透视反腐禁令下的高端服务业

这些行业，曾因“公”得福。在公款消费的强力刺激下，高端酒价格一路上窜，高档饭局动辄上万甚至数万，公款旅游几成一些机关企业的常规“项目”。作为公款消费受益主体的名酒行业、高档餐饮业、高端旅游业等的发展“如日中天”，相关公司企业赚得钵满盆满。

这些行业，也因“公”得“祸”。八项规定及一系列“禁令”陆续出台，严控三公经费，对不合理的公款消费严厉追责，那些靠“公家生意”、“官演”养得白白胖胖的公司企业，如今收入和利润猛降，日子一天比一天艰难，进而使整个行业寒风阵阵。着着实实地摔了一跤，听得见响，感觉到疼。

有痛疼，就有反思，转型，已成为不二选择。放下身段，走中低端路线，紧跟市场化，紧贴百姓需求，创意发展，专业化、个性化发展……前路虽艰，但转型中的这些行业和企业已越来越感觉到：这样走，才是正道。

 

高端白酒：高价路已堵，中低端市场探索仍艰难

对于白酒业来说，2013年无疑是沉痛的一年。

茅台、五粮液等高端白酒，仿佛一夜之间跌下神坛，价格几近腰斩。以飞天茅台为例，杭州多个商家透露，2012年时价格还在2500元左右，而到了2013年底，即便价格降到1100元仍不怎么好卖。同时，出厂价在700元以上的五粮液也面临价格压力，市场价格在650元左右。

在资本市场上，白酒板块不再是机构投资者的“香馍馍”，相关上市公司市值大幅缩水。截至2013年12月23日，14家白酒企业的总市值仅为3214.5亿元，比一年前蒸发2658.3亿元，蒸发比超过45%。

高端酒市场销量萎缩，令一线酒企遭遇转型阵痛。二线、三线酒企面临一线酒企产品、服务下沉带来的市场挤压。个中缘由，除有来自白酒行业快速发展带来的原因外，限制三公消费政策的出台则是引发白酒业洗牌的直接导火索。

 

白酒行业进入深度调整期，酒企们已经意识到这次的调整不会短期内结束，只有转型才是唯一的出路。

为应对市场的变化，白酒企业纷纷推腰部产品来应对行业变局。2013年武汉秋季糖酒会上，不少酒企推出中低价位产品。包括泸州老窖推出定价在十几元到几十元之间的新品“泸小二”，沱牌舍得推出价格在100元－300元之间的曲酒系列产品。

 

另外，五粮液也加大了腰部产品战略，推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款产品。贵州茅台虽然没有推新品，但也对旗下产品酱酒、仁酒降价，在原来价位上降了一半。去年12月8日，水井坊也宣布，将推出名为“臻酿八号”的新产品，这款产品的零售价定为428元／瓶。

众品牌白酒纷纷将目光投向大众消费市场后，一线销售人员反馈称，市场的竞争还是相当激烈。“一瓶标价40元的纯酿，实际成交价仅28元，还购买两箱就送一床价值100多元的羊毛被。”某川酒品牌的销售人员透露，2013年酒类销售纯属不赚钱的工作，除去成本，利润几乎为零。以前随便代理个白酒品牌，基本上一两年就可以当上“土豪”，可如今这样的日子不可能有了。

谈及行业的未来，几乎所有从业人员和行业分析师都认为，“2014年的日子会更难过。”因为大众消费市场上的酒竞争仍将停留在恶性竞争阶段，而“下一个增长点在哪里”，现在没有人能说得清楚。

专家分析认为，酒业的转型主要有以下几个方面：一是开发企业团购渠道，二是建立流通渠，三是实现酒品的“民酒化”。这些工作，早已开始尝试，但目前还看不出效果。

经过这番考验，酒厂和酒商应真正学会从重视消费者的口感体验、精神诉求等角度，服务市场，包括价格的合理化、低档酒外包装的升级等。除了转战中低档市场外，酒企在现阶段还可以尝试创新，在创新中寻找与市场相契合的增长点。例如正在筹划上市的茶酒、清香型白酒，借鉴洋酒时尚，正在尝试的多元化调制饮法、酒企和经销商纷纷试水电子商务等。

