【案例】微信红包：ＩＴ产业与年俗文化的密切结合

 

【全球财经案例】

【事件介绍】

移动互联带来拜年新玩法微信红包春节愈演愈烈

这几天，如果你看到朋友或家人目不转睛地盯着微信群内的“一举一动”，并不时露出兴奋或遗憾的表情，那他一定正在“抢红包”。

移动互联网带来了春节拜年新玩法。记者了解到，包括“微信红包”、“视频拜年”等产品一夜之间走红，让这个春节变得更加好玩、更有人情味。

微信红包，一枚“糖豆”？

自从邻居在微信“麻将对对碰”32人组成的小圈子里发出第一个“新年红包”，46岁的全职家庭主妇王恩丽就彻底迷上了“抢红包”这个小应用。“两天我已经抢到了17个红包，总额为46.97元。”她兴奋地告诉记者，作为新年心意，她也包了50元的红包放送给微信群里的邻居们。

随着微信5.2版本的发布，仅用了三天时间，微信群抢“新年红包”就呈现出刷屏之势，并随着春节临近而愈演愈烈。记者了解到，微信红包的玩法极其简单，只要用户在微信支付中绑定了储蓄卡，就可以在熟人圈子里发红包或抢红包。目前人气最旺的发红包方式为“拼手气群红包”，红包发送者只要设定好总金额和红包个数，系统会自动生成不同金额的红包，增添了抢红包的乐趣；而用户抢得的红包可以在绑定储蓄卡后提取，第二天到账。

“‘逗利是’、‘讨红包’是中国人过年的传统习俗，让年味更浓。”腾讯财付通产品总监吴毅告诉记者，微信红包正是基于这样的初衷设计的。

业内人士分析认为，“微信红包”的走红，依托的是背后支付体系的成熟，而“微信红包”真正的意图，是通过“糖豆”效应吸引更多人捆绑微信支付，形成更多的用户基础，便于理财等其他业务的进一步拓展。目前坊间传言，借助“微信红包”，微信支付的用户已经突破1亿。但吴毅否认了这个传言，他独家透露，对于没有绑定微信支付的用户，节后将推出无需绑卡也能提现的功能，用来充话费等。

 

视频拜年，真人出镜

除了“抢红包”应用，一种时尚的拜年方式——“视频拜年”也迅速走红。近日，一款名为“视频拜年”的手机软件悄然登陆安卓、苹果等APP应用商店，短短几日下载量过百万次。这种“真人出镜”的拜年方式，在圣诞节走红国外之后，也在这个春节温暖着人心。

据悉，视频拜年软件实际上相当于一款简单的视频加工软件，可以帮助用户在1分钟内录制喜庆的视频拜年贺卡。记者尝试着打开软件，先选择自己喜欢的年味主题，而后就可以开始录像并制作拜年视频了。制作好的拜年视频可以通过微信朋友圈、短信、微博等多种社交方式转发给好友。

“现在春节过年，无论是微信还是短信，群发消息都是改改编编，同质化严重，我希望通过个性十足的视频拜年，让大家重拾过年的意义。”软件制作方上海悦盟网络科技有限公司CEO钱昊坦言，向亲朋好友拜年一年只有一次，我们不知道屏幕背后的那个人是胖了还是瘦了，也不知道天南地北的朋友气色如何，“通过视频拜年就全然不同，它能增进人与人之间的情感交流，让情谊更浓。”

手机“抢红包”为何这么火微信关系链浮出水面

春节是什么？对80后、90后来说，除了鞭炮和大大的“福”字，最鲜明的记忆恐怕属于压岁红包了。这一怀旧情结被微信理财通和支付宝钱包很好地整合到了其新应用“新年红包”和“新年淘喜”当中，在迎春节的喜庆氛围中迅速在智能手机用户中风靡。

支付宝一天发出22万个红包

“仅一天的时间，我从微信上抢到红包超过100个，金额超过500元”，“今天我给朋友们发了超过800元的红包，自己抢到了100多元钱，最大的一个69元，最小的一分钱。”一些网友纷纷在微博、微信上晒自己抢到的“红包”。

据支付宝方面统计的数据显示，1月24日“新年讨喜”功能上线仅一天时间，就有7.9万名用户发起了31万次“讨红包”，而发出红包的用户也高达7.2万人，一共发出了22万个红包，总金额超过1800万元，平均每个红包都在80元以上。

“我们的数据显示，7.9万名讨红包的用户中有3.9万人成功拿到了红包，成功率高达49.2%，也就是说平均每两个讨红包的用户中就有一个能拿到，这个成功率还是非常值得一试的。”支付宝钱包产品经理伍封说。

