【案例】莫让养生节目变为“养生意”节目

 

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【事件介绍】

广电总局下发通知要求加强养生类节目的审查工作各方回应养生节目整顿

国家新闻出版广电总局在9月29日下发通知，要求加强各电视台养生类节目的审查工作，严禁以养生类节目的形式发布广告。该通知将于明年1月1日起正式实施。10月14日，记者就此采访了北京卫视和央视相关节目负责人，央视一档养生节目负责人表示一直要求很严格，《养生堂》节目负责人表示一直规范执行相关政策。

政策细节

专家和主持人要持证

通知指出，“养生节目只能由电视台策划制作，不得由社会公司制作，鼓励上星综合频道制作的优质养生类节目在地面频道播出。”

养生节目必须做到以下几点：主持人必须取得播音员、主持人职业资质，依法持证上岗，主持中要有效控制节目进程，引导嘉宾围绕主题介绍相关知识，演员和社会名人不得担任养生类节目主持；聘请医学、养生、营养等方面专家作为嘉宾的，该嘉宾必须具备省级以上卫生行政部门认定的副高以上专业职称、资格，并在节目中据实提示；开设的观众咨询热线电话都是以本台或本频道为主题申请设立的，并只能在节目片尾进行提示，节目中不得出现任何电话号码或其他联系方式。

不得宣传相关产品或服务

通知规定，严禁以养生节目形式变相发布广告，包括直接或间接宣传药品、保健品、食品、医疗器械等产品和服务；直接或间接宣传以上产品或服务的治疗作用，或借助宣传产品中某些成分的功能来明示、暗示治疗作用；明示或暗示治愈率、有效率、保健养生效果等表示功效的内容；以医生、专家、现场观众、患者、公众人物或科研机构、学术机构、医疗机构等为产品或服务作证明；节目中间以“栏目热线”等形式，宣传或提示联系电话、联系方式、地址等信息。此外，通知还规定，上星综合频道播出的养生类节目，需提前20个工作日将制作主题、节目内容、播出时段、主持人资质、嘉宾资质、热线电话设立资质等内容上报省级广电行政部门进行播前备案。

各方反应

新规不影响节目前后广告

央视一档养生节目负责人分析，新规所说的“严禁以养生节目形式发布广告”应指的是节目内容中的植入，“节目播出前后的广告是符合广告法的，新规应该是不允许节目内容中出现植入性、倾向性的宣传，这点我们一直要求很严格，绝对不允许出现的。”他表示听说了这个新规，暂时还没看到文件。

专家可推荐但不应涉及品牌

北京卫视节目中心副主任张丽表示，广电总局的通知主要约束的是“二类广告形式的养生节目”，也就是在节目当中推销保健品、药品、营养品、医疗器械或者宣传医院的节目，北京电视台没有这类节目。

《我是大医生》近日曾面向社会征集医生主持人，张丽回应说：“这档节目的主要主持人还是北京电视台的悦悦，征集的医生主持人只是辅助。”

《养生堂》相关负责人表示并未邀请过明星、名人担任主持，“我们邀请的专家比广电总局规定的规格还要高，都是院长、院士，科室主任或者学科带头人，副主任医师都不能上节目的。”

至于节目冠名问题，《养生堂》相关负责人认为，冠名是符合广告法的，并不是产品广告。针对节目中专家的言论是否涉及间接宣传，《养生堂》相关负责人回应说：“《养生堂》请来的专家为自己的言行负责。他们说到的东西，比如说菊花有清肝热的作用，但是这跟菊花茶无关，如果专家说某种牌子的菊花茶就产生问题了。”

 

演员主持养生节目确须叫停

“煮稀饭必需放绿豆与黑白木耳，早上要喝全豆汁，米汤好比人参汤，梨子皮比梨子肉更有营养……”诸如此类的养生主张满天飞，看得人眼花缭乱，却又无法辨识真假。而且，部分专家的养生主张互相冲突，弄得观众左右为难，不知该听谁的好，带来很大的困扰。事实上，有许多养生节目踩了政策红线，存在内容虚假、夸大宣传、忽悠观众购买商品等问题，广电总局出手规范养生节目，很有必要。

