新闻发言人制度的相关理论及实务

 

从总体来看，中国搞新闻发言人培训从2003年开始，北京当然是第一家。今天，我主要从媒体应对角度来给大家讲述一下如何面对媒体。

政府和媒体应该建立一种什么样的关系

先和大家讲一下总体的框架。在我们这样一个时代，政府和媒体应该建立一个什么样的关系呢？长期以来，我们国内的体制是党管媒体，政府管媒体，媒体是党和政府的喉舌。虽然如此，我们确确实实面临一个新的媒体环境，就是大家发现喉舌已经不那么好用了，我经常听到地方的领导讲一句话，叫防火、防盗、防记者。言下之意就是比较怕记者。如果记者是喉舌，怎么会被看成和火、盗是一样的呢？说明记者不那么听话了，媒体和过去不同了。也就是在我们现有的媒介体制下，对媒体和记者的管理难度在加大。其实，我觉得比记者更复杂的还有一个就是网站。中国现在大约有131万个网站，这个数字是前所未有的，所以更具挑战性的是这些网站。中国是法制国家，已经改革开放这么多年了，但是新闻传播、信息这个领域到现在没有一部法律，这就造成网站可以任意发布新闻，而不需要承担法律责任。尽管对互联网，最近一段时间国务院有关部门做了一些管理规定，但是我们没有新闻法，没有从法律的层面上对信息的发布进行规制。所以，很多领导也顾虑网站，因为很可能网站散布一条不实的信息，结果谣言就满天飞了。这就是我们现在面临的一种态势。尽管媒体是党和政府的喉舌，现在媒体多元化，比如说大家也许有个感觉，就是人民日报、北京日报这样的媒体，它的影响力在逐渐地减弱，主要是局限在我们领导干部这个圈子里。大量的民众，特别是老百姓看媒体可能是北京晚报、北京青年报、新京报这样的报纸。这说明中国媒体环境呈现多元化发展的态势。

我们以前讲的喉舌类的媒体有一个特点，就是党管的媒体、政府管的媒体，一般来说比较好管，他们哪壶不开不提哪壶。但是，现在大量涌现的商业媒体，包括网络媒体，他的特点是什么呢？因为是商业性的，更注重的是抓人的眼球，他就哪壶不开偏提哪壶，对他来说，这壶不开的水才是新闻，才是最能够抓住读者眼球的东西。所以，我想我们要推出这样一个新闻发言人制度，也是为了应对这样一个媒体环境的变化。我认为，政府和媒体在这样一个相当开放的或者说信息多元化的时代，应该建立一种积极合作、讲究利益、实现双赢的关系。现在媒体和政府从某种意义上讲，已经成为两个不同的利益集团。因为各种各样的原因，政治的原因、商业的原因，成为一个跟政府越来越走向平等、一些方面甚或是对立的利益集团，所以，在这种情况下，我觉得政府与媒体之间应该有互动关系，最终的目的是要实现媒体和政府的双赢。党和政府应该通过媒体更好地引导和影响舆论，而不是硬性管制舆论，因为管制舆论是很难成功的。我们已经看到了很多的例子，比如说2005年哈尔滨松花江水污染，我们首先公布的信息是什么呢？管网维修，实际上在互联网上已经传遍了，大家都知道了，就是因为松花江受到污染。在这样情况下，如果采取老一套的做法，就会碰到很多的问题。

新闻发言人要实现三个转变

在座的各位，有很多是新闻发言人。我觉得新闻发言人这个角色有双重性，在国外来说一般不用培训新闻发言人，像我们国务院新闻办组织的这样大规模对全国新闻发言人进行培训，这个在国外是不需要的。因为在国外任何一个政府部门的新闻发言人，都是从媒体招聘来的，他并不是一个职位，不是一个官职，就是一个工作岗位。白宫的新闻发言人是谁呢？是美国福克斯电视台一个主播。这就相当于白岩松或敬一丹被招聘到国务院，成为国务院新闻发言人。在中国体制下，新闻发言人是一个官方职务，这就决定了我们大部分新闻发言人，不可能是媒体出身的，不可能是非常熟悉媒体的。

 

所以我认为，根据中国国情，新闻发言人应该有这样三个转变。

第一，从常态环境到拟态环境的转变。常态环境就是我们现在的状态，日常生活的状态。拟态环境是媒介或者是大众传播营造出来的一种新型的环境。实际上，在大众传媒面前是一个全新的生活的环境，所以，作为新闻发言人，应该有这样一个意识，镜头对着我，摄像机对着我，这时候我的一言一行一举一动肯定跟常态环境下是不一样的。

但目前我们很多领导干部这个意识比较淡漠。一般来说，我们在讲话的时候，因为常态环境都是一样的，但是媒体一到，摄像机一架，闪光板一打，有时候还要架上几个聚光灯，在这样环境下，你可能就是另外一个人了，就不是原来那个常态环境之下的充满风采的领导了，你可能会转变为另外一个形象。我给大家举一个例子，比如说2003年我们第一次做北京市新闻发言人培训班，当时准备推一批新闻发言人，他们都是所在单位的二把手，这些领导很年轻，形象很好，语言能力也比较强，应该说常态环境下都没有问题，口若悬河，风度翩翩。特别是我们寄予厚望的新上任的发言人，他的形象非常好，长得像濮存昕，口才也非常好，口齿非常清楚，讲话也非常流利。但是，第一次上电视没有做彩排，第一次在媒体面前亮相说，“各位记者下午好，我们现在开始进行今天的新闻发布会，在以胡耀邦为总书记的”——当他意识到自己说错了，赶紧改为“以胡锦涛为总书记的”。因为第一句话就说错了，可以明显感觉到他非常紧张。他的环境变了，从常态到拟态。在常态环境中，这样一个小错不算什么，问题是如果你在媒体面前第一句话就说错了，后面就非常紧张。一个三分钟的开场，他出了四个口误。我们说人会晕车、晕船，可能很多人也会晕镜头，因为第一次到镜头面前，环境就变了。

