【案例】星巴克真的“专宰”中国人吗？

 

【全球财经案例】

【事件介绍】

星巴克被指在华牟暴利同款咖啡国内外价差三成

“在里面消费会不会都觉得‘高端大气上档次’？”

“在美国就是个随处可见的路边店，国内却成了小资生活的象征。”

谈及星巴克在国内广大受商务人士和白领阶层的追捧，不少人都不能理解其背后的原因。近期，有媒体曝出星巴克有在中国抬高价牟取暴利的嫌疑，消息一出即引起了公众的广泛关注。

消费者：星巴克“有点贵”

日前，记者实地走访了数家星巴克门店并随机采访了部分消费者，发现相关咖啡产品的价格一般在30元人民币左右，不少接受采访的消费者认为星巴克“有点贵”，只是偶尔会消费一次；也有个别消费者表示该价格尚在可接受范围内。

家住美国纽约的咖啡爱好者陈先生告诉记者，真正的咖啡爱好者在美国很少喝星巴克。实际上，星巴克咖啡通常对技术工艺并不太讲究，它针对的客户群体不分层次，亦不分人种，是人人都能喝得起的。

陈先生表示，在中国，星巴克还是那个星巴克，但消费人群却不一样了。星巴克在中国以瞄准中高端的消费者为主，不少消费者欣赏其“小资情调”，甚至有商务人士将与客户的会面都安排在星巴克店内。

有媒体报导称，星巴克在北京的价格高于东京、纽约、香港、伦敦等城市。一款在伦敦售价3 .81美元的星巴克咖啡到了北京价格则变成了4.81美元，提升了26%。同样小杯的在国内售价为27元的咖啡，在美国售价约合人民币18元。

另外，中国星巴克比美国等地贵的不仅是咖啡。星巴克出售的马克杯，加上关税及运输成本漂洋过海后，美国的售价却比中国还要便宜1/3。有消费者发现，一款从美国西雅图一家星巴克购买的马克杯，税后价格为10.9美元(约合人民币66.7元)，而类似的马克杯在国内售价为100元左右。值得一提的是，这款在美国购买的马克杯标明的是“中国制造”。

值得关注的是，北京的人均可支配收入远远低于纽约、伦敦这些城市。

星巴克：回应质疑抛出“成本说”

记者查阅星巴克2013财年第二财季报告发现，报告期内，星巴克中国/亚太地区营收同比增长22%，至2.136亿美元，营业利润为6830万美元，营业利润率为32%。另一方面，美洲区利润率为21 .1%，欧洲、中东及非洲营业利润率为1.9%。由此可见，中国及亚太区的营业利润率远高于欧美。

对此，星巴克中国公司向记者发来回应称，星巴克在财报中反映的3个大区的业绩是每个地区中所有市场的合并财务报告。一个地区的利润率受到很多因素的影响，并不能够从大区的合并报表中直接推导出某个市场的数据。

星巴克表示，与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。因此，对比星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较。

星巴克还称，定价是基于对各种原料设备、基础建设投入、物流运输、员工薪酬福利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。此外，成本也是动态变化的，受到本地市场动态的经济环境、行业的价格区间等变量的影响。和美国市场相比，中国市场尚处于发展的早期阶段，在此阶段有很多基础设施建设的投入，且中国的门店数量也比美国市场少很多，也就是整体规模较小，使得某些成本相对较高，如物流、仓储等。

 

针对星巴克的说法，有专家提出了辩驳意见。

物料成本方面，有业内人士表示，作为星巴克咖啡的主要原料，咖啡豆虽然是由企业在全球国际化采购后运往美国进行烘培，然后将咖啡豆运往各地，加上跨国物流成本以及约15%的海关关税，实际折算到每杯咖啡上的咖啡豆成本也十分有限。此外，近几年全球咖啡豆价格一路走低，目前市场上较高品质的熟咖啡豆价格大致为每千克100元。

运营成本方面，包括员工薪酬福利及租金等，业内普遍认为，星巴克在中国的投入应远远逊于其他国家和区域。根据国际货币基金组织官方网站于2013年4月发布的各国生产总值预测数据，2013年，中国内地人均G D P为6629美元，远落后于美国的51248美元，以及英国的38002美元。收入的巨大差距表明，星巴克在中国的人工成本投入应远远低于美国和英国。

星巴克在其报告中表示，因将部分授权店转化为自营店的支出增加，星巴克在中国的投入也相对较高。但有专家认为，正常情况下，食品零售最大的成本均是集中在物料、人工和房租上，其余因素和最终产品的价格设置关联不大。

