【案例】“淘宝”也下乡了

 

                                       【全球财经案例】

【事件介绍】

报告称我国县域网购量暴增淘宝网进村刷墙做广告

淘宝网日前发布的一份《县域网购发展报告》引发了各界关注和热议。报告称，去年我国县域地区淘宝购物消费较上一年增长了87%。淘宝也开始进村刷墙做广告。

网购花费最多前十地区被江浙包揽

2013年7月29日，淘宝网发布《县域网购发展报告》。这份对2006个县域地区的网购数据的统计分析报告显示：去年，我国县域地区共有超过3000万人上淘宝购物，花费达1790亿元，比上一年增长了87%。

而县域的人均网购花费、网购次数，已经超越一二线城市。报告称，去年我国县域地区平均每人网购花费5628元，一二线城市仅4700元；前者人均网购54次，远超一二线城市的39次。

报告显示，从年人均花费上来看，福建清流县最高，2012年的人均花费达到了2万元；其次是西藏贡觉、江苏洪泽、黑龙江绥芬河、广东普宁，浙江的永康、文成和河北葉城，人均年花费都在1.1万以上。

在报告所涵盖的地区中，2012年淘宝购物花费最多的地区是浙江的义乌，成交金额达34.4亿，其次是江苏昆山、常熟、江阴等地，前十均被浙江和江苏两省包揽。

县城存“一人购买多人享用”现象

上述数据及排名一经发布，立即在网络上引发热烈讨论。新浪微博一网友表示认同报告内容，“说白了是因为小县城购物不方便，很多玩意不好买。”

但也有用户称“正是因为县域网购不发达，很多人不了解网上支付，就找会网购的朋友代买，造成单人购买力强的假象。”

对于“县域人均网购力量要高于一二线城市”的现象，淘宝报告中分析认为：部分网购渗透并不高的地区，人均花费反而要比渗透率高的地区更多。因为存在“一人购买多人享用”的情况。此外，网购所提供的价格优势、丰富的商品给相对落后地区带来的刺激也是重要因素。

“网络零售带来的不仅是购物便捷，更是与一二线城市消费者的同等待遇和机会。”淘宝解释称。

淘宝还提出，县域网购消费所呈现令人振奋和意外的数据，仍是受到抑制后的结果。“县域地区将是未来网络零售以及整个经济市场的另一片蓝海。”

淘宝在遂昌县做院墙广告

与报告数据相对应的另一个热点是“淘宝进村”。院墙从来都是农村市场最好的户外广告牌，日前有媒体报道称，在浙江省遂昌县，淘宝开始刷墙了，“生活要想好，赶紧上淘宝”、“打工东奔西跑，不如创业淘宝”。淘宝方面承认了此次营销活动。

据介绍，遂昌县是国内著名的“淘宝县”，在这里，诞生了1200多家淘宝店，其中信誉皇冠以上的就有20多家。去年总销售额已达上亿元。在《县域网购发展报告》中，遂昌县成为最爱使用淘金币的地区，76%的用户使用了淘金币。

但也有网友称，不光淘宝进村，还需要快递也进村。“之前看过一个差评，说自己是农村的，快递送到另个村就走了，自己还要坐车来回收快递，车费比快递和货物费合起来还贵，然后就给差评。卖家表示无语。”

淘宝在报告中也指出，从一二线城市和县域地区的网购发展来看，现有互联网和物流体系的落后在相当程度上限制和抑制了县域地区的网络消费。随着两者的发展，将极大释放中国县域地区的网络消费潜力，向“消费无差别”迈进。

 

浙江农村现淘宝刷墙广告网购“走红”县域市场

“生活要想好，赶紧上淘宝”。日前，浙江丽水遂昌县城的不少围墙上，都出现了这种带有浓郁互联网气息的标语，作为农村市场最经济实用的户外广告牌——院墙，这种传统的营销方式折射出了县域消费的变迁。

数据显示，网购在县域市场已经展现出比城市消费更为旺盛的发展力量，江浙成为网购最为活跃的区域。淘宝方面也表示，刷墙广告是淘宝营销的工作计划之一，以显示淘宝对县级和农村市场的重视。