这个例子说明的问题就是，在媒体面前其实是完全不同的生活环境，在这样情况下就希望各位临上电视前要彩排，不然要犯同样的错误。口误是不可怕的，中央电视台记者们尽管都叫国嘴，但是也经常犯口误。任何人都会紧张，问题是你适应不适应这个拟态环境。你的错误会被媒体无限放大，你可能在开会的时候说一句，无足轻重，但是在媒体的拟态环境下，会被无限放大。我说了，商业媒体的特点就是哪壶不开提哪壶，用学术上语言来说是反常放大，反常的行为会被无限地放大。所以，我们要尽可能地适应这样的拟态环境。

第二，实现从宣传到传播的转变。我们以往习惯的是宣传，长期以来我们传播信息的机制都是宣传机制。在中国共产党历史上，宣传的策略用得非常成功。目前我们为什么要推出新闻发言人机制呢？我想这是一个过渡，因为宣传这是一个单项的或者说是一个点对一个面，比如说我们熟悉的人民日报社论，就是很典型的宣传方式，人民日报是一个点，代表中央，向全党、全军、全国各族人民传递一个信息，这个是面。

 

我们现在为什么要有传播机制呢？因为传播是点对点，我们发言人跟记者经常是点对点传播。这是两个完全不同的传播信息的状况，所以新闻发言人要少用社论语言。在记者面前要多说一些媒体语言、新闻语言，换句话说，要多传播少宣传，这就涉及到下面要谈的第三个转变。

第三，从公认语言到媒体语态的转变。长期以来，作为政府官员比较习惯公认语言，高举什么旗帜，坚定地团结在什么周围，这一类的语言属于公认语言，在新闻发布会上我们能不能说呢？这个就要涉及到一个语态上的转变。

下面给大家看一些图片，因为有两种不同的状态，常态和拟态的区别。比如普京，海外的媒体描述他是一个大理石脸，就是脸像大理石做的，什么意思呢？他在媒体面前永远是这个表情。这说明他就是一个非常有拟态意识的领导人，因为他知道在媒体面前的一举一动都会被无限放大，所以干脆大理石脸，不会有别的表情，因为国家领导人是国家的形象代言。在西方来说，大部分的领导人有一个共识，现在的政治是一个媒体政治。为什么说媒体现在这么重要？为什么要应对媒体？实际上领导人的表现，或者在西方的政治体制下，选民投你的票根本原因是什么呢？是电视上的表现。这就是媒体政治的表现。在台湾地区，马英九曾经红得发紫，不是国民党改变了什么，你随便问台湾一个街边卖冰棍的老太太，为什么要投马英九的票？因为他长得漂亮，倒不是欣赏国民党，其实她对国民党、民进党也搞不清楚。这说明现在是一个媒体政治的时代。我们新一代领导集体，特别是第四代领导集体，现在在国际媒体上形象越来越积极。比如说这张照片被美国的媒体登了，叫胡温新政，为什么这么说呢？因为新政著名的是罗斯福新政，美国人经常讲，所以要说胡温的好话，就要说美国人可以听懂的语言，所以叫胡温新政。中国第四代领导集体，现在国际上媒体形象越来越好，也跟他们媒体意识越来越强有关。

当然，西方领导人同样也是这样的情况。我给大家看这张照片，这是美国国务卿赖斯，国务卿在美国的地位大家都知道，是第三号人物。从年龄、资力来讲，赖斯不够，今年40岁出头，而且是黑人女性。为什么选择她来担当呢？布什考虑她媒体形象最好，倒不是长得漂亮，而是她的媒体效应最大。为什么这样说呢？布什给人感觉是强硬的，所以他希望代表美国的人要有亲和力，要比较友善，必须软性一些。另外，她是黑人，这很重要。因为布什长期以来是很保守的人，在种族问题上不像克林顿那么开放。从各种因素的角度来想，就选择了赖斯。他一定要找这样一个人做他国际事务上的助手，就是从媒体的角度来考虑，因为她可以在媒体上起到最大的效应。

前不久胡主席访问美国，有两张照片我给大家看一下，也反映西方商业媒体的新闻信号，就是喜欢捕捉一些反常的照片。比如说这张照片，我们看到登在美国的报纸上，胡主席在吃牛排，显得有些费力，记者拍下来。这张照片不是说对胡主席有批评意见，而是显示胡主席是一个非常开放的人，尽管吃得费力，但还是坚持吃，因为他在美国，尊重当地人的习惯。为了做对比，他们把胡主席夫人也拍进来了，你看胡主席夫人拿着筷子，但是胡主席坚持用刀叉，表明他入乡随俗。

还有一张照片国内媒体可能没有宣扬，但是在国外，是被媒体大肆渲染的。这张胡主席跟布什握手的照片。我们看到的是正面，但是美国的报纸把他转了45度，让你看到布什的手拍胡主席的背，这不是偶然做出的，不是随随便便的动作。大家知道布什是老牛仔的文化出身，所以他握手你就是“客人”了，但是拍背你就是“老伙计”了，这关系就上升了一层。透过这张照片可以看出，现在中美关系不是过去的对手或者伙伴了，而是利益攸关者。所以你们看到这个照片跟我们在国内看到的不一样，他把手作为镜头的焦点突出来，让你看得更清楚。

 

我举这些例子是想说明，实际上，媒体有自己的报道角度，他们可以构建出一些现实或者是他们期望的事实。

新闻发布会的准备

下面，我想跟大家交流一下新闻发布会的一些准备。首先我想介绍一下新闻发布会的流程。新闻发布会一般来说有几类，一个是日常发布，一个是专题发布，一个是危机发布。

新闻发布会的准备非常重要，一个好的新闻发布会，或者一个成功的新闻发布会，更多的是要依靠会前周密、精心的准备。不少领导把新闻发布会想得过于简单，就是准备一个新闻稿来念一下就完了。实际上不是这么简单，新闻发布会是跟记者之间互动，甚至是斗智斗勇的过程。因为你除了发布新闻稿以外，还要回答记者的提问，回答记者提问就有挑战，会出现一些意想不到的场面，所以要在会前做非常精心的准备。

