【案例】说说关于“土豪”那些事儿

 

【文化产业案例】

【事件介绍】

有一群中国富人叫做“土豪”？！

旧时，“土豪”是指凭借财势横行霸道的乡间富人。如今，“土豪”被网民们赋予了新的定义——财大气粗、无脑消费、有钱又喜欢炫耀……网民调侃的背后，“土豪”现象折射出怎样的国人心境？”

A、“土豪婚宴”网友们都惊呆了

记者调查发现，网民们最初用“土豪”来形容游戏中舍得花钱的玩家。逐渐，“土豪”的称呼蔓延到了现实世界，成为当代一类中国富人的群体标签。他们有钱却未必够得上“富豪”，可能出生于县乡一级的“小地方”，外形没有“高富帅”那么抢眼，但他们的无脑消费、各种炫耀，总能引起不小轰动。

网民们纷纷吐槽身边的“土豪”现象。如北京市朝阳区某村村委副主任，国庆期间为儿子连摆三天婚宴，总花费超过160万，豪车开道、鲜花铺路、明星助唱――网友纷纷感叹，“这才是‘土豪婚宴’！”又比如江苏南通某男，用500万现金拼成羊肉卷作聘礼迎娶新娘，场面让网民“叹为观止”；还有四川绵阳市盐亭县，新郎用价值2000万的直升机接新娘，参加婚礼的宾客和网民“小伙伴”们，都惊呆了……

网民对待“土豪”的心态是复杂的。调侃与讽刺的对象不仅是“土豪”本身，更是拜金主义与贫富差距现状，各种“羡慕嫉妒恨”，痛恨的不是“土豪”，而是痛恨“我不是土豪”。9月末10月初，网络上甚至发起了和“土豪”做朋友、我为“土豪”写首诗等荒诞活动，“路见不平一声吼，抱住土豪不放手”“赤日炎炎似火烧，我为土豪把扇摇”……

“现在一些有钱人太铺张浪费了。”家住上海市长寿路公园附近的张阿姨听说了各种“土豪”行径后，止不住摇头，“娶亲嫁女热闹一点是人之常情，但过于追求奢华，实在不可取。”

“我觉得只要是合法所得，怎么花都是个人的自由选择，别人无权干预。”上海某著名IT企业管理人员蒋先生说，“当然，有钱不是错，拿出来到处炫耀就不对了。

B、“土豪”是对无脑消费的一种嘲讽

对于舆论关注的“土豪”现象，华东师范大学中文系副教授李明洁这样解读：“一个词语或概念的兴起，总有特定的社会背景原因。‘土豪’的流行与近些年国人‘暴发户’式地疯狂购买奢侈品，财大气粗却不讲文明礼仪等都有密切关系。”

李明洁说，“土豪”现象反映出一部分国人的“财富观”存在偏差，对于财富的支配缺乏价值层面的引导，物质与精神文明之间存在断裂与落差。

“‘土豪’，是对无脑消费、拜金主义的一种嘲讽，对其‘不以为耻、反以为荣’价值观的批判。”李明洁认为，正如反讽是大多数网络流行语的基本功能，这种嘲讽本身是一种建设性的力量，带有一定的积极意义，“就是敦促国人文明消费，减少对物质上的盲目崇拜，提高自身精神文化修养。”

 

“国外的很多富豪都是慈善家，他们懂得回馈社会，因而所谓的‘仇富心理’在国外并不突出，”在英国剑桥大学就读的中国交流生李黎说，“希望越来越多的中国富人能够将财富投入到社会公益和慈善活动中，这样他们的钱才花的更有意义。”

日前，关于“慈溪土豪洪水救人”的消息让网民竖起了大拇指。

在余姚受灾后，浙江慈溪企业家徐先生驾驶近500万元的“擎天柱”汽车，带着食品、饮用水，和另外三辆越野车一起，进入余姚市中心进行救援，先后将100多人送到安全地点。

C、“土豪”到“精神贵族”的“文化苦旅”

当然，“土豪”形象并非一成不变。有网民总结了“土豪”这十多年来的转变：“从戴金链子转成戴佛珠，从喝白酒转成喝红酒，从西装领带转成中衫布鞋，从搓麻将转成打德州扑克，从开奔驰转成跑马拉松，从游山玩水转成山中辟谷，从投资夜总会转成投资拍电影，从狐朋狗友转成EMBA同学会……”