近些年来，不断有养生专家和养生节目遭媒体曝光，无数观众被误导，花了大价钱购买其推荐的产品，不仅没有起到保健身体的作用，相反部分患者因此耽误治疗时机，导致病情恶化。而且，部分养生节目为了达到收视效果，特意邀请知名演员和社会名人参与，给其高额出场费用，以博取观众的信任，提高收视率，从而赚取更多利润。

有了众多明星、名人的帮衬，养生节目如火如荼，却辜负了无数观众对他们的信任，实在不该。虽然之前也有个别明星、名人遭到广电总局的批评，节目亦被处罚，但并未达到以儆效尤的效果，各种养生节目依然泛滥成灾，如同臭名昭著的电视购物一样，占据着各地电视台的大量时间，打着“擦边球”卖广告、卖产品。养生节目已经到了必须整顿不可的地步，要通过制定规则，规范节目内容制作和播放标准，去芜存菁，让真正的养生专家大行其道。

随着社会经济的发展，民众的生活水平日益提高，对养生保健方面的需求愈来愈旺盛，养生专家和养生节目的火爆，本身也是符合市场需求的逻辑。但是，由于我国民众的科学素养不足，普遍缺乏科学常识，对养生和医疗保健知识掌握有限，容易轻信养生专家和养生节目，有时被忽悠上当了还不明白，反而极力为其辩护，让人哭笑不得。

特别是，养生节目的受众以老年人为主体，他们的经济收入本就有限，而对养生保健的迫切感又很强烈，一旦上当受骗损失就非常惨重，影响到他们的身体健康和养老钱。可见，规范养生节目不仅可以净化荧屏，让节目重新回到科学理性的轨道，同时也是在维护观众权益，防范养生节目欺诈行为。

电视养生节目如何才能叫好

不得由社会公司制作，不得使用演员和各类社会名人主持，甚至连观众咨询电话放在哪里，都有了明确的规定，管理不可谓不严苛，而之所以有由此严苛的管理，正是在于乱象丛生的养生节目本身。近年来，打着医疗的擦边球，以保健为幌子，既造就了光怪陆离的养生江湖，也捧出不少所谓的“养生明星”，也在夸大宣传中“误导了观众，损害了群众利益，影响了媒体形象”。

于此而言，重拳出击，严苛整顿自然是极有必要的。只是，让人生疑的是，切断了社会公司制作渠道、限定了主持人身份、设定了咨询电话位置，就真的可以避免“变相发布广告”的问题吗？养生节目真的就能从此春风拂面，从此改颜换面了吗？

社会公司的制作，基于逐利性的生产逻辑，出现节目变味的情况，当然是有可能的，但是也必须看到的是，在传媒的市场环境中，出现制播分离，已经成为大势所趋，换言之，社会公司的制作，并不能成为节目变味的根本因素，再者说，在经营压力的冲击下，谁又能保证电视台策划制作不会逐利而动呢？而限制主持人的范围，看上去是个不错的改变，但是姑且不说这是对电视节目制作的干涉，让人不解的是，养生节目的走样，跟谁是主持人，到底有多大的关联呢？从近几年那些倒下的养生明星来看，真正的问题乃是在于，这些堪称不学无术的骗子是如何登堂入室的呢？

 

再从养生节目的社会功能来看，既然是要“通过专家权威解答，向公众传播疾病预防、控制、治疗以及养生保健等健康知识和科学常识，满足了广大群众的信息需求”，以社会名人来主持，这本身也是符合传媒规律的。

从根本上说，制作方是谁，主持人是谁，咨询电话放在哪？这都是养生节目的形式安排，最关键的问题，乃是在于节目内容的监管。如果在严厉的监管之下，制作方心有法度，主持人心有敬畏，养生节目真正能够扮演好“向公众传播疾病预防、控制、治疗以及养生保健等健康知识和科学常识，满足了广大群众的信息需求”的角色，又何必在乎是谁制作，谁主持的呢？正如此次发布的管理规定中，对电视台资质，对专家的资质有了明确的门槛规定，只要有严规在侧，养生节目还如何成为无序的江湖，江湖骗子又如何还可能成为“专家”呢？

养生节目不能“只管人不管物”

国人最重视养生，但又最不懂养生知识，两相夹击之下，现在养生节目特别红火。不能说节目都有问题，但问题确实不少，很多养生节目不仅夸大宣传，而且明为宣传实为推销，已成变相广告。