第一，要做详细的舆情分析。我考察了各地的新闻发布机制，发现很多地方在筹办新闻发布会的时候，一个最大的问题就是没有相关的舆情分析。比如说今天某地要开一个新闻发布会，但事先没有到网上找一些最近媒体对该地的报道。我为什么要强调这一点呢？因为舆情分析就是帮你解决问题。你今天发布的可能是该地的投资环境说明会，或者是社会经济的一个统计数字媒体通气会，但是记者可能会问该地的一些负面问题，也许第一个问题就是这个，你怎么回答？如果事先不做舆情分析，就会非常被动。

 第二，在准备新闻发布会的时候，一定要了解与会媒体和记者的情况。我们最好对记者有一个信誉记录。所谓记者信誉记录，就是这个记者是不是能够客观、公正、准确的报道。所以，在确定与会记者名单的时候，我们最好心中有数。比如说前三个问题一定要知道是哪些记者提问的？为什么要这样呢？这样做不是随便点记者，随便点记者第一个问题往往是你最意想不到的问题、最不愿意回答的问题。如果他提了一个这样的问题，整个新闻发布会的调子就会转，或者说气氛会发生变化。

举一个例子，比如说哈尔滨发生的松花江污染事件，应该说引起了媒体的关注。但是新闻发布会准备的时候缺了一个环节，没有掌握与会记者的具体情况。发布会本来的目的是请哈尔滨、黑龙江有关领导向记者介绍一下采取了什么措施，度过危机，原本是向媒体显示成就，是正面积极的新闻发布会。前面说了很多，轮到记者提问，这时候主持人随便点了一个记者。如果发布会随便点记者，就会危险了，为什么呢？因为你不知道他问什么问题，而且没有做舆情分析，没有看一下海外媒体如何报道哈尔滨的水污染事件。我们国内的媒体当然从正面的角度，报的都是好的，比如说市政府关心人民生活，但是海外媒体抓了一个什么东西呢？就是哈尔滨政府散布谎言，因为什么呢？大家知道，最早该市通知是说要进行管网维修，所以要停水三天，当然网上全部知道了，这个是假话。然后哈尔滨政府不得已，又颁了一个通知说哈尔滨水污染了，要停水三天，所以大家都知道了。但是，海外媒体拼命抓住这条不放，抓住为什么哈尔滨市政府要撒谎来炒作。可是我们新闻发言人不知道，以为哈尔滨已经恢复供水了，灾害已经过去了。结果记者抓住这个问题不放。另外还有什么危险呢？你点记者，第一个要给哈尔滨日报的记者，或者说哈尔滨电视台的记者，就可以了。这可能是比较熟悉的记者，一般会顺着你的思路来。第一个问题乱点了一个，点了一个香港记者，他第一个问题问什么呢？请问哈尔滨市政府为什么向人民群众撒谎，为什么不敢向哈尔滨人民公开真相。第一个问题就蒙了。这个问题出来以后，发布会整个的调子就变了。

 

所以，给大家一条原则，就是千万不能重复记者的话，不能记者说什么你就说什么，这是非常危险的。我们这位领导对这个问题他没有想到。他可能想到这个记者问正面的问题，比如说哈尔滨政府采取了什么措施来关心人民的用水问题。那么，这个领导怎么答的呢？他说之所以发布了那个通知，因为怕哈尔滨人民引发恐慌，所以我们发布了一个善意的谎言。结果，第二天香港所有的报纸头版标题是哈尔滨市长承认撒谎，因为你说是善意的谎言嘛。不管是善意还是恶意都是谎言啊！

我觉得他违反了几条规则，第一，没有事先做调查。所以，他不知道记者会问这个问题，尽管国内媒体没有报道这个事件，但是国外的媒体炒作这个事件很凶。如果你做了舆情调查，事先就会知道记者会问这个问题，我怎么答，有一个口径。第二，乱点记者。第一个问题没有给哈尔滨日报记者，没有给熟悉的记者，给了一个香港记者，当然他就哪壶不开提哪壶，让你下不来台。第三，重复记者的话。记者说你为什么向人民撒谎，你就说我是善意的谎言，这不是投怀送抱嘛？所以，第二天他就登了一条大标题说，哈尔滨市长承认撒谎。

所以，这几条原则我提供给大家，一是舆情的搜集，二是记者的确定，三是不能重复记者的话。这三条我想是新闻发布会一个最基本的原则。后来我跟哈尔滨市领导交流的时候说，这个问题最好的处理方式是什么呢？我们开始公布信息的时候，还没有拿到哈尔滨水污染的充足证据。我为什么说哈尔滨管网维修呢？因为当时还没有办法确认松花江是不是受到了污染，我还没有充足的数据。随后拿到数据以后我又发布了第二条通知，就是哈尔滨松花江受到污染，这个问题就处理过去了。你千万不能说是善意的谎言，是善意的谎言你就是撒谎了，当然这个记者可以写很多东西，不管你是善意还是恶意。所以说，新闻发布会的准备工作是非常重要的一个环节。

第三，嘉宾的寻找。有的时候我们新闻发布会要找一些嘉宾，比如说相关的专家、相关的领导，但有一条，作为发言人来说有一条工作要做，发言人跟嘉宾口径要协调一致，不能两个人相互矛盾。采访对象说是东，嘉宾说是西，两个人互相矛盾了，这个就是事先没有做好口径的统一。

第四，建议大家要有开场白，最好不要读稿。你给记者新闻通稿，不要把通稿读一遍，最好有一个人性化的开场白，这个开场白最好的目的是什么呢？是要强调一下今天发布会的重点。换句话说，不是让你到这里来什么都问，而是告诉记者今天就讲什么事，发布会围绕这个重点来说，不要把无关的问题扯进来。

