【案例】景区如何摆脱“门票经济”依赖？

 

【百姓关注】

【事件介绍】

多家知名景区门票涨价

近期，多家知名景区宣布上调门票价格。统计显示，国内5a级景区平均票价已迈入“百元时代”。

进入9月以来，国内多家景区纷纷上调门票价格。9月1日起，广东丹霞山景区门票价格由原来平日160元、节假日180元统一调整为200元；9月3日，保定涞源十瀑峡景区调价方案获得通过，门票从35元上调至50元。9月16日，国家5a级景区之一的丽江玉龙雪山景区发布调价公告，宣布门票价格将从105元/人次调整为130元/人次，执行时间为2015年5月10日起。

这只是今年以来新一轮景区门票涨价的缩影。6月10日起，“中国最年轻火山岛”北海涠洲岛火山国家地质公园门票价格由90元调整为115元；7月1日起，云南大理苍山景区票价由30元涨到40元，同日，苏州园林主要景点门票价格也进行调整，其中，拙政园旺季票价季由70元调整至90元，虎丘从60元调整至80元。

此外，宜昌三峡大瀑布景区8月份举行门票价格调整听证会，提出目前门票价格偏低，拟将门票价格由98元/人次调整为128元/人次或130元/人次。

值得注意的是，随着各地景区门票价格的频频上涨，国内5a级景区平均票价已超过百元。

“门票经济”不符合旅游业发展方向

相对于我国的人口数量，国内景区无疑算得上稀缺资源。既然稀缺，景区的票价变化是否也应和其他商品一样遵从市场规律？要回答这个问题，首先必须对景区进行合理区分。对于纯属商业开发性质的景区，比如完全由企业出资新建的大型主题公园，它们本身就是企业，本来就以赢利为目的，门票价格调整也理应完全交由市场。但我国绝大多数景区，要么是祖先留下的古迹，要么是自然创造的景色，理应由全国人民共同享有，即便要收费也应坚持公益性质，除去必要的投入和管理成本即可，而不是按照供需关系追求高额利润。这类景区通常有一个共同特征，即实行政府定价或政府指导价管理。从一定意义上说，这类景区的门票价格调整，不单纯是经营者的行为，也是一种政府行为。

面对不断上涨的景区门票价格，公众自是叫苦不迭，但景区管理者总能找到许多理由。比如，经营状况不佳，涨价有利于景区增加收入；申遗和创建5A景区投入巨大，需要通过涨价进行补偿；人流量太大，涨价有助于减少游客数量、提高服务质量……这些理由能否站得住脚？是否背离了景区的公益性？景区门票价格的适度调整当然可以，尤其是当运营成本过大时，但必须首先在降低成本上下功夫，涨价只能被视作最后不得已的行为。与之相比，“控制人流量”的说辞就太过蹩脚，因为你完全可以选择限客的方法。在这方面，还是有不少景区值得称赞的，面对海量的游客，不仅没有借机涨价，相反还要控制游客数量。例如敦煌莫高窟，从9月11日起严格执行预约参观新模式，每日游客量将控制在6000人次以内。

 

随着热衷休闲旅游的人越来越多，我国旅游业赢来了新的发展机遇，许多地方政府都提出了加快发展旅游业的宏伟计划。然而，在景区门票价格合理调整范围之外，也有不少景区在逐利敛财的道路上越走越远，甚至还有一些地方政府赤膊上阵，或成为景区的实际管理者，或为景区涨价提供政策依据。在牟利冲动的背后，景区的公益性被束之高阁，政策的惠民意义被抛之一边，急功近利地从涨价中获取“门票经济”，获得旅游业GDP的数字荣耀。今年以来，已经发生多起寺庙闭门谢客事件，这里面的原因只有一个，那就是抵制旅游公司和当地政府的商业改造和大涨票价。与这样的景区发展思路形成鲜明对比的是，一些景区的降价甚至是免费惠民政策。例如，河南嵩县在全县A级景区（点）对入嵩游客实行分区域、分时段门票免费政策。

旅游业的发展方向在哪里？在8月21日国务院印发的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中有着清晰的规定——要加快转变发展方式，以转型升级、提质增效为主线，推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，满足多样化、多层次的旅游消费需求。很明显，“门票经济”不符合旅游业发展方向。未来，旅游业要逐步跨越“门票经济”的低级发展阶段，要把旅游产业链做长，把旅游产业做大，通过优化游客情景体验，延长游客停留时间，带动住宿、餐饮、购物等旅游相关消费，从中获取更大的整体效益。在这方面，同样有很好的镜鉴。前文提到的河南嵩县，还有更有名的杭州西湖，同样都实行了免费政策，虽然景区门票收入几乎没有了，却吸引了更多的人流、物流、资金流、信息流，树立了地区品牌、发展了关联产业、升级了经济体系。

