是社会舆论的不能自已。

商业之间的联姻，往往受文化意识的约束。五粮液冠名机场，忿怒者众，高档酒高价卖已经让刘伶的追捧者们不能尽兴，居然冠名机场，不是财大气粗的显摆又是什么；到了武汉地铁，周黑鸭的名字俗不可耐，微博上“手拿鸭脖子下车”的编排，矛头不是对着冠名而是周黑鸭三字的庸俗不堪。

网上有好事者认为更换成“杜蕾斯-江汉路”反对的声音恐怕就不会那么多了。讲究“音、字、形、义”的汉字文化中，单就文字而言“杜蕾斯”的确比“周黑鸭”更有亲和力，也更洋气，但恶搞就是恶搞，当真是杜蕾斯冠名了，反对声音估计要比周黑鸭大上许多。

冠名权实际上就是形象广告的变体而已，在商业文化中，产品广告应用的领域是需要考虑到文化的适用性和文化禁忌的。单就周黑鸭地铁站而言，网民的过激反应则是因为地铁作为公共事业的一部分，其冠名应该与地方文化之间形成匹配的、良性的对应关联。

非常肯定的是，周黑鸭与武汉地铁的商业联姻并没有考虑到当地市民的感受，更重要的是决策者没有考虑到冠名后如何与当地文化形成融合的关系。在中国，商业化和低俗化往往混为一谈，企业形象广告作为商业文化中的较高层次的文化形态，如果设计不够巧妙，逻辑不够合理，渗透太过明显，反而适得其反，结果只能沦为低俗化的样本。

宜宾五粮液机场、武汉周黑鸭地铁站不过是中国城市商业文化生硬、低俗案例中的广而告之的一小部分，在很多城市里，商业企业与公共事业之间的媾合，只是停留在有钱就能办事的初级阶段，在中国成为世界第二大经济体的时候，商业背后的文化体系还远远没有构建起来，更没有考虑到中国的文化国情和文化特色，只能用无知者无畏来解释了。

谁会因“周黑鸭”的冠名而受伤

给地标街道、地铁、地标冠名屡见不鲜，城市管理者乐忠，企业经营者愿意。其中的弯弯绕绕并不难理解：城市管理部门多了一笔广告收入，企业进行了一场广告宣传。在市场经济条件下，本是无所谓对无所谓错的事。问题的关键就在于，人们对所冠之名的接受程度不尽相同。对于一些企业来讲，由于其所生产的产品或服务属于人类道德观念中较为隐晦的范畴，他们在进行企业宣传时就没法“招摇过市”，自然这种公共场所的冠名就没有了他们的份儿。

“冠名”启航这么多年，基本的规则大家还是知晓的。此前，在冠名权拍卖时，武汉地铁集团曾表示，凡是美容、整形类及有伤风俗民情的名称，均不会纳入地铁站点冠名之列，会在拍卖前就筛掉。然而餐饮行业能否冠名地标建筑、街道、地铁等却还真的说不好，毕竟在武汉地铁还是头一遭。地铁业内人士表示，已经运营的线路中，成功冠名的车站都是非餐饮类行业，有珠宝行业、商场、医疗机构等。

为何这些行业可以冠名，餐饮业却要遭受口舌声讨？原因或在于两个层面：一者，餐饮业不符合人们对城市阳春白雪特质的心里期待。许多人的意识当中，餐饮行业是一个有点边缘化行业。这个行业，创造的价值不少，但由于准入门槛低，市场参与者良莠不齐，小到街边的小吃摊、大到高级餐厅酒店都在从事。所以以人为界定的心理标准衡量，餐饮业即便是服务业龙头行业，依然缺乏一股“尊贵”的气质，以此冠名就显得城市过于小家子气。二者，就“周黑鸭”本身而言，搁在“汉江路”之前，读起来确实有点拗口。