第五，准备文字资料。大家都知道伊拉克战争期间，全世界可以说达到了很奇怪的舆论同化。伊拉克战争的时候，没有人谴责布什，也没有媒体敢于批评布什。为什么呢？因为在伊拉克战争期间，美国国防部向全世界的媒体提供了300万字的十五种语言的新闻稿。你想想这300万字是什么概念呢？就是记者写稿拿到的信源或者新闻稿全是美国国防部写的。当时伊拉克战争，中央电视台几个频道24小时直播，大家感觉是中央电视台做的节目，实际上他所有的画面、所有的镜头甚至于某些观点都是美国国防部给他的。当时中央电视台并没有一个记者在巴格达，水均益在巴格达战争爆发前夕就撤离了。这些画面，这些镜头，包括文字资料都是美国国防部给你的，所以这就是最好的新闻管制。

 

我多次表达过这样的观点，我们现在的管制新闻不是打电话说这个不能报，就是那个不许说，事实上这种方法现在已经过时了。现在是信息的时代，网站这么发达，7000万个网站你怎么捂盖得住？那怎么办？我给你提供海量信息。如果出一些危机事件，不能捂，我给你发大量稿子，所有关于这个事件的解释全是由我们来提供的。我给你大量的文字资料作为你的信源。给媒体规定说这个不要报，那个不要说，现在比较难，也不是上策，好的方法是给他们大量的文字资料。如果媒体拿到资料是十页，当然他主要写的东西观点、立场、事实都是来自你的，这样报出来后的立场当然就是政府的立场。如果给他一页新闻稿，他没有办法发稿，就要去问，就要去老百姓当中问一些小道消息，这样你的工作就非常被动。所以文字资料还是非常重要，尽管有答记者问，但是成文的东西还是很管用。美国的一位发言人甚至说过一个比较夸张的话，他说新闻发布会就是散发文字稿的场合，这也说明了新闻发布会其实最重要的是文字资料。

第六，在重要发布会前一天要彩排。这个彩排应该包括什么呢？就是可以让自己的记者、同事模拟一下，提几个比较负面的问题，或者提几个挑衅性的问题，这样就能够避免一些不必要的场面。有一个例子，我们有一个地级市到香港开招商会，还是一个新闻发布会。出现了一个什么场面呢？他没有预料到，也是准备不足，因为不知道来的什么记者。他讲的是投资环境好、竞争力强，然后随便点不认识的记者。跟刚才讲的哈尔滨例子一样，香港记者喜欢拆台，特别是不熟悉的香港记者。第一个问题提的什么呢？你刚才介绍了城市非常好，但是我到大陆去采访，听到了一句顺口溜叫十亿人民九亿骗，总部就在你那，我不知道你对此有什么感想？我们市长可能参加的国际场合不是很多，非常生气。我们后来做了一个交流，市长说我当时非常生气，但是我一想是在国际场合，不能发火，所以就算了，把茶杯一放离开了，记者招待会不开了，因为香港记者不友好。我跟他说，其实你不了解记者，记者就想让你生气，记者就恨不得你把茶杯拿起来照着他的头，打得头破血流。这个记者不但不会恼火你，而是会非常感谢你。因为你帮他成为了一个名记者，第二天他就是香港最大的媒体明星。他可以发一条很大的新闻，内地的地级市市长殴打香港记者，他一辈子也抓不到这样的大新闻。所以他不会责怪你，反而会感谢你，因为记者就想看你发怒，你发怒他就高兴，这是商业媒体操作的路数。所以我说你很生气、没有发火、选择离席而去，这是下下策，恰恰中了香港记者的计了。因为你什么都不说，不跟你们玩了，香港记者说你默认了，就是十亿人民九亿骗，总部就在你那，你没有做任何的否认，你就承认了。

所以，在记者面前一定要有一个积极的态度，不管记者提什么问题。当然事先安排好最重要，如果头三个问题是比较积极的、比较符合口径的问题，整个记者招待会气氛就会不一样。假如说出现了刚才的局面，如果有人想拆台，我不跟他发火，我刚才说的是国家统计部门和我们市的统计部门公布的权威统计数字，你说这个十亿人民九亿骗是一个顺口溜，所以我认为我们的数字更准确，我们市投资环境确实值得大家信赖，这个问题就过去了，没有必要跟记者发怒。

另外，开新闻发布会的时间，并不是什么时候都可以，最好是上午十点，或者下午两点，这个时间是最合适的，当然危机的时候除外。为什么选这个时间呢？主要考虑到报纸，报纸因为有截稿时间，要印，要排，上午十点可以赶上。

有的领导可能问我，我们现在什么时代了，你还说报纸，思想过时了，我们现在是电视时代、网络时代。我跟领导强调一下，我们不能放弃报纸，因为报纸是一个国家一个民族，包括整个城市最精英、最高端的媒体。报纸的对象是“白骨精”——白领、骨干、精英。所以，报纸就是对高端的人，发行量虽小，受众面虽窄，但是影响的是一批高素质的人群。所以，你的新闻发布会一定要在这群人中有影响力，这样你才达到了舆论的效果。报纸恰恰是大家不能忽略的重要媒体，我们新闻发布会一定要考虑到报纸的需要，最好可以见报。如果见报，说明我们新闻发布会取得了一定传播效果。

 

 第七，要选择合适的地点。2003年非典期间，我建议有关部门在小汤山召开一次新闻发布会。因为当时卫生部、北京市都有例行的新闻发布会，我说你们就应该安排在小汤山进行，为什么呢？因为小汤山是很好的新闻点，世界最大的传染病医院，而且中国政府七天之内建起世界最大的传染病医院。这个只有在中国才可以做到，别的体制、别的制度、别的政党没有一个可以七天建一个世界最大的传染病医院。这么好的新闻点,后来领导有顾虑，怕记者去被传染了。后来建议在露天，在小汤山医院门口开一次新闻发布会，为什么呢？怕当时记者去了以后影响他们的工作，另外可能会传染什么的。

当然我的建议可能有一些书生气，但是我坚持原则的原因是什么呢？小汤山医院的新闻源不能被浪费了。现在大家提小汤山没多少人知道是什么地方？换句话说如果非典的时候，我们在小汤山搞一次新闻发布会，那昌平的小汤山就出了名了。大家都知道世界上有一个最大的传染病医院是在昌平的小汤山。我觉得这就是新闻点。我们知道小布什在9·11事件发生的十天以后，9月20日，他一定要到世贸大厦废墟前演说，他不在白宫，为什么不在白宫？其实说同样的话，同样是套话，但是在废墟之前说跟在白宫说，是两个效果。我认为，地点有时候是新闻发布会一个很重要的加分因素。

