【案例】新商标法给“驰名商标”虚火降温

 

【文化产业案例】

【事件介绍】

商标法做出六大修改 “驰名商标”不能再拿来做广告

如今打开电视，走进商场，到处都是铺天盖地的“驰名商标”宣传广告。“驰名商品”四个字像金字招牌，对不少消费者很有吸引力。但同时驰名商标被当成一种荣耀大肆宣传，由于获此称号的企业过多过滥，因此在很大程度上误导了消费者，同时也扰乱了市场秩序。今后，恐怕市面上将鲜见“驰名商标”字样了。8月30日，全国人大常委会通过了关于修改商标法的决定，禁止生产、经营者将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，并且规定声音也可作为商标申请注册。

禁令狠刹驰名商标乱象

“因为驰名商标能为企业带来巨大经济利益，有的企业把精力放在驰名商标打造上，而漠视对产品质量的提升，结果‘有名无实’或者‘徒有虚名’，最终受害的是消费者。”华南理工大学法学院副教授李春芳说。

驰名商标还有没有必要继续存在？中国人民大学中国市场营销研究中心副主任牛海鹏认为，从法律层面看，驰名商标是一项商标权保护制度，是有必要的。“但如果认定驰名商标的标准不一，甚至过多过滥，就经不起市场的检验。”数据显示，到2012年底为止，仅工商行政管理部门就认定了4486件驰名商标，其中2012年认定了968件；这还不包括司法机关认定的驰名商标数量。

专家表示，不论行政还是司法认定，都存在标准不统一、裁量权过大问题，导致认定混乱。“禁止拿驰名商标做广告，只是第一步。”黑龙江大学法学院教授杨建斌建议说，企业发展和竞争更应该是通过质量、售后服务和科技创新推动，最终靠产品和服务去赢得市场，而不是只靠广告和商标。

侵犯赔偿上限提至300万元

近年来，我国商标注册量剧增，现行商标法一些内容逐渐不适应实际情况：商标注册程序比较繁琐，商标确权时间过长；驰名商标制度在实践中出现偏差；恶意抢注商标情况比较常见，商标代理活动不够规范，商标领域的不正当竞争现象比较严重；商标侵权尚未得到有效遏制，注册商标专用权保护有待加强等。

针对以上情况，这次对商标法的修改亮点有：一、增加关于商标审查时限的规定；二、完善商标注册异议制度；三、厘清驰名商标保护制度；四、加强商标专用权保护；五、规范商标申请和使用行为，禁止抢注他人商标，维护公平竞争的市场秩序；六、规范商标代理活动。

国家工商总局商标局局长许瑞表在接受央视采访时称，新商标法大大压缩了商标申请流程。此外，还进一步加大对侵权行为的处罚力度，侵犯注册商标专用权的法定赔偿额的上限由50万元提高至300万元。

 

声音也能用来做商标

英特尔芯片广告、诺基亚开机音乐、摩托罗拉的“hello moto”等等，都在我们脑海中形成了独特的画面，将这些旋律与他们的所属商家建立了唯一联系，成为这些欧美公司独特的“声音商标”。

当熟悉的曲调奏响时，人便自动联想那个品牌。在国际上“声音商标”得到法律认可，在美国、法国、澳大利亚、土耳其等许多国家也得以广泛注册。而在我国之前的《商标法》中，声音并没有被列入商标申请注册的要素。

但今后，像这样的标志性声音在我国也可以用来做商标了。8月30日，全国人大常委会通过的关于修改商标法的决定，规定声音可作为商标申请注册。声音或将可注册商标，但国歌、军歌除外。

“如今声音有了法律保护，未来的经济价值不可估量。”湖南省博通商标事务所有限责任公司的行家李先生表示，根据业内专家一项研究报告，各种商标所产生的收益空间大概能达到400亿元。现在声音作为商标正式被纳入《商标法》，将与图文商标一起分享这巨大的市场份额，市场前景相当可观。“我们公司也会参加这项业务。”

