【案例】豪车市场大刹车，国产车“春天”已到？

 

【全球财经案例】

编者按：去年底开始，政府对公务车采购以及军队在豪华车挂牌方面的新规使得豪华车销量增速大幅放缓。这对国产车来说是一个难得的机会，但由于国产车与国外豪华车在品牌、设计、技术、营销、售后服务等方面仍然存在不小的差距，加上部分官员爱面子，公车采购国产化难推广，国产车难以从豪车市场大刹车中获利……让我们共同关注本期经典案例。

【事件介绍】

 

豪车市场骤冷 销量增幅重挫80％

快速奔跑了多年的中国豪华车市场，突然在今年放慢了脚步。

日前，据最新统计数据显示，今年一季度，中国豪华车市场增幅只有8.34%，呈现快速萎缩态势，而去年一季度豪华车市场增幅为40%左右，对比之下，今年一季度豪华车市场销量增幅同比下降了80%。2011年和2010年的豪华车市场增幅也分别达到了40%和80%。而在整体增幅萎缩态势下，各企业此前突飞猛进的市场表现，也普遍出现了降温。

对此，有业内分析人士认为， 新一届中国政府大力强调“反腐倡廉”，是今年以来豪华车市场迅速出现降温的主要原因之一；此外，国内整体经济走势仍处于调整期的现实让豪华车市场走势备受影响；而因中日关系紧张等因素造成日系豪华车销量大幅受损的局面，也进一步拖累了国内豪车市场的走势。

多重因素制约之下，业内专家普遍认为，今年全年豪华车市场增幅迅速萎缩的局面基本不可扭转。

低迷之势

“从今年前几个月的情况看，国内豪华车市场整体增幅都在放缓，而各品牌的市场表现也出现较大差异。目前，奥迪、宝马、沃尔沃、捷豹路虎和JEEP品牌销量仍保持了一定幅度的增长，而奔驰以及日系豪华车企均出现了销量同比下滑的情况。”国机汽车股份有限公司（多家跨国汽车企业的总进口商和全链条服务提供商，以下简称国机汽车）市场部经理王存表示。

事实上，今年取得一定销量增长的企业，其增长幅度也大不如前。从已公布的1~4月份销量情况的企业来看，宝马在华销量为11.82万辆，同比增长17.8%；奥迪为14.15万辆，同比增长13.9%；沃尔沃为1.85万辆，同比增长27.6%。但去年前4个月，宝马、奥迪的增长率则分别高达35%和41.4%。此外，今年一季度，捷豹路虎在华销量同比增长了21%，但已大幅少于去年同期110%的增长水平。很显然，今年上述豪车品牌的增长幅度都呈现不同程度的“缩水”。

其实在过去的几年里，国内豪华车市场的增长幅度也一直高居不下：2010年，国内豪华车市场的增幅高达80%；2011年，在整个中国汽车市场仅有4%增幅的情况下，国内豪车市场依然大涨40%；即使在2012年国内汽车销售市场萎靡的背景下，国内豪华车销量也突破了100万辆，涨幅超过20%。而今年一季度，国内豪车市场增幅却陡然回落至8.34%。

不仅如此，在国机汽车日前发布的《2013年一季度中国进口汽车市场报告》里显示，在需求放缓的同时，进口车的供给增速也急剧下滑：一季度，我国海关累计进口整车22.9万辆，同比大幅下滑19.4%，而奥迪、宝马、沃尔沃等占据九成以上市场份额的26个进口车品牌，累计销量为21.3万辆，同比去年也下滑了9.5%，国内豪车市场发展呈现出低迷的态势。

 

多重影响

对于当前豪车市场突然出现的危机，王存认为，今年豪华车销售增速放缓存在多重因素：一方面，这与前几年豪车市场销售基数较大有关系；另一方面，也与国内整体经济形势仍在复苏阶段，宏观经济仍处于调整期有关，“更为重要的是，自年初起，中国政府严抓公务用车使用和严控奢侈消费等举措，使得整体社会舆论及政府诉求对豪华车消费产生较大影响，此前属于公务车消费领域的大量豪华车订单暂时变成了废纸”。