第八，重要的图表、图片等资料要给与会记者备份。现在是读图的时代，我给大家看到胡锦涛和布什的照片，这个照片胜过千言万语了。为什么美国人喜欢这样照片呢？因为这个不用说什么，布什拍了胡锦涛的肩，这说明了很多问题。所以，一定要用新闻图片渲染，而不是用多少文字来说明中国美国现在的关系怎么样，不需要。如果在发布会上能够提供包含丰富信息、可以体现某地特色的图片，有时候比文字更有宣传效果。

 第九，要有重要人物参加新闻发布会。比如说某地的领导，如果出席发布会，还要有合适的人做一个介绍，这是一个环节。我们有时候来了一位级别高的领导，没有人知道这个人是谁，他就开始讲。这就不符合新闻发布会的惯例。一定要先有新闻发言人介绍这位领导，之后做发布。

最后，要做好后勤保障。当然，这是很琐碎的细节，但也是现在新闻发布会中最欠缺的。新闻记者到某地来采访，至少让他们有水喝，有地方坐，不要说连水也找不到，椅子也没有坐的，当事人印象就会不好。

这涉及到一个什么概念呢？就是媒体公关，我们政府要有媒体公关的意识，政府主动去跟媒体做一些沟通的工作。当然，公关这个词在中国不好听，大家一听到公关这个词，就想到公关小姐、公关先生，跑门子，拉关系，挺俗。但媒体公关这个词更多的意思是要跟媒体沟通。大家知道，朱镕基总理的第一次记者会，他点了凤凰卫视的吴小莉，请吴小莉提问。吴小莉当时穿了一个小毛衣很显眼，所以朱镕基一眼看到她。这是很聪明的政治上媒体公关的举动。因为大家知道，吴小莉是香港凤凰卫视少有的几个没有大陆背景的主持人，她在台湾出生，在美国受教育，后来在香港凤凰卫视工作，所以她对大陆的领导、对大陆的政治体制、包括对大陆的现实有很多偏见。她做的一些新闻报道，包括她的一些言论，对中国政府有一些负面的批评。朱镕基说他经常看吴小莉的节目，他知道吴小莉老批评他，老批评中国政府这个不好那个不好，所以我就把机会给你，请你提问。吴小莉当然感激不尽了。这就是一个媒体公关了，大家再看吴小莉此后的节目，这个调子就软化多了，批评也不那么尖锐了，并不是朱镕基跟她说你不要批评我了。这就是很聪明的领导人。打电话说不允许你这么报道我，不允许你说坏话，这就是比较笨的领导，比较聪明的领导请你提问，你不是批评我吗，我请你提问，让你提问。下一次可能这个调子就降低了，这是比较聪明的管制记者和新闻的办法，是间接的、含蓄的，而且是更有效的。

 

新闻发布的原则和技巧

下面我们提出一些原则，这些原则是大家在召开新闻发布会的时候，包括接受记者采访时都要贯彻的原则。我们一定要实现角色的转变，我们是一个新闻发言人。再大的官变成新闻发言人，在媒体面前都要有媒体意识。这时候你不是官员在讲话，不能再用常态语言跟受众交流。

第一，要有新闻性，一定要避免工作总结。很多记者采访领导，最害怕官员总结。我们一些领导最善于总结，但是请你在记者面前不要总结工作，特别是新闻发布会的时候。比如假设某地搞新闻发布会，发言人上来说2006年上半年我们的经济发展取得了以下12个方面的成就，你觉得很好，但是这个效果非常不好。本来下面坐了一屋子的记者，听到第三个成就的时候，可能走了一大半了。为什么呢？这个不是工作汇报会，是新闻发布会，我们一定要少而精。记者不需要全面情况，记者要的是新闻，那讲什么呢？你讲地区经济发展的亮点、突破、特色，这些都是记者最感兴趣的新闻点的来源。在记者面前不要面面俱到。这是有传播学依据的，我们做过受众分析，一般人对这三个要点信息敏感。

 第二，要注重时效性，新闻发布要在第一时间。某地出了事，第一时间发布新闻的不能是在网上，如果是网上就糟糕了。第一应该是当地的人民政府，尽管说的话可能是“有关的进一步的详情我们还在调查当中”。我们采取的措施要告诉记者，“我们这个事情在调查当中，但是已经采取了三项措施”，这个声音是从政府发布出来的，不是从网上。就像黑龙江宝马车撞人案，一个中年妇女开车撞死了两个菜农。如果是夏利车和菜农新闻性就不突出，但是宝马和菜农就突出，就构成抓眼球的新闻故事。所以黑龙江网站出现一条什么新闻呢？说肇事者是黑龙江××领导的儿媳妇，但是香港记者打电话到黑龙江有关部门询问时，没有澄清也没有回答。结果短短时间之内，全国人民都知道这个人就是黑龙江领导的儿媳了。然后发生了什么事？黑龙江省领导让新华社发布了一条通稿澄清这个事，说这个人和黑龙江领导没有关系。如果第一时间澄清不就没有事了吗？所以，如果我们出了一些社会关注的热点的问题，第一个声音应是政府的声音，不是民间、网站，否则工作就被动了。

 第三，发言人的任务不是读稿。领导人觉得读稿保险，但读稿有个什么问题？显得你不专业，对情况不熟悉，所以读稿。再一个权威性，领导和新闻发言人说话要有权威性、政策性，要统一口径，不能随意表态。我们有的领导说刚才我说的是个人意见，不代表单位组织，请记者不要写。不能在记者面前讲个人意见，只要你在记者面前说了，就是代表组织。前一阵，教育部很苦恼，一个领导在饭桌上聊天说了一句话，记者问，高等学校收费高，你有什么看法。他说大学收得不多，为什么？上大学就像买衣服一样，你有1万块钱，到燕莎等名店去买，你兜里有100块钱，到地摊上去买，清华北大不是每个人都可以随便上的，然后说这是我个人观点。但是你忘了，忘记了自己的地位。这个记者没有写是他的个人意见，在网上发表了一个评论，说《上大学不是买衣服》，然后写上教育部官员说的这些话，结果闹了一个不小的风波。因为你是教育部的发言人，尽管是在饭桌上，尽管你说了不要写，没用。你的表态就代表了教育部的表态，这是很大的一个问题。

