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【案例】“狗不理”恋上美国咖啡巨头
2014年01月25日 14:56
【全球财经案例】
【事件介绍】
老字号“狗不理”将收购美国连锁咖啡
拥有155年历史的中华老字号天津狗不理8日宣布,将“走出去”并购美国一家知名连锁咖啡企业,借助收购企业在40多个国家的数百家连锁店,一举打入国际餐饮市场,收购事宜将在今年上半年完成,这也将成为我国餐饮企业跨国并购的最大一单。
狗不理系首批“中华老字号”
狗不理是商务部首批认定的“中华老字号”与“中国十大餐饮品牌企业”,并入选国务院公布的国家级非物质文化遗产名录。
“中餐虽然名气大,但在国外却几乎成了低档的代名词。”天津狗不理集团股份有限公司董事长张彦森说,这些年他在国外多次考察餐饮市场,直观感受到中餐在国外中高档商务餐饮市场占有率太小,且绝大部分以家庭小店为主,在当地主流消费群体中受欢迎程度不高,影响着世界对中餐的印象。
收购外国连锁企业“走出去”
据了解,近年来,我国本土餐饮企业“走出去”加快,如全聚德、小肥羊等国内知名餐饮企业均在欧、美、亚等地区开设餐厅。但业内人士认为,我国餐饮企业“走出去”面临诸多难题,一方面,企业不熟悉当地的法律、市场、人文环境,同时,也有外汇监管、人员签证等一系列隐藏更深的问题。如果盲目在国外独立开店,不仅建设周期长、投资成本高,经营风险也非常大。
狗不理在借鉴其他中餐企业经验教训的基础上,做出了收购外国连锁企业“走出去”的战略。
狗不理于2005年改制,由国企变身多元投资的股份制企业,从此走上了快速增长的道路。8年来,狗不理由2家门店发展到国内多个省市的30家直营门店,成为集正餐酒店、宾馆住宿、食品工业、物流配送和培训基地于一体的餐饮服务集团。
“狗不理”何以恋上美国咖啡巨头?
“来一杯狗不理拿铁!”会不会成为一种新的潮流?
百年老字号“狗不理”,正在试图将这一想法变成现实。
虽然狗不理集团董事长张彦森曾在公开场合表示,此举是为利用收购对象已有的经营网络和平台推动狗不理成功走出国门,把高品质的中国本土中餐在最短时间内开到国外,但业界关于狗不理“走出去”的原因仍然众说纷纭。借壳上市和扩宽海外销售渠道是呼声最高的两种说法。但仔细分析都没有足够的产业逻辑支撑。当一件事情没有合理逻辑,动机就显得很重要。
内地上市难而赴美借壳?
在国内,餐饮行业像其他行业一样,面临上市难的问题。
全聚德曾在1996年和2001年两度启动上市计划,但经过漫长的改革和等待,直到2007年底才成功。高端餐饮品牌俏江南也因在国内上市未果后转战海外市场,但由于相关政策影响,至今依旧未能上市成功。小南国、味千拉面、唐宫等餐饮集团则相继选择了登陆港股市场进行融资。
狗不理本是国有企业,2005年改制成了一家混合所有制企业。其后又经过几次变更,至2007年7月4日,狗不理集团的注册资金变为7500万元,天津同仁堂占股28.6%,张彦森占股71.4%。
据了解,改制后的狗不理发展势头良好,曾在2012年尝试冲刺国内资本市场。但与其他餐饮企业一样,由于标准化生产难度大、财务核算票据缺乏、经营不确定性过大,狗不理的上市计划一直没有实现。虽然今年年初国内IPO市场重启,但由于排队等待的企业众多,狗不理要实现国内上市梦依旧困难。
针对此次狗不理收购海外咖啡连锁巨头的消息,有分析人士指出,此举或是希望通过借壳上市。
记者为此专门致电狗不理集团,但相关人士称对此事并不了解。
长江证券一位不愿意透露姓名的分析师告诉记者,在海外,餐饮企业上市也是困难重重,财务不透明依然是最大问题;同样由于行业特性,进行范围更广泛的股权融资也很困难。
那么,狗不理需用多少资本才能收购一家美国上市咖啡企业?