据《中国经营报》记者了解，自2011年11月工信部发布“一般公务用车和执法执勤用车发动机排气量不超过1.8升，价格不超过18万元。”（以下简称“双18”）的规定后，公务车采购方向已出现逐渐从外资品牌流向自主品牌的趋势。而在去年12月中央政府提出“八项规定、六项禁令”后，相关部门在公务车使用上的严抓严管，也使得很多或明或暗的豪华公务车采购订单大幅下降。

北京某豪华品牌4S店市场总监就告诉记者，该店在2011年“双18”政策出台当月，销量就出现了10%的降幅，而今年受“八项规定、六项禁令”的影响，该店前4个月销量至少流失了20%。“这种消费趋势还将进一步影响更多公务员、国企干部和中产阶层，促使他们在个人购车上也尽量考虑低调。”全国乘联会副秘书长崔东树认为，政策的“反腐倡廉”导向对豪车市场影响颇深。

各种因素综合起来，今年前4个月中国豪华车市场出现大幅降温的局面似乎也就不难理解了。而在这一背景之下，部分企业的表现也显得更为“刺眼”。

在中国汽车流通协会不久前公布的3月份“汽车经销商库存调查结果”中显示，本田旗下的讴歌、日产旗下的英菲尼迪和通用旗下的凯迪拉克，分别以7.3、6.05和3.59的库存系数(库存系数=期末库存量/当期销售量，数值越大说明库存量越高)，成为高库存品牌的“前三甲”，此外，丰田旗下雷克萨斯的库存系数也是高居不下。

这其中，日系豪华车品牌的全面危机更加引人关注。记者从相关部门的内部统计数据了解到，今年一季度雷克萨斯在华批发量下滑了40%，而英菲尼迪和讴歌在华终端销量也分别下滑了28%和29.8%。对此，崔东树表示：“除了政治因素影响外，日系豪车品牌在新车引进、价格调整、渠道发展方面动作都较为迟缓，所以大部分日系豪车品牌的市场表现仍不见起色。这也对豪华车市场的整体表现形成了拖累。”

深度调整

尽管各豪车品牌在一季度的市场境遇呈现差异，但开年遇冷的销售氛围还是给整体豪车市场“当头棒喝”，而今年接下来将近三个季度的豪华车市场趋势则是相关企业们关注的焦点。

王存认为，今年二到四季度，国内将有42款新进口车型上市，这将刺激消费市场的升级需求，因此预计2013年第二季度，进口车市场将逐步走出调整态势，进口量和销售量有望出现恢复。不过，王存还补充表示：“今年豪车市场销量大幅放缓趋势已成定局，主要原因在于今年整体的经济环境和政策环境不会出现较大改善，日系豪车品牌的恢复还尚需时日，此外，中央严查腐败消费的决心也不会在短时间内放松。”

同时，汽车业知名评论员钟师也表示，中国豪车市场高增长的时代已经结束，今年该市场的增长率肯定会更趋于理性。“越是在市场增长放缓的时期，车企对市场的判断才显得越加重要。如果豪车企业在发展战略、营销策略方面都控制得体，那其下半年的市场前景可能会更乐观一些。”钟师说。

其实，为了尽快力挽狂澜，各豪华品牌近期也是动作频频：以全新产品命名体系亮相的英菲尼迪，于日前公布了其2014年将国产的Q50L和QX50L车型；而奥迪也将旗下Q5车型进行换代，并新增了手动挡车型；此外，凯迪拉克、JEEP及讴歌等豪车品牌都加紧宣布了在华国产计划。日前，戴姆勒集团董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车全球总裁蔡澈也对记者表示，今年第一季度奔驰销量确实受到了一定影响，为了让其2013年的业绩好转，今年奔驰会推出包括新A级车、新E级车以及新S级车在内的产品，并会适时的对市场预期和计划作出调整。

