【案例】奶粉“国家队”背后的思考

 

【百姓心声案例】

【事件介绍】

工信部钦点5企业组高端奶粉国家队

2013年9月18日，消息传出称国家工信部已确定了奶粉“国家队”名单，伊利、蒙牛、飞鹤、完达山、高原之宝五家企业最终入围。据悉，获得工信部“钦点”的这些企业，将被寄希望于向市场推出高端奶粉品牌，并在这场自上而下的乳业兼并整合大潮中，获得诸多支持。

国家助推国产高端奶粉

入围的伊利、蒙牛、飞鹤、完达山、高原之宝将被“钦点”要推出高端奶粉品牌。乳品行业资深人士宋亮接受羊城晚报记者采访时表示，从目前获得的信息看，伊利会继续以“金领冠”品牌来推高端奶粉，而蒙牛则会以“安贝慧”的品牌来推。

公开信息显示，伊利目前有金领冠、伊利金装、金领冠珍护三大系列的婴幼儿配方奶粉。而其中，金领冠珍护就是走高端路线，每罐售价在300元以上。而蒙牛早已通过和欧洲乳业巨头ArlaFoods合作推出“欧世蒙牛”品牌的高端和超高端系列奶粉。但市场传言，蒙牛会新推出一款高端奶粉，品牌名将定为“安贝慧”。据悉，“安贝慧”是雅士利旗下的其中一个奶粉系列，但每罐售价只在200元左右。

蒙牛收购雅士利后，也将此品牌收入囊中。飞鹤则有飞鹤、超级飞帆、星飞帆三系列奶粉，其中超级飞帆和星飞帆都是每罐售价在300元以上的高端奶粉。而完达山也有一高端奶粉品牌—安力聪，每罐售价在300元左右。

不过叫业内意外的是，国内最大的国产奶粉品牌贝因美并没有进入“国家队”名单。“或与其遭到发改委价格垄断调查有关。”宋亮说，“贝因美和圣元都是影响力很大、应该得到政府扶持的国产品牌，可以帮助其他国产品牌进行推广，但可惜没有入围。”

与进口洋奶粉品牌抗衡

据悉，在此轮乳品行业整顿当中，工信部主要负责起草的《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》，就旨在通过重组、兼并收购，让一大批中小企业就此退出，并要形成一批具有品牌质量、能让群众放心的生产企业。

但叫业内十分不解的是，一边有声音称高端奶粉配方“暴利”，另一边国家又助国产品牌推高端奶粉，十分矛盾。

“国家助推高端产品， 就是为了与进口洋奶粉品牌抗衡。”有业内人士表示，包括近期的反垄断调查、“第一口奶”事件等，实际就是打击外资品牌。因此，业内对国产品牌推高端奶粉并不看好。一位不愿透露姓名的奶粉经销商告诉羊城晚报记者，以卖得最好的国产奶粉贝因美为例，其卖得最好的并不是每罐售价在300元左右的高端系列，而是价位在100-200元左右的中端奶粉。“因为消费信心没恢复，这些高端国产奶粉卖得肯定不好。”宋亮表示，目前洋奶粉占主流的格局也许会遭到冲击，但不是靠恢复国产奶粉消费信心来改变，而是通过打击外资来改变，最后的局面将是市场一片混乱。

 

新闻跟踪：工信部承认将扶持、推介国产高端奶粉品牌

近日，一则有关乳粉行业兼并整合的消息在坊间再度被传的沸沸扬扬——有消息称工信部已经钦点完成奶粉“国家队”名单，五家企业将带来自己的高端乳粉品牌，共同抗衡“洋奶粉”，工信部消费品司副巡视员接受中国之声专访时，对此表示否认。同时称，确实有高端乳粉品牌将受到扶持、被集中推介。

有报道称，工信部已确定了奶粉“国家队”名单，伊利、蒙牛、飞鹤、完达山、高原之宝五家企业最终入围。对此，工信部消费品司副巡视员高伏表示。

高伏：这是错误的报道，没有奶粉“国家队”的概念，谁应该是国家队？谁又不应该是国家队？从关系上都不对! 高伏同时证实，近期是有一些高端乳粉品牌将被扶持并集中推介，至于哪些品牌将入选，主要由乳制品工业协会主导。