专家称：盲从品牌效应不值得鼓励

同是洋品牌，在老家是“平民”，一到中国却成了“贵族”。

中国消费者协会新闻与公共事务部主任任静告诉记者，星巴克的产品定价属于完全市场竞争范畴，不存在隐瞒价格信息等欺诈行为，并不涉及公共利益，因此从价格法的角度并不存在违法行为。但是，消费者在消费过程中因信息不对称，而导致对品牌效应的“盲从”不值得鼓励。

一些品牌营销人士认为，从上世纪80年代中国经济实行对外开放起，通常进口产品被认为高质量和高档次，并能够反映一个人的社会地位。这就造成了目前不少中国消费者“媚俗”的消费习惯，高价非但不是消费的障碍，反而成为一种吸引力。另一方面，这也暴露出我国同类高端品牌竞争力不足的现实。

对于日前越发热烈的关于星巴克应在国内降价的讨论，西南政法大学民商法学院副教授杜江涌表示，“咖啡作为一种普通消费品，其价格应通过市场自我调节，而非用其他手段干预。而消费者也不要盲目追捧，过度炒作一些名不副实的品牌和产品。理性消费观的树立非常重要。”

短评：星巴克在中国不愁卖，一方面是咖啡文化在中国日渐流行所致；另一方面则是盲目崇洋、赶时髦的结果。只想说一句：奉劝消费者，洋品牌绝不是“高端大气上档次”的代名词；奉劝洋品牌，中国消费者只求“一视同仁”。

 

星巴克“暴利”：“专宰”中国人？

分析一：星巴克在中国确实卖得贵，但谈不上暴利

星巴克在中国卖得贵、利润率高，这都是事实

每隔一段时间，某行业某产品存暴利的新闻就会出现一次，上一次是眼镜，这次是星巴克。报道的路数也基本差不多，用“原材料价格低”配以“产品售价高”证明“该产品（行业）存在暴利”。这种新闻一次两次三次，“无商不奸”就会成了一种刻板印象，报道出来的另一层含义似乎是，有关部门应该出手了，治一治这些贪婪无度的商人。

星巴克这次受到抨击，主要是因为“在中国卖得居然比美国还要贵”。按理说，美国（外国）的品牌在美国（当地）卖得比中国便宜，本是件司空见惯的事，但我们还是要考究一下，对于星巴克而言，这是不是事实。下表列出了几个国家和地区星巴克基本款中杯的售价，不难发现，即使不考虑差距悬殊的人均可支配收入，单从价格考虑，星巴克在中国的售价也仅仅比巴黎、东京便宜。

 

当然，要判断星巴克在中国是不是所谓“暴利”，首先应该去看它的财报。根据星巴克2013财年第二财季报告，该季度星巴克中国/亚太地区营业利润同比增长0.1%至6830万美元，营业利润率为32%，而美洲区利润率为21.1%，欧洲、中东及非洲（EMEA）营业利润率仅为1.9%。由此可见，中国/亚太区的营业利润率远高于欧洲，也比美国本土要高出一截。从去年整个财年来看，星巴克中国/亚太地区营业利润率为27%，美洲区利润率为20.88%，而EMEA营业利润率仅为可怜的0.9%。

对比欧洲和美洲，星巴克在中国的利润率确实挺高，对于这一点，星巴克自己都大方承认，2012年4月星巴克CEO霍华德·舒尔茨在接受采访时表示“中国市场对于星巴克来说是高利润率市场”。

 

但利润率仅比美国高6个百分点，也显示了以物料成本或售价计算“暴利”的荒谬

媒体喜欢给企业算成本，尤其爱算原材料成本（物料成本），去年指责iPhone硬件不值钱却卖高价；今年指责眼镜行业镜框、镜片不值钱，却也能卖个千八百；这次指责星巴克的咖啡豆廉价，只有星巴克饮品十分之一左右的价格。类似的说法，无非是想引导读者接受“成本决定价格”的思维，最终证明自己“暴利”的说法是存在的。

稍微懂一点经济学常识的人，应该都知道在市场经济中，产品的价格是由供需决定的，成本，尤其是原材料成本，很多时候对价格的构成并不是举足轻重的地位。就以星巴克为例，《华尔街日报》根据星巴克去年年报，绘制了一幅中国星巴克大杯拿铁定价依据图，我们可以清楚看到，占比星巴克大杯拿铁价格构成最大的，是租金一项，占26%，其次是门店营业支出，占15%，第三才是原材料，占13%。如果不把定价全貌展示出来，只谈咖啡豆的价格有多低、或者只谈“中国的一个星巴克马克杯卖得比美国贵一倍”，显然有故意误导之嫌。

