【案例】莫让“十大品牌”变成“十大忽悠”

 

【百姓心声案例】

【事件介绍】

十大名牌被指是竞价排名所需费用由消费者买单

不少消费者在购买商品前，通常要上网了解相关品牌信息，然而网上各种版本的“十大品牌”，往往让消费者眼花缭乱、无所适从。

“十大品牌”究竟是谁评的？有多少权威性？评选背后又隐藏怎样的猫腻？国庆期间，“新华视点”在北京、济南等地进行了调查。

号称“十大品牌” 甲醛检测超标

近日，北京市民王先生为装修新房连续跑了几个家居建材市场。几乎遇到的每个商家都向他这样推介，“我们的地板是中国十大品牌”“我们的沙发是行业十佳品牌”……王先生说：“不管卖什么家具的，都说自己是十大品牌。听着都很好，但总觉得不大可信。”

记者近日在北京、济南等多个家居建材市场暗访时发现，“十大品牌”已成为商家们招揽顾客的金字招牌。在销售人员的推荐下，记者登录了一家经营“久盛地板”的公司网站，立刻显示出“2012中国地板十大品牌、2012地板十大品牌、中国十大品牌地板、实木地板十大品牌、复合地板十大品牌”等字样。

一家经营地板的商家在店内显著位置标示“中国地板十大品牌”“全国地板3·15质量十大品牌”等字样，当记者询问这是由哪里评选时，销售人员竟答不上来。

“十大品牌”现象几乎渗透了家居建材行业各个领域。从橱柜、卫浴产品到墙漆、地板，从水龙头、灯泡到电表、窗帘，都可以看到“十大品牌”的身影。让消费者摸不着头脑的是，“十大品牌”满天飞，评选“十大品牌”的部门更是五花八门。

一家地板行业网站竟然在一年就评出“最具投资价值”“最受消费者喜爱”“最具性价比”“最具品牌价值”和“中国健康地板”5个版本的“十大品牌”。一家企业虽然连续5年都获得“十大品牌”，但给出这个称号的单位却并不一样，评选单位包括某建材家居研究中心、某陶瓷协会、某装饰协会、某卫浴榜组委会等。

虽然都标榜自家的产品是“十大品牌”，但品质真的可靠吗？记者调查发现，一家曾获得多个“十大品牌”，并在网站上称“二十八省市消协监测环保性远优国标”的地板企业，就曾在去年曝出甲醛超标的问题。

广东省质监局今年5月公布的软体家具甲醛超标企业中，也有多家在网站声称获得“中国家具十大沙发品牌” “十大时尚品牌企业” “中国十大办公家具品牌”等称号。

 

花钱买品牌 费用转嫁消费者

“十大品牌”由谁来评？为何种类繁多、榜单各异？评判标准又是什么？是否公正可信？记者调查发现，这类本应由第三方机构公正公开的评选，已异化为参评企业博取虚名、评选组织谋取利益的手段。

“只要给钱，谁都能评上‘十大品牌’。”北京一位从事了10余年地板销售的业内人士告诉记者：“一家入行两三年的企业，只要愿意花钱，一年就可以拿到好几个‘十大品牌’，还有一些企业刚评上‘十大品牌’没过几年就倒闭了。”

常年为企业提供品牌推广服务的营销专家周淮山说，这类评选大多事前没有标准，事后没有监督，根本不掌握企业的基本情况，实质上就是竞价排名，谁给的钱多谁排前面，甚至有些就是直接收钱发证，一个“十大品牌”证书能发给十几家企业。

一家自称地板“行业第一门户”的网站已连续5年组织地板行业“十大品牌”“十佳品牌”等评选。记者以地板企业负责人名义与其联系，网站一位“十佳服务专员”告诉记者：“和您说实话，评选肯定会优先考虑和我们合作的客户。”根据这名工作人员的提示，记者发现，这家网站的合作客户分为高级VIP会员和战略VIP会员，年费分别为6800元和18000元。

一些评选单位会主动邀请企业参与评选。在山东济南从事近5年家具设计和生产的贾小卫说：“很多评选单位让我们去参加排名，一开始都说不收费，一旦参评就要收2000元至10000元不等的工本费。要是被评选上了，还要参加集体宣传，一个版面2万元，5万元做个封面。”

广东顺德从事家具行业10多年的符碧华告诉记者，今年已有超过5家评选单位联系他们，还暗示或直接明说，只要投入一定的费用就可以获得相应的“奖”：如“衣柜十大品牌”“沙发领导者”“最受消费者欢迎品牌”等。

