【案例】《十万个为什么》，为什么那么贵？

 

【文化产业案例】

【事件介绍】

新版《十万个为什么》定价近千元引热议

 

网络上有不少声音指责这套图书价格大涨是“敲诈”家长荷包

陪伴几代人成长的青少年科普巨著《十万个为什么》在2013年9月新版发售，冲着口碑跑去书店为孩子添置新书的家长，却被其近千元的定价“震惊”了。网络上也有不少声音指责这套“天价”图书“敲诈”家长荷包。记者走访数家书店也发现，像这套图书一样定价上百元的少儿读物并不少见，也让家长买着“肉疼”。另一方面，新版《十万个为什么》反而吸引了不少70、80后阅读，认为从尊重知识的角度出发，好书定价高并不过分，并称这是“儿时的梦想，值得拥有。”

吓退家长

新版《十万个为什么》身价近千元

2013年9月23日下午，记者来到广州市购书中心五楼幼儿图书部，见到了传说中的高端大气上档次的第6版《十万个为什么》。这套书被放在图书推荐区，几大箱堆叠放着，十分显眼，但更为显眼的是立在书上的价格牌，“最新上市科普第一品牌，全18册，售价980元。”

记者试图翻阅内容发现，定价高过周围数套少儿科普读物的新版《十万个为什么》，包装严实不露庐山真面目，连试读本也未提供。只有提示写着“如需购买，请与工作人员联系”。新版图书究竟有何不同？为何如此高定价呢？在记者一再的请求下，书店售货员终于拆开了一套新版《十万个为什么》让记者一看究竟。拆开外包装，整套书从印刷到纸张、配图等，都很吸人眼球，记者随意翻看其中几册，确实发现了不少新内容，如“为什么有人在牛奶里面加三聚氰胺”、“为什么要用瘦肉精来喂猪”等，售货员介绍，全书4500多个“为什么”，都是从孩子的提问中得来，新版有90%的问题与上一个版本不同，即便是剩下的老问题，也由专家作了新回答，有大约十分之一的问题没有设置标准答案。

但这似乎并未引起家长的购买兴趣，不少家长坦言因价位太高，不打算为孩子添置这套图书，宁愿买其他单本科普读物，“这套书非要一套卖，太划不来了。”王妈妈领着孩子来买科普读物，就被这套书的价格震住了，“这书贵得离谱，天价月饼没了，天价儿童书却来了，谁知道多少钱花在了写书上，多少钱花在了包装上，我是不会花这个冤枉钱。”

 

物有所值

70、80后为梦想立刻收了一套

“我一开始看到这套书，被980元的定价吓到了。但想想看，10年间工资涨了多少，也就不觉得它很贵了。”80后读者唐草说，特别留意了介绍，新版由115位院士、768位科学工作者花费两年时间写成，除了公众熟知的杨利伟参与编撰，科学松鼠会等民间科普团体也参与了编辑。“确实花了不少工夫，仔细看了一遍动物分册，深感《十万个为什么》依旧是目前面向小朋友的百科全书式的科普读物里质量最好的。”

像唐草一样对这套书感兴趣的70、80后可不少。“小时候如果考试成绩好，我就可以得到想要的礼物，一盒十二种颜色的铅笔，还有一套《十万个为什么》。”读者唐草说，这对于只看过成套小人书的他来说，读到《十万个为什么》的自豪和财富感不亚于拥有一套大英百科全书。新书出版，他立刻收了一套，“虽然电子书已经普及，但纸质的《十万个为什么》作为儿时的梦想，依然值得拥有！”70后的阿杰拿到新版书认为定价980元并不过分，“为什么好书就一定要贱卖？出一套书不容易，尤其是这样的好书，从长远的眼光来看，如果出好书没钱赚，怎样鼓励出版社和作者多出好书？另外，这个价钱真的贵吗？如果真的放平心态，就会发现其实这个价格很合理了，物有所值。”