所谓暴利，其法律概念是指生产者、经营者用不正当手段获取的超过合理幅度的利润。即使星巴克在中国27%的利润率较高，也要证明这是通过不正当手段获得的才可以。对于中国很多国有企业，这样的不正当手段，大家耳熟能详，比如内幕交易、行政垄断等。而在一个竞争充分的咖啡市场，星巴克异军突起，获得了较高的利润，只能证明星巴克在中国的成功，而星巴克“在华施暴”、“榨取暴利”，甚至“守土有责”的说法，则是不知所云。

况且，星巴克也对外界回应了质疑，称之所以星巴克中国及亚太地区账面利润率很高，一部分原因是这些地区其他经营形式（合资门店、加盟门店）占比较高，而财务报告只计入这些门店的利润，直营店却要体现各项成本以及最终的利润，因此直营店占比较少导致该地区的利润率高于北美等地区。我们根据星巴克去年年报，可以查到，星巴克在亚太，80%都是特许加盟店，只有20%是直营。

分析二：星巴克凭什么在中国卖高价？

卖高价是星巴克基于在中国的定价策略

中国是喝茶的国家，美国是喝咖啡的国家，即使时代在发展，口味会变化，想让中国人都接受有苦味的咖啡，也非易事。想想看，一个第一次去星巴克的中国人，看到拿铁，焦糖玛琪朵，摩卡，卡布奇洛这样的名字，会多云里雾里。常看美剧的人会发现，很多美国人牙没刷脸没洗，先睡眼惺忪地冲进咖啡馆抓一杯咖啡走，这是最稀松平常的事。

基于这个原因，首先决定了星巴克在中国的市场不会很大，数据也证明了这一点，星巴克2012财年总营收132.9亿美元中，美洲占到99.36亿美元，中国、亚洲太平洋地区只有7.21亿美元。也就是说，中国的星巴克虽然卖得贵，但是市场份额很小。

市场营销中，有一个很有趣的现象，少量消费不会有很高的价格敏感性。就像偶尔来北京的人不会抱怨这里食品的价格（假设北京食品价格高），因为他只是偶尔消费一次。只有大量消费后，顾客才会产生价格敏感，并想寻找廉价替代品。中国喜欢喝咖啡的这部分人基数相对较小，又有支付能力，那当然高价卖一杯是一杯。

即使把一杯卡布奇诺从25块降到2块5，喝惯了茶叶的大部分中国人可能还是不会改喝咖啡；喜欢喝咖啡的人也没法因此把消费量从一天一杯上升到一天五杯。所以，在中国每个销售点的收益只有美国的三分之一的情况下，星巴克通过高价策略补贴了其在中国较低的销售量。

 

星巴克提供了中国人稀缺的休闲环境

有一点很值得注意，星巴克并没有在中国大陆地区发展美国的优势项目——外卖，取而代之的是店内的舒适服务。在90年代后期，通过提供只有很少餐厅能提供的舒适环境，星巴克成为了朋友见面的绝佳场所。

在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。作为一家咖啡店，应该致力于抢占人们的第三滞留空间。点一杯咖啡，打开苹果电脑，一坐一下午，这样的画面，在中国的星巴克里很常见。

既然主要是休闲，次要是喝咖啡，那么至少要具备两个条件：店不能太偏也不能太小。和美国比来，位置更好，店更大，能坐下来的地方更多。今年6月21日，星巴克1999年1月在中国大陆开设的首家门店，从北京国贸商城一层搬迁到国贸三期。对此，业界普遍持“租金太贵”的猜测。公开数据显示，国贸商城一期店铺租金月均每平方米超过1000元，年租金及人工成本超过700万元，租金约为国贸三期的两倍。而星巴克2012年在亚洲地区的平均单店营业额为82.9万美元，约合人民币509万元。这种租金压力，必然会体现在星巴克的价格里。

物以稀为贵：现在的星巴克就是早期的麦当劳肯德基

1987年肯德基在北京前门，开了中国第一家店，相当长一段时间内都是顾客如云，店外要排长长的队伍。衡以当时中国人的收入，肯德基价格不可谓不高。由于价高且外地没有，肯德基成为中国的“稀缺资源”，自然也成为某种身份的象征；在麦当劳刚入中国的时候，还有人在里面办婚礼，可见当时去麦当劳是多么洋气的一件事。

