【案例】高校借用美女招生是精神的堕落还是天使的创新？

 

【网络舆情案例】

编者按：正在进行的高校招生，今年各大学纷纷使出高招，其中最吸引眼球的莫过于“卖萌”营销。日前，中国人民大学网站主页发出一幅美女毕业生单人照，在网上引发关注，被称为“人大女神”，多家大学迅速跟进，不同版本的“大学女神”新鲜出炉。学校运用创新方式值得鼓励，但学术魅力、人文精神等才应该是大学吸引生源的关键。详情请关注本期经典案例！

事件发展：

高校招生“创新”频频使用“美人计”

最近几天，各高校的美女“学姐”火了。

 

中国人民大学官网，一组美女毕业照吸引了无数眼球，以致于访问的人数太多导致网站瘫痪！因为正处志愿填报关键时候，许多人认为是为其招生作宣传广告。

人大“招生女神”一夜成名，其他学校也不甘落后，福建师大、闽南师大同样在网上火了。一组“我在福建师大等你”的照片受到大批网友热捧，被封为“福建高校年度最佳招生广告”。图中几位漂亮的女生手持白纸，上面写着“我在福建师大等你”、“爱在福建师大”。

而闽南师大则要更萌一些。“学长要走了，学姐交给你”、“学姐会卖萌，学妹很可爱”、“求关注”，一名长相甜美的女生甚至举着“一起来闽南师大游泳吧！”的白纸，引数百人转发。

专家认为是高校浮躁

高校频频出现“招生女神”现象，多数学校认为这并不代表校方，是学生们自己的个别动作。

对此，有网友称，“与以往正儿八经的招生广告相比，这组照片不但应景，而且讨人喜欢。”但绝大多数网友表示担忧。网友“.luckygyj”说，“现在的大学招生营销比我们以前更有意思了，美女师姐可以是卖点，可见学术和科学精神被放在了让人看不到的地方。”

有人分析认为，高校官网以往过于古板缺少创意，才让学生们“钻了空子”有机会上传美女照来卖萌，这毕竟比以前那些东西更接地气，更有亲和力。

武汉大学教科院一名教授则一针见血地指出，利用美女来招生，反映出大学的浮躁。他说，尽管这可能是学生上传的图片，不是校方所为，但这代表了校方，是一种很不好的价值导向。“高校应该要用人文精神，学术氛围及独特的个性来吸引考生，而不是美女！”

21世纪教育研究院副院长熊丙奇多年来一直关注高校招生。他说，以往国内高校招生宣传片，多是以自我为中心，而国外大学则是以人为本，高校招生宣传形式确实需要创新了。

学哥学姐“卖萌”，学弟学妹不领情

高中生怎么看这种“卖萌”招生广告？

记者在武汉市马房山中学和关山中学随机采访了30名高中生，22人不认同，只有2人赞同，其他人表示无所谓。

关山中学高一（10）班的李同学觉得，大学应该是凭借学校特色来吸引学生，而不是用这种不正常的手段，“感觉这样做有点在欺骗学生。如果是我的话，我反而不愿意报考这样的学校。”马房山中学高二（8）班的陈同学说：“他们这样做，明显没有给高中生树立一个正确的价值观，我或许会看一下，但是选择学校以及专业还是会根据自己的兴趣。”马房山中学高一（4）班的周同学认为这只是无伤大雅的娱乐而已，自己看过笑笑就好了。

厦门大学教科院博导别敦荣称，这种“卖萌”对高校招生不会起太大作用。他相信家长和考生，不会因为一个美女，而报考那所高校。考生最关心的，还是学校的办学水平、就业前景等等。

 

网友：理性看待

这些招生宣传在网上引起了热议，特别是以美女学生为主要元素的照片，争议性较大。有网友认为，这是学校庸俗化的表现。也有网友表示，学生自发的这些行为展现了大学的活力和创意。网友“杨氏药酒”认为，学生自制的广告不像官方的招生广告那么保守死板，可以在一定程度上吸引高考生关注学校，然后再进一步了解学校的其他情况。