渠道限制改变消费习惯

有别于农村集市和商店销售的模式，线下消费渠道的限制，使网购在县域市嘲走红”。网购改变了县域消费群体特别是年轻人的消费习惯，这在经济发达的江浙一带尤为突出。

记者获得的“全国县域地区网购发展报告”分析指出，县域群体对很多知名品牌的消费力度大大超过一二线城市。像vans、雅诗兰黛、倩碧等国际品牌，并没有在县域市场开设实体店，当地也没有像一二线城市那样的大型户外广告，线下渠道无法没有覆盖到县一级的地区。这种传统渠道的不足使县域地区的消费者只能通过网购来释放他们的消费欲望。

此外，传统广告对品牌渗透进县域市场也起到了至关重要的作用。

淘宝的一份数据显示，全国2006个县域地区中，2012年共有超过3000万人到淘宝购物，去年仅淘宝购物就花费1790亿元。其中，义乌年花费达34亿元，位居县域地区之首。从年龄上来看，县域地区的购买主力与全国的基本一致，均为25~34岁年龄段。而去年淘宝购物花费最多的地区排名前列的为义乌、江苏昆山、常熟、江阴等地，前十名被浙江和江苏两省包揽。

　　农村市场成互联网掘金地

刚刚发布的中国互联网研究中心《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民中农村人口占比为27.9%，规模达到1.65亿人，相比2012年略有提升，增加约908万人。最近半年，农村地区网民规模的增长速度为5.8%，略高于城镇。这显示了在中国踏入互联网时代20年后，农村地区网民的增速超过城市。

县域的这一特点，也催生了很多淘宝村、淘宝县，特别是在浙江，义乌的淘宝村已经颇有名气。“实际上，遂昌就是全国著名的淘宝县，有超过1200家淘宝店，这个刷墙营销就是当地网商协会发起的。”淘宝相关人士说。

淘宝“进村”：互联网的农村时代

这不是仅凭现象的臆断，也是源自农村网民结构的变化。

“截至2013年6月底，我国网民中农村人口占比为27.9%，规模达到1.65 亿，相比2012年略有提升，增加约908万人。最近半年，农村网民规模的增长速度为5.8%，略高于城镇。”刚刚发布的中国互联网研究中心《第32次中国互联网络发展状况统计报告》（简称“CNNIC第32次互联网报告”）显示我们在踏入互联网时代20年后，迎来了农村网民增速超过城市网民。

盛行的“中国互联网人口红利消失”更准确的是说城市互联网红利消失，而农村互联网才刚刚进入加速发展的时期。

基于CNNIC第32次互联网报告所用数据，米飙将笼统的全国互联网普及率分别按推城市和农村人口进行了推算：我国总人口现有13.4亿，城市人口6.53亿，城市网民数4.26亿，普及率高达65%；但农村人口6.87以，农村网民数1.65亿，网民5.91亿，普及率只有24%。

普及率从20%的到60%，这是城市互联网从2005年到2010年走过的道路，而这五年也是中国互联网发展的黄金时代。

广袤的疆域，曾经让电灯、电视、电话这样的基础设施在农村发展缓慢，农村基础网络设施缺乏也曾一直让农村互联网发展缓慢，而现在障碍已经不复存在。

2013年4月，工信部等八部门联合发布了《关于实施宽带中国2013专项行动的意见》，意见中指出2013年的目标是新增通宽带行政村18，000个，实现5，000所贫困农村地区中小学宽带接入或改造提速。从该专项可以看出，下一阶段互联网普及工作将进一步向农村地区推进，未来农村人群使用互联网数量将得到进一步提升。

更重要的是3G时代移动互联网的快速发展，站群，让农村互联网具备了跳过固定互联网直接跨入移动互联网的“后发优势”。据CNNIC第32次互联网报告显示，在2013年上半年的新增网民中70%来自手机，手机已经成为新增网民的第一来源。

手机上网之所以能够在农村得到快速发展，还和另外一个因素关系密切——手机上网的门槛更低。不需要学习电脑技能、不需要学习输入法、不需要敲英语，只要用手指在手写屏上画几下、点几下，就能够看自己想看的内容，玩自己想玩的东西了。