“今后，豪车企业在管理理念、产品设计以及产品定位上，都应更符合中国主流消费群体的特点，而不是把外国产品和营销策略直接搬到中国，让消费者自己去适应。”崔东树表示，在当前的市场环境背景下，谁在“本土化”上做的越好，谁就越容易取胜。

今年豪车市场大刹车 一季度销量增幅重挫80%

 

豪华车市场是中国近几年来增长最快的市场，每年增幅远远高于乘用车市场的整体增幅，这也使得中国成为全球第二大的豪华车市场。

然而好景不长，统计数据显示，今年一季度，中国豪华车市场增幅仅为8.34%，而去年一季度豪华车市场增幅为40%左右，对比之下，增幅同比下降80%，豪华车市场往年风光不再，这也使得中国超过美国成为全球最大的豪华车市场的目标变得遥远。

由于销量下降，曾经需要加价和排队才能买到的车型，目前部分豪车甚至已经出现大幅折扣促销的情况。

与此同时，中国一季度乘用车累计销量442.3万辆，同比增长17.2%，豪华车市场的增幅甚至没有跑赢乘用车市场的整体增幅。

德系豪华车奔驰和日系豪华车企今年一季度更是出现了销量同比下滑的情况。奔驰2013年一季度在中国市场仅销售4.54万辆，同比下滑11.5%。今年一季度雷克萨斯在华批发量下滑了40%，而英菲尼迪和讴歌在华终端销量也分别下滑了28%和29.8%。

 

官方推行公车采购国产化冲击豪车消费

中国公务车市场一直是豪华车消费的重要力量，新一届政府大力强调“反腐倡廉”，在打击官员铺张浪费行为方面保持强硬立场使得今年以来豪车市场迅速出现降温。

针对各地出现的多起军牌豪车现象，中央军委批准，全军和武警部队从2013年5月1日起统一使用新式军车号牌，并明确规定高档豪华车辆，如奔驰、宝马、林肯、凯迪拉克、大众辉腾、宾利、捷豹、保时捷或排气量超过3.0升、价格超过45万元的轿车，以及路虎、保时捷卡宴和奥迪Q7等越野车，一律不得使用新式军车号牌。

官方在控制公车使用豪华车的同时，也对市场产生了很强的示范效应，豪华车消费开始迅速降温。

当前中日关系紧张、日系豪华车自身竞争力不足等因素造成日系豪华车销量大幅受损的局面，也进一步拖累了国内豪华车市场的增速。

抑制公车消费、“豪车崇拜”日渐减少、中日关系紧张多重因素制约之下，今年全年中国豪华车市场增幅大降的局面基本已成定局。

豪车市场大刹车 国产车难从中获利

公车采购国产化推广被部分厂商认为给国产车发展带来了难得的机遇，但国产车的春天到来还言之过早。

去年底开始，政府出台政策抑制公车消费，这将使豪华车更加市场化，企业家、白领等民间需求将逐步替代政府、军队以及事业单位、国企的消费需求。短期来看，抑制公车消费会使得对中国市场有着严重依赖的豪华车企利润和公司业绩受到一定程度的影响。

但长期来看，在更有序的市场环境下，企业家、白领需求能够得到较为充分的释放，有利于豪华车企业更加市场化，也能促进豪华车的销量提高。

从上世纪70年代末中国实行改革开放以来，经济高速增长30多年，中国民众的收入水平得到极大提高，奔驰、宝马、奥迪等豪华车已经成为数以百万计的中产、白领们能买得起、养得起、开得起的车。

伴随着近来豪华车需求减少带来的售价大幅下降，可以想见未来豪华车销售目标人群将从公车采购转向了私人客户。随着销量增速大幅放缓，豪华车在中国市场上躺着就能赚大钱的好日子将不再。未来豪华车企需要在新车研发引进、价格调整、渠道发展、售后服务等方面进行提高，否则很容易在竞争日趋激烈的豪华车市场上被其他同行淘汰出局。

一直以来，大多数自主品牌汽车被认为是低端低质产品的代表。自主品牌在公车采购中很不占优势。在2010年之前，合资品牌采购量占中国公车采购规模的近90%。2011年，中国公务车采购金额超过1000亿元，但其中自主品牌所占比例仅为20%，且所采车型多用于基层乡镇政府。