第四，要有真实性、策略性。我们要讲真话，也要讲策略，领导不让说的不能说，但你不能讲无可奉告，你可以做得“圆”一些，比如说“相关情况我们在调查中”，“请把你的地址留给我，如果有什么消息，我第一时间通知你”。记者会觉得这个发言人不错，尽管什么也没说。

 

最后，要站在中国立场上进行国际表述。我们讲的是中国的事、某地的事，但我们要进行国际化的表述。比如说“紧密团结在……”，在开党代会的时候可以说，说话要看场合、对象。现在是全球创造的时代，要符合全球创造的需要。有的时候不注意国际表述容易引起问题。2003年非典期间，第四代领导刚刚坐上位子，国外有一个新闻出现了，说中国新任领导要用军事手段对抗SARS。面临着这样负面的新闻，其实哪个领导也没有说，外交部抗议，找那家通讯社。通讯社记者振振有辞，我没有说错，你们从最高领导到居委会老太太，都说要团结起来，我们要打赢一场对抗非典的人民战争。人民战争是什么意思？就是所有人民团结起来对抗SARS。但是外国的人民战争就是打仗，完全是让外国人有空子来编造新闻。

去年我到台湾访问，听到我们的台湾学者包括学生，手机一响，就用大陆媒体报道西安小学“连爷爷你终于回来了”，搞调侃，我听了非常不舒服。连战回大陆，西安小学生说了这样的话，连战很感动，但是台湾人把它当成了一个笑话。我就问了一下，到底怎么回事？原来你用的这套东西，大陆感动，但是台湾的年轻人觉得是笑话。我们大陆人叫毛爷爷、邓爷爷，江爷爷，但是台湾人怎么称呼领导人？叫阿扁，小马哥，连战年龄大一点，人家叫连哥。另外，“你终于回来了”，什么意思？台湾人很生气：什么叫我终于回来了，我从来没离开过啊，我祖宗的坟都在大陆，你怎么说我跑出去了？“连爷爷你回来了”这是很煽情的东西，台湾人听了却是不好的，国际的受众听起来也完全不是那么回事，所以一定要注意中国立场，国际表述。

再给大家看一个反面的例子。2006年出了倍受关注的哈尔滨天价医疗费的事情，当然这个事情不久基本上就尘埃落定了，主要的责任人遭了处理，其中有一个负责人对媒体发表了不负责任的言论。哈尔滨医疗费是一个非常极端的事件，住院一个月收了人家100万。现在医患关系又十分紧张，但是应该说记者在调查这个事件的时候，医院的领导应该有一个非常周密的应对记者的方案。但不是这么回事，大家看一下，记者到医院采访院长和大夫时的反映，中央电视台播出以后，所有的人都认为哈医大二院是责任人，就是这些人在媒体面前信口开河，想说什么说什么。这样，他们成了记者的提线木偶，结果自己不但没有把责任给说清楚，而且越描越黑，接受采访起了反作用，使大家认为哈医大二院一定是责任人。最后的结果是，这个医生被永久吊销执照，非常可惜，其实这个医生在当地口碑挺不错的，但是没办法，媒体把你妖魔化了。这个采访没有给人们提供实质性的信息，使人们对这个医院彻底失去了信任。现在说媒体审判，甚至有人说媒体杀人，这就是媒体在目前舆论中的作用。

新闻发布的技巧

第一，桥梁法。作为发言人发言一定要有技巧。传播技巧和语言的技术是掌握在我们自己手中，所以搭桥是一个很好的方法。桥梁法是一个基本的方法，就是让对方接受我的观点，让别人接受我的意见。搭桥的大致方法是表态，首先表示我同意不同意，搭一个桥，然后再回到关键的问题上来。作为发言人来讲，要牢牢把握话语权，接受采访千万不能让记者牵着鼻子走。记者说你撒谎，你不能说我是善意的谎言，就失败了。我们应该采用桥梁法，把握话语权。我是主导，但是又让记者觉得我不是高高在上，我是搭一个桥。比如这样回答记者的话，“是的，但是除此以外，什么事实你要注意”，“情况不是这样，请允许我解释一下”，“这一点我不清楚，不过据我了解的情况是什么什么”。

 

目前中国内地的省部级干部，王岐山是典范，我觉得他善于面对媒体。每一次见记者，他都有技巧有策略。我们有时候开他的玩笑，说他的风格是不该说的事情打死我也不说。但是，记者又对他心悦诚服，他什么也不说，但他很有策略。大家记得2003年4月30日，他刚刚就任代市长10天，非典时期，当时可以发布的新闻很少，北京的情况是死亡两人、感染三人。这时候见记者，其实没什么可说的，也没有什么新闻。只有一条新闻就是北京从全国各地调来了医生到北京，如果大面积爆发SARS，可以积极抢救。王市长牢牢抓住这条新闻，不是记者问什么回答什么。记者问北京是不是在抢购？王市长回答是的，但是我们已经采取了措施，但除此之外，请大家注意，我们已经从全国各地调来了医生，另外我们准备了病床收治SARS病人。记者问了抢购，可是王市长搭了一个桥，变成病床和大夫，但记者觉得并不突兀生硬，自然而然被引导到他的核心信息上。记者问北京是不是要封城？回答不，情况并不是这样，请允许我解释一下，我们已经收治了SARS病人，并调来了医生，又说一遍。记者问北京什么时候解除SARS疫区？这个我不清楚，这个的确不清楚，但是我们已经准备了足够的病床。王岐山回答了十个问题，有八个问题在重复大夫和病床，因为采访之前，有约定，除了这个，什么也不要说。记者问了抢购、封城、解除疫区，不能说你问什么我说什么，这样就坏了，记者最喜欢这样的领导。但是王市长给人感觉你得听我的，但是你听我的时候，我还是一个通情达理的人，你听了自然、不突兀。

