【案例】《武林外传》努力拓展文化全产业链

【文化产业案例】

编者按：《武林外传》是近年来在广大青少年观众中最有影响的系列文化产品。《武林外传》电视剧首播之后，在央视及各省、市相关频道已历经多轮播映，并进行了深度的文化产业衍生开发，打造出“武林外传”文化商业品牌，进而形成了包括电影、动漫、游戏、图书、舞台剧等系列衍生产品，创立出全新的“武林外传”商业模式，以广大观众特别是青年观众喜闻乐见的形式，“保持民族性，体现时代性”，培养出了闫妮、姚晨、沙溢、范明等一大批影视演员，创造了广泛的社会影响和经济价值，成为当下民族创意品牌的一个标志性案例。

《武林外传》是一部章回体古装情景喜剧，《武林外传》由北京联盟影业投资有限公司在2005年制作，围绕着一个在虚拟的明代（约在万历年间）小镇“七侠镇”中“同福客栈”里的女掌柜佟湘玉和她的几个伙计展开。该剧于2006年1月2日在央视播出，央视的最高收视率是9.4%，是2006年中国大陆收视率最高的电视剧之一，之后各地方台曾多次重播，亦有良好收视，在网络上也受到热捧。在此基础上，《武林外传》从网络游戏开始做起，一共进行了24个大项的全产业链产品的开发。

作为电视剧创作的文化价值——民族性与时代性的结合

《武林外传》全产业链的成果，首先跟这部作品本身的创作和蕴涵的文化价值不可分割。从创作本体来看，《武林外传》是一部以中国传统题材结合时尚精神，同样表达了主旋律的文化作品。在它那看起来玩世不恭的状态中，实际上表达了对生活和友情等的美好追求。后来有一些学《武林外传》的作品，只学到了它的调侃，没学到它的价值观，其实在娱乐文化上面来讲，它收放相对比较自如。

有专家认为，《武林外传》最让人尊敬的是它的真诚和原创，而这种真诚和原创，恰恰是现在中国影视界最缺乏的东西。这些年来，中国的影视产品伪现实主义现象泛滥，严重败坏了主旋律和核心价值观的声誉。《武林外传》既保持民族性，又体现时代性，符合了主流价值观的要求。《武林外传》的文本承袭了以王朔为代表的上世纪80年代文化语境的后现代转向。它里面的自嘲、反讽、幽默、调侃，符合当下白领阶层的价值。从这个意义上来讲，它虽然是一个历史性的故事，却能和时代紧密结合在一起。

作为系列衍生品生产的经济价值——产业链的纵横延展

《武林外传》引起多方的关注，与它本身的剧作有关，但更相关的是因为它是国内民族创意文化全产业链取得丰硕成果的一个标志性案例。文化产业实际上是以某种内容创造作为基础的产业链的做法，它跟别的产业链形式不一样。影视全产业链不是所有行业的东西都做，而是把影视这一个内容的资源从头到尾开发透彻。《武林外传》产业链的切入点是产品的延伸。

《武林外传》在ACG(动画、漫画、游戏)领域的产业链取得了很大的成功，究其原因：第一是优质内容和创意。第二是创新的理念，包括动画必须是面对全年龄段受众，包括创新流程，比如过程当中准备的素材能够与其他领域打通，跟动画、漫画、游戏、手机，素材是一次开发，多次使用的。第三是善于选择一个好的合作伙伴。

作为品牌塑造的模式价值——神话地位与持续生命力

《武林外传》最大的成功在于创造了一个品牌，因为电视剧创造一个品牌是比较难的，一部剧受到追捧也就是一两年的光景，但是作为品牌则能够延续若干年。

影视作品的品牌既是市场需求的一个标志，同时也是目标受众认同的标志，更是作品质量的标志。《武林外传》在品牌塑造过程中，投入了大量时间、人力和资金，同时新的技术应用和传播方式的不断创新，使得《武林外传》在目标受众再认识和市场细分上，做得更加深入，跨媒介产品营销策略创新，使得品牌知名度和美誉度也不断地提升，同时影视作品品牌的塑造和衍生产品的差异以及互补性也越来越明显，《武林外传》的品牌发展过程也是一个生机勃勃的民族文化传承的过程。

【启示与思考】

《武林外传》的艺术创新和商业模式探索，走产业化与商业品牌化的发展道路，并开发出一系列衍生产品，在国内进行了一次具备国际规格的传媒产品全面开发的成功尝试。这次创新树立了与我国市场环境有机结合的文化产业开发模式，更为具有中国特色的社会主义文化产业全面发展，积累并贡献了切实可行的宝贵经验，其在传统文化与时代精神相结合，健康向上与通俗娱乐相结合，文化价值与商业诉求相结合等方面，为当前文学艺术的创新、文化产业的发展提供了重要启示。

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责任编辑：蔡畅

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