名词解释

驰名商标：是中国国家工商行政管理局商标局和中国工商行政管理总局商标评审委员和人民法院，根据企业的申请，官方认定的一种商标类型，在中国国内为公众广为知晓并享有较高声誉。

“驰名商标”为何被长期误读

一个曾经笼罩着荣誉光环的称号——“驰名商标”，今后将被禁止用于商品包装、广告宣传、展览等活动。8月30日通过的新版商标法试图以这样的形式为驰名商标正名：驰名商标并不是什么荣誉称号。

那么，驰名商标保护制度在我国确立十年来，为何会被长期误读？

驰名商标 荣誉称号

“驰名商标？不就是名牌吗。”在北京语言大学学生张一鸣看来，驰名商标就是国家给的荣誉称号，如果必须从两个品牌中挑一个的话，十有八九会选驰名商标。但他也有疑惑：“有的驰名商标好像也不怎么驰名。”

记者在北京牡丹园翠微超市看到，包装上印有“驰名商标”字样的商品比比皆是。就拿调料来说，既有比较知名的老干妈辣酱、王守义十三香、红梅味精，也有不太熟悉的广乐、远洋、川南等品牌，但“驰名商标”四个字都十分醒目。

驰名商标，真的像一些消费者认为的或一些企业宣传的那样，是一种荣誉称号吗？

根据１９２５年修订的保护工业产权“巴黎公约”，驰名商标保护制度是对公众所熟知的商标在其未注册的地区或领域提供特殊保护的制度。

“从驰名商标的英文 Ｗｅｌｌ－ｋｎｏｗｎ　Ｍａｒｋ来看，其含义仅为 相关公众所熟知的商标 ，与产品质量、品牌美誉无关。只不过在翻译时用了‘驰名商标’这个词，确实容易引起歧义。”中国社会科学院法学研究所研究员李顺德说。

１９８５年我国加入“巴黎公约”，２００１年在对商标法进行修改时参照国际惯例增加了关于驰名商标保护的规定，并在其后两三年间逐步确立了驰名商标保护制度，但其本义与国际惯例一脉相承，仅仅是对商标的一种保护措施。

“驰名商标不是荣誉称号，更不是终身制的，它只是在特殊情况下对商标的特殊保护措施，相关案件结束了，这个保护措施也就失效了。”李顺德说。

然而，这一制度在我国实施过程中却变了味、走了样，逐渐异化为一种荣誉称号，而对知识产权的保护反而成了其可有可无的辅助功能。

 

“误读”背后的利益链条

驰名商标从来都不是什么荣誉称号，但这件“皇帝的新衣”为何迟迟未被戳穿呢？

“企业还是从中尝到了甜头，得到这个称号可以为其市场影响力加分，是一种很好的宣传。”中国政法大学教授冯晓青指出，许多企业乐得出现这样的误读，好拿驰名商标作为广告宣传的一大噱头。

驰名商标“含金量”增加后，其申请难度相应加大。一些代理机构趁机开出高价，承诺能帮助企业“公关”拿到驰名商标称号，从中也分得一杯羹。

在对驰名商标的非理性追捧过程中，政府部门不仅没有站出来澄清事实，反而起了推波助澜的作用。

商标管理部门一度变相允许对没有发生纠纷案件的商标作出驰名商标认定。这一做法被业内称为“批量认定、主动保护”，与国际通行的“个案认定、被动保护”原则背道而驰，客观上助长了对驰名商标的误读和滥用。

一些法院对驰名商标保护制度把握不准、认定标准不严，也为少数企业虚构案件获得认定提供了机会。

据工商总局统计，驰名商标制度确立前２０年，商标局和商评委总共认定了不到３００件驰名商标；但在此后１０年间，驰名商标认定数量超过４０００件。

一些地方政府更把申请驰名商标当作“政绩工程”。记者调查发现，近年来，湖北、吉林、湖南、南京、深圳、青岛等地都曾出台措施，“重奖驰名商标”“鼓励企业争创驰名商标”，拿出的奖励少则几十万元，多则数百万元。