高端餐饮：放下身段，转型招数多

 

宾客满座，珍馐满桌，觥筹交错——就在一年前，这还是北京各大高档酒楼常见之景。如今，这样的场景对于餐饮业来说已成回忆。

“八项规定”刚一出台，高端餐饮就应声急下。中国烹饪协会提供的数据显示，2013年2月，一些高端餐饮品牌出现了50%以上的营收下滑，一些酒楼更锐减70%。

商务部抽样调查显示，中央系列规定出台以来，北京高档餐饮企业营业额下降约35%，上海下降超过20%。去年春节前后，包括春节期间，高档酒店的高档菜肴销售额明显下降，燕窝、鲍鱼下降40%左右，鱼翅下降70%以上，高档酒店的食品礼盒销售额也下降了45%。

“八项规定”出台一年后的2013年12月下旬，记者走访了北京市西城区数家粤菜、鲁菜、湘菜等大酒楼，发现门庭冷落许多，以往昂贵的菜品难觅踪迹，而高档酒楼的价格也逐渐趋向大众化。

作为一家上市公司，湘鄂情在2012年实现营业收入137877万元，同比增长11.66%。进入2013年，一季度亏损6840万元，上半年亏损2.2亿元，前三季亏损3.03亿元。北京另一家餐饮上市企业全聚德，主营餐饮服务及食品加工销售等业务，2013年上半年实现净利润6158.04万元，同比下降31.45%。

2013年9月、11月，《中央和国家机关会议费管理办法》、《党政机关厉行节约反对浪费条例》先后出台，将节约制度化与长期化，餐饮行业又添了一分“悲观”情绪。

记者在走访酒楼的过程中，发现直到新年临近的2013年12月底，预订年会的企事业单位仍然很少。

不少酒楼意识到，单纯靠傍“公家生意”而获取高利润的路子已行不通了，向大众化餐饮转型已成为当下餐饮行业的共识。

湘鄂情收购快餐品牌“味之都”，开拓平民快餐、团餐市场，在北京市场布局提速；全聚德推出88元烤鸭自助餐，变中式正餐“全服务模式”为“半服务模式”；净雅卖起火锅和包子，还推出面向大众的海鲜火锅连锁品牌“么豆捞”，在某团购网上，599元就可团购一份6人海鲜火锅；老牌粤菜海鲜酒楼顺峰也在尝试做小顺峰酒楼。

不少高端酒楼开始关注大众消费中的特色需求，比如节假日、婚嫁丧娶这些比普通消费高一点的消费需求。而更多的高端酒楼已经开始关注原材料这个上游领域，以降低成本。

高端酒楼还在不断外延产业链。比如发展订餐、送餐、技术服务（派遣厨师去会场现场或客户家里烹饪）的业务板块。有些则干脆以餐饮门店为载体，为顾客提供食品类的原材料、半成品和最终的商品。如此一来，酒楼就不仅仅是顾客就餐体验店，也同时成为了食品销售的渠道店。它们本身就有很好的技术力量及物流能力，这能够使店堂的单位面积收入增长，等于拓展了业务链上的一个新的增长点。

团餐也是高端酒楼的转型方向，即去机关食堂帮厨。现代化进入，统一采购，集中加工，在机关食堂做前期售卖食品工作。在售卖过程中将这部分消费群体的服务做全做好，培养潜在市场。

纵观国外高端餐饮业，正朝着智能化、数据化的方向挺进。国内高端酒楼长期依赖公款消费，“惰性”十足，创新能力不够，硬件上或许达到了现代化，软实力方面与先进健康的酒楼运营模式脱钩太久，科技型酒楼可谓凤毛麟角。

年关将至，高端酒楼为公款消费“打掩护”的报道又频繁见诸报端，但业内人士称“这不代表主流”。酒楼也很明白，靠这些“歪门邪道”扭转营收颓势是不可能的。一业为主，多业并进，深掘群众，用现代互联网思维武装管理，才是酒楼摆脱寒冬困境的“良药”。