贾小卫说：“实际上就是花钱买奖杯，所谓的‘十大品牌’，业内人士都心知肚明，只有消费者蒙在鼓里。”符碧华说：“很多家具售价虚高，就是因为一些评选和宣传费用都传导给消费者了。”

品牌评选不规范 误导消费何时了？

“十大品牌”评选乱象，并不仅在家居建材行业。奶粉、服装、家电、汽车，甚至房子等也都在“十大品牌”的光环下“熠熠生辉”。专家认为，这种“不差钱”的评选乱象不仅严重误导了消费者，也会影响行业健康发展，应尽快予以清理规范，构建公平透明的市场环境。

山东省消费者协会宣传教育部主任王新成说，名目繁多的“十大品牌”评选，标准不公开、过程不透明、可信度不高，不但会误导消费者，还会扰乱市场秩序，损害行业整体声誉，并产生不正当竞争。

常年关注消费者维权的北京中银律师事务所律师董正伟说，企业花钱购买“十大品牌”误导消费者，已经涉嫌虚假宣传，消费者若因此受到利益损害，完全可以起诉企业索赔，并要求颁发证书的机构承担连带责任。

实际上，2007年，商务部印发的《商务领域品牌评定与保护办法》（试行）就明确规定，商务领域品牌评定活动接受社会各界的监督。任何单位和个人不得借机收取参评企业任何费用或者开展赢利性活动。

董正伟说，评选乱象实际上反映了企业诚信制度的缺乏，政府需要构建企业诚信体系，建立可供消费者查询的企业诚信档案，一旦企业有虚假宣传等不诚信行为就需要记录在案，并在融资等方面对其予以限制，这样就可以减少企业虚假宣传等不诚信行为。

周淮山认为，品牌评选是一种市场行为，企业和消费者都有需求，但是目前我国在这方面处于混乱无序状态，需要加以规范整顿。他建议，由政府制定出行业规则和标准，对违反规则的机构和企业加以处罚，由市场自由竞争形成一个或几个企业和消费者都信得过的第三方评价机构，来发布具有指导意义的品牌评选榜单。

 

“十大品牌”是如何评出来的

显然，所谓的“十大品牌”，不过是商家用来招徕顾客的噱头，他们利用消费者追求产品质量的心理，以及对品牌产品的信任，玩起了文字游戏。不管卖的是什么，都称自己是十大品牌。结果，十大品牌泛滥，在商家的嘴里，又何止是十大品牌？估计只要注册了商标的产品，都是名牌！

这些被商家用来炫耀的“十大品牌”，很多品牌根本就不是名牌，可以说没有一点含金量。然而，商家为了能占有市场，就自吹自擂，将自己经营的商品吹嘘成十大品牌，或通过第三方商业机构，将商品包装成“十大品牌”，其奥妙就在于，一旦贴上了“十大品牌”的标签，商家就有了吹嘘的资本，其商品也就容易取得消费者的信任，从而增加销量，为自己带来滚滚利益。

其实，一些所谓的“十大品牌”，不过是一些商家的意淫，也是一些第三方机构骗钱的手段，最终欺骗的还是消费者。

一些第三方机构，为了能够赚取“品牌费”，每年都举行“十大品牌”评选，向参评的商家收取年费、评审费、工本费、赞助费等费用，然后，按照商家出钱的多少，论“钱”行赏，只要商家愿意多给钱，就授予你一个“十大品牌”之一的称号，并且，根据行业的不同，以及商品类别的不同，分门别类评选出“十大品牌”，其目的就是从中骗钱。

谁都知道，评选机构的成本，就是一块匾牌的成本，对于评选机构来说，可以说是一本万利，只赚不赔的生意。因此，近年来评选“十大品牌”的机构，可以说是多如牛毛。而商家为了提高自己经营产品的知名度，占领市场，增加销量，对于“十大品牌”评选也是乐此不疲，这助长了品牌评选的歪风。反正羊毛出在羊身上，评选话的钱，最终还得由消费者来掏腰包。

市场上“十大品牌”泛滥，一方面缘自商家的利益需要，另一方面，也暴露了对第三方机构的监管缺失，因为评选太简单，成本极低，利润太丰厚，所以，不管是什么机构，都能组织品牌评选，除了一些挂着“国字头”的“全国十大品牌”评选，还有一些挂着省市县字头的“十大品牌”，另外还有诸如“消费者信得过品牌”等骗子招牌。因此，要想减少或杜绝这些假冒伪劣的“十大品牌”，必须规范评选行为，一方面要依靠商家自律，不能花钱买荣誉，另一方面，则应该加强对评选机构的监管，不能谁都可以评选十大品牌，而评选也应该是免费的，禁止以收钱为目的的评选。这样，十大品牌评选才会公正，也才能真正体现品牌的含金量。