怎样才能抢到更多红包？

其实，微信红包的玩法极为简单，它背后是腾讯财付通运营的名为“新年红包”的公众号，功能上可以实现发红包、查收发记录和提现。关注该账号后，微信用户可以发两种红包， 一种是“拼手气群红包”，用户设定好总金额以及红包个数之后，可以生成不同金额的红包。还有一种是普通的等额红包。目前最为流行的是前者。

有网友抢红包抢上“瘾”，还总结了“抢红包”的终极攻略。“要多加好友才行，你要有足够多的土豪好友，才能尽可能多的抢到红包。如果你的朋友圈里都是微信上没有绑定银行卡的人，那你是没什么机会抢到红包的”。“要多进群。除了加好友以外，你还可以多进入土豪聚集的群。一般土豪们在发放红包之后都会将领取红包的链接直接发到群里，看到就猛点，准没错！”

手机达人王乐一边演示一边告诉北青报记者：“一定要豁出去面子，通讯录里从A到Z都发一遍，总能讨到几个的。”王乐打开手机上的支付宝钱包，点击进入首页的“新年讨喜”界面后，出现了两个按钮，分别是“发红包”和“讨彩头”，“点这个‘讨彩头’，就能向通讯录里的亲朋好友讨红包啦！”王乐选择了“向老板讨红包”，只要从通讯录中找到老板的手机，只要对方绑定了支付宝钱包，就可以免费向他推送消息，没有绑定的将示意“通过短信发送”。

 

产品设计者：“让红包飞起来”

“微信红包”似乎一夜成名，甚至有人用“病毒一样的传播”来形容这款游戏在短时间的火爆程度。支付宝的“讨红包”也是受到用户热捧。

对此，微信红包开发负责人、腾讯财付通产品总监吴毅说：“春节马上就要到了，我们希望开发一个好玩、有趣的产品。逗利是、讨红包是中国人过年的传统习俗，互相之间通过这种习俗让年味也更加浓厚。微信红包正是基于这样的初衷设计的一个好玩的小应用，大家可以在微信里互相祝福，感受新年的乐趣。”

支付宝钱包产品经理伍封也表示，推出这个产品，就是希望在春节期间让用户能够感受到浓浓的年味，“这是真人版的‘让红包飞’，我们就是希望大家能够把这个年过得更有人情味，不再是群发短信，哪怕只发了一块钱的红包，也更有新意。”

手机“抢红包”爆红背后的微信关系链

而一些业内人士指出了“抢红包”短时间如此火爆的三条关键元素——“钱+游戏+社交”。微信红包里包的是真金白银的人民币，无论大小，都是可以在银行卡中流转、可供花销的。

“关键还是社交”，互联网创业者、原支付宝首席产品设计师白鸦分析，微信红包火爆的根本原因在于微信6亿用户及其中的账户关系，微信最大的杀手锏就是关系链，通过社交关系，微信正在通过其主要的80后、90后用户，将大量的70后、60后、50后用户也拉入腾讯社交圈中。

互联网金融从业人士、贷帮网CEO尹飞表示，原来不会使用微信支付的人都在努力学习开通微信支付。尹飞预测，截至正月十五，微信支付用户会超过3亿，每天交易笔数最高会达到1亿笔以上。

抢红包提示

微信红包的钱如何提现到银行卡？

当你成功领取红包后，账户上有钱就可以提现到银行卡，点击页面底部的导航条中的“提现”入口，提现申请提交成功后，资金第二天下午就能到账。

发出去的红包没有派完怎么办？

红包的有效期为3天，超过有效期后，未被领取的红包金额将原路退回您支付的银行卡，已经被领取的部分不受影响。

微信“红包”走红能否逆袭支付宝

从用户反应来看，微信红包无疑是成功的策划，但关于微信红包的作用，也不能过于夸大。腾讯团队虽未公布“红包”抢了多少新客户，却明确否认微信支付用户过亿——毕竟支付宝钱包的用户也刚过亿。

熟悉微信的人都知道，“抢红包”与“飞机大战”快速走红很类似：刚一推出时，因为极高的互动性，很快引起了用户的追捧。但随着用户的审美疲劳，“飞机大战”很快就被束之高阁，微信试图搭建的手机游戏平台也渐归平淡。所以，一场战斗的胜利，不等于一场战役的胜利。

