双“十一”走了，如何留住消费？

“双十一”来了，消费者用数字证明了国内市场蕴含的巨大消费潜力。电商以其方便实惠的销售模式释放了压抑已久的内需。“双十一”走了，如何才能留住消费？

双“十一”破三百亿　创造消费时点

阿里集团最新数据显示，截至１１日２４时，天猫“１１·１１”购物狂欢节支付宝成交额达３５０．１９亿元，刷新去年１９１亿元的纪录。

自２００９年开始，阿里集团花了５年的时间将“双十一”打造成中国消费者的购物节。今年天猫“双十一”购物狂欢节参与商家规模增至２万家，是去年的两倍，涵盖电器、服装、家装家饰、箱包、汽车、洗护美妆、母婴、食品、图书等多个行业，共３万多个品牌。

将“双十一”称之为中国消费者的购物节一点也不为过。今年电商在“双十一”主打的新玩法是Ｏ２Ｏ（Ｏｎｌｉｎｅ　Ｔｏ　Ｏｆｆｌｉｎｅ）模式。天猫此前宣布，将在购物狂欢节整合覆盖全国１０００多市县的３万家线下门店，为消费者打造线上线下共同狂欢。值得注意的是，除了品牌商之外，商场也加入这场盛宴中，银泰商业集团旗下的３５个实体店及北京、天津的多家大悦城都参与其中。

除了Ｏ２Ｏ模式外，移动互联网也成为商家们争相开辟的“新战场”。如今年某电商推出的“红包裂变”活动，旨在将朋友之间的交流引入购物过程，借助好友关系来刺激电商平台的运营。一家经营韩版服饰的服装品牌负责人称，其店铺手机端销售额已占总比的１５％－２０％，高于平均水平。

近期国务院总理李克强在北京听取专家学者和企业负责人对当前经济形势和今后经济工作的意见和建议时赞许，天猫创造了一个“消费时点”。

美国《纽约时报》网站１１月１１日的报道标题为，“网购热潮在中国兴起”，文章认为“双十一”促销已成为全球最大的电子商务盛事。

电商破解销售渠道难题　释放消费潜力

美国贝恩公司预测，从今年到２０１５年，中国的网上购物将以每年３２％的速度增长。这个速度比从２００９年到２０１２年之间创下的每年７１％的增速有所下降，但仍将高于美国从２００９年到２０１５之间每年１３％的预期增速。该公司预计，到２０１５年，中国的电子商务规模将达到３．３万亿元人民币。

记者调研发现，方便快捷、价格低廉是电子商务激发消费者潜力的主要原因。据不完全统计，以服装为例，电商价格平均为实体店的６至７折。价格弹性较小的日用品即使算上邮费也要比实体店价格低。

（１１月１１日，市民从杭州一家商场门口的“双十一”广告板前走过。）

此外，“坐在办公室动动鼠标就能消费”的模式成为很多城市上班族选择网络购物的另一重要原因。而对于相对落后的三、四线城市的消费者，由于销售渠道局限，网络成为他们购买一些品牌商品的最经济便捷的渠道。

目前很多品牌希望通过电子商务渠道，向偏远地区的中国消费者销售其产品。在这些地方，未必有能买到这些产品的实体店。

部分小企业坦言，“销售渠道是零售业生存的根本，以往小企业没有实力铺设销售渠道，只能沦为大企业的代工厂，不仅自己利润上不去，消费者也要为巨额的中间环节买单。电商让我们直接接触到消费者，省去了中间环节，价格也下来了，事实上虽然比实体店便宜，但我们的利润却上去了。”

电子商务对于消费潜力的释放，不仅是提供了一个经济快捷的渠道，还打破传统实体店铺的价格垄断。今年双“十一”的一个重大变化就是很多实体店铺推出网络比价，承诺售价不高于网络，例如在苏宁、国美等实体店现场设有电脑，方便消费者上网查询。某些服装品牌推出打印网络消费券可用于实体店等。以线上带动线下，中国寻求推动经济增长模式向需求拉动型转变之际，电商成为改革的切口。

消费常态化增长还须配套软硬件服务

“‘双十一’的价值和意义在于让更多消费者更便宜方便地享受消费和服务。”对外经贸大学中国ＷＴＯ研究院院长张汉林认为，未来政策应该引导与电子商务相配套的服务业发展，通过释放更多服务消费，可以激活传统服务业发展。

“历年‘双十一’过程中的系统宕机、堵塞，以及电商和快递公司之间缺乏有效的沟通协作等问题，一方面反映了需求的管涌，另一方面也要求电商企业提高自身的数据能力和服务水平。”中国互联网数据中心主任胡延平说。

“‘双十一’已成为引领社会消费潮流的主流化市场现象、商业事件。”胡延平说，政府应就此制定整体战略，推出切实有效、促进其发展的政策措施；同时，银行与第三方支付之间的限额等产业瓶颈，市场化与非市场化之间的机制冲突，传统零售业与互联网电商的利益冲突，都是目前难以忽视的发展障碍，“要打造真正的中国消费者日仍需时日。”

（１１月１２日，中国邮政分拣中心的工作人员在将包裹扫描装袋。）

商务部副部长姜增伟１２日在全国商贸物流工作会议上提出，要从加强物流标准化、信息化建设，鼓励专业化物流发展等６方面，促进我国商贸物流业的发展。

针对商贸物流业发展的制约，姜增伟表示，努力破解制约城市配送发展的难题，同时要落实各项支持政策，引导行业规范发展。

值得期待的是，近期交通运输业和部分现代服务业“营改增”已经在全国推广，改革红利将通过纳入试点行业逐步传递至各个领域，有专家将之比喻为经济发展的“润滑剂”，减少了经济发展的“摩擦力”。率先受益的交通运输业，将成为释放内贸内生潜力的引擎。（完）

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责任编辑：蔡畅

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