【案例】公益广告选用历史典故时要传承更需创新

 

【关注社会】

【事件介绍】

安徽六安现“埋儿奉母”公益广告市民称瘆得慌

说到孝道，这是中华民族的传统美德，有“百善孝为先”的说法，我国古代还有“二十四孝”的故事。二十四孝，讲的是中国古代二十四个孝子在不同环境下、用不同方式行孝的故事。鲁迅先生当年曾经点评过二十四孝图，他说，有些故事可以勉强效仿，有些照着做，会有丢掉性命的危险，还有的，会让人非常反感。

为了弘扬孝道，弘扬传统文化，最近，安徽省六安市便以二十四孝故事为题材制作了一批街头公益广告，引发了争议。而且最让人难以接受的，和鲁迅先生反感的一样，都是那个叫“郭巨埋儿”的故事。

六安市市民慕女士上下班经常路过解放路，最近，她发现解放中路的路边，安装了不少公益广告的广告牌。牌子上讲的是“二十四孝”的故事，并且都配有插图，包含“百里负米”“卖身葬父”“卧冰求鲤”等大家熟悉的典故。但是其中有这么一个广告牌，让穆女士在内的不少市民，看着不舒服。

慕女士：解放路新修的，然后修好的时候路边的栏杆也是建了不久，我看这个(牌子)应该是建了不久。

记者：就是您看到的这个公益广告牌子修了不久？

慕女士：对。因为我经常从那里过。

记者：当时您看到的是只有一块儿牌子，还是有很多别的牌子？

慕女士：我都注意到了。但是我觉得有一些。二十四孝么，之前也看说过，其中有一些是不太适合现在的。

用公益广告弘扬中华传统美德中的孝心，是一个好的创意，而慕女士所提到的，不合时宜的，是二十四孝中讲的“埋儿奉母”的故事。埋儿奉母，讲的是汉代有个叫郭巨的人。当年分家产的时候，他把家产都分给了两个弟弟，自己守护着母亲，并且对母亲非常孝顺。后来因为家境贫困，妻子又生了一个男孩，郭巨担心，如果他们把钱来供养自己的孩子，就会影响供奉自己的母亲，于是就和妻子商议：不如亲手埋掉自己的儿子，节省些粮食供奉母亲。夫妻双方在挖坑时，在坑下挖到了一坛黄金，上面写着：“天赐孝子郭巨，官不得取，民不得夺。”夫妻双方得到黄金，回家既孝敬了母亲，同时也养活了孩子。但是慕女士认为，埋儿奉母的故事，属于传统文化中的糟粕。

慕女士：可能(出发点)是好意，想要宣传一下孝道，但是选择材料可能不太好。我觉得咱们的民族文化，肯定是要取其精华，去其糟粕的。

记者：要取其精华，去其糟粕？

慕女士：我觉得他可能学了二十四孝，但是不太理解其中的每一个故事的含义，所以没有深究(每一个故事)。

而另一位家住解放路五牌里的刘女士也表示，如果真的按照这个典故说的去做，放在现在无疑就是犯罪。她表示，行孝道，就要埋葬掉自己的孩子的做法，光是想一想，就觉得瘆得慌。

刘女士：就是反正看了以后，就觉得不是在宣扬公益广告了，觉得就是在犯罪了，前面两个字“埋人”听着就像是犯罪，然后就没有觉得后面两个字有什么意思了，我觉得他宣扬这个东西是可以的，但是就是觉得这两个字，现在社会来看的话，就算是从宣扬孝顺(角度出发)，我也觉得不太适合。就算是在古代的话，他的奶奶也不愿意把自己的孙子给埋了吧？

制作公益广告牌的单位负责人解释说，选用“二十四孝”是上级领导下的决定。记者采访到了解放中路上的一家披萨店的老板，她说，路边的公益广告牌已经撤走。

杨女士：没有广告牌子了，现在。前两天买早点的时候好像是看到了，现在没有了。

记者：您确定那边已经拆掉了么？

杨女士：恩，拆掉了，没有了。

知名学者、收藏家马未都告诉我们，道德是一个具有时效性的概念，虽然说古时候的社会环境和如今大不相同了。有关“孝”道的标准也发生了变化。但是二十四孝，依旧有其借鉴意义。