于是乎，一些人揶揄：既然“周黑鸭”能冠名，“咸水鸭”似乎也可以。坦白说，这样的类推是毫无道理的。首先，企业能否冠名必先经过一道道程序审核，在这方面，合格的城市管理者不会不考虑市民对所冠之名的接受度。“周黑鸭”作为武汉的一个知名品牌，具有一定的影响力，在宣传城市特色上不啻为一张闪亮的名片。再者，一个城市的饮食文化乃是城市特色的重要组成，这是最能显示地域特点的标识，而先入为主的讲餐饮行业划一个三六九等明显不合时宜，这等于埋没自己的特色文化。

当然，不可否认，在冠名时，方便市民出行、方便旅者辨认路途，名字简单易记自然最好。这是相关部门在拍卖冠名权之时就该考虑的问题。其实，一个城市拍卖地标冠名，应该以一套全方位的考核标准来审查冠名企业。除却一些实在令人难以接受的行业，其他行业应该都有参与的资格，在这个大的范围之下，如何反应城市文化特色、人文风貌则应成为一项重要指标。从这一点来讲，“周黑鸭”不见得就那么不堪入眼，伤不了市民的感情的。

 

 

取消地铁站冠名也需合程序

如果说，当初决定拍卖地铁站点冠名权应该遵守公共性的话，现在取消冠名，同样应该遵守这一点。

武汉地铁2号线，在正式开通前将“周黑鸭”等9个车站的企业冠名全部取消，涉及金额2700万元。自去年12月武汉地铁2号线拍卖站点冠名权以来，就争议不断，至此，事情似乎告一段落。

取消周黑鸭等企业的冠名权，理由无疑是充分的。地铁站属于城市公共设施，通过拍卖冠名权获取的收入，理应经过与市民的协商程序，并主要用于增加公共福利。但是，这样的程序并不存在。站点冠名权交易，是企业与企业之间完成的，收益是企业与企业之间分成的，即使地铁企业所获收益用于基础设施建设，公众大概也很难感受得到。

而且，过于商业化的站点名称，尽管令人印象深刻，但如果与当地历史传承、人文特点无关，其效果恐怕只会是增加一些笑料、段子，进而有损一座城市的应有气质。从长远看，经济收益也会受损。因为其他企业面对这一地段强大的某企业符号，可能会失去投资兴趣。

还要看到，武汉地铁站点冠名权的有效期是6年，这意味着，如果拍卖冠名权的模式不变，6年后这9个站点的名称可能发生变化，由价高者重新命名。这既给出行者徒增不便，也有违背地名管理条例之嫌。按照条例，不仅不提倡一地多名，而且应该统一名称。

武汉地铁取消企业冠名后，多数意见表示肯定，道理不难理解。但从拍卖冠名到取消冠名的整个过程看，仍有不少疑问。比如，去年12月完成的冠名权拍卖，意味着交易已经成立。现在突然单方面取消交易，尽管符合大多数人意见，但程序是否合理？拍卖所得是否退回参拍企业？是否需要缴纳违约金？如果说，当初决定拍卖站点应该遵守公共性的话，现在取消冠名，同样应该遵守这一点。地铁企业及取消冠名的决策者，应比一般人更尊重程序。

当然，当初地铁公司之所以拍卖站点冠名权，也可能是不得已而为之。资料显示，地铁每公里造价约5亿元，建设面临巨大的资金压力，而且盈利期漫长。从地铁建设及运营的实际情况和尽快扩大公共利益两个角度出发，寻找新的盈利点都无可非议。但无论怎么找，都不能绕过尊重民意和程序这两个前提。目前，全国在建地铁不少，新的城市基建正如火如荼，资金压力是共同的难题。从这个角度讲，武汉地铁站点冠名又取消的事，对其他城市也有借鉴意义。

地铁站商业运作，如何能让老百姓接受？

冠谁的名应该事先征求市民意见

此前，在冠名权拍卖时，武汉地铁集团曾表示，凡是美容、整形类及有伤风俗民情的名称，均不会纳入地铁站点冠名之列，会在拍卖前就筛掉。

而以食品冠名，无可厚非。一个地方的饮食代表了当地的风土民情，武汉地铁以当地名小吃——“周黑鸭”冠名，不仅不“市井”，反而充分体现了当地的饮食文化特色，据了解，有很多去武汉的旅客就是冲着周黑鸭去的，显然，这是一种极有效的宣传手法。