支付宝钱包之所以能率先过亿，背后是网上购物和生活服务。对于普通用户来说，如果已安装支付宝钱包，“微信支付”还算刚需吗？此外，微信支付也面临着与支付宝同样的难题，就是安全问题。春节期间，有人制造“冒牌红包”来推广微信公共账号，引起公众对微信红包安全的担忧。

正如阿里巴巴力推自家社交软件“来往”却收效不大一样，即使微信力推“财付通”，也很难摆脱支付宝的阴影。除非“来往”和“财付通”有不可替代的新作用，否则很难在对手的优势领域有所建树。

不过，微信红包的快速走红也表明，在移动互联网时代，用户接受一款产品的速度能以天计。同样，用户抛弃一款产品的速度也能以天计。即使如阿里巴巴和腾讯这样的巨头，如果一不留神，也会被对手打得猝不及防。

 

微信红包：社交软件里的营销利器

微信红包迅速在微信中刷屏的背后是一个名为“新年红包”的公众账号，它由腾讯财付通推出。可以预计，随着大量年轻人回乡与亲人团聚，春节期间微信红包势必会更大范围的病毒式传播，腾讯几乎不花什么推广费用就注定将会引爆马年第一个全民话题，这个四两拨千斤的产品迅速被引爆的背后究竟做对了什么？

微信红包为何这么红？

首先它很方便。用户只需进入“新年红包”公众号，选择发几个红包、发放的金额，写好祝福语，通过微信支付，红包就包完了。接下来发红包时可以发到群里，也可以单独发给某个好友。当对方打开红包后，只需要关联微信的银行卡，领到的红包就会在一个工作日之后自动转账。

用户感受到的方便不仅体现在操作的步骤简化，还需要极强的产品团队深入拿捏用户心理。根据《商业价值》杂志从财付通内部了解，微信红包产品从3个月前开始规划，12月中旬开始内测，昨天才正式公测。在这三个月中，产品团队正在根据测试反馈不断做改进和优化，其花费的人力和精力已远远超过开设一个普通服务号。

例如，目前微信群中发红包最具趣味性的关键点是“抢”，“抢”本身会带来微信群的瞬间活跃并激发传播欲望。就在昨天，抢红包之前需要先写好祝福，然后才能开始抢，收集到用户反馈后，今天微信已经改为可以先抢红包再发祝福。

微信红包的第二个亮点在于游戏性。

推广产品一定要像马云推“来往”那种苦大仇深的方式吗？在今天的年轻人中，没有什么外在刺激比游戏化更能激发他们传播欲望的了，尤其是游戏化的过程中还加上了钱。

微信红包已经超出了红包的概念，它更像是一个社交游戏。传统意义上的红包，怎么也得几百块钱，都是极为亲密的亲友之间的行为。这一特性甚至也延续在此前单纯支付工具的红包产品中，拿去年春节通过财付通发放的红包来说，单笔红包平均金额也有250元。

微信红包则完全不同。如果发放时用户就知道肯定会拿到多少红包，除了感谢很难有更多兴奋。微信红包的做法一个是让大家“抢”，另外则采用了随机算法。抢到红包的人红包中的金额有多有少、拉开档次，会让每一次红包的发放都能有炫耀、有懊恼、有话题，才会激发用户主动的分享和传播。

现实里地上有两块钱钢蹦儿都没人抢着拣，微信红包中也许只会拿到一元钱的红包，大家还是会抢得不亦乐乎，为什么？因为好玩。打开红包之前不知道里面有多少钱，有些小期待和兴奋，这个感觉有没有很熟悉？玩刮刮乐的时候不也是这种感觉嘛！

除了方便和游戏性，红包能够在微信平台上引爆还有一个最重要的原因，那就是社交化。

虚拟红包的玩法并非微信首创，支付宝上就早已有之，但是微信具备一个难以复制的先天优势——强大的社交关系链，这是其他产品多大规模的装机量都无法取代的。例如，支付宝也是移动端，发红包体验也还算便捷，却没有能如微信红包这样引爆。除了产品的细节，根本还是社交关系链的高下：比较一下你在支付宝里有几个好友，在微信里有多少好友，以及打开微信与打开支付宝钱包的频率就很清楚了。这种社交性使得人人都是主动传播者，你的每一次打开或发微信红包都使它传播到更多人，让微信红包更火，也让微信的活跃度持续升温。

 财付通的局

到了今天，应该已经没有多少人把微信红包只是看做一个服务号或者一个微信小游戏了，从财付通团队投入的时间人力成本也能侧面反映出这款轻看似盈的产品背负着一个多大的棋局。