正方观点：“人大女神” 让高校更显亲和力

面对高校 “美女牌”，有网友认为这是高校传递出的一种亲民信号。高校官场化，学术精神颓废，办学模式僵化等饱受质疑，本应灵活多样的校网也千篇一律，过于严肃单板。把美女照放在官网首页，给人一种清新活泼之感，毕竟学子才是大学永远的主角，突出学子永远比突出景观建筑或学校领导更有意义。

大学精神的核心应是独立之精神、自由之思想，讲究包容并蓄、勇于创新。在不违背法律法规和社会公序良俗的前提下，所谓“人大女神”也好，“美女牌”也罢，都是一种观念上的突破和创新。“人大女神”的走红，正说明了我们的大学普遍缺乏一种自由生机和亲民气息。事实上，青春是大学校园永恒的主题，美女永远是学子们津津乐道的话题，一个个美丽的爱情故事也会成为人们最珍贵的记忆，这是大学魅力的一部分。高校与其视而不见、刻意回避，不如拿出亲民的姿态，让大学可知可感，更具亲和力。

我们没有必要夸大高校“美女牌”的消极影响，也没有几个人仅仅会为了看美女、找美女而选择某个大学，社会舆论更没有必要对此进行庸俗化解读。其实， “人大女神”事件终会归于平淡，各种“美女牌”也不会热闹多久，反倒是这个偶然的事件传递出这样一种信息：日益官场化的高校正在试图走“亲民路线”，“女神牌”只是其中之一，也许以后会有更多的亲民的方式。这是值得肯定的。

大学招生“美人计”的背后，折射出的是高校对优秀生源的激烈争夺，属于正常现象，那么在争夺的手段、方式、途径上，灵活一些，多样一样，也没有什么不好。在以往高校的招生宣传中，往往以学校景观和领导老师作为宣传主题，这样虽然正统了，严肃了，但是也未免太刻板，太陈旧，完全不符合年轻人的心理特征和审美情趣。现在用美女帅哥照代替校园风景照，正是在招生宣传中的一种创新和突破。

另一方面，全国各大高校每到招生季，都会派出多支招生团队奔赴全国各地进行宣传招生，这样的招生方式一方面成本太高，另一方面效果还不一定好。而事先通过网络上的“美人计”“美男计”，吸引考生注意，让考生提前对准备报考的学校有所了解，无形之中也有利于高校招生工作的开展，提高招生工作的效率。

虽然有网友批评有关高校这是在“色诱”，但实际上也不会真有考生仅仅因为看了学校网站的一张美女照就决定报考这所学校，他们必然还会考虑学校的师资力量、教学环境、专业设置等等因素。美女帅哥照的真正作用，在于吸引考生多关注学校，对学校的各方面的情况多些了解和把握，最终帮助他们做出正确的选择。从这个角度来说，高校招生“美人计”，不但对高校本身有利，对考生来说也同样有利。

说到底，大学招生祭出“美人计”，说明高校在招生过程中更主动，更灵活，更具智慧，也更有效率，这显然是件值得肯定的事情。当然了，把更多优秀学生招进自己的学校，只是成功的第一步，更加关键的问题是，如何给学生提供优良的学习和成长环境，成才条件，帮助他们在顺利完成大学学业，尽快成长为对国家、社会有用的人才，成为具有高学历、高素质的合格公民。

反方：高校出美女帅哥照招生，地气接得太单一

高校为了吸引眼球，吸纳优秀学子，从人大美女“学姐”开始，打出了亮丽的名片，可以认为是在接地气。但随之而来的就是铺天盖地的美女帅哥宣传照，而且尺度越来越大。大学的招生宣传，仿佛比的不是才，比的是人。有网友认为，这样的接地气可以有，但应该更加多元化。