高伏：是乳制品工业协会!不是政府，政府不能定这些事，市场行为的事，政府是不能来做的。

据入围的乳粉企业透露，国家将在9月28号，首次针对五家乳粉企业举行新闻发布会，集中推介国产高端奶粉，提振消费者信心。工信部内部人士表示，此举主要是为抗衡占据一二线城市主导地位的进口“洋奶粉”。

业内人士：本土品牌一直竞争不过洋奶粉，价格等方方面面都被洋奶粉垄断，对我们国内产业造成很大冲击，消费者的品牌信任度不够，所以国家要建立自己的大品牌，来扶持它、提振它。

乳品行业资深人士宋亮介绍，从今年4月起，相关部门就开始从全国奶粉产量前十位的企业中，进行筛选。产量排名第一的贝因美由于受到反垄断调查没能入围。最终入围重点扶持、集中推介的五家企业，在产量、质量上各有千秋。

宋亮：选择伊利，是因为份额是国产品牌中排名在第二，蒙牛并购雅士利排名应该是第三。完达山和飞鹤是中国国产的老牌的婴幼儿奶粉，品牌质量是不错的。选高原之宝是出乎意料，因为它是个小企业，而且没有生产婴幼儿奶粉的历史和经验。但选择它肯定有道理。

为了能够和洋奶粉竞争，国产高端奶粉除了产品的品质外，还要在一二线城市要具备一定的市场份额，售价也要达到中高档。以蒙牛的金领冠、完达山的安力聪两款高端奶粉为例，目前每罐的售价都在300元左右。完达山乳业副总经理余宁江表示，今年完达山力推的高端奶粉仍是安力聪，明年可能会有其他品牌。

余宁江：我们从奶牛榨奶到成粉最快只要11个小时，新鲜、安全。在广东中山大学临床试验，我们做到了用洋品牌、安力聪、母乳作对比，跟母乳是没有差别的，数据是一样的。我们的入围是情理之中的，因为我们付出了两代人到三代人的努力。

国产高端奶粉的集中发力能否打破目前洋奶粉占据一二线市场的残酷现实？宋亮认为，相关部门的集中推介、重拾国内消费者信心的举措都是好的，但是目前来讲，大环境因素对消费者的心理预期有很多不利影响，这或许会影响国产高端品牌的市场开拓前景。

宋亮：实际上的市场情况，还需要企业的继续努力，在品牌上继续有建树，在品质安全上有保障，第三通过产品对国产品牌有一个新的认识，毕竟还需要让市场去选择，消费者去选择。

【媒体争议】

反对：奶粉“国家队”违背公平竞争

近日，工信部消费品司副巡视员高伏承认乳制品工业协会将对部分高端奶粉品牌进行扶持并推介，但没有所谓“奶粉国家队”概念。首批企业名单已经出炉，伊利、蒙牛、完达山、飞鹤以及高原之宝入选。高伏向媒体强调对企业的选定工作不是政府做，而是协会做。

记者获悉，根据工信部已经编制完成的《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》，上述五家企业有望获得中央财政专项基金、国家开发银行政策性贷款、省级财政配套资金、兼并企业实施税收优惠等一揽子扶持政策。业内测算，全行业扶持资金的额度将超过300亿元人民币。

 

政府此举是否有违市场规则？对中国乳制品行业，政府更该做什么？

中国社科院农村发展研究所研究员冯兴元表示，提供补贴这种做法肯定是错误的。这实际上是歧视其他乳制品企业，会打击它们的积极性，违背了市场公平竞争原则。他质疑，凭什么要用其他企业缴纳的税款去补贴这五家企业？同时，此举也有可能遭到同行外企控诉，补贴后出口到外国的奶制品违反了WTO规则中反补贴和反倾销的相关规定。