马未都：二十四孝图是中国的一个传统文化，它提孝道呢，是我们自周代以来就开始逐渐建立的一个观念，孝道在中国传统文化当中它起到的作用肯定是不可低估的。二十四孝图，我印象中，是从元代之后逐渐积累起来的，它里头按照我们现在一般的认知呢，确实是有一些糟粕，比如说“郭巨埋儿”，这些肯定都是有糟粕的。但是它总体的意图是好的，就是教人尽孝。只是有一些具体的事例，时过境迁。我们必须要明白一点，就是道德呢，是有时效的。就在历史上的道德我们今天看有时候不道德，那今天重提二十四孝，我觉得总体精神没有问题，但是具体的事例要分析，有的事例我觉得应该是可以从中国古代中找到一些其他的例子替换，但是它提倡的是一种精神，这种精神对我们民族的孝道的再度推行，对我们维系社会总体的秩序的良好和安定，我觉得还是有好处的。

北京师范大学文学院民俗学与社会发展研究所教授肖放说，二十四孝有其积极意义，但是其中很多做法，已和现今的价值观不相符。

肖放：二十四孝是一个历史的产物，在古代社会里面有可能有它积极的作用，但是二十四孝里面有一些和今天的伦理观啊、价值观啊，不相适应的东西，可能就不能去宣传、去强调。特别在公益广告里面，可能尽量少出现这种东西吧。

 

宣扬“埋儿奉母”是给推广传统文化添乱

“埋儿奉母”讲的是东汉一个叫郭巨的人准备埋掉儿子、节省粮食来供养母亲的故事。人们看到这则故事感到“瘆得慌”，这就对了。任何有正常人性、正常思维的人，对此都不可能认同。大概也只有在封建礼教盛行的传统社会，才会把这当作一种美德宣扬。放在现代社会，这不仅是虐待儿童，而且涉嫌故意谋杀，怎么能通过行政之力“广而告之”？

虽然当地换下了“埋儿奉母”广告牌，但这种与现代文明背道而驰的传统糟粕，居然被当地大肆宣扬，非但不能简单认为是主事者不读书的缘故，还应看到，相关人员根本就没把弘扬传统道德这事情放在心上。自己都不认可、不在乎，又怎么能让公众自觉践行？

这也提醒了，传统文化不可乱学，尤其是不能一股脑儿、毫无批判地奉行“拿来主义”。否则，不仅不能很好地继承和发扬传统文化的精神，反倒可能给现代社会道德构建“添乱”。传统社会讲究以孝为先，但这个孝更多是指不折不扣服从长辈的等级观念，这与现代社会所汲汲以求的个性自由、人人平等格格不入。继承优秀传统、弘扬孝道文化，就有必要剥离传统孝道中被固化为纲常的强制性因素，把传统孝道转化为合乎现代道德和法治精神的感恩文化。只有与现代社会毫无违和感的传统，才值得去继承与弘扬。

什么是现代孝道？首先应当明确，“孝”不是愚孝，“敬”也不是不讲是非原则的遵从。在现代社会，子女不是父母的附属产物，父母也不是子女的“提款机”，双方是彼此平等、互相依赖的伦理关系。所以，子女孝敬父母，既要自觉承担赡养老人的义务，也要充分照顾父母的情感需要；父母疼爱子女，既不能予取予求、溺爱无度，也要充分尊重子女选择。只有从这样的新伦理观念去看待孝道，弘扬感恩精神，才能与现代社会相契合。也因此，有些地方推广孝道文化时，十分注重传统道德与现代理念相结合，对二十四孝进行“更新换代”。

传统文化有精华，但也有糟粕。这不仅体现在“二十四孝”故事中，也广泛地存在于传统文化的方方面面。复兴中华传统文化，应重视基础性的工作，如静下心来“整理国故”，去芜存菁。如此，才能让更多人感受到传统文化中的真、善、美这些亘古不变的价值，也才能尽量避免类似“埋儿奉母”这种脱离时代、拉低社会道德水平的怪事，出现在街头。

“埋儿奉母”走上街头只因“权力不懂糟粕”