第二，旗帜法。面对媒体的时候，我们要经常打旗，提醒记者你走偏了。但是我又不能让他感到我回避这个问题，我不是，我打旗子。说请你注意，我今天讲环保，这是我说的最重要的事情，请大家记住，归纳了以下三个方面。其实早归纳好了，但是一说，记者高兴，这个领导不错，帮我归纳了一下。我们要反复给记者打旗子，要用适当的语言技巧，让记者跟着我走，又不感到我高高在上，实际上你始终控制着局面，这个很重要。

第三，３６９原则。就是30个字、90秒、六年级水平。记者不喜欢听公文语言，记者喜欢比较鲜活生动的媒体语言。现在对报纸的标题、导语提出了很多的要求，核心信息30个字，可以把你的原话放在标题上。假如你说五分钟，一剪裁，你说的东，他可能写的是西。所以干脆我给你写，我给你包装好的内容，时间限在90秒以内。现在胡锦涛、温家宝都自己直接讲，过去中国的电视上出现领导人总是动嘴，但是听不到声音，现在有了同期声，原人原声，说的话最多90秒。如果你说5分钟，说不定你说的最精彩的一句话记者给剪掉了。

我们研究过毛泽东的传播艺术，觉得他是一个传播大师，他的语言有媒体特点，这就是为什么老百姓喜欢听他讲话的原因。毛泽东、邓小平都是这方面的表率。我们做过一个研究，毛泽东是第一个上美国媒体头条的中国人，没有做这个研究以前，我们以为是蒋介石、宋美龄。毛泽东一句话上了美国的头条，年纪大的知道，1947年接受安娜·路易斯特朗采访，说了“帝国主义和一切反动派都是纸老虎”，虽然是骂美国，但是骂得好，有水平，非常生动。人家一听就懂，不需要解释，这样的语言是真正的媒体语言。如果在中国研究毛泽东我们只能看5卷《毛泽东选集》，但在美国做研究可以看15卷《毛泽东选集》，从16岁《湘江评论》第一篇文章，到最后去世的时候对华国锋说的六个字：你办事，我放心。我们做了一个统计，将15卷中的专用名词去掉，我们看常用汉字有多少个。用专门软件一统计，毛泽东最常用的汉字3500个。所有的文章，就是中国小学生也听得懂，这就是最高层次的传播效果了。所以我想，我们实际上有这个传统、这个特色，毛泽东、邓小平说的话都具有媒体语言的特征，不讲大而空的语言。

再强调一下，不要用人民战争这样的话，这容易引起国际的歧义。现在的干部也有这样的，薄熙来说的话记者愿意听，他说的不是文件上的语言，他的话非常有个性，是鲜活的媒体语言。去年新闻发布会上，记者问，欧盟、美国给中国的纺织品设限，中国政府的立场是什么？一般领导的回答会说我们会遵守世界法则，反对贸易霸权。薄熙来说，如果欧盟、美国敢于给中国加上半斤的重量，我们给他八两的负担。这句话的效果非常好。香港报纸第二天就发了《薄熙来半斤八两减负担》，你看他把新闻标题都给人家写出来了。这个就是369法则的体现。

 

现在大家有竞争意识，比如我们到香港招商，那么多省市去招商，你怎么让媒体注意呢？你天天背条文，大家都一样，没人注意你。我们做研究的时候发现，2005年湖北省十堰市这个地级市，居然上了香港报纸中文版的头条。我们觉得奇怪，它的新闻发布会开得很成功。很多地方到香港招商，千篇一律的招商新闻发布会，大家觉得很疲。十堰市的副市长说了一句很精彩的话，香港记者做了重点报道。十堰市是二汽所在地，去年国家宏观调控，要振兴中西部，把二汽一些核心的企业迁到武汉，十堰市核心的竞争企业没有了，当谈到投资优势的时候，记者说听说你们的核心企业迁到武汉了，你们还有什么核心竞争力呢？这是香港记者见矮人偏说短话的策略。这时候怎么回答？你可以背，我们要服从中央的政策决策，振兴中西部，但是问题是你这样发布新闻会没有效果，没有人会报道，因为你背得和别人一样。他回答：你说的情况存在，确实有一些核心企业到了武汉，但是我们十堰人把二汽看作自己的孩子，他在我们这儿上完了小学、中学，现在长大了，我们要送他到武汉上大学。第二天香港报纸的头条《十堰送二汽上大学》，让人家很关注。我希望大家都能够说出这样的媒体语言，这种话听起来很真实。这样的话上下满意，香港记者也觉得真实。这种媒体语言的使用，还是希望大家能够多花一些时间构思，除了大家耳熟能详的政策条文之外，有一些特色的语言，这样媒体才能关注。

第四，人性化传播。政府官员一定要人性化，让老百姓感觉政府是一个人性化的政府。比如说碰到现在社会上反映比较大的问题，像拆迁、矿难，怎么显示我们的人性化？作为发言人来讲，一条简便的策略就是认同于公众。我不是政府的代言人，我把自己化为公众一部分，我们已经采取什么措施，我们充分理解大家的需求，不能打官腔。政府官员过去高高在上，媒体觉得不舒服。新闻发言人实际上是人性化的载体，所以我想，这是要给大家传递换位思考的原则。

 第五，在接受采访的时候，不应该随意许诺或保证。我们很多领导都是基层第一线的领导，老话是老百姓的父母官，过去说共产党给你们作主，人民政府给你们作主，天塌下来，共产党顶着。大家有这样的意识，因为是父母官嘛。但这样的意识平时可以有，一旦遇到媒体不能有这种意识。现在信息发达，一言既出，驷马难追，你得为自己的言行负责。在处理矿难的时候，记者问，这个矿难发生了，我们怎么解决遇难者家属问题？领导说：为了让大家满意，我们会以最令人满意的方式处理遇难者家属提出的要求。这个话听起来非常过瘾。为了安抚遇难者的家属，对家属可以说，但是不能对媒体说。换句话说，只要有一个遇难家属不满意，那就不是最满意。没有必要在媒体面前这样说。不要许诺，要说我们会根据当地的规定，作出相应的妥善的处理，这样比较稳妥。

