圣诞季再现电商与店商互搏　全球零售业版图加速改变

圣诞节将至，电商纷纷推出各种形式的优惠活动，花样翻新以吸引消费者打开钱包，成为推动内需增长不可忽视的动力。近年来，虽然网购还没有在全世界成为主流消费模式，但增速已远远超过实体店购物，很多有实力的商家为了不被时代淘汰，也纷纷建立官方网站、移动客户端与实体店有效互动以抓住顾客。总体看来，传统“店商”和新贵“电商”在购物的便利性、适应性方面各有短长，要想在未来的占领市场，还应打造线上线下多渠道互动的购物方式。

网购增长迅猛改变零售业版图

虽然电子商务在各国的增长速度不同，但总体而言都是相当快的。以美国为例，统计数据显示，２００２年美国的网络零售额仅为７２０亿美元，２０１２年已增长到２３１０亿美元，而今年则有望达到２６２０亿美元，较去年增长１３％。

近年来，网购在年底购物季中所占比重也不断上升。美国全国零售商联合会预计，今年购物季网络销售额增幅为１３％至１５％，占消费总额的比例将达１５％。

英国零售研究中心的数据显示，今年圣诞节期间的网络购物消费额将大于之前数字，预计消费者在１２月的购物总量将达到１０８亿英镑（１７６亿美元）。

另外一项调查显示，英国今年８８％的人会选择在网络上进行圣诞采购，美国为８６％，德国为８４％。

网络购物改变了整个零售业版图，德国电子商务及远程销售商协会新闻发言人克丽丝廷·施密特说：“如今，消费者能在任何时间上网购买他们想要的东西，选择多、送货快，而且能很方便地货比三家。”

德国ＩＴ行业协会ＢＩＴＫＯＭ电子商务专家托比亚斯·阿恩斯说，“２０１３年，很多德国人会过一个‘数字化’圣诞节。相比人挤人的百货商店，在网上购买圣诞礼品更有吸引力，借助智能手机和平板电脑，大部分网络交易甚至可以在上下班的公交车上完成。” 

与此同时，各种高科技手段也在为网购站脚助威。ＩＢＭ的数据显示，在刚过去的网络星期一，移动设备的网络浏览量约占整体浏览量的３０％。而亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯甚至已经计划用无人机来送货上门了。

“电商”“店商”互有长短

从消费数据来看，目前网购对实体店的冲击是巨大的，使得很多实体店逐渐沦为网店的试衣间和展示柜。一家经营了７８年的英国相机店今年初在他们的门市店贴上了这样的布告：我们将感谢你继续在亚马逊上购买我们的相机。他们在来势汹汹的网购潮中被迫关张了，而用以延续这家相机店生命的办法正是将他们“置于死地”的电商。

英国零售商协会公布的最新数据显示，１１月份英国主要商业中心实体店客流量同比下降２．９％，而当月网购销售却创月纪录达１０１亿英镑（１６５亿美元）。

面对这一家家连锁书店、音像店、数码产品店的倒闭，不禁令人担忧实体店未来会不会彻底消亡。然而分析人士指出，实体店依然有其不可取代的地方。

（图片：12月23日，在德国首都柏林，购物者提着包装袋走在大街上。）

以采购日用百货为例，商家很难将许多需要不同温度保存的货物统一打包，因为这样会给物流上不小的压力，提高商家的成本。而更多消费者也倾向于去附近的超市购买生鲜食材，毕竟很难在互联网上了解蔬菜的新鲜程度。而如果对货品十分急需的话，等待快递显然不如消费者出门直接采购更加及时。

对于奢侈品而言更是如此，不可能指望人们在网上购买价值上千万的珠宝首饰，而将这些贵重物品交托给快递送货显然也并不是什么可靠的方法。有时候厂商也更倾向于给实体店率先独家代理的机会，从而为他们赢得了不少顾客。

打造全渠道销售渐成趋势

经济观察家指出，“电商”与“店商”的互搏可能是一种两败俱伤的结局。统计数据显示，去年美国零售商的在线销售额增长了２９％，但只开网店的销售额仅增加了２１％。绝大多数纯电商正在丧失他们的市场份额，完全没有实体店吸引顾客的渠道也会受到影响，退换货也加重了他们的负担。

因此，打造线上线下多渠道互动的购物方式可能是今后几年很多零售商会选择的发展趋势。在圣诞购物季来临之前，拥有实体店的零售商们就已经不甘落后，包括美国梅西百货、沃尔玛、乐购在内的百货商场和超市都在推出自己的在线销售业务。

据德国零售商协会统计，目前３０％的德国零售商已经开设网店，并增加对店铺、服务以及产品的投资。在今年的圣诞购物季中，一些实体店的网络销售额已超过他们圣诞销售总额的１０％。

“德国的实体商店和网络零售商都意识到，仅仅为消费者提供一种购物渠道已经不够，”施密特说，“这不是网络卖家与实体店竞争的问题，而是消费者需要什么以及你如何去完美地满足他需求的问题。”

（图片：12月23日，顾客在巴西里约热内卢乌拉圭人路附近的小商品市场里选购圣诞商品。）

有了自家网站，商家也不担心实体店沦为“网店试衣间”，即使顾客在店里试穿，回家在官网下单，钱还是落在了自己家。而且现在很多店家想顾客所想，提供“网上下单、实体店提货”的服务，这样顾客就不用担心网购的礼物不能在圣诞节前寄到了。网购的商品如果货到后不喜欢，消费者也可到实体店退货，免去了邮寄回厂家的麻烦。

施密特认为，实体店今后将继续扮演重要角色。然而，商家们必须意识到，“消费者的购物行为正在随着技术的飞速发展而改变，只有更快、更好地适应消费者的节奏，才能继续得到他们的认可”。（完）

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责任编辑：蔡畅

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