冯兴元认为，如果一家协会会对其中部分企业提供补贴，那么这个协会的代表性肯定不够，没有代表很多中小乳制品企业，那么这个协会本身也需要改革。按道理，如果政府能够对一小部分大型乳制品企业提供补贴，那么这些中小乳制品企业是不是就可以发问，我们是不是可以享受免税呢？否则，这样的政府似乎就不是中小乳制品企业的政府。

他指出，国外奶粉占据国内市场大半江山，就是因为国内品牌安全质量不好，出了问题，企业不承担相关责任，政府也没有严惩。相反掩盖事实，不让失责企业名字曝光，不加以惩戒，不了了之。市场经济是以消费者主权为核心原则，消费者对产品的评价体现了消费者的偏好和需求，由此也决定了企业的生存兴旺。消费者对国内奶粉品牌逐渐丧失信心，恰恰需要反思乳制品企业和政府市场监管行为存在的不当之处。建立和维持一个公平的竞争秩序至关重要。政府和企业都要为自己的行为承担责任，成为责任政府和责任企业。政府的任务是保护竞争，而不是决定谁是竞争中的胜出者，后者属于市场的职能。

他分析，国内个别企业曝出重大安全问题，政府却给以补贴保护，这种逻辑就不对。国家补贴不一定能改变国内乳制品质量状况，政府也不应为此埋单。企业做得越好，利润越大，对社会贡献也越大，就更不需要补贴。如果一些企业经营不善，可由别的企业接收，也不会造成资源浪费。企业市场是可以通过优胜劣汰来出清的。现在中国开放市场，很多外企涌入，可能会出现产品质量良莠不齐的现象，这才是政府要管的事。

至于国内奶制品企业的出路，冯兴元认为还是要让市场自由竞争，政府主要发挥监管职能。一方面，企业本身要有底线伦理，本着诚信原则，为消费者提供优质产品；另一方面，政府要公正执法，严惩失责企业，不能包庇。乳制品协会的这种打造“国家队”的说法，也说明我国继续改革行业协会，需要涌现大量的自下而上建立的、有代表性的、自主治理的行业协会，既维护行业利益，又维护公平竞争。

支持：组建“奶粉国家队”是个好的开始

奶粉最早起源于中国元朝，元代蒙古骑兵为了让马奶在行军打仗过程中便于保存，巧妙的将马奶进行了干燥处理制成粉末状，这大概是奶粉产生的最初形式。奶粉虽起源于中国，但其实现产业化生产的阶段却发生在欧美，而中国奶粉制造业真正起步还是过去30年的事。

随着“三聚氰胺”事件被曝光，奶粉行业多年高速扩张带来的品质问题全部爆发出来，国内消费者对国产奶粉的消费信心降至“冰点”，国产奶粉陷入了信任危机，消费者开始大量采购外资奶粉，中国原料奶粉的增长受到沉重打击。这几年，国内奶粉市场一直被外资品牌所占据，前五名美赞臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢的市场份额几乎接近50%。

但今年以来，新西兰奶粉安全事故不断、国外及港澳等地区奶粉限购以及监管部门不断出台行业发展新政策等在一定程度上为行业恢复提供了较好的契机。国务院食品药品监督管理总局、工信部、公安部、农业部、发改委等部委陆续出台促进婴幼儿奶粉行业发展的政策措施，包括《提高乳粉质量水平提振社会消费信心行动方案》、《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》和奶粉价格反垄断等，这是有史以来政府发布奶粉监管政策最为密集的时期，也是政府对婴幼儿奶粉行业发展支持力度最大的一次。如今，工信部又在经过了一番调查取证后，适时组建起一支“奶粉国家队”，更是一件好事。

 

在目前奶粉市场，伊利、完达山、飞鹤名列国产奶粉产量前三位，被选入“国家队”合情合理；蒙牛虽奶粉销量不大，但是拥有央企中粮这个靠山，又刚收购了产量排名第五的雅士利，入围也不奇怪；高原之宝是一家来自西藏的企业，并没有专门设计给婴幼儿食用的奶粉，旗下总共有液态奶、奶粉、酸奶、乳饮料和酥油等五个产品系列，使用的原料均来自于牦牛奶，入选国家队算得是“意料之外，情理之中”。