华而不实

不少少儿图书确实良莠不齐

随后，记者又走访了市内多个书店，发现像第6版《十万个为什么》一样，包装华丽高档的精装本少儿图书成为少儿读物柜台的“主角”。而且定价数百元的图书并不少见。

诸如成套的《冒险小虎队总辑》一套675元，《牛津少儿百科全书》一套也要860元。还有不少儿童读物单本珍藏版本定价数十元，却只有薄薄一本，内容插入大量图片，几分钟就可以翻阅完毕，并无太多阅读内容。“现在小孩子的书动不动就弄珍藏版的，华而不实，其实只要能读能保存就可以了。”有家长反映，图画多的书是比较吸引小孩的注意，但是三两下翻完就丢在一边了，花那么多钱买的送出去又舍不得，放在那儿又没价值，有时候被小孩子撕毁，觉得很心疼。

但也有家长表示，画多字少的图书可以激发孩子的想象力，即便价格比较贵，只要孩子喜欢都会咬牙买下来。一书店店员坦言，现在少儿出版物良莠不齐，适合少年儿童阅读的书太少了，童话杂志都不见了踪影，取而代之的是大量的穿越小说、漫画类杂志，书籍的页数非常少，实在是贵而不惠。除此之外，记者还在一些小书店发现了不少儿童“毒物”，比如《怪物大师》封面阴暗，书中内容也处处渲染着血腥暴力。

对此，有妈妈告诉记者，虽不吝啬给孩子买书，但能省的还是要省下来，“网上有电子版的下载能省下不少钱，没有的在网上买一般也有个七八折，能省下一笔开销。”

妈妈们建议多建以社区为单位的少儿图书馆，还可以组织社区或学校的图书漂流活动以满足少年儿童读好书的需求。

【争议】《十万个为什么》该不该抬高售价

正方：“十万个为什么”不该走高价位豪华包装路线

书籍匮乏的时代，一本《十万个为什么》自然可以打遍天下无敌手。可面对如今这样一个网络信息时代，我们即使没有《十万个为什么》，同样可以通过搜索、咨询等各种方式找到答案。从某种程度上说，新版《十万个为什么》的高价位无疑是自断后路。因为《十万个为什么》已经不是必需品，读者有了自己的选择权。《十万个为什么》知名度很高，这并不是店大欺客的理由。这就如同我们经常用的《新华字典》一样，如果买一本字典你也要花费几百元，相信很多人都不会选择去买。

 

新版《十万个为什么》让人想到了如今图书市场过度包装的问题。现在去书店看书，给人感觉不是书香扑面，而是包装扑面，过度包装的问题非常明显。好好的一本书，非得弄得花里胡哨的，又是腰封，又是塑料皮，又是广告。看着挺厚的一本书，里面的排版却很坑爹，要么是一堆图片，要么就拉大字间距，拉大行距，给人的感觉就是心浮气躁。

新版《十万个为什么》是一本知识普及类的书，绝不应该走高价位和豪华包装的高端路线，而应该选择薄利多销的群众路线。像《新华字典》、《十万个为什么》这样的图书，教育部门应该纳入教辅资料的范畴，免费或者以成本价向学生发放。

反方：高价《十万个为什么》未必是坏事

书价到底高还是低?这个问题看似简单，实则难以简单作答。一方面，偏低的书价和版税收入，让大多数作者感受不到应有回报，职业写作者难以获得体面收入；另一方面，如果横向比较，大陆居民收入的提高比例和书价的提高比例相比，相对偏低。这也让书价过高看法得到许多人赞同。

回到新版《十万个为什么》话题，我们看到，新版《十万个为什么》其实并未垄断市场。在这套书之外，还有北京工业大学出版社出版的《青少年不可不知21世纪十万个为什么》(2册60元)、天津出版传媒集团出版的《十万个为什么3~6岁版》(8本，每本13.8元)、北京教育出版社、北京出版集团公司出版的新版《十万个为什么》(4册168元)……可见，消费者并非没有选择购买廉价《十万个为什么》等图书的机会。相反，新版的出现，对于经济条件宽裕的消费者，满足了选择精装本的需求。