记者查阅在美国上市的大型咖啡连锁集团资料发现,满足张彦森所描述的“在全球40多个国家拥有数百家连锁店”的咖啡集团市值多在百亿美元以上,譬如:星巴克(NASDAQ:SBUX)为588.03亿美元,绿山咖啡(NASDAQ:GMCR)为120.08亿美元。而2012年,狗不理的营业收入是6亿多元,品牌价值约7亿元。两者实力相差甚远。因此,希望通过收购来实现借壳上市的说法很难实现。
扩宽海外销售渠道?
另一种猜测是,狗不理的主要目的是通过海外收购,拓展销售渠道。
据了解,从2005年至今,狗不理集团旗下的直营店共有23家,其中,20间在天津,3间在北京。2011年6月,狗不理在日本开出了第一家海外分店。不断扩张虽然令狗不理的营业收入从2005年的4000多万元提升到了2012年的6亿多元,但其扩张速度依然落后于同业。
公开数据显示,北京庆丰包子铺在去年年底开设了183家店;“吉祥馄饨”在去年年底实现了在全国40多个城市拥有1500多家加盟店的目标。
虽然在国内布局缓慢,但种种迹象显示,狗不理似乎更加注重开拓海外市场。
早在2004年,有媒体报道称,狗不理“镇店师傅”中国烹饪大师赵嘉祥收了9名国内外名厨为其首批入室弟子,其中还有6名为金发碧眼的亲传洋弟子。而这9名亲传弟子助其巩固在美国纽约、日本东京、韩国汉城等国际市场上打出的品牌。
2013年10月23日,狗不理集团与新加坡食品制造商第一家集团在新加坡签署合作备忘录,合作生产狗不理的食品,在亚太市场予以分销。而据了解,第一家集团的分销网络覆盖全球50个城市。
此次对美国咖啡巨头的收购,或将成为狗不理完成其海外布局的最新一步?
不过,狗不理将以什么样的方式与咖啡巨头进行合作,目前众说纷纭。或许真的有人喜欢“一杯拿铁+三个狗不理包子”?
包子恋咖啡文化做伴好出洋
让“中国味道”传播世界,买得到地盘,只是第一步,换得来口碑,才算真功夫。狗不理能否成功进军海外,不妨拭目以待。
都说“少年稳重老来狂”,这不,155岁的“狗不理”竟然攀上了洋亲—“狗不理”8日宣布,将采取走出去跨国经营的战略,收购海外连锁企业,目前与美国一家咖啡巨头洽购已获得阶段性进展,预计上半年将签署正式合作协议。如果并购成功,将打响中华餐饮企业海外并购的第一枪。
老店不老,其命维新。相比不少老字号的黯然没落,“狗不理”此举显然抓住了商道之“七寸”:“狗不理”选择恋上老外须臾不可离的咖啡,不仅巧妙占据了分销渠道,还可避开不少创业初期的风险。这种“寄居蟹”式的域外开拓,是个不错的营销主意。
当然,就着咖啡吃包子,中国人不习惯,洋人们也可能不买账。这里有口味上的挑战,更有文化上的冲突。比如,那位走红网络的卖肉夹馍的洛阳大叔,之所以能在纽约街头站稳脚跟,一个重要的原因就是主动适应美国人的味蕾,猪肉换成羊肉,大蒜、青椒剔除在外。同样,如何既不失馅大皮薄的本色、又能不断外汇美元的财路,这是摆在“狗不理”面前的一道现实考题。
解题之要,还得在文化的图腾中揭秘。反过来看,肯德基、星巴克、吉野家等,这些文化底蕴并不算深厚的“洋快餐”,为何取得了惊人的成功?奥妙就在自觉地把异域的文化镶嵌在属地的品牌中。一提小资的生活方式,便会浮现出咖啡厅下午茶的休闲惬意;一提汉堡、可乐与薯条,就能联想起汽车时代摩登白领的行色匆匆。这是文化的征服力,它千金难买,它众望攸归。