大学用这样的宣传方式，其实是用大学的恋爱模式，提这样的思维提注入给了准大学生。从高中到大学，随着年龄，学习压力的变化，恋爱成为主要趋势，也能得到理解，但大学的唯一目的不是恋爱，不是追女神，更重要的是学到知识，追逐心中的梦想。

大学如果要用美男美女作为吸引力，更该是建立在能有好的出路上。试想，连自己的养不活，这样的女神哪个养得起，一个连自己都养不活的人，再帅也没有人愿意跟他。况且在就业压力如此大的情况下，高中生在本身受到家长、老师和社会的引导下，会很理性的对待自己的学校和转业。

大学的宣传方式难道只能和大学的教育方式一样，千篇一律？如今社会要发展，需要创新，高校担当着重任。看到哪所大学因为美女出名了，各大高校纷纷以同样的手段宣传，看着同样的内容，作为普通受众，该怎么办。高校应该结合自身优势和特色，用新颖而有创意，更有吸引力的方式来宣传，人云亦云不是高校应该有的，不是培养人才应该有的。

 

创意招生，可以这样“卖萌”

华中师大今年的招生宣传片，一改高校过去简单的介绍和枯燥的说辞，而是配以劲爆的RAP（说唱乐）、优美的旋律，在不到3天的时间里点击超过3万次，网上走红。

记者看到，这条《CCNUDreams》的宣传片时长6分35秒，开头是“华中师范大学新老生面对面交流活动”，几名老生坐在台上回答新生的各种问题。问答环节结束后，只见一名戴着鸭舌帽、穿着宽大衣裤、一身嘻哈范儿的老生用英文说唱华中师范大学的风景、学习和生活。桂中路、博雅广场、牡丹亭、喷泉广场、图书馆等校园标志性景点和建筑随着劲爆的英文说唱一一呈现在镜头里。

值得一提的是，MV歌词幽默味十足，比如说学校食堂的“三元就能吃饱，九元吃得不能再好，各式各类的饭菜，让每天如何选择成了难题”，同时配上网上走红的东二食堂“豆浆妹”和桂香园“铁板饭阿姨”工作镜头，让网友感到亲切有趣。

专家：学校宣传要“软硬兼施”

在福建师范大学传播学院教授丛春华看来，大学生自发拍摄招生宣传照是“希望新生到自己的学校来，延续他们的认知、认可和骄傲，这是大学生的一种自我呈现和自我表达”。

“以朝气蓬勃的学生、学生课外活动等为主的官网首页，在国外大学十分常见。”丛春华介绍说。她认为，这样的形式今年在我国高校走红，极大原因是受到微博的带动。学生拍摄招生宣传照在微博的广泛传播，引发网友热议，官方由此受到启发，也想通过这样一种方式使自身形象更加美好。

丛春华认为学校想要获得良好的社会效果宣传，不能仅重视硬件设施的宣传，还需要“软硬兼施”。丛春华认为，高校的硬环境人们已经较为了解，知名的高校也有一定社会声誉，形成了社会的固定印象。然而，高校的软环境还不为社会所知，突出表现学校的教育、学习环境等软环境，学校形象将更加完整、完善。

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高校竞争：办学育人转向服务育人

“你们学校寝室有无空调？”当这个问题由越来越多的家长和考生问出时，武汉商贸职业学院招办主任王红兵已经不把它当玩笑了。王红兵说，现在的孩子都是独生子女，尤其是城市里的孩子，家庭经济条件相对较好，夏天在家里都会吹空调，到了高校突然没有空调了，肯定受不了。“现在越来越多的学校都在做计划，估计以后这会是个趋势。”他说。

不过，大学在每间寝室装空调也不是一件简单的事情。武汉某大学后勤管理处的负责人给记者算了一笔账：“一所4万人的大学，寝室基本在1万间左右。如果每个寝室都装空调，需要1万台。按照目前的市价，如果一台空调是2000元的话，就要2000万元。另外，一下子加了这么多空调，就涉及到电量增容的问题，不是学校自己能够解决的。”