当然，不应忽视，海外图书价格普遍高，但这些国家和地区拥有健全的公共图书服务体系，此外，公益性组织的免费产品和服务可满足不同层次读者阅读需求。因此，理性态度应该是，兼顾和平衡读者、作者、出版商及社会各方利益，既警惕书价和图书内容的泡沫注水现象，也要防止一味要求降低书价的倾向，别让优秀作者承受“书贱伤人”。

反思

昂贵儿童图书考验家长钱袋的悖谬

据新华社报道，目前少儿图书越出越厚，有些图书分上下两册，两册竟厚达10多厘米，很难想像儿童能耐下性子去读它。一些古典名著、寓言故事、科普读物等少儿图书，动辄5册、10册一套，而且几乎都是彩印精装本，价格都在100元以上。现实告诉我们，不少出版社在利益面前，丧失了方向，降低了品位，纷纷向金钱弯腰。事实上，除了价格高之外，儿童图书市场的怪象多多。有的出版社，为了扩大市场占有率，人为地提高儿童图书的适用范围；有的出版社则实行高价定位打折出售，获取暴利；有的出版社打着儿童早期教育的幌子，随便拼凑了几部图书，或者干脆直接从国外引进几部过时的图书，诱导家长盲目购买；更有出版社为获取高额利润，审稿不严，致使部分儿童图书错误百出，据报道，在某教育出版社出版的《365夜童话选》中，丢字、错字、拼音标注错误现象随处可见。如此众多问题，谁能回避呢?

可以说，包括儿童图书考验家长钱袋在内的怪象，严重影响到了儿童图书市场的正常发展。儿童读物价格高，过度包装严重的背后就是出版者丧失良心和责任担当，就是出版者掉进了单一追求金钱利益的陷阱有关。至于那些用含有淫秽色情、凶杀暴力、恐怖残酷、荒诞离奇等内容情节的图书来诱惑青少年的出版机构，更是自我抛弃责任底线的鲜明写照。

同时，调查显示，我国的儿童阅读现状堪忧，西方发达国家儿童在6~9个月时就开始阅读，而我国儿童则普遍要到2~3岁才开始阅读活动，美国儿童4岁后进入独立的、自主的大量阅读阶段，而我国儿童平均到8岁才能达到这个水平。可见，我国孩子的年阅读量不到美国同龄儿童的1/2。推理开来，就是说，即使价格合理，只要有优秀的儿童图书，出版社的儿童图书市场开发也是巨大的。

惟有加强监管和提升出版者的责任，才能走出儿童图书考验家长钱袋的悖谬。

 

[新闻观点]

儿童图书作为一种商品，读者付出一定的金钱，是符合市场规律的，但如果忘记了儿童图书的教育意义和出版社应担当的责任，一味陷入功利和利益的算计中，恐怕就南辕北辙了吧?毫无疑问，当下的家长不仅“望子成龙”，而且在“不能输在起跑线”和阶层分化的忧虑中，对孩子教育的投入越来越大，这当然给出版社提供了巨大的市场，但这是不是意味着出版社就要盯着家长钱包而一味抬高儿童图书的出版价格呢?甚至为了利益而去出版一些“名不副实”和粗制滥造的儿童图书呢?