“这个转变总结得很好，表面上看是附庸风雅，实则是‘土豪’群体的缓慢进步。”上海市心理学会副会长、复旦大学心理学系主任孙时进教授解读说，“这些预示着国人在温饱完成之后，对精神文化产生强烈需求。我们可以很清晰地看到中国‘土豪’们正在努力探索一种新的生活方式、新的人际关系，寻找属于自己的精神家园。”

但从“土豪”到真正的“精神贵族”，还需要适当的方式来引导。孙时进认为：“像目前正在进行的产业转型，包括文化创意产业在内的第三产业的大力推进，城市文化设施的进一步完善，构建越来越多的社区图书馆等，都可以充实国人日益增长的精神需求。”

“寻找精神上的归宿，比物质上的脱贫致富更为艰难。中国‘土豪’们追求精神富足之路或许还很漫长，但应当充满希望。”孙时进说。

媒体称“和土豪做朋友”折射民众对均贫富诉求

如今，网络上最热的一句话是：土豪土豪，我们做朋友吧！随着时代的演进，“土豪”这个词，已经不能再被简单地视为一个贬义词。

洗白：网络词语与社会期待

“土豪”一直以来都不是什么好词。清朝的古文中，“土豪”就曾被用来特指村匪恶霸。土地革命战争时期，红军在1927年第一次提出了“打土豪，分田地”的口号，从此阶级斗争概念被引入“土豪”之中。“土豪”这个词翻身把歌唱、回到大众视野，且以新的含义被广泛认可，是今年的事情。

一位专门服务“土豪”级别消费者的旅游机构这样描述自己的顾客：“土豪类喜欢热闹，喜欢赌场和情色表演，喜欢逛街买东西。把他们安排入住商业中心的旅馆是最佳选择。如果把他们安排在远离城市的度假村里，他们还无法享受度假村的景致和内涵。”而另一位业内人士也透露，中国的富人游客素质、背景参差不齐，热衷购物炫富，给小费时却非常傲慢。

这样的描述符合一般公众对“土豪”的认知。虽然从革命时期到网络时代，一直有人张罗着“跟土豪做朋友”、“给土豪写诗”，展现出趋附之态，不过“土”字当前，“土豪”总是暗含贬义。

 

一直以来，人们对于新富阶层总是感情复杂，“暴发户”、“煤老板”这些词语曾经都是“土豪专属”。悍马车队、丈母娘送宾利这样或真或假的故事让大家津津乐道，《大腕》中李成儒的名言“只买贵的，不买对的”，以及《英雄本色》里用美金点烟的周润发，都是对土豪的绝佳注释。

从“追求高帅富”到“和土豪做朋友”，悄无声息中，崇拜财富的价值取向被更加放大。新贵者消费物质，网友消费新贵者，“土豪现象”由此达到了一个动态平衡。

土豪不是一个特定的社会阶层，也没有统计数据作为其定义的支撑。有人会去关心土豪财富积累的过程是否合法合规，不过现如今多数人不会再将财富视为罪恶。一些人想和土豪交朋友，即使达成的机会渺茫，也反映出他们的另一种心理：希望先富者享有的利益能够逐渐蔓延到自身，哪怕这样的利益结盟关系并不牢固。

与其将“做朋友”的网络文化视为拜金主义，倒不如将其视为民众对于均贫富的期待。网络文化的外衣会让土豪文化看起来娱乐化很多，但不能忽略的是，即使是温和的诉求也值得给予回应。进一步说，如果社会问题能在温和地显现出来的时候就着手解决，其所带来的社会摩擦和阵痛将更为柔和。

土豪经济学：没人不爱和土豪做朋友

最喜欢跟土豪做朋友的人是商家。作为商人，没人在乎土豪们“土”不“土”，只在乎他们够不够“豪”。

几天前，英国《每日邮报》报道称，在中国的国庆长假期间，英国的高端品牌店内随处可见中国游客的身影，平均每位中国游客在英国购买8000英镑，约合人民币78354元的商品。中国游客的消费集中在手袋、皮鞋、手表等物品上，媒体表示，中国游客大方的开销让许多中东游客都显得相形见绌。