出现问题，就要解决问题。现在养生节目，看似红红火火，实则暗流涌动，已经遇到了公信力危机。由是而言，加强对养生节目的规范，不仅有利于观众，而且有利于养生节目本身的发展。

对于规范养生节目，舆论基本持欢迎态度。但有两个细节，却引起不小争议。其中一个是“不得由社会公司制作”。诚然，许多社会公司制作的养生节目，存在不少问题，但制播分离是一个趋势，社会公司也不具有道德原罪，“以貌取人”涉嫌身份歧视。还有一个是“不得使用名人主持”。这条也是针对现实来的。但名人并不是法律概念，名人不能当主持，可主持人时间长了也会成名人。这条规定有成为笑话的可能性。

无论是“不得由社会公司制作”，还是“不得使用名人主持”，都有唯身份论的味道，都是一种“管人”。诚然，养生节目已经出现的问题，很多与此有关。但要看到，这只是标，并不是本。真正决定一档养生节目科学性和公信力的，不在由谁制作，也不在由谁主持，更在于内容。只要内容具有科学性，无论是谁制作，无论是谁主持，都对社会有益；而只要内容出现问题，无论是谁制作和主持，都具有社会危害性，都要禁播和惩罚。因此，养生节目管人更要管物，要把对内容的把控放在第一位。

养生节目与其他节目不同，必须注重内容的科学性与权威性。鉴于此，这里提出两个建议。其一是提高进入门槛。《通知》明确，“凡在专家资源、节目资金、制作能力等方面不具备条件的电视台，不得盲目跟风制作养生类节目”。这里强调的是资质，应把资质更加明确化，用资质卡人而不是凭身份选人。二是成立伦理委员会。养生节目的内容具有专业性，一般人不具备发言权。而从张悟本等伪大师的教训看，一些专家也只是事后开炮，当时要么不讲要么没机会讲。有关方面不妨建立一个专家库，随机抽取专家成立监督伦理委员会，对各档养生节目进行审查和监管，不给问题节目露脸机会。

养生节目不能带病上路，必须健康前行。当然，即便提高了进入门槛、成立了伦理委员会，也不是万能的。但不管如何，养生节目不能“只管人不管物”。而且这两个建议，也不影响其他内容的落实。

 

【启示与思考】

随着人们生活水平的提高，人们越来越注重生活的质量。日子好过了，人们希望长命百岁也很正常。偏偏，高血糖、高血脂、高血压等富贵病不期而至，加之环境污染、食品安全问题日益严重，想长寿可不是那么简单的事。在此背景下，养生大行其道不足为怪。

追求长寿本身没有错，宣传养生之道也没有错。问题在于，一些电视节目利用了人们追求长生不老、青春永驻的心理，把一本好好的“养生经”给念歪了。我们需要养生节目，但不需要养“生意”的养生节目。现在很多养生节目都是变相的在做广告宣传。邀请几个所谓的营养专家，几个名人演员在那里一坐，然后夸夸其谈，说来说去，最后还是为了片子中间或者片尾的广告。什么灵芝粉、螺旋藻、深海鱼油之类，养生节目真正养的是生意。尤其是那些社会公司制作的养生节目更是如此，要不是有利可图，谁愿意干这费力不讨好的事情。

一档好的养生节目不仅需要节目形式的新颖，更需要节目内容的科学性。从某种意义上讲，养生节目所承担的是一种健康教育普及功能，带有公益性。然而如今的养生节目多是出于商业目的。所以说如果只是提高养生节目的准入门槛，不改变养生节目的商业运作机制，养生节目还是一种“养生意”的节目。只不过只有少数专家，少数公司可以参与其中而已。

养生节目不能变成变相广告，但也不能变成少数专家高谈阔论，戏说健康的舞台。同样一种食材，有的养生专家说好，有的说不好。弄得观众都不知道该吃不该吃。某位养生专家因为口才好成为各大养生节目的嘉宾，进而出书卖书，大发养生财。很显然这种现象是不正常的。从这个角度讲，养生也不能“养专家”。

养生节目的确需要审查，需要提高准入门槛。可关键问题还在于科学性和公益性。养生节目如果离开了科学性，那就不是养生而是“害生”，如果离开了公益性，养生终究难逃“养生意”、“养专家”“养栏目组”的习惯打法。

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责任编辑：蔡畅

文章来源：http://www.71.cn/2014/1022/785141.shtml