[微言大义]

@ 方舟子：将近1000元一套，在城市里，可能还不显得特别贵。但是在大部分的农村里，很少会有家庭愿意花将近1000元去买一套书。此外，还有不少慈善人士愿意自己掏钱买书，再专门送给偏远地方的学校，像《十万个为什么》这一类的书显然是比较好的选择，但太高的价格也会给他们增加负担，如果价格能降一半，最起码他们就能买两套书，送到两个学校了。

@ 咩咩米小虫：:有了解的发言才能站住脚，轻易说这东西不应该怎样应该怎样，至少要对这个有个基本的认识吧，卓越亚马逊当当网，任何的网上书城，看看正版图书的价格，都能产生个基本的概念，而不是想当然的觉得怎样。中国出版物市场被盗版商弄得一点价值观都没了。

@@林海听涛: 三四千多买一个手机不嫌贵，挤破头。一千不到买套可以益智孩子，让孩子受益匪浅的书就喊贵了？说白了，给自己花钱舍得，给孩子花钱舍不得。和书价格多少没关系，就是抠门。

@VOYAGER_9：这么多本质量又有保证贵什么？而且又不是老祖宗传下来的文籍之类，人家编写不辛苦啊，中国书就是卖得太便宜了，把一些人给惯的性价比最高的东西就是好书了。

【启示与思考】

新版《十万个为什么》，一套980元，这是啥概念？以2012年为例，农村居民人均纯收入7917元；城镇居民人均可支配收入24565元。这意味着，农村孩子买一套《十万个为什么》，家长要花掉一年收入的八分之一；城镇的家长要花费一年收入的二十五分之—。很显然，花980元购买一套新版《十万个为什么》，很多家长会望而却步，望“书”兴叹。

不否认，这套新版书的确“物有所值”，内容足以羡煞所有的家长和孩子。凭借常识我们也能推测出，新版《十万个为什么》是被列为“十二五”国家重点图书出版规划项目的，其编辑与出版，绝非是单纯的商业行为或学术行为，而是更具有公益行为、政府行为，其在立项、编纂和印刷过程中，不可能没有国家的专项资金的扶持与投放。既然如此，新版《十万个为什么》即便多销薄利，出版商也能赚个盆溢钵满，支付给作者的稿费恐怕也是小菜一碟。现实却是980元一套的高价，真可谓是“宰”你不商量。

还有，新版《十万个为什么》 980元一套，还在于“虚高”——所谓“虚高”，就是中间商也会挣个盆溢钵满。众所周知，图书批发，动辄都是五折、六折，甚至三四折，但到了读者手里，却是全价，价高得离谱。也就是说，现在读书市场也在唯利是图——出版商、中间商卖的是书，挣的却是钞票，至于读者是否买得起、看得起，则无人兼顾了。

当然，少儿读物贵而不“惠”的，不唯独新版《十万个为什么》，也不唯独现在才有。多年来，少儿读物装帧华丽、价格昂贵已成共性；一本七八页卖30元，绝非个例——少儿读物的出版，已经被金钱绑架了。新版《十万个为什么》980元一套，为什么？这就是答案！

书，非贵不能读也！国民读书数量普遍少，与书贵不无关系。但少儿读有益书的多少，则是事关“育人”的百年大计，我们岂能坐视？新版《十万个为什么》980元一套，唯利是图，违背编纂这本书的初衷和意义。对于少儿读物贵而不“惠”、价格虚高之图书市场怪状，不能完全听任市场摆布，政府应该有所为，比如在图书编辑、印刷和售价上，应该有所标准和规制。

知识是无价的，可书是有价的，但书价如果高得离谱，超过了购书者的承受能力，再好的书也就只能束之高阁了。市场杠杆之下，新版《十万个为什么》当然有定价千元的理由，可对消费者来说，同样有拒绝的理由。

书籍匮乏的时代，一本《十万个为什么》自然可以打遍天下无敌手。可面对如今这样一个网络时代，信息时代，我们即使没有《十万个为什么》，同样可以通过搜索、咨询等各种方式找到答案。从某种程度上说，新版《十万个为什么》的高价位无疑是自断后路。因为《十万个为什么》已经不是必需品，读者有了自己的选择权。

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责任编辑：蔡畅

文章来源：http://www.71.cn/2013/1014/739107.shtml