当前，公车采购国产化推广这给国产车发展带来难得的机遇。2012年3月底，工业和信息化部公布《2012年度党政机关公务用车选用车型目录（征求意见稿）》，列入名单的412款公务车全部为国产自主品牌车型，但是时至今日，这一目录尚未正式出台。

由于国产车与国外豪华车在品牌、设计、技术、营销、售后服务等方面仍然存在不小的差距，加上部分官员爱面子，国产车最终很可能难以从豪车市场大刹车中获利。

【启示与思考】

最近有数据显示，过去两年车市低谷中从不示弱的豪车，终于也告别高歌猛进。业内人士分析，公务车领域的豪车大幅减少，是当前国内豪车市场减速的重要原因。

中国汽车工业协会常务副会长董扬日前表示，党政机关注重节约以及全社会整体奢华风气的改观是导致今年豪华车市场低迷的主要原因。一些豪车品牌经销商也表示，今年以来许多此前来自公务车消费领域的豪车订单纷纷取消，导致库存压力巨大。

数字最能说明一年间国内豪车市场发生的改变。去年一季度，国内豪车市场增幅近40%，今年一季度增幅整整缩小了10倍。近年来豪车和SUV是国内车市增速最快的领域，今年一季度国内SUV仍保持40%以上的增速，更衬托出豪车市场突如其来的颓势。业内人士指出，SUV主要消费群体是家庭，当前许多家庭随着收入增加，换车需求强烈，适合举家出行的SUV持续受到追捧；而豪车主要消费群体来自高收入人群、企业以及公务车领域，“八项规定”执行以来，豪车在公务车领域退潮已成必然趋势，许多大型国企也纷纷放弃豪车采购计划。

但也有汽车行业分析人士认为，公务豪车退潮只是豪车市场整体困境的一个方面，去年年中以来，汽车价格战就是从各大豪车品牌开始，这说明经历前几年火爆增长后，国内汽车消费正在回归理性，豪车发展也到了“冲高回落”的阶段。从品牌看，长期占据国内豪车市场绝对份额的奥迪、宝马、奔驰，今年以来均面临不小压力。奥迪一直是国内最为多见的公务豪车，今年1-4月，奥迪增速从去年同期的41%下滑到13%；公务车领域较少见的宝马，也从35%下滑至17%；奔驰同样在公务车采购清单上不大常见，但今年前四个月“大奔”在华销量却出现超过10%的负增长，为此近日奔驰中国区新总裁还公开炮轰中国经销商，使其销量危机“雪上加霜”。

“德系三强”之外，一些较晚进入中国市场的豪车却在今年逆市增长。比如上海通用最近发布豪车新战略，凯迪拉克品牌4月国内销量增长99%，同比实现翻倍增长；沃尔沃经过吉利收购后的蛰伏期，1-4月销量达到1.85万辆，同比增长27.6%。这些品牌在国内公务车领域更加少见，业内人士认为，这些“后起”的豪车品牌之所以当前增长较快，是因为他们一开始就没有依赖公车采购，而是采取灵活的市场策略，抓住新增的消费需求。“选择多了，购车理性了，消费者买好车开始不只盯住‘德系三强’。但‘后起’品牌毕竟销量规模小，其增长止不住豪车的整体减速。”业内人士表示。

豪车整体增速放缓、公务豪车大举退潮，是否意味着自主品牌将迎来机会。从统计数据看，去年下半年至今，自主品牌乘用车增幅明显，但公务车领域自主品牌依旧“叫好不叫座”。目前除了红旗等个别自主品牌进入公车采购清单之外，大多数自主品牌还在门外徘徊。业内人士指出，一方面自主品牌应抓住公务豪车退潮机会，提高自身水平和质量。如果国产车无法在品牌、设计、技术、营销、售后服务等方面缩小与外国豪车的差距，国产车难以在豪车市场中获利。另一方面各地政府和国企也应拿出实际行动，为更多自主品牌打开大门。

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