如今肯德基在中国遍地都是，其超值午餐的价格已经十分屌丝，早已失去身份的识别度，被讥为“垃圾食品”。这就是“物以多为贱”。在任何一个国家星巴克都肯定不算高端，只是中国平均消费能力太低，才让低端的显得比较高端。这点其实星巴克和肯德基、麦当劳进入中国的策略相同，先做高端格调，然后随着国人收入增长，星巴克迟早会和肯麦一样平民化。

分析三：不必夸大跨国公司对中国市场的依赖

认为跨国公司宰中国人，潜台词是中国市场举足轻重

一些媒体在报道跨国公司“价格歧视”时，潜台词似乎就是“没我们中国市场你就不行”，实际上这很可能是一种幻觉。中国遍地开花的家乐福超市，主要营收仍在法国，2012年，其中国市场营收55.83亿欧元，还不到其全球总营收865.58亿的7%；即便是在世界任何角落都能看到的可口可乐，中国市场的营收也只占其总营收的7%左右。我们最常见的跨国公司中，只有百胜集团旗下的肯德基离开中国市场将会困难重重——肯德基在中国的营收占其总营收的51.4%，超过了其一半的份额。

跨国公司究竟有多依赖中国市场，少了中国市场，就会一蹶不振？《经济学人》7月发文认为，随着中国经济增速放缓，美国经济逐渐复苏，中国市场并不那么吸引人了，一些公司的发展故事还起了警示作用，如卷入行贿门事件的英国制药业巨头葛兰素史克肯定对此深有体会。

 

根据《经济学人》更早前的调查，全球金融危机令跨国公司，尤其是大型跨国公司更为依赖中国市场，以期带来更多营收。但目前中国对于大多跨国公司而言，仍是一个相对较小的市场。这份报告基于对328名非中国跨国公司高级管理人员的调查，以及对大型外国跨国公司高管、商业学者和市场分析师的深入访谈而完成，这次调查中，只有8%受访者认为中国已是他们最大的市场。

如果能客观地看待中国市场对于跨国公司的重要性，至少不会在一遇到中外价格差异的时候，就甩出“价格歧视”、“守土有则”的杀手锏，应该考虑下别人这么做的必要性。

随着更多中国人有机会出国旅行或上网代购，大家自然会发现，从婴儿配方奶粉到手机再到汽车，他们购买各种商品的价格可能都要比国内便宜。这背后有税收差异的原因、有市场差异的原因，唯独很少有“奸商”的原因。我们还是少一点愤怒为好。

【启示与思考】

媒体爱帮企业来算成本账，但一般是来证明企业效益好，值得表彰宣传的典型才去算。帮星巴克算成本账，目的是说明它成本低，进而论证它运营存在暴利。一方面媒体不见得专业权威，成本有方方面面，企业没有义务向媒体透露；另一方面即便确实存在所谓暴利，只要它合法守法不偷税漏税，又有什么问题？

通过来材料成本低的数据，从而得出行业存在暴利的结论，这是一种常见的错误计算方法。但这样的说法经不起推敲，它忽略了的商品的其他成本，比如门店的房租、人力资本等。且不说这种错误违背了经营者的实际情况和经济学原理，仅从常识，便可见其荒诞。

公众及媒体还爱下结论，指责消费习惯畸形，认为星巴克在国外跟豆浆奶茶没区别，不过是最普通的饮品，相当于餐饮中的麦当劳，在国内却被捧成了高价消费品，甚至是标榜小资的必备饮品。先不管这种说法是否准确，但无疑星巴克在国内的流行受宠，是因为它瞄准并契合了相应的消费需求。指责消费习惯迷信品牌，问题并不在品牌。

另外，国内国外价格不一也不是问题。即便按照媒体的计算，认同国内国外成本价相差无几，星巴克选择在国内卖价更高，这也完全是它的销售策略和定价自由。如果卖高的价格与低的价格收益相差不多，又何必劳神费思多卖一些然后赚同样多的钱。国外的中餐厅价格要比国内高，也不能说明国外消费者就是被宰了，他们愿意花费更多去那儿消费，自然各自有各自的理由。

简而言之，在市场经济中，产品的价格说到底是由供求关系决定的；贵与贱，由“寡”与“多”决定。星巴克硬是把美国的一个平民、大众品牌在中国打造成一种小资甚至“贵族”形象。它只是抓住了物以稀为贵的商业常识，说到底，星巴克的价格暴利还是消费市场给出的定价。

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责任编辑：蔡畅

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