依靠救世主的企业能走多远

●一家成熟的公司，应该是某个决策者即使不在了，公司依然能够稳健运行下去。依靠救世主的组织，往往不能长久。

●主持人：本报记者 龚丹韵

●嘉宾：金立印（复旦大学营销学副教授）

章友德（上海政法学院社会学教授）

苏勇（复旦大学管理学教授）

解放观点：三星推出的新款手机，几乎重现了当年苹果门店的排队盛况，与此形成鲜明对比的是，今天的苹果市值缩水一半，新机不被期待，隐隐有走下坡路的趋势。您觉得苹果究竟做错了什么，才会面临如今的困境？

金立印：苹果手机刚刚面世时，市场并没有类似的手机。作为独特的产品，新的外形和新的系统带来全新的使用体验。独特性和创新性，从此成为苹果的一种标签。然而，独特性也给苹果留下了今日的隐患。

首先是随着市场发展，其他厂商纷纷学习苹果。今天的智能手机已经五花八门，苹果的使用体验不再独特，如果长时间没有更独特的产品面世，自然会被其他品牌替代。其次，苹果的品牌形象，一直是创新、酷。当初许多人选择苹果，是为了选择这种独特感。但是物极必反，当今天满大街都是苹果，苹果成为了“街机”，品牌独特性被稀释掉了，已经不能向人传递很酷、很独特的感觉，三星的大屏幕反而比较独特，可谓成也萧何败也萧何。

解放观点：乔布斯当年看不起中国市场，果粉们依然趋之若鹜。如今库克向中国消费者道歉了，大家反而不买账。这种心态怎么解释？

金立印：我觉得关键不在于道歉与否。大家首先是觉得苹果很酷，乔布斯不道歉，更加展示了这种酷的范儿，果粉自然趋之若鹜。然而今天苹果渐渐失去了独特性，库克的道歉反而更证明了这点——苹果不再是以前的苹果了。关键是品牌形象的变化，道歉与否只是一种佐证。

与此相比，三星的使用体验更宽泛，针对群体全覆盖，手机各种类型和特点都有。就好比三星有十把刀，而苹果只有一把刀。三星的后来崛起，更多是靠产品说话，而非品牌说话。相比之下，苹果始终依靠品牌溢价。当苹果的品牌传奇乔布斯不在后，公司的品牌如何继续维持，单一的产品如何继续保持独特性，确实举步维艰。

解放观点：大众对苹果的消费热似乎在渐渐冷却，您从消费社会学的角度，如何看待？

章友德：苹果成为今天的苹果，是以革命性的创新，奠定了今天的市场地位和消费神话。因而确定了生产者中心、发明者中心的原则，不会为了消费者的多样化需求调整自己。比如苹果的大小、颜色、形状基本统一固定，并没有刻意迎合消费者多样化的需求。

工业革命的价值观，就是这种生产者中心论，认为消费者不知道自己需要什么，一切消费都是被生产者激发出来的。市场垄断后，公司继续用这种霸权心态引导消费者。所以乔布斯不仅仅以创新引领消费，也塑造了忠实的果粉，乔布斯成为教主，后来者只能成为随从和模仿者。苹果不仅是技术，还有艺术，这就是乔布斯的时代。三星则恰恰相反，它不是生产者中心，而是更多理解消费社会的运行逻辑，认为是消费者推动着生产者，激发生产者创造无限的潜能。因而三星更多迎合社会不同阶层的消费，符合社会的多样化心态。

人类社会早期，一直把消费作为贪婪自私的表现，大加批判。消费存在道德压力。消费是工具的，不应该具有意义。然而早期的思想家韦伯已经认为，你消费什么，代表你占有什么资源，也就表示着你的社会地位。他在《新教伦理》一书中还认为，资本主义的萌芽，居然与苦修的清教徒伦理有关。充分体现出，何谓物极必反、盛极而衰。

而今天的消费者，更多认为消费是有意义的。消费不只是在选择产品，更是在自我表达，建构一个与众不同的自我。在后工业社会，统一性已经被多样性替代。对某一品牌的选择，一方面是自我表达，另一方面也是消费认同。大家共同使用同一个品牌，从而将自己归入某一个阶层，找到一种群体的归属感。社会学家鲍德里亚干脆说“我购买固我在”。不同的消费证明自我的存在。所以，生产者掌控消费者的时代其实早已过去。

今天来看，苹果的崛起，在当代的消费社会可能是一种逆时代潮流的偶然，是大众被激发起个人崇拜和英雄主义后的产物。三星、索尼等公司，才是正常的品牌崛起之路。像乔布斯那样的个人领袖时代已经过去了。苹果走下神坛、恢复常态，是一种必然。

解放观点：库克作为乔布斯的继任者，一直不被期待。马云曾经说，一个CFO（财务总监）是做不好CEO的。您赞同这种观点吗？

苏勇：我们不能一棒子把所有财务总监都打死，但这句话确实指出了某种普遍性。管财务的人，一般比较关注细节，也就是“抠门”。而创新型的IT公司，研发一定要大量投入，这种投入未必每一笔都有明确回报。CFO转为CEO后，在资金使用上相对谨慎，每一笔都要算清楚，研发投入手笔就会相对小一点。如果公司具有明显的领先优势和相对垄断的地位，问题还不大。如果竞争比较激烈，那么这种锱铢必较的“抠门”就会遭遇很大问题。

其次，好的CEO，需要具备前瞻性的战略眼光，有时候略微超前一步。而财务官更容易被当下的情况框住，特别关注公司的现金流问题，有多少现金做多少事情，一些略微冒险的事就不敢做。最好的例子就是柯达，明明数码相机是柯达发明的，结果柯达反而失去了商机。

管理学认为，企业家有种天生的特质，能够见别人所未见。当大家都面对一样的信息，别人一笑了之，他却可以从中发现机会。如果说CFO掌握的是管理之术，CEO掌握的就是管理之道。这种商业嗅觉和前瞻眼光，或许不可复制，难以学习，是一种天生特质，更多靠本人的悟性。到一定层次，管理更像是一门艺术。就好比画家，素描、比例、色彩的基本功，入门时大家都要学，但并非掌握技术的人都能画出名画。管理是建立在技术基础上的一种艺术。技术运用到什么程度，什么时候去运用，都是艺术。经济学和管理学思潮现在也呼唤某种回归，开始批评数量化倾向。因为面对的是人，单纯用模型套上去是不对的。CFO决策思维过于计量化，一般力求财务的稳妥，没有勇气去试错。

三星的崛起与苹果最大的不同在于：三星创新做得很好，但看不到任何人，从来没有宣传英雄。一家成熟的公司，应该是某个决策者即使不在了，公司依然能够稳健运行下去。依靠救世主的组织，往往不能长久。

责任编辑：葛立新

文章来源：http://www.71.cn/2013/0525/715481.shtml