中国“土豪”名声在外，商家们想的是如何将土豪的钱赚到自己的口袋里。苹果推出iPhone 5s后，金色外壳版热销触动了其他商家，随后各家手机制造商纷纷推出了“土豪金”版本迎合市场。事实上，尽管iPhone土豪金的价格被炒至万余元，流水线制造的手机更多面向的还是普通用户。而以钻石版iPhone为代表的定制机的出现，才算是配合手机厂商真正地实现将大小土豪“一网打尽”。

市场正在变宽，可是土豪的钱也并不好赚。据报道，部分曾经计划推出新贵阶层定制旅游服务的公司不得不退出市场，原因很简单：就像“大排档的师傅做不出五星级酒店餐”一样，从服务屌丝到服务土豪，企业转起身来十分困难。面向屌丝的旅游行业卖的是信息的不对称，针对土豪的定制旅游业务卖的则是服务。按照业内人士的评价，土豪不差钱，也不差时间。

旅游业的这种变化，至少说明中国新贵阶层的消费观念，已经超出了简单的“只买贵的，不买对的”的低层级满足。

面对蓬勃的土豪市场，一位旅游公司的经理坦言，“我们在满足国内的富豪们的需求之外，主要是向他们推广生活的方式。”除了提供服务、收取高价以外，商家也在对土豪们做出逆向的价值输出。

这样的双向互惠关系，似乎更符合“朋友”的定义。

 

何为“土豪”？“土豪”为何这么火？

不了解当下最新流行词的人，或者会无限纳闷：何为“土豪”？“土豪”为何这么火？

土豪被中国人所熟知，与土改和革命时期的“打土豪，分田地”有关。那时的土豪，是被专政与被打击的对象，因为为富不仁、盘剥贫苦农民、破坏革命等是他们的标签。但现状的“土豪”，其含义已经彻底改变，这个网络词语最简单的解释就是“土气的富豪”，它多被用来形容网络上的花钱无脑的人和极爱炫耀的族群。

尽管如此，人们对“土豪”的态度，已不再像对“暴发户”等类似群体一样，进行简单的否定与鄙夷。现如今，人们对“土豪”是一种又爱又恨的复杂心态，是“路见不平一声吼，抱着土豪不放手”“我们做朋友吧”这样的自我嘲弄和相互之间的戏谑。

“土豪”，已经成为热度盖过“高富帅”“白富美”“屌丝”等名词的新的群体标签，而且它在这几个名词之外建构了一个新的群体，划分出社会多元化群体的一部分，与“高富帅”“白富美”等在文化形态上形成了对照，构成了粗鄙与精致的二元区隔。与此同时，它与“屌丝”则在粗鄙层面构成对应，在经济基础的坐标体系中，一个在上一个在下。所以，在我看来，“土豪”已经从政治学意义上的贬义词，转化为社会学意义上的社会分层与贫富差距的一种直白写照，同时也涉及文化意义上的精神品位和价值取向。

在社会学意义上，当下人们眼中的“土豪”，很大程度上是中国近十几年来以房产为支撑的新崛起的富裕阶层——在中心城市，一套小房子即意味一个百万富翁了。他们展现给世人的形象，类似于曾经的坐享其成的地主与佃户，因为这些人往往不是靠辛苦的商业经营而获得财富的企业家，也不是靠辛勤工作而获得不错收入的白领，他们只是坐等财富随着房价一起疯狂飙升，然后成为世人羡慕嫉妒恨的对象。

有了这些唾手可得的财富，他们过上了幸福的物质生活，然后以各种物质包装自己，最近则是新的iPhone5S手机的颜色为“土豪金”为特征，它和暴发户的镶金牙，有着类似的靶子与象征意义，成为非公平状态下的贫富两极分化的显著标签。“我们做朋友吧”的背后，表现出的是一种自嘲与社会表达，民众对于这种残酷的社会现实，进行无可奈何却又不得不服从的认同。