由此看来，“公家生意”的衰落，或许预示着大众消费精细化的崛起。

 

高端旅游：推行私人订制，走专业化之路

 

随着一个个“禁令”的陆续出台，机关、企业外出开会的现象明显少了，集体外出旅游基本上销声匿迹了。“多数会议，单位的会议室可以容纳，就直接在单位开。去年没有安排集体出游，领导们的报销标准下降了不少。”有不愿具名的政府内部人士告诉记者。

据了解，不少机关、国企都取消了外出旅游，或者降低了外出旅游的经费标准。

《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确规定，党政机关应当建立健全并严格执行国内差旅内部审批制度，从严控制国内差旅人数和天数，严禁无明确公务目的的差旅活动，严禁以公务差旅为名变相旅游，严禁异地部门间无实质内容的学习交流和考察调研。

某旅行社市场部人士告诉记者，单位出游的减少，直接影响到了旅行社的团队业务。一般来说，机关、国企出游的标准都不低，限制三公消费对他们影响很大。

虽没有高端餐饮业那样悲惨，限制三公消费给旅游业带来的打击也是很大的。旅游行业的迅速发展将逐渐抵消限制三公消费带来的冲击，但是，前期应对政策的措手不及，也同样让旅游业大伤元气。如何转型成为不得不摆到桌面上来的话题。

业内人士一致认为，未来旅游业的发展方向应是朝着更加专业化而去，即旅行社的服务更专业，同时旅行的线路和项目安排等也更趋专业化。

中青旅负责人透露，在市场需求的带动下，旅行社将会推出私人定制服务。这类服务一般以1-2个家庭为服务对象（3-6人），行程安排以休闲、度假为主题。“酒店的档次会高一些，早晨可能要等到十点半才出发游玩，下午可能就只安排一场高尔夫活动。”

相对于高端私人定制服务，旅行社现在已经开始尝试大众化的标准定制旅游项目以及亲友小包团等，前者一般由20-30人组团，剔除原先的购物安排，给旅客更多的旅行和参观时间。同时，将更多的民俗和地方特色融入日程安排。如根据季节变化，可能会在台湾游中增加温泉项目，或增加体验儿童教育的项目等。后者类似于家庭私人定制，但更多偏向于观光旅游。

“旅行社的竞争优势在于专业，有专业的人员跟进服务，另外也在探索各个种类的旅游项目。旅行社不需要面面俱到，但必须有自己的专长，如未来我们可以往沙漠旅游、探险旅游、热气球旅游等专业方向探索。”业内人士说。

 

演出业：“官演”渐消停 创意融合或成新方向

 

与高档白酒、餐饮和其他的服务业一样，演艺业也在经历着前所未有的“寒冬”。根据北京演出行业协会发布的《2013年北京市演出市场统计与分析报告》显示，去年北京市营业性演出场所共计演出票房总收入达14.42亿元，比上一年同期下降5%。文化产业市场相对成熟的北京出现的问题，具有一定的代表性，演艺市场的不景气由此可见一斑。

而让演艺业感觉尤为明显的，恐怕还是岁末年初演出“黄金季”的遇冷。以往的这个时节，跨年晚会、企业年会、机关年会等等演出机会接二连三，加上各种各样的慰问演出，会赚得钵满盆满，然而，今年却出现了“奢侈的清闲”。市场情况与个人感受，总体上反映了演艺业目前面临的困境。

“今年相比往年差太多了，一共才几个小单，根本难以维持日常营业需求。”南昌一家演艺公司老总说，往年这个时候是最为忙碌的。去年仅春节年会，就接到了十多笔大单。今年距离春节半个多月的时间，公司只接到了5笔小单。

这位老总告诉记者，今年许多以前的大客户都取消了年会，有的公司虽然还会继续举行，但是由于领导不会参加等原因，规模也缩小很多。受到整个市场影响，今年的演出费下降了很多，但是演出人员的工资又不能减少，导致公司运营成本上升，让公司压力很大。