“十大品牌”泛滥折射“品牌文化”先天不足

在中国，各行业的“十大品牌”多早已不是秘密，建材业如此，奶粉业如此，服装业如此，这样的名单可以列出长而又长的一串。可是“评”上了“十大品牌”，产品质量和服务不见得就真的成了“品牌”，因为“只要给钱，都能评上‘十大品牌’。”

这就是所谓的“潜规则”吧，“竞价排名”让“十大品牌”变了味，更让消费者对大多数“品牌”含金量产生质疑，笔者不想深究“十大品牌”背后的利益链有多长，只想在此讨论“十大品牌”泛滥背后的“品牌文化”先天不足。

企业只要肯花钱，不管你的历史有多短，不管你的产品市场覆盖率有多低，不管你的客户美誉度有多差，不管你的产品在市场上多么籍籍无名，各种各样的研究中心、行业协会、组委会、“权威”机构总能为你颁发流金溢彩的“十大品牌”证书和奖杯，有了“十大品牌”作招牌和门面，企业的产品和服务也能卖得好或更好，很多起先并非品牌的企业就这样起的家，招摇撞骗多少年，钱越赚越多，名越做越大，最后还真就成了名副其实的“品牌”，放眼今日中国之品牌企业，有多少家走过这样的“品牌之路”？

冒牌“十大品牌”行走江湖N多年，消费者被骗过了，政府监管部门被骗过了，媒体被骗过了，甚至连企业自己都被骗过了，因为说自己是“十大品牌”，说多了，说久了，听的人相信了，最后连说的人自己都深信不疑了，心理暗示的作用不能小觑啊。

这就是“品牌文化”先天不足的根源：企业急功近利，恨不得做出产品和服务前就炮制出概念和“品牌”，企业没有耐心和诚心培育品牌，总希望客户用一次就“不离不弃”，如果是做手机，巴不得一次就做出“苹果5S”来；再看市场和客户，很多客户不知道品牌是市场筛出来的，他们宁愿相信广告上“权威”机构和“著名专家”的推荐，也不信客户体验，反而是一看到“十大品牌”的宣传，就断定“选品牌准没错”，而且这种“品牌代入感”会代替甚至否定自己的个人体验，这样的心理暗示下，假品牌也能蒙混过关。

那么我们的政府监管部门呢？各种各样的研究中心、行业协会、组委会、“权威”机构，他们本来就和政府扯不清道不明，政府部门职能不清或监管不严，各种挂靠机构应运而生，这些机构利用自身资源搞点创收或利益分成，某些政府职能部门自然“静观其成”。

品牌最终还是由市场形成的，而我们的企业、消费者和有关管理部门却迷信或坚持最好有政府背景的所谓“权威认证”，这正是我们的“品牌文化”最大问题所在。

“十大品牌”泛滥，有多少关联“品牌文化”先天不足？看来我们的“品牌文化课”还要补一补。

 

与其傍“十大品牌”不如让品质上档

一进入商场、超市，种类繁多的行业“十大品牌”、“中国名优产品”，会疯狂的冲击消费者的眼球，让人目不暇接。随着生活品味的不断提高，中国消费者追逐名牌的意识也在不断争强。如今，是否是行业“名牌”，已经成为消费者挑选商品的一个重要标准。然而，现实中许多“名牌”却是名不副实，不过是花数万甚至数十万买来的“奖状”。这样的“名牌”，实际上与当今社会上某些人花钱买假文凭如出一撤，不过是拉大旗扯虎皮，用来忽悠消费者的“工具”而已。

事实上，行业“十大品牌”的“身价”绝对不菲。要获得名牌“金身”，不仅要破费数万的会员费、年费，甚至是直接花费几十万竞标得来。所谓的“十大品牌”，不仅没有标准，更没有监督，实质上就是竞价排名，谁花钱多谁就是排名靠前的“名牌”！

既然这些所谓的“名牌”身价不菲，为何有那么多的厂商愿意为之一掷千金呢？为何还有那么多的机构乐此不疲的制造“名牌”呢？其实还是利益的驱动，因为一旦“名牌”加身，就会让产品有了明星范儿，对消费者产生无穷的购买导向，效益也会自然而然的滚滚而来。当然，部分厂商也是不得已而为之。试想，其它同类产品都傍上“名牌”，对“安分”的产品的冲击是显而易见的。故而这些厂商不得不跟进买“名牌”。同时，行业协会等评选机构也可以利用评选名牌的机会“多收三五斗”。厂商和评选机构，一方得名一方逐利，真可谓“双赢”。