大家也许早就见惯了诸如腾讯与阿里世纪大战的种种分析，分析的角度也许各异，但谁都绕不开其中最关键的支付大战，而在微信支付与支付宝的竞赛中一个至关重要的力量就是财付通。

自从微信5.0版本加入支付功能之后，早年被支付宝远远甩到后面的财付通迅速借助微信实现逆袭，它已经成为腾讯支付战略的基础和底层，直接威胁支付宝这一阿里的战略后方。如果说不久前微信理财通的发布让财付通拉近了与支付宝的差距，那么今年微信红包所掀起的“春节攻势”将很有可能扭转用户习惯的天平。

任何一款产品的引爆的背后都是用户需求的满足，春节时发红包是个刚需，这从去年互联网支付工具所公布的数据中就可以看出。2013年春节，通过支付宝发红包的单数超过164万笔，而财付通是20万个。

 

微信红包将会让这种格局发生逆转，因为需求的人群在迅速扩散。

从去年支付宝红包的数据中看出，懂得网上发红包的人以年轻人为主，80后占到58.8%，90后占到24.4%。从体量上看，支付宝从交易量到用支付宝发红包的规模都比微信支付高太多；然而微信最大的杀手锏就是关系链，通过社交关系链，微信将会让大量70后、60后、甚至50后加入到微信支付的阵营中，万事俱备，所欠的只是一个能够点燃关系链的产品。

这个引爆战局的产品就是微信红包。

春节不仅是每年中国最大规模的人口迁徙，更是任何互联网产品沿着空间和人群两个维度病毒式扩散的绝佳时机。随着大量一二线年轻人回乡过年，在年轻人群中已经引爆的微信红包将会被带到三四线城市、被传播到他们的亲人、同学和长辈，如果这些几乎与互联网前沿脱节的用户能够通过红包开始使用微信支付（微信支付甚至会变成他们中很多人第一个接触到的手机支付方式），腾讯在支付的战略中吃下的将是一个无比巨大规模的增量用户，几乎不花营销成本，轻松将手机支付从年轻人推广到全民。

想要发红包或收红包，必须关联银行卡到微信，这看似小小的一步如果通过正面的广告或营销将会花费巨额预算也未必能收到成效，然而在微信红包面前，朋友的一句“给你发红包了，关联银行卡收下吧”会比任何广告都有杀伤力。

可以预见，春节期间这样的场景将出现在沿海到内地的诸多地方，众多土豪纷纷第一次学会将银行卡绑定微信，欢快地做着散财童子。阖家欢乐、其乐融融、腾讯则在偷乐——它轻轻松松地就抓住了用户习惯。

一场全民普及微信支付的浩大工程，就这样不费吹灰之力悄无声息地开始了。

【启示与思考】

出乎很多人的预料，一个“抢红包”的功能在微信一推出，短短数日就引发了极强的关注，而“抢红包”的攻略也迅速在网上传播。在传统的农历新年到来之际，这一新的产品不仅凸显了移动互联网产业的魅力，也为传统年俗增添了新内容。

“抢红包”火热传播，主要有三方面的原因。一是过年期间，大家对抢红包有比较强的心理需求；二是微信作为一种社交工具，拉近了人与人之间的距离，让它更贴近于真实世界的人际关系和社交属性。三是在设计这个产品时考虑到了一些好玩的元素，比如“拼手气群红包”，让每个人拿到的红包都是随机的，这样拆开时就会感觉到一种意外的惊喜。

“抢红包”产品无疑是微信在春节前的一次市场拓展。微信红包抢到手后，用户若提现就需要将微信绑定一张银行卡，这就促使很多用户主动开通微信支付功能，客观上会推动微信支付用户的显著增长。毫无疑问，对于微信而言，面对拥有先发优势的支付宝，微信支付要想实现超越，必须拥有弯道超车的利器。而春节期间“抢红包”表现出的人气，显然是腾讯乐于看到的。

实际上，“抢红包”的走热，除了产品本身具有新颖性之外，还带来了更多的内涵。一方面，这显示出ＩＴ产业与年俗文化密切结合诞生出的新的消费和生活方式。在人们多年来习惯了电话拜年、短信拜年之后，或许可以预料，今年“抢红包”将成为过年好友互动、欢度新春的新方式。另一方面，“抢红包”在熟人、朋友圈里派发小零钱，图的是春节的喜庆气氛，成本不高，欢乐不少，从这个角度看，可以说是新年移风易俗的“红包”。

欢迎继续关注经典案例。

（转载请注明来源：宣讲家网站71.cn，违者必究。）

责任编辑：蔡畅

文章来源：http://www.71.cn/2014/0207/757499.shtml