华中师范大学社会学梅志罡教授说，过去高校的竞争都是办学质量的竞争，如今随着高校的扩招及考生人数的下降，高校的竞争已经开始由“办学育人”的竞争转到“服务育人”的竞争了。家长考生要求有空调，不能简单地理解为他们不能吃苦，而是他们对生活质量的要求提高了。

闻风而动：大学“花血本”装空调

记者得知消息，武汉商贸职业学院校长涂宏斌就在校长会议上宣布：学校将斥资两千万，为2013级新生即将入住的5栋学生公寓安装双制式空调。

涂宏斌表示，按照学校的相关规划，今年暑期将完成5栋公寓的空调安装及装修改造工作，未来3年内，学校将为校内现有的14栋公寓2000多个学生宿舍全部安装空调，并完成相应的装修改造工作。

有的学校虽然暂时没有给寝室装空调的计划，但已经为部分教室安装了空调。如中南财经政法大学，该校的“空调教室”已经可以满足大部分学生的学习、自习需求。

武汉某部属高校老师说，相信在5年之内，武汉大部分高校的学生宿舍都可以安上空调。

 

【启示与思考】

我国的高校“建设”一直以来都不断吸引着人们的眼球，从近年来高校校园建设来说，众多的教学楼、体育馆、游泳馆如雨后春笋，并且修建的漂亮和“雄伟”。但是我国除了港大、港科大、港中大等香港名校挤进世界前列。我国内地高校内在建设实力仍需加强。只有加强众多的高校的学术研究、科技科研、人文内涵等各种内在“实力”，我国的高校才能走出中国，走向世界。

曾几何时，有高校以噱头为手段扩招牟利。其必乐于揣摩人性弱点以投其所好，难免舍本逐末、暗合潜规，甚至剑走偏锋，以致违法违纪。如若名校亦循此法，则可谓避其长而拾其短，貌似迎合了所谓“潮流”，却只会让端庄静雅的大学堂染上俗气，让学校声名蒙上了俗尘。学校育人，本该传道解惑、因势利导、激浊扬清。动辄以金钱美色为饵，“上钩”的必不会是姜子牙，更可能是些俗物和一群小鱼小虾。高等学府若是造不出一等人才，岂会因一时鼓噪而引得贤才纷至沓来？名校若此，普通高校又当如何？

不可否认，相对于以前单调生硬的景观照、领导像、楼群图，在主页放出活色生香的学生照片，多少富有青春气息，更契合对象牙塔生活充满向往的少男少女的心理状态。但凡事都有两面，看起来超凡脱俗的青春形象，其实也隐藏着功利化意图。其目的说穿了，就是为了在招生市场中更打眼、更有吸引力，从而多切一点生源尤其是优质生源的蛋糕。

大学招生，各显其能，固然有其合理的一面。问题在于，仅凭那些精致的面孔是否就能代表大学的形象？当一些院校竞相以“女神”装点自己时，是不是也遗失了什么？

很显然，“女神”并不是大学景观的全部，甚至不是最有代表性的；“女神”所隐喻的生活，既不是大学生活的全部，也不是这一人生阶段的主要部分。

所以，最有说服力的“招生广告”，就是一个院校对学生成长的真诚与责任。由此看来，人大近日发布的本科人才培养路线图、设立新生导师制、“2万元经费请学生喝咖啡”等信息，较之美丽的“人大女神”，其实更让人眼前一亮，对学子来说，这是实实在在的引才、爱才、育才之举。再者，斑斓多彩的大学生活，除了学习的主色调，也有衣食起居、身体锻炼、情感生活、社会实践等诸多侧面，大学要为他们考虑和做到的还有许多。

如果一所学校竭尽所能，努力让每一个怀揣梦想的学子都能成才立业，即使没有任何包装，她也是学生心中最为明亮的人生灯塔。这样，到了毕业的时候，才能如“根叔”所说，什么是母校？就是那个你一天骂它八遍却不许别人骂的地方。

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责任编辑：蔡畅

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