俗话说：“金杯银杯，不如老百姓的口碑。”即使这些名牌的名头够响，也只能蒙得了一时，蒙不得一世。要真正能吸引消费者“回头”，还要靠好的使用效果形成的“口碑”。事实上，那么多所谓“名牌”之所以，“兴也勃，亡也忽焉”，就是因为只顾“傍名牌”，而不重视产品品质的提升。品质就是生命，是企业安身立命的根本。只有切实把品质做实，才不会让消费者的垂青变成“一锤子买卖”！与其花钱买“名牌”，不如让品质上档。

“台上一分钟，台下十年功。”要想自己的产品，在消费者使用的那一刻，吸引住消费者挑剔的“眼睛”，产生产品忠诚度，企业就要在“台下”做足功夫，不论是研发、还是制作工艺、客户体验，都要实打实的提升。切忌只会打广告，而没有任何疗效。

【启示与思考】

要回答十大品牌评选这样的问题并不难，按照常规，评选十大品牌应该有严格的标准和条件，对产品的性能、质量、销售、服务等诸多方面有详细的要求。只要严格遵循评比准则，规范运作，要评选出本行业、本领域质量过硬、市场占有率高的佼佼者应该是情理之中的事。然而，实际情况却是，在一些领域，所谓十大品牌评比完全流于形式，只要给钱，谁都能评上。

十大品牌评选何以乱象丛生，仔细观察一下那些五花八门的十大品牌就不难看出，先是组织评选的机构不合规，这些所谓的权威机构，有的是临时拼凑的草台班子；有的是唯利是图，只认金钱，不管产品质量的主家。他们的共同特点是受利益驱动，一切向钱看，只要给钱，就毫不吝啬地赏给你头衔和荣誉称号。试想，这样的组织机构，如何能评选出货真价实的品牌？

其次，是一些企业空图虚名，为利所困。为了打开产品销路，提高市场份额，不是在产品质量和市场营销上下真功夫，而是想走捷径，图省事，忙于对产品搞包装，甚至不惜成本作虚假宣传，昧着良心，误导消费者。

这样一来，十大品牌评选演变成了周瑜打黄盖，评选组织机构和产品生产企业二者各取所需，评比完全变了味，搞成了名符其实的有钱能使鬼推磨。在金钱的驱使下，那些产品质量差、名不见经传的产品，一夜之间成为十大品牌也就不足为怪了。

不难想象，这种将商业道德抛到九霄云外，置消费者利益于不顾评选出的十大品牌，究竟有多大意义？靠这样的手段评选出的十大品牌，又能价值几何？久而久之、长此以往，消费者谁还买你的帐？

根治这种拙劣的闹剧，首先应规范市场品牌和产品质量评选活动，尤其是对经济领域协会团体组织的评选等活动加强监管，确保评选活动有职能部门监督，有民意评价跟进，有投诉举报受理等，保证其评选合法、公开、公平，对那些破坏市场经济秩序、缺乏组织参与资格的各类评选和评比，一律禁止进行。

其次是加强对品牌产品的全程监督，制定知名品牌产品质量监督管理办法，并由消费者协会等出面，建立产品质量和消费者权益保护投诉处置平台，对出现质量问题、消费者投诉强烈的产品由职能部门介入调查，并及时取消品牌的帽子，让品牌效应成为激励生产企业和经销企业抓质量、抓服务求市场认可和民意认可的正确理念。

其三是公开品牌评选流程和评选活动过程，让民意监督评选活动，同时监督职能部门的监督效果，确保各类品牌评选活动的公开、公平、公正。

对涉嫌虚假宣传、虚假评选的“十大品牌”等“品牌买卖”行为，要依照有关法律法规从严查处，究责到位，从源头上震慑不法行为，杜绝不法品牌评选活动的开展，制止“品牌买卖”的闹剧。

诚者，天之道也；思诚者，人之道也。诚信是企业立身兴业的生命，更是永久的金字招牌。唯有以诚为本，恪守商业道德，在产品质量上求上乘、求创新、求突破，才能使企业长盛不衰，永远立于不败之地。

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责任编辑：蔡畅

文章来源：http://www.71.cn/2013/1020/740169.shtml