借助一个笼罩着虚假光环的“驰名商标”，部分企业和中介机构获取了利润，部分政府部门牟得了政绩，这些既得利益者对驰名商标的本质心知肚明而不愿说明真相，唯独被蒙在鼓里的广大消费者却要为他们的“利益盛宴”买单。

“误读”误了什么

对驰名商标的误读，不仅误导了广大消费者，损害了他们的合法权益，也破坏了整个市场的公平竞争环境和政府部门的公信力。

北京万慧达知识产权代理有限公司负责人黄晖告诉记者，一些企业为自己本不太知名的商标争取到驰名商标称号后，通过广告宣传抢占了市场份额。

个别企业在拿驰名商标作宣传上无所不用其极，甚至出现“一品得道、鸡犬升天”的情况：一种空调产品获得驰名商标后，同一品牌的彩电、ＶＣＤ等都跟着沾光；一个子公司获得驰名商标，整个企业集团都靠它来开发市场。

“本来是用来防止不正当竞争的制度，反而成了一些企业实施不正当竞争的工具。”李顺德说。

利益驱使下，一些企业和商标代理机构甚至弄虚作假，不择手段获取驰名商标称号。

２００９年，福建石狮市一家小型服装企业通过伪造材料，将１５００万元的年销售额夸大为２．５亿元，把２００万元广告投入吹成１３３０万元，“虚增”税金２０００万元，伪造税务机关公章……为的就是获得驰名商标的司法认定。

全国人大常委会在对商标法修正案草案进行审议过程中，不少常委委员和人大代表反映，为了得到行政机关、司法机关对驰名商标的认定，一些地方的领导和企业采取多种不正当手段，扰乱了市场秩序，甚至滋生了腐败。

 

虚假光环褪去之后

十年误读，一朝正名。全国人大常委会３０日表决通过了关于修改商标法的决定。根据这一决定修改后的商标法明确规定，只有商标局、商评委及人民法院在具体案件审理过程中才能认定驰名商标；同时，禁止生产、经营者将“驰名商标”字样用于商品包装上和广告宣传等活动中。

“这意味着，驰名商标的获得必须通过个案认定、被动保护，不能搞主动申请、终身制，不得用于广告宣传。”冯晓青认为，这对于防止消费侵权和不正当竞争、避免驰名商标申请过程中的弄虚作假等，将起到釜底抽薪的作用。

一些企业反映，为应对新的规定，必须重新印制商品包装、撤换户外广告、消化已有库存等，需要投入大量时间和资金。

对此，工商总局商标局局长许瑞表表示，从现在到新版商标法正式实施还有几个月的过渡期。工商部门将利用这段时间，加大对企业的宣传力度，督促他们尽快更换商品包装、修改广告内容、消化现有库存等。

但他同时强调，新版商标法一旦实施，企业必须严格遵守相关规定。对于违法行为，地方工商部门可责令改正，并处１０万元罚款。

针对近年来不少地方政府出台文件鼓励企业申请驰名商标的问题，一些法律界人士指出，上述文件与修改后的商标法精神不符，应尽快清理。

来自湖北的全国人大代表马新强认为，这些年被误读的不光是驰名商标，还有各地认定的著名商标。他呼吁，下一步应着手规范著名商标的认定目的、基本原则、认定条件和程序等，防止著名商标异化现象。

“禁驰名商标”传达不拼背景的信号

从现在开始，“驰名商标”不能再作为广告宣传了，这是一件喜事，也是一种进步。须知，自三聚氰胺事件发生后，“驰名商标”早已卸下来其“美丽的光环”，还原了事情的真相。所谓驰名，也不过如此，质量也未必过关。不过，对“驰名商标”的追逐与热情，似乎从未褪色：一者，大众的选择，仍然可能被驰名商标误导，你想驰名的都无质量保证，不驰名的岂不更不可靠？二者，驰名商标因为有追随者，其实与经济价值息息相关，这般氛围下，追逐者能不趋之若鹜吗？