演艺业当下遭受的重创，的确与“节俭风”劲吹有着直接的关联。不过，究其根源，真正的原因还是要归结到演艺业的发展模式，甚至应该追溯到演艺业自身体制的改革导向、方式和程度。

虽然有些演艺团体进行了经营模式的改造，可市场化程度依然很低，参与政府与国企组织的演出项目，仍然是演艺公司主要的“商业路径”。“官演”还是演艺市场上的重头戏，占据了大部分的市场份额。而习惯了“官演”的演艺业，无论内部发展，还是外部市场开拓，必然缺乏发展动力，自然无法适应“官演”需求锐减后的现实。

据了解，目前我国演出市场已经达到了上千亿的规模，其中70%都以各地政府活动为主。地方政府为什么钟情于各类演出活动？湖南视界金鹰传媒有限公司总经理王平波直言，大型演艺活动给地方政府带来的好处是不言而喻的。节庆活动可以把相关的领导请过来，是非常好的面对面汇报机会。

限制“三公消费”、反腐倡廉等政策的落实让来自政府的投入骤减，一些业务单一的演出公司自然就扛不住了。

而对于演出公司如何转型，中国传媒大学文化产业研究院研究员齐勇峰表示，可以向文化创意产业领域靠拢。首先通过创新把演出做好。创新了就是文化创意产业，把人的积极性调动起来，不要离开行业根本。其次，和文化产业各个行业融合发展。演出和节庆活动，演出跟电影、电视剧都是可以结合的。比方说，很多电影需要演出的背景，有些演出节目改编成电影电视剧。这种过去不乏这种事例，比方说茶馆，演出好了改编成茶馆电视剧。

 

台挂历：“哭着收退单”VS个性化产品卖得欢

 

义乌是浙中地区规模最大的台挂历、年画商品的集散地，往年这个时候正是销售旺季，而2013年，相关商家一脸愁容。义乌市文化礼品行业协会会长金景喜介绍，义乌生产台挂历等相关企业有一两百家，初步估计此次总损失金额至少上亿元。

“今年年前轻松了不少，不用像往年挨家挨户去送台历了。”杭州一家国有银行的客户经理谈起中央禁令，觉得很“赞”。

他说，其实客户也不一定喜欢台历，只是以往大家都在送，自家企业要是不送，就显得不好看，“现在大家都不送，反而更好，减少了浪费。”

2013年10月31日，中央纪委发出《关于严禁公款购买印制寄送贺年卡等物品的通知》。记者走访发现，当下公款订购台挂历送礼的现象基本消失，随之国内台挂历市场也萎缩了大半。不少相关企业感叹，靠公款消费赚钱的时代已过去，需要谋求转型。

“以前是接订单接得手软，现在是收退单收得想哭。”义乌一家不愿意透露姓名的小企业主说，今年至少损失上百万，“一仓库的台历都成了废纸”。

“银行的、政府机构的，都退了。往年我能卖出去差不多500万个台挂历，今年只卖出了200万个。”这个企业主说。

按照台挂历行业的常规安排，春天的时候厂家已经开始设计、打版，七八月份接收订单，而到了十月份，基本已经印刷完毕，就等着给客户发货。十月底的中央禁令，引发了这个产业的退单潮。

义乌市文化礼品行业协会会长金景喜告诉记者，近年来，贺卡、台挂历市场一直在萎缩，社会销量较少，一般都是政府机构，电信、移动、邮政等国有企业，以及国有银行、国有性质的保险公司的广告、宣传、维护客户用途的订单。

“过分依赖公款消费，所以摔得很惨。”一位业内人士说。

浙江省苍南县被称为“中国台挂历之乡”，中国75%以上的台挂历产于此，有相关企业两百多家。记者从苍南县台挂历行业协会了解到，当地原本有三四成的台挂历是销往机关企事业单位以及金融机构的，现在这部分订单基本都退了。四五十家大中型台挂历企业中，有部分企业库存积压超千万元，小型企业也普遍积压几十万元的货。