旅游业的改革发展方向，正是如此，也应该如此。

遏制门票普涨关键在政府定价

众所周知，舆论炮轰门票涨价已有多年，“摆脱‘门票经济’”也呼吁了多年，除了个别景区门票降价(比如山东某景区门票今年8月推出“80元降至30元”)外，绝大多数景区的门票价格仍在大幅上涨，而且多赶在黄金周之前涨价以便大捞一把。如此看来，我们似乎拿门票涨价没有办法了，中国旅游业也只能停留在门票经济这个低级发展阶段，游客只能无奈地承受高票价。

按理说，稍有经济头脑的地方决策者和景区管理者，应该很清楚门票经济是小利，做大旅游产业才能获得更大回报。如果一味上涨门票价格，等于把一些游客挡在了门外，想做大旅游产业不太可能。然而，不知地方决策者是缺少这样的经济学常识，还是因为其他原因，只热衷于门票经济。笔者以为，不管地方决策者是装傻还是短视，必须要坚决遏制景区门票涨价。

那么，在多年来舆论炮轰门票涨价无效的情况下，究竟该拿什么来遏制景区门票涨价呢?笔者认为，最终还是要回归制度治理。根据去年10月1日起施行的旅游法规定，利用公共资源建设的景区的门票，实行政府定价或者政府指导价，严格控制价格上涨。拟收费或者提高价格的，应当举行听证会，征求旅游者、经营者和有关方面的意见，论证其必要性、可行性。这应该是遏制景区门票涨价的有力法律武器。

今年国务院印发的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，也重申了上述规定。也就是说，要想体现景区公益属性，减轻游客经济负担，只能从“政府定价”这个环节上做文章。政府层面只有严格控制门票价格上涨，对于准备提高门票价格的，严格依法听证，才能遏止涨价或者限制价格涨幅。尽管门票已经上涨的景区，基本上都经过了价格听证程序，但过程仍然经不起质疑。

譬如，此番涨价的玉龙雪山景区在听证会上指出，玉龙雪山景区目前经营状况不佳，过去的3年门票收入减去支出是负数，25元的涨价幅度是合理的。这样的涨价理由显然站不住脚，其一，景区经营状况不佳，要从经营思路、成本支出等方面来反思自己的问题，不能把门票涨价当成解决所有问题的灵丹妙药。其二，所谓的“经营状况不佳”，不能是自说自话。如果经过了审计，审计结果是否有说服力，值得怀疑。

鉴于过去很多公共产品价格听证会上怪象不少，都遭到舆论质疑。依笔者之见，必须吸取以往的教训，根据旅游行业的特点，设计专门的景区价格听证制度，听证的范围包括门票以及景区内的游览场所、交通工具等另行收费项目的价格。既要依法组织小范围听证会，又要公开征求社会意见，因为参与听证会的代表人数很有限，不能代表全国游客。另外，成本审计结果要详细公开，接受社会监督。

凡是利用公共资源建设的景区，笔者以为，应该利用政府定价这一制约环节，原则上禁止景区门票涨价，即使某些景区情况特殊，门票有必要涨价，也要对涨幅作出明确限制。同时，还应该对降低景区门票价格、做大旅游产业的地方给予奖励。只有这样，既能保证景区的公益属性，又能倒逼地方决策者和景区管理者放弃门票经济，围绕旅游产业做大蛋糕。

 

景区摆脱“门票经济”，不能只是心灵鸡汤

景区接二连三地上调门票价格，游客怒其既无调价程序，也不公开成本，肆意上调价格涉嫌违规违法。但无论如何抱怨，也止不住景区上调门票价格的步伐。各个景区都借助“旅游景区门票价格调整频次不低于三年”的政策平台，耍起了“3年一调整，调整必涨价”的手腕，让景区陷入了“门票经济”极度依赖的怪圈。

如何摆脱“门票经济”的依赖？专家纷纷支招，大家不约而同地指向了景区属地政府应拉长旅游经济链条、走产业经济转型之路。的确，景区一味地涨门票，游客产生厌恶情绪，游客数量不会增长，那么，门票总收入的增幅未必能达到初衷。若游客数量下降，即便门票因涨价而总收入增长，但考虑到那些用脚投票的游客增加，景区的餐饮业、旅店住宿、交通业、商业规模，必然会因游客的减少而降低；相反，如果景区门票不涨价，反而用降价或者取消门票的方式吸引游客，那么，门票收入是减少了，但当地的吃、住、行、娱乐、购物和交通会强大起来，给当地带来可观的收入。

景区属地政府不应向门票经济抱以过多诉求，而应当用降低景区门票或免票手段，吸引更多的人流、物流，树立景区品牌，使景区走出门票经济依赖的怪圈，走上旅游经济健康发展的快车道。这样的论证并非一厢情愿的臆测，杭州市免除西湖景区门票的成功经验，不仅其他景区值得反思，也值得借鉴。