更何况，驰名商标的乱象，从来都没有停歇。最大的问题，便是“政出多门”：工商部门、司法部门，甚至一些其他的政府部门和机构，都可以对驰名商标进行评定。这意味着，所谓的“驰名商标”，其实是没有统一标准与规定的，甚至不过是一场场商业游戏罢了。“驰名商标”的背后，可能不是“质量”的高低优劣，而只是钱权合谋的结果。当含有三聚氰胺的奶粉都是驰名品牌时，社会各界对驰名的痴迷，理应醒一醒了。

俗话说得好：“金杯银杯不如老百姓的口碑。”这话套用在产品上，便是“驰名商标著名商标不如质量过硬”。在一个正常的市场机制里，的确应有所谓的“驰名商标”，但这些，不是任何机构或单位颁发的荣耀，而是老百姓口口相传的“口碑”。即一家企业的产品质量如何，才是这家企业“驰名不驰名”的唯一准绳。质量好了，没有安全问题了，老百姓的口碑就上去了，这家企业就“驰名”了，反之亦然。

在市场机制里，质量好才是硬道理，所谓的一纸证明，即便规范，也不过代表历史。更何况，任何企业所面向的，都应是未来。从这个角度来审视，取消驰名商标用于商品包装宣传，还传达出一层不“拼爹”、不“拼背景”、不“拼关系”的可喜信号。因为从来都没有什么“驰名商标”，有的只是“驰名口碑”，这样的市场秩序，才是一种良性的秩序。

眼下来说，全国人大禁止将驰名商标字样用于商品包装宣传，对企业来说，并非什么致命打击，不过是一次转变方式、提高竞争力的契机。以前，或许可以攀上“驰名商标”的枝头“一飞登天”，但如今，要想把品牌做好做强，你有钱有关系捞到“驰名商标”了，作用也不是很大，因为这不能作为广告宣传了，你要想有好的“广告效应”，还得靠自身过硬的产品质量。换言之，禁止“驰名商标”还有点倒逼企业提高产品质量的意味，的确是一种进步，但要呵护好这种制度善意，便应确保这项制度的执行力。

不能打广告的“驰名商标”还是别评了

自打1991年9月19日，首批“中国驰名商标”诞生至今，“驰名商标”这一极具中国特色的商业评选已经走过20多年。客观地讲，在中国发展市场经济的早期阶段，“驰名商标”的评选对于产品推广、商标意识普及曾起到过一定的积极作用，但随着时间的流逝、时代的变迁，“驰名商标”评选的负面效应正日渐凸显。

 

一方面，作为市场的产物，企业商标是否“驰名”理应由消费者“用钱投票”来决定，而不是行政官员说了算。行政主导的“驰名商标”评选，本身就是计划思维的产物。纵观世界，“可口可乐”没有被美国官方认定为驰名商标，但这并不妨碍其畅销各国；“索尼”没有被评为“日本名牌”，也不影响其名扬天下。反观我们，这些年从国家到地方，虽说“驰名商标”评了不少，但其中有几个是市场认可的，还有多少是消费者连听都没有听说过的“伪驰名”？这样的“驰名商标”即便得了，又有什么用呢？

更何况，在激烈的市场竞争环境下，极少有商标能够永远“驰名”，想想当年首批“中国驰名商标”，而今安在哉？像北极星牌钟表、凤凰牌自行车，恐怕只有在《激荡三十年》等书里才能见到它们的身影了。那种以为“驰名商标”是通行证、免死牌，一旦拥有就可以一劳永逸的坐享其成的想法，只会将企业引向深渊——看看三鹿，“驰名商标”、“免检产品”、“名牌产品”等一大串头衔，可曾保它免于覆灭？

