“老字号”饮品回归能否挑战“洋品牌”？

回忆

在天津市南开区远东百货商城门前，一场别开生面的活动——天津百年老字号汽水品牌“山海关”上市前品鉴会引来众多市民。“就是这个味道，好怀念呀！”市民张璇一口咽下，露出兴奋之情，“这个玻璃瓶装的好有一种复古的感觉，和儿时的味道简直一模一样。”

“创办于１９０２年的天津山海关饮料有限公司，是我国最早生产汽水的企业之一。”天津山海关饮料有限公司总经理宋凯说，“随着２０００年与外资企业合营，‘山海关’汽水渐渐停止生产，这个曾经位居天津的一线饮料品牌，逐渐淡出百姓视野。”

对于不少天津老市民来说，瓶装的“山海关”不仅仅是一瓶汽水，更是天津的文化符号。记者在“山海关”位于天津空港经济区新建的新灌装工厂看到，工厂新上了全新的自动化机械设备，目前已经开足马力，可年产３００万箱玻璃瓶汽水。眼下，“山海关”推出的是传统瓶装橘子味汽水。

记者在厂房里品尝了一瓶冰镇的“山海关”，经过冰块冷却后，淡淡的橘子味发散开来，加上碳酸的味道，炎炎夏日里别有一番爽口之感。记者发现，在“山海关”汽水新外包装上，人们印象深刻的“山海关城墙ＬＯＧＯ”“玻璃瓶”“桔汁汽水”等元素皆被保留。

“山海关”汽水重新回归市场的过程充满艰辛。两年前，曾经成功策划北京饮料老字号品牌——“北冰洋”复出的陈冲带领营销团队来到天津。

“我们从２００８年正式开启了‘山海关’品牌和产品的恢复工作，经过６年筹备正式复产。”陈冲说，“如今，已经拥有现代化的灌装生产线、主剂加工车间、仓储配送等现代化饮料生产基地。因此，我们有信心重新回到主流饮品市场。”

竞争

不只是“山海关”，近几年包括陕西的“冰峰”、北京的“北冰洋”、青岛的“崂山”等老品牌，纷纷重回大众视野，同与在我国市场盘踞的“洋品牌”展开竞争。

老品牌“北冰洋”经过近几年在市场上的摸索，不但推出酸梅汁、苏打、橙味等多个口味和易拉罐包装，而且在京东网、一号店等网上商城有了不错的销售业绩，这也为我国老字号汽水品牌的复出树立了标杆。

记者在陕西西安采访发现，瓶装的“冰峰”汽水占据了街头众多店面，可口可乐和百事可乐的瓶装饮料在这里不像在北京、天津等一些大、中城市那样具有绝对的优选度。炎炎夏日在特色小店里，一碗羊肉泡馍配一瓶冰镇的“冰峰”，不但绝配，而且具有浓郁的地方特色，颇受顾客欢迎。

从市场情况看，易拉罐装３３０毫升“北冰洋”桔汁汽水在当当网的售价为５．２元，而同等包装和容量，可口可乐与百事可乐的当当网售价分别为２．３元和２．１元。新推出的“山海关”每瓶汽水价格初定为３元。

对于这一定价，天津山海关饮料公司市场总监郭炳桂认为，“北冰洋”和“山海关”两款饮料采用传统工艺生产，橘酱加水稀释而成，尽量保持了老口味，同时不使用人工色素和糖精。这同“洋品牌”可乐采用浓缩液的生产方式和成本有了不同，也更符合现代健康饮品理念。这成为了本土品牌的竞争力。

市场

与当年我国本土品牌饮料厂的繁荣相比，这些品牌大都经历了同国外品牌合资，最后逐渐在市场上消失的坎坷经历。随着以“两乐”为代表的外资品牌逐渐在中国站稳脚跟，老字号饮料品牌重新回归市场，挑战“洋品牌”需有硬实力与创新作支撑。

“老品牌汽水承载了人们过往的美好回忆，倘若在口味上能够与百事、可口匹敌，在营销上又能够做好区域市场，势必拥有广阔的前景。”山东大学教授唐锡光说，“老品牌汽水大多传承‘瓶装’这一传统包装，销售地域性较强，在一段时间内，容易受到当地百姓的喜爱，老品牌能够回潮，其关键在于具有坚实的群众基础。同时，适应当今时代的大众口味，与时俱进，传承创新。”

老品牌汽水上市靠的不是“一锤子买卖”，消费者对于儿时记忆的回味，仅仅是老品牌汽水回归市场的民意基础。随着新鲜感的退却，以及市场的全面铺开，老品牌汽水自然要迎接市场的考验。

从百事可乐与可口可乐的成功来看，它们往往具有丰富的市场营销和品牌策略。比如，灵活运用微博、微信等手段，线上线下互动等。老字号品牌只有虚心学习，才能重振昔日雄风。

“老字号汽水品牌的回归，寄托了人们的心理期待。”中国饮料工业协会理事长赵亚利说，“切勿只寄希望于政府的支持。要知道，市场的认可才是真正的回归，如此回归才更具可持续性。”（完）

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责任编辑：蔡畅

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