摆脱门票经济依赖，走发展旅游关联产业之路，升级旅游经济体系，这当然是一种良性循环。然而，无论是专家的劝慰，还是杭州西湖的成功范例，于国内其他景区而言，这都不过是一剂心灵鸡汤而已，慰藉一下心灵尚可，但没有谁拿它当成发展壮大的法宝。原因何在？窃以为，这不仅仅是景区管理者的顽固不化，而主要的决定权还在属地政府。

一方面，属地政府应该有足够的胆识、魄力和超前意识，放手让景区就走“大旅游经济”的发展之路，否则，景区发展只能在“门票经济”低端徘徊；另一方面，国家也有责任和义务，出台一些鼓励性措施，促使景区走出“门票经济”的狭隘发展空间，走向旅游产业化发展的康庄大道，而不能仅仅是组织专家，畅谈旅游发展的心灵鸡汤。

国庆节期间景区涨价要给公众一本明白账

十一黄金周临近，不少人都准备出行，却面临多地旅游景区宣布上调门票价格的尴尬。

面对景区涨价，一方面，民众叫苦不迭，发出“玩不起”的感叹；另一方面，景区以自身运营压力大为由而大倒苦水。这样的情况已持续多年，今年也不例外。

审视景区门票上涨的原因，千万般理由归结于一点，便是入不敷出。如玉龙雪山方面就表示，过去3年门票收入减支出是负数，上涨25元是合理的。类似的说法，几乎成为景区门票上涨的“统一说辞”，只需把景区名称换一下，便成了放之四海而皆准的定律。

其实，对于公众来说，不怕景区涨价，就怕涨得不明不白。但眼下，一些景区的涨价着实让人看不懂。国家发改委2007年出台规定，景区涨价间隔不得少于3年。结果，景区门票“3年不涨”异化为“3年必涨”。去年恰逢解禁期，国内多处知名景区在五一小长假前夕纷纷涨价，最高涨幅高达167%。从过程来看，门票听证会普遍沦为“听涨会”，几乎成了例行公事。例如2012年峨眉山景区门票调价听证会上，21名代表仅1人不同意涨价，令人大跌眼镜。

运营成本高、压力大，成为景区涨价的通用理由。然而，我们并不知道景区口中的资金缺口、亏损额度究竟有多大的可信度。退一步讲，即使这些数字是真实的，那么景区自身的管理运营有没有问题？比如，人员配置是否合理，有没有人浮于事；薪酬水平是否正常，有没有滥发福利；开发建设是否科学，有没有盲目投资，等等。

旅游资源的稀缺性，形成了景区的天然垄断。因此，景区往往不会在管理和效率上下功夫，一些地方政府也把景区当作提款机，大不了就涨价，反正总会有游客“愿者上钩”。这种想法是错误的。自然风光和人文景观，不是少数人的“自留地”，而是属于国民共同所有，具有公共产品属性。公众有看风景的权利，即使免费不可行，至少也应本着公平合理的原则收费，不能让游客做冤大头。

 

【启示与思考】

就景区长远健康发展而言，过度单纯依赖“门票经济”，久之势必导致景区懒政思维，在开拓市场、提升产品服务和转型发展上无所作为，进而受市场规律作用导致价高疏客“高处不胜寒”；反过来，“高处不胜寒”又加剧过度单纯依赖“门票经济”，从而陷入“价格愈高游客愈少，游客愈少价格愈高”恶性循环的怪圈而不能自拔。

所以需要像反垄断一样反景区门票涨价，是因为景区和地方政府本身并没有动力来约束价格上涨，必须引入外力由上而下进行监管和控制。有的专家说，旅游产品结构不合理，景区发展产业比较单一，以及对门票经济的依赖是涨价重要原因，因此应大力谋求转型升级，将“门票经济”转变成产业经济云云。愿望看起来很美，但是旅游产业的转型升级不是一天两天的事，哪有直接涨价来得轻松惬意？而且就算有一天旅游转型升级了，也不妨碍景区门票涨价来锦上添花———不涨白不涨，谁还嫌钱多呢？有人拿西湖免费来做榜样，但这个榜样其实很脆弱，也很难有什么示范效应和跟风效应。

当下反垄断行动的成效有目共睹，汽车市场的垄断行为被管住了，甚至连奶粉市场和电子产品的垄断行为都被管住了，那么，一张小小的景区门票难道还管不住么？这个问题需要有关部门来回答，也许就是令行禁止的事。

总之，不借助外力解套，要景区自脱“门票经济”依赖则不现实。

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责任编辑：蔡畅

文章来源：http://www.71.cn/2014/0928/782542.shtml