一些网友建议，即使冠名，也应该听听市民的意见，比如向社会公示等。如果事先去征求市民的意见，相比“周黑鸭”也不会过于突兀而令人无法接受。

商业运作过程必须透明公开

理论上，公共设施属于公众，并不属于建设者。因此，公共设施的拍卖权属于公众，即公众有权决定它冠不冠名，或者如何冠名。按照国家相关听证制度的要求，凡是涉及重大公共利益事项，应该召开听证会。因此武汉地铁冠名的事情，即使是不开听证会，至少也应该通过一定渠道听听民众的意见。地铁招投标过程、资金的流向、收益的分配都应该向市民做出透明、详实的公开。对于老百姓的质疑，相关部门应该给予回应和反思。

 

商业广告利益可以缓解资金压力

植入商业广告的做法，能够从一定程度上缓解公共设施建设和运营中的资金压力。北京4毛钱一次的公交、2块钱一次的地铁都让很多人艳羡京城的交通成本如此之低，其背后就离不开北京市政府巨额的财政支持。而对地方城市而言，碍于资金短缺的现状，决定其必须借助于外界商业化营销的扶持。以此次武汉市地铁7大站点冠名为例，6年2775万元的收入就可以有效推进地铁建设进程。

老百姓能够从中得到实惠才能真正接受

话说回来，如果商业化运营能让百姓得到实惠，例如原本地铁定价是5元/次，由于有商业化营销的支持，票价降至4元/次，相信很多人也不会对多听几遍广告牢骚满腹。可如果建设公共设施的资金，本就是取之于民的财政税收，只让公众天天空对着“周黑鸭”的广告流口水，买票的钱一分没少、或者工程进度也没提前，而招标的钱不知流向何处，所得与付出并不对等，这才是引得民声纷纷吐槽。

【启示与思考】

在这场地铁站冠名的风波背后，隐藏的是公共设施商业模式探索的艰难之路。随着经济的发展，在政府财力有限的情况下，城市公共设施越来越多地引入社会力量，这在国外地铁及其他公共设施上，都屡见不鲜。然而，就在很多民族企业也跃跃欲试，寻求商业和公共设施结合的方式时，却发现这条探索之路却充满艰辛。

地铁站冠名，周黑鸭不是第一家。早在2006年南京已经开始拍卖地铁站冠名权，之后天津地铁也于2007年开始尝试商业冠名。但在民意下，2012年11月初，天津地铁借合同到期之际，取消了部分站的冠名，并表示余下几个站点，在合同到期后，也将一并取消商业冠名。同时南京政府表示在2014年合同到期后将取消冠名。

相比周黑鸭等企业在冠名公共设施中遇到的尴尬，真维斯和五粮液集团则可谓是“不折不扣”的赢家。2011年5月，清华大学第四教学楼被命名为“真维斯楼”，2012年6月，四川宜宾市政府在新闻发布会上宣布，投资逾11亿元的五粮液机场被国务院正式批复立项。

根据公共管理理论，地铁、巴士等公共交通服务，在市场经济条件下其供给主体应逐步多元化，运用市场的手段优化资源配置，达到动用各方力量，最有效率地实现公共服务的目的。在政府主导的地铁项目中，以冠名等方式引入企业资金，实现低成本的公共交通服务，本来就是优化公共服务资源配置与供给主体的一种有益尝试。但是在我国目前的状态下，由于群众不理解，地铁招标方引导工作不到位等问题，公共设施商业探索面临重重阻碍。

有理由相信，在未来，企业通过冠名等方式对公共设施给予支持会是一条可行性很强的道路。虽然周黑鸭这次失败了，但是同时也给所有人提了个醒，随着社会主义市场经济不断完善，企业和政府联合起来推动公共发展的项目会越来越多，也许在这条道路上，还会有更多的“周黑鸭”被赶下架，但是这样的探索之路对于我们国家来说必将是个好的开始。

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责任编辑：蔡畅

文章来源：http://www.71.cn/2013/0618/714700.shtml