 

不过，真正面对农村市场开发的互联网应用依然空白，市场的基础有了，更重要的是用怎样的商业模式开疆拓土，而商业模式成功的基础则是农村网民独特的使用习惯。在米飙看来，农村互联网拥有同城市互联网的用户习惯差异巨大：

1、农村互联网的核心是移动互联网而不像城市是传统互联网。手机已是农村网民的主流上网设备，使用率高达78.9%，远高于对台式电脑和笔记本电脑的使用率。

2、农村互联网的入口更加集中。由于相比城市网民，农村网民学历偏低，其对外部事物的接受度因而稍差。在家乡，当亲戚朋友问起来你上网吗？他们其实指的是你是不是在用QQ？因此，在农村的传统互联网的集中度远高于城市城市，他们叫得出名字的通常只有QQ、淘宝、百度等寥寥数家网站。

3、农村互联网应用的用户黏性更高。农村网民一旦使用一个网站或者应用就不愿更换，一是因为接触到新网站、应用的机会少，二是因为他们认为学习成本太高，改变习惯是他们比较难以接受的事情。

4、相比城市网民获取资讯为主的互联网使用习惯，农村网民更钟爱娱乐性应用。游戏、视频、电商、新闻会是他们主要的兴趣点。

5、在手机上，QQ常常比微信更受欢迎。农村用户活动范围相比城市人群小，本地的社交关系基本通过线下的见面、串门等方式就可以完成，而他们对外部世界常常会有很强的好奇心。比起在网上跟朋友聊天，他们更喜欢跟远隔万里的陌生人聊天，增加自己对世界的认识。而微信更侧重社交中的强关系，QQ则更容易拓展社交中的弱关系。

6、农村移动互联网的流量入口思路同城市人群完全不同。由于活动范围较小，因此在城市中火爆的大众点评、手机地图等平台级应用，在农村完全没有市场，因此对农村移动互联网的入口思考要推倒重新思考。

从2005-2010，五年城市互联网的繁荣让百度、腾讯、阿里巴巴等巨头实现了从初露峥嵘到霸主地位的确立。我们难以断言未来的5年农村互联网同样会诞生巨头，但是相信这样的机会必然存在。

 

【启示与思考】

想想以往刷墙的“要想富，少生孩子多种树”之类的标语，你就会明白这转变多么巨大和重要。在互联网城市人口红利逐渐消失的同时，6.5亿的农村市场终于开始加速向互联网张开怀抱。互联网正在从城市时代走向农村时代。

基于消费渠道对消费习惯的改变，广告，特别是农村的刷墙广告，对品牌的认知度起到非常大的作用。淘宝相关人士向《每日经济新闻》记者表示，更多的进村刷墙确实已经在计划中，但因为刚刚开始，效果还在评估中。淘宝方面表示，淘宝的定位是一个平台，期待更多商品、包括农产品可以触网，期待着电子商务能够给农村和农业带来更多活力，并为农业和农村提供足够多的展现机会。

此外，电子商务的跨地域特性，能够帮助农村居民打破以往有形市场的物理局限，有效拓展至全国乃至全球市常一方面，通过电子商务交易平台，三四级城市及中西部地区的消费者可以购买到只在一线城市销售的品牌商品。如2011年，甘肃、青海、贵州、内蒙古等在淘宝全网(含淘宝网和天猫)的消费总额中超过67%都是跨省购买的；另一方面，中西部地区如新疆、内蒙古、四川等地超过70%的销售都是销往外剩通过电子商务平台，新疆的大枣、内蒙古的奶酪乃至四川的特色小吃等得以销往全国。

勿庸置疑，互联网的进入将能够满足农村人口很多的基本需求，这种基本需求甚至是从未被其他实体形式满足过。例如，之前农村储蓄或者汇款常常要耗费半天的时间往返于村镇之间，而手机银行将弥补传统银行网点不足带来的麻烦。在例如，农村购物及其不便利，而移动电商将在这个领域大有可为。

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责任编辑：闫文刚

文章来源：http://www.71.cn/2013/0823/729640.shtml