第六，不要推断、预测。领导高瞻远瞩，喜欢展望未来，但在记者面前不要展望。如果是作报告，领导可以讲讲未来，在记者面前就不要讲未来，不要讲最坏的情况，也不要讲最好的情况。不要回答假如有了禽流感这样的问题，我们没有禽流感。在记者面前不讨论假设性的情况。这方面，前外交部李肇星部长做得最好。有记者问如果朝鲜半岛发生核危机，中国采取什么样的立场？这个问题李部长可以发挥，可以讲好多，但是李部长说，我不回答假设性的问题，我们现在六方会谈在解决争端，永远是这两句话。大家记得2003年伊拉克战争，我们请了几位国防专家预测伊拉克发生巷战，甚至游击战都预测了。预测所有的事要承担风险，专家预测随便说没什么，但是我们领导不要随便说，最好的政策就是我不预测，我也不推断，就讲依据事实。

我再提王岐山。中央电视台有一个面对面节目，这个节目非常好，记者本身是非常尖锐的记者。如果王志问王市长上任后的感想，我想很多人会换台，这种节目没什么意思，但是王志要收视率，还在闹非典时，他说王市长请你告诉我，我什么时候可以走出家门。听到这个问题，大家就不会换台了。节目主持人王志并不是真的想知道什么时候走出家门，他的目的就是收视率，不一定是要这个问题的答案。王市长说，我现在不做这个预测。这个采访进行下去，最后快要结束的时候，王志又提出来，人们说今年北京的春天是一个戴着口罩的春天，夏天要来了，口罩还会继续吗？其实还是第一个问题，是改换头面再说一翻。王岐山很警觉，说我不是说过我们现在不做那种猜测嘛。不该说的话，你打死我我也不说，就是这个原则。“但是我很想知道”，这个记者也厉害，话筒对着市长不松手。我们不要觉得记者这么烦人，不是这么回事，记者不是为了知道这个答案，而是收视率。话筒在那里，王岐山说那我们下回分解吧，节目到最后，王岐山什么也没说。王志很高兴，观众看了一个小时的节目，看到最后什么也不知道。这就是媒体和政府的双赢，因为媒体就是要追逐这样的收视率。大家不要怕记者，媒体也不是非要你说不可，要的是你要说一些精彩的东西，媒体就有钱赚了，这就是他们的目标。商业化媒体竞争的时候就是这样。

 

王志采访杨振宁，这个老先生回国后新闻不断，2005年大年初一晚上播出了采访他的节目。王志没有问他为什么回国，老题老话很多人不愿意听，为了收视率，王志问，杨教授，我坐在你美丽的家中，看到你美丽的妻子，我在网上听有人说你一生最伟大的是828工程，82岁的年龄娶28岁的妻子。当然杨振宁可以生气，但是杨振宁不生气，他知道媒体为什么问这个问题。这样的提问，观众才会看。怎么办？就看你怎么应对了，把记者轰出去？没有双赢，两个人都输，杨振宁坦然面对媒体说，你说的这个帖子我看到了，但是我可以告诉你的是，翁帆小姐是上帝给我的最后一件最好的礼物。这个问题就过去了，两个人的目的都达到了。就是这样一个理念。不是说一定跟媒体作对。为什么觉得媒体比过去麻烦了？商业化媒体时代到来，现在不是只有一家《人民日报》，全国性的报纸有两千家，哪一家不想抓眼球？好多情况是不以我们哪个人的意志为转移的。

面对媒体的形象设计

现在领导都经常出镜，出镜的时候，要从整体考虑，注意形象，上电视一定要有上电视的章法。我们现在讲专业化、职业化，不能常态下随便穿一件很平常的衣服就上电视，要有一些规则。上电视的时候最好穿有颜色的衣服。不要穿咖啡色的衣服，它使皮肤颜色更暗。黑衣服少穿，我觉得黑衣服有葬礼服的感觉，所以我们不要总是黑衣示人。带条纹的太休闲了，如果是展示我们的服装，展示我们的旅游业，可以穿。不要穿带商标的衣服，很多领导喜欢穿鳄鱼恤，那人家就有嫌疑了。有一次工商管理部门的发言人，穿了梦特娇的衣服，人家会怀疑梦特娇给你多少钱。政府的发言人不能有商业利益。所以你不要穿带商标的衣服，有人会误以为你做广告。

我觉得每个地区都应该有一些自己的标志，例如区徽，我觉得可以戴这样的东西，戴上它可以突出我们的特色。但是无关的东西不要戴，女士戴很多的首饰，不太好。现在有的女领导喜欢穿一件前面金光闪烁的衣服，因为前面有很多亮片。到了电视上，人们都看金光闪烁的，你的形象就被盖过去了，也达不到效果。深色的衣服、中性的衣服比较显示特征。男领导要注意领带颜色要比衬衫深一些，如果颜色差不多就显示不出领带。另外，我不推荐穿短袖衫。很多领导喜欢穿短袖打一个领带接受采访，不要这样穿。如果天气实在太热，你可以穿一件长袖的衬衫，解开上面的纽扣，千万不要穿短袖衫打领带。在美国只有一种人这样穿，就是推销员，我觉得我们的党政干部不要这样的形象。另外，就是身体语言，我们平时常态情况下怎么样都可以，但是在媒体上，我们要注意，不能用一个手指指人，这样不礼貌。如果这样指记者，记者不满意，特别是海外记者。要用手掌，请这位记者，请这位女士，这样比较好。

上述内容仅供大家参考，总的原则还是希望大家不要怕媒体，我们和记者可以实现双赢。但是有一条原则，我们有我们的底线，政府有政府的底线，基本原则不能让步。我们要善待媒体，但不能迎合媒体，这是我们的原则。以上说的是我个人一些简单的看法，不当之处请各位领导指正！

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责任编辑：陈航舟

文章来源：http://www.71.cn/2007/1001/773600.shtml