另外，从文化上，中国人一直并非真正的拜金主义者，对于文化、品位与素质的内心的认同还是很高的。正如我们现在在朋友圈内的相互戏谑，也都是以“土豪”相互称谓与冠名，最后大家会发现，“土豪”的说法满天飞，却没有一个人会真正承认自己是“土豪”。

从暴发户、煤老板到如今的“土豪”，这种称谓与群体标签，本质都是中国人内心与全社会文化内核中，对于有物质无文化、有金钱无素质、有奢侈品无品质群体的一种抵制与鄙视。虽然中国社会已经进入消费社会，拜金主义盛行，但最终这种文化的习惯与传统，还是在人们的心中根深蒂固，对于文化与品位的要求还是很高的。但源于现实的残酷，理想被挤压，人们不得不向无脑“土豪”低头、甚至于委身于“土豪”。

一般来说，社会在词汇上的区隔与分裂，是社会分化的直白体现。无数的新词的流行，都可谓中国现实的晴雨表与检测器。“土豪”这个革命时代的语言，在21世纪的今天，以反讽式的全新含义崛起，隐喻着中国社会分层已进入一种赤裸裸的状态，犹如回归到当年的那种状态。于是，“土豪”就成为一道有着黑色幽默意味的社会裂痕。人们对于现状的不满，通过戏谑与自嘲的姿态，进行了解构与新的建构。

这也预示着，如果“土豪”显示出来的社会分层与贫富差距等问题，没有得到重视与解决，以及文化形态上的审美矫正和提升，那么，“土豪”的横行会是一种必然。而且将来到最后，革命话语的重新盛行，诸如“分田地”这种彻底无视私有产权、物权的社会风暴，真的有重新到来的风险。

 

【启示与思考】

这个时代，汉语呈现加速增殖发展的态势。细数一下今年到现在为止的九个月里，有多少新词昙花一现，有多少旧词获得新生——例如“土豪”。这个原本带有明确历史意涵和贬义色彩的词，经过“网络造词运动”的重新赋义，如同病毒一样瞬间传遍网络。在过去一个多月时间里，“土豪”一词在新浪微博中被提及5200余万次，而且迅速蔓延到了舆论场之中。

从以往案例看，一个词或一个短语之所以能成网络热词，往往是因为它以网友们喜闻乐见的形式映照了社会现实。“土豪”在网络甫一出现就被广泛接受和传播，最关键的一个原因在于，人们发现这个词可以当作一个非常贴切的身份标签——在网络游戏中，“土豪”指的是无脑消费的游戏玩家；在现实世界里，“土豪”则是富而不贵群体的代名词。

熟悉网络文化的人都能看出，“土豪”这个词实质上表征的是迥异于“屌丝”的另一类身份。相较而言，“屌丝”多用于戏谑式自嘲，而“土豪”则主要用在调侃他人的场合。“土豪我们做朋友吧”成了口头禅，打着灯笼找“土豪丈母娘”成了吊丝们争相学习的秘笈，“土豪金”是苹果公司实实在在用来抢钱的秘密武器……

当身边的朋友们动辄将“土豪”挂在嘴边时，很多人都还对这种网络现象感到莫名其妙。可事实上，只要我们稍稍分析这种流行现象背后的编码解码机制，并对网友热捧这个词的社会心理进行一番探究，便不难发现——“土豪”这个词在微博时代重新流行并非没有原因，它甚至可视为解析网络热词文化的经典样本。

任何流行都有一定的理由，也都是我们观察时代的风向标。透过网络流行语这种文化现象，我们能窥见一个社会的民众心态。从这个意义上讲，“土豪”这个词的流行，并非是一场毫无意义的网络狂欢，而是生动地映照出了一些新富群体的“暴发户心态”。而当“土豪”成为人人调侃的流行语，那些被贴上“土豪”标签或时常表现出“土豪style”的群体，也有必要反思该如何改变富而不贵的现状了。

文字看着是一种书写符号，词语看着是一种表达方式，但同样的文字组成的词组，在不同时代的不同词性，却展示出极其耐人寻味的变化。这些，其实值得语言学家去好好研究。

欢迎继续关注经典案例。

（转载请注明来源：宣讲家网站71.cn，违者必究。）

责任编辑：蔡畅

文章来源：http://www.71.cn/2013/1022/740569.shtml