另一方面，近些年，“驰名商标”的评选正日渐异化为一个企业、中介、评选方各取所需的畸形产业链，沦为有关部门寻租敛财的工具渠道。如此“给钱就‘驰名’”的做法进一步损害了“驰名商标”的市场公信力，难怪如今越来越多企业对于“驰名商标”评选不再积极，哪怕“整个评选过程不收任何费用，当选后还能获得政府奖励，但很多入选企业都是靠工商部门‘请’了多次才申报的”，这样的评选、这样的“驰名“，不如取消了之。

事实上，早在2009年，全国人大代表赵林中就曾呼吁取消“中国驰名商标”的评选。而此次人大修改商标法，新增“‘驰名商标’不能拿来打广告”的规定，更不啻为给“驰名商标”的评选敲响了丧钟。

从营销的角度看，一项桂冠如果不能印在产品上、打在广告中，那与没有又有何异，还评选来干嘛？如果再联系到近期政府力推简政放权的改革大背景，应该说，取消“驰名商标”评选似乎已经是水到渠成。至于最终能否“瓜熟蒂落”，以及何时正式取消，我们翘首以盼、拭目以待。惟愿，这个时间不要是“一万年”。

【启示与思考】

新修订的《商标法》，作出了一项正本清源的规定，厘清了驰名商标保护制度，明确规定生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于广告宣传。

与其说是厘清，不如说是扫盲。“驰名商标”概念风行多年，在公众心里形成了一种认知，就是从字面理解它，无非是著名、知名之类。某企业说它的某商标“驰名”，就是想说它这是名牌。然而，这么多年下来，我们却被告知误读了，理解错了。

原来，“驰名商标”仅是一个英译词，其含义仅为“相关公众所熟知的商标”，与产品质量、品牌美誉无关，不是荣誉称号。在“巴黎公约”中，驰名商标保护制度是“对公众所熟知的商标在其未注册的地区或领域提供特殊保护的制度”。我国1985年加入这一公约，2001年时增加驰名商标保护的规定，后确立保护制度，其本意与国际惯例一脉相承，仅仅是对商标的一种保护措施。然而，这一制度在我国实施过程中却变了味、走了样，逐渐异化为一种荣誉称号，而对知识产权的保护反而成其可有可无的辅助功能。

评定“驰名商标”，目的本来有两个，一是鼓励企业创新创优，二是引导消费者理性消费。但随着时间推移，这项评定逐渐变味、变质，乱象纷呈，黑幕重重。一些企业通过弄虚作假获取“驰名商标”，然后占据有利市场，赢得更多消费者；一些地方政府将辖区内有多少“驰名商标”作为政绩，为此不惜予以巨额奖励；而有些评选、认定机构则通过各种手段制造黑幕，借机进行权力寻租。久而久之，“驰名商标”认定、名牌评选已成一场为人诟病的“商业游戏”，最终受害的是我们广大的消费者，而损坏的是政府的公信力和形象。

此次商标法的这一修改，堪称对“驰名商标”的致命打击——当“驰名商标”不能用于产品广告宣传，它还有多大的价值和作用呢？而商标法之所以做此修改，无异于是基于一个理念，即在市场经济条件下，某件商标是否“驰名”，某种产品质量如何，应该由市场说了算，每个消费者心中都有一杆秤。

鉴于此，近年来不断有全国人大代表、政协委员建议取消“驰名商标”评定。此次商标法修改，明确禁止商家将“驰名商标”用于广告宣传，这是从法律层面给“驰名商标”虚火降温。

其实，最好的也是最原始的口碑宣传来自市场和顾客，只有市场和顾客说好，品牌才是真正值得公众信赖的。

新商标法作出了一项正本清源的规定，厘清了“驰名商标”保护制度，同样说明了一个道理：“驰名商标”不是荣誉称号，更不是终身制，在市场经济之下，某件商标是否“驰名”，某种产品质量如何，应该由市场、消费者说了算。

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责任编辑：蔡畅

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