但组建“奶粉国家队”还只是一个好的开始，需要国家加大对这几家企业的扶持力度，同时也应该在质量监管上多多把关，不能再走“免检”的老路。再者，目前国内有128家乳制品企业具有婴幼儿奶粉生产许可证，这128个生产许可证分别归属于包括贝因美、伊利、蒙牛等90个奶粉品牌，奶粉生产企业的数量过多、过于分散。伴随着“奶粉国家队”的组建，有关方面应该在政策和资金上扶持“国家队”企业整合其他奶粉企业，做大做强几大品牌。

【启示与思考】

尽管“奶粉国家队”的说法被工业和信息化部否认，但扶持“乳粉企业兼并重组”的名单，却已接近完成。日前，媒体爆出首批将获得国家扶持的企业名单已经出炉，伊利、蒙牛、飞鹤、完达山和高原之宝有望入围。上述五家企业有望获得中央财政专项基金、国家开发银行政策性贷款、省级财政配套资金、兼并企业实施税收优惠等一揽子扶持政策。业内人士测算，全行业扶持资金的额度将超过300亿元人民币。

工信部出台政策、投入资金试图发展国内乳粉企业，使其能够与洋奶粉分庭抗礼的良苦用心值得理解。同时，不能否认这一系列扶持政策，特别是300亿元扶持资金对提升我国乳制品质量的积极意义，毕竟我国一些乳制品企业也面临着优质奶源地少，散户养殖比例高等问题。这些制约乳品质量提升的问题无疑需要大笔资金来解决。不过，将提升我国乳品质量的希望全部寄于优惠政策和扶持资金未免过于乐观。

从政策角度说，上述问题的解决属于一个系统工程，并不能一蹴而就，需要耗费较长时间，这些优惠政策能否持续到问题彻底解决是个疑问，而企业又都具有逐利的本性，如何对其进行监督，使这些政策和资金都被用于提升产品质量也成为疑问。

更重要的是，国内乳粉企业亟须解决的问题，或许并非资金缺乏，而是消费者对其质量的不信任。例如，曾有记者调查发现，在购买婴幼儿奶粉时，接近七成的被采访者都表示不会选择国产品牌奶粉。

在这种情况下，单凭资金与扶持政策显然难以换来消费者的信任。

其实，恢复消费者对乳粉企业信心的先决条件是恢复他们对市场监管机构与检测机构的信心。国内消费者之所以对洋奶粉“情有独钟”，并非对其某个品牌怀有感情，而是相信国外严格的质量管理与监管体系。

然而，目前我国对乳制品行业的监管却存在着食品安全法律体制建设落后、检验方法与检验标准缺失、社会监督机制不健全、多头管理且缺乏问责机制等一系列问题，使其陷入了“塔西佗陷阱”——监管机构无论说真话还是假话，做好事还是坏事，民众都会认为其是在说假话、做坏事。

没有一个令人信服的监管机构，我国乳粉企业即使质量达到很高的标准，也会被认为是“老王卖瓜，自卖自夸”。

所以，工信部等政府机构要做的或许是组建一个有公信力的监管网络，完善对乳品产业的监管机制，建立一个好的生态环境，建立一个良币驱逐劣币的乳粉市场。如果仅靠政策与资金投入，未免有些缘木求鱼。

如果说奶粉“国家队”的出现，只是为了抵御进口奶粉，与外资品牌抗衡的话，就笔者看来，这是对国内奶制品行业质量问题的讽刺，与其组建这样的“奶粉国家队”，不如将更多的力量投入到严把质量关，重拾消费者信心上来，我们要做的不是一致对外，抵御进口奶粉，而是多从自身出发，从自身的改善做起。

欢迎继续关注经典案例。

（转载请注明来源：宣讲家网站71.cn，违者必究。）

责任编辑：蔡畅

文章来源：http://www.71.cn/2013/1019/740079.shtml