所以,民族企业的走出去,首先得是民族文化的自觉。纵然“狗不理”如何翻译还存争议,即使汤馅与咖啡怎样搭配还待试错,但是,背靠着五千年的饮食文化源流,我们应当拥有更多的自信与包容。毕竟,还在一些民族茹毛饮血之际,炎黄先祖们就在水与火的交融中,培育着口舌的愉悦,在自然与人工的兼容并蓄里,传递饮食之道。于这门“吃”的学问里,更蕴含着“和而不同”的民族魂。而这,乃是我们民族生生不息的根本,亦应成为餐饮企业跨越重洋、开疆扩土的制胜法宝。
让“中国味道”传播世界,买得到地盘,只是第一步,换得来口碑,才算真功夫。我们期望,十八个褶的“狗不理”能拿出资本、技术与渠道的比较优势,将此次并购做得有滋有味。狗不理是否能在借鉴其他中餐企业经验教训的基础上成功进军海外,不妨拭目以待。
【启示与思考】
继习主席光顾老字号“庆丰包子铺”使庆丰包子火爆异常之后,天津百年老字号“狗不理”也“爆发了小宇宙”,宣布收购美国知名连锁咖啡品牌。对此,《华尔街日报》报道,如果中华老字号“狗不理”顺利完成收购计划,那么美国人的早餐将不再只有面包和甜甜圈,会多了一样主食,那就是包子。
看似不起眼的、再普通不过的包子,为何就这样大喇喇的登上了饮食界的风口浪尖?在人们的思想里,随着外来饮食文化的渗透,现在不应该是炸鸡汉堡统领“基层饮食消费”的时代吗?舌尖上的较量,难道是传统文化最终守住了阵地?
答案是显而易见的。或者说,中国传统饮食文化从未被取代。央视大型纪录片《舌尖上的中国》取得了不俗的收视,更是在很大程度上助力了中国传统饮食文化在国际上的传播。中国老字号“狗不理”收购美国洋咖啡品牌,是中国传统饮食品牌走出国门,向西方饮食进军的一次诺曼底登陆。
实际上,这不是中国饮食文化第一次与国际接轨。相传早在13世纪,意大利著名旅行家马可波罗非常喜欢中国的著名小吃“葱油馅饼”。当他回到欧洲后,在一次聚会上向厨师描绘葱油馅饼的样子。可是厨师怎么也不会将馅料放到面团里做成饼状。无奈朋友们已经饥肠辘辘,于是马可波罗提议将馅料直接放到面饼上烤制,怎料朋友们都说好。这位厨师回家以后,经过研究,加上乳酪和其他作料,便烤制出了至今仍然倍受欢迎的食物:披萨。
然而经历了几百年的封闭,西方、日韩、东南亚丰富的饮食文化如洪流一般涌入中国市场,让国人目不暇接,韩食、日本料理、炸鸡汉堡、泰国娘惹等在各地盛行的年代。随着中国品牌“走出去”的领域不断扩大,小肥羊、全聚德等知名中餐品牌也在欧美等地开设餐厅,中国餐饮品牌“走出去”的帷幕渐渐拉开。而“狗不理”这个从清朝就开始名声大噪的中华名企,厚积薄发,强势登陆美国餐饮市场,无疑是中国传统饮食文化的再次输出。中国餐饮已经顺利完成了“引进来”,“走出去”的脚步也逐渐加快。
在这之中,中国餐饮需要自信——老外来华对中华美食的赞誉、国外中餐馆的火爆就是明证;但也不能自大——老外吃一回尝鲜不算胜利,必须考虑中西饮食习惯的差异,做出入乡随俗的调整,才能在国外市场站住脚跟。有人觉得“包子就咖啡”太过混搭。其实,“狗不理”虽以包子著名,但也提供其他菜品。在卖什么的问题上,商家不傻,国外消费者喜欢啥,什么菜品销量好,人家就可以卖啥。中国老字号走出国门后只能算“新人”,合作的国外咖啡店只是零售渠道,最关键的还是自身的产品,以及相应的品牌营销。另外,阶段性进展并不是最终合作,与外商打交道也得做好争端异议以及求同存异的准备。
我们期待中国餐饮行业积极走出去,更多的传递中国传统文化,带给世界更多“舌尖上的盛宴”。
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责任编辑:蔡畅
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