记者了解到，一些企业已打算转行生产其他产品，比如印刷包装盒、包装纸、手提袋，并努力扩大出口。

不过并不是所有的企业都惨淡，苍南县开峰纸塑制品有限公司就没有受到太大影响。该公司的业务经理林宏暖说，他从去年中央发出八项规定的时候，就已经意识到，企业不能再过分地依赖公款消费，所以今年自己挖掘的订单中绝大多数是民企。

“毕竟台挂历是中国的传统文化，老百姓的需求还是有的，所以这个行业并不会消失，只是企业的确需要转型。”林宏暖说。

记者调查也发现，民间台挂历市场空间依旧很大，如在网上，个性台挂历卖得很红火，淘宝网在过去一个月卖出了上百万份台挂历，销量最好的一个店铺卖出了近五万份。

“相关企业应该意识到并及时转变生产服务对象，走向家庭、普通老百姓等大众消费，真正地转向公众市场甚至国际市场，在竞争中谋求长远发展。” 浙江省社会科学院调研中心主任杨建华说。

 

高端礼品：降价+网购，让消费者“聚划算 ”

 

临近年关，照理是礼品行业一年中生意最火的时候，不过记者走访市场发现，受中央相关规定的影响，今年茅台、海参、冬虫夏草等节礼市场上的“高富帅”纷纷贬值跌价滞销；同样，坚果、海鲜、购物卡，这些曾经作为机关事业单位过年过节的福利首选也销量惨淡。

“我们已经下了通知，过年水果、干货等年货和购物卡都不会发了，之前连台历和贺卡也没有发。”绍兴市公务员小徐说。跟小徐所在单位的情况一样，不少在机关事业单位工作的网民反映，“今年过年年货肯定啥都没有”。

机关事业单位和国企停发年货，着实让年货销售商们眉头深锁。往年占主要份额的团购订单今年大幅减少，商家只好试图通过促销降价等方式在零售环节吸引客户，更有不少商家已开始思考转型，寻找新的商机。

杭州驭农特产的张老板开了八年特产店，2013年则是他经历过生意最差的一年。张老板透露，店里的商品或多或少都降价了，像以往送的比较多的冠军香榧五盒装礼盒，去年是1500元，今年降到了750元。“降价也没什么用。”张老板表示，降价推销都不怎么奏效，自己的店已经在逐步转型，今年就部分改做了有机葵花籽油的代理。

“原来的模式肯定没用了，还是把方向转到受大众欢迎的和有机健康产品上好。”张老板说。

而曾在单位年终福利中占较大比例的超市卡和商场购物卡也在禁令声中失去了号召力。记者走访了杭州银泰百货、世纪联华等多家商厦和超市，负责人都为难地表示不方便透露购物卡发售的具体数据。绍兴国商大厦负责人则透露，“那还用说，无论是买卡还是用卡的客户都大幅减少”。

冬虫夏草和海参作为另两种颇受欢迎的高端礼品的生意也在打折和特价中勉强维系。记者在专营冬虫夏草的三江源杭州莫干山路店看到，店里的各档虫草品种前都标有大大的“特价”字样，其中王中王虫草原价598元，特价448元，三级虫草原价268元，特价198元，更有几种小礼盒装的虫草以对折价出售。该店的彭店长表示，“折扣力度从未这么大过”。

春节来临，一些高档烟、酒、海味为求得客源，价格不断下调，不少价格普遍下降三四成，有的价格减半甚至仅抵原价三成。对商家来说，高端年货的价格下降是愁，对消费者来说却未必是坏事，一些高档烟酒、海味“平价”之后，老百姓得实惠。有专家认为，高档年货的平价买卖，才是回归理性消费。

除了日常用品和普通年货的推出，一些网站也专门开设了“聚划算”等专区，用来推销高端烟酒、礼品等。比如在淘宝年货专柜，就推出了高端产品的团购特卖活动。一些高档酒的折扣较之市场有6-4折的优惠，某知名品牌酒甚至推出了4.4折、3.9折的优惠。

(综合新华网 瞭望东方周刊 中新社 中广网 经济参考报 现代快报报道)

责任编辑：葛立新

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