街头树起公益广告，让人赞叹。然而，公益广告却该是对人有益，让人看着舒畅，可没想到的是，“埋儿奉母”这样的“糟粕”竟然作为公益广告走上街头，让人惊讶。“埋儿奉母”属于二十孝故事之一，讲的是汉代有个叫郭巨的人，为了节省些粮食供奉母亲，亲手埋掉自己的儿子。其孝心值得称道，但杀儿却是犯法。“埋儿奉母”在古代是被推崇的，但时至今日，却是传统文化中的糟粕，早该摒弃，可为何还能够走上街头？让人百思不得其解。

现在的社会是法治社会，我们更追求“以法治国”，法的精神要遍及每个角落，尽孝道要弘扬，但杀儿却是绝对不允许的。这一点常识想必谁都懂，可现在公然不加选择地将“埋儿奉母”作为公益广告立于街头，想要给市民传递什么？难道可以为了尽孝而将杀儿之举抹掉？

公益广告选择什么样的题材，这是大有讲究的，一方面要和当代的道德和法律相符合，另一方面也要让公众看着舒服。像“埋儿奉母”，即便是不懂历史，看着也觉得不舒服。借“埋儿”来衬托“孝心”，这种血淋淋的“孝心”，看着就让人寒心，光是想一想，就觉得瘆得慌。

 

二十四孝，讲的是中国古代二十四个孝子在不同环境下、用不同方式行孝的故事。选择二十孝故事制作公益广告，就要精心挑选，不能随便乱使用，可为何六安市的公益广告却是如此“马虎”？

“埋儿奉母”为何会走上街头？制作公益广告牌的单位负责人解释说，选用“二十四孝”是上级领导下的决定。不知道究竟是哪位领导决定的，这个“领导”定下时，下属怎么就没有持异议呢？如果能够征求一下民意，能够广开言路，也不会让“埋儿奉母”出现在街头了。现在虽然撤掉了，可做广告造成的浪费却是让纳税人给承担了，这种浪费本是不应该造成的。

“埋儿奉母”走上街头暴露了什么？首先是权力的独断。公益广告这样充满温情的事，却让权力给说了算，如此霸道，不出现让人反感的事恐怕是难免的；其次，缺乏必要的审核。对于公益广告，也不能一路绿灯，不能无所约束，至少应该把好“审核关”，比如有无违背法律，有无违背公序良俗。一言蔽之，“埋儿奉母”走上街头只因“权力不懂糟粕”，权力独断专横惯了，即便是被民意质疑，也只会一撤了之，而不会向公众道个歉。

要尽孝，别愚孝

孝是子女对父母的一种善行和美德，是晚辈对长辈应有的道德品质和行为规范。弘扬孝道，就是弘扬中华民族传统伦理最核心的部分。有人说，如今消费文化塑形，面子竞争日盛，孝道在民间日渐式微，六安市此番重提“二十四孝”，初衷是要警醒市民，不能丢掉孝道等传统。

不过，将“郭巨埋儿”这样明显违反人伦常识和法律精神的故事搬上街头，还制成“埋儿奉母”的公益广告，非但起不到“教化”效果，反而会有“坑孝道”的反作用。必须承认，故事初衷很善良，结局亦很圆满，但其宣扬的“埋儿”做法实难认同，稍微有点常识的人都清楚，为行“孝道”就要埋葬鲜活生命，是多么的冷酷与变态，不符合中华传统伦理常序，也有违现代法律法规的要求，是名符其实的愚孝。这样的孝道，今天还要随意宣扬吗？

将“埋儿奉母”的故事制成公益公告，凸显了六安有关部门在传统文化“拿来”时的盲目与随意。弘扬传统文化，不是原封不动、不加扬弃地全盘照搬，也不是不加区分、一股脑儿地挪经用典。一般来说，传统文化都铭刻着特定时期的烙印，既有精华也有时代局限性。“彼时之蜜糖”可能是“此时之砒霜”，我们在弘扬传统文化时，应剔除其中不符合历史发展潮流的东西。就如“二十四孝”故事，多年前鲁迅就说过，有些故事可以勉强效仿，有些照着做会有丢掉性命的危险，还有的会让人非常反感。今时今日，社会发生了翻天覆地的变化，社会意识形态也经历了剧烈变革，一些传统价值观早已经不起推敲，如果毫无保留地弘扬，盲目地全盘接受，只会适得其反。

重提“二十四孝”，弘扬传统文化的总体精神没有问题，孝道理念更是应该提倡，但具体的事例则要具体分析。那些诞生于封建社会的案例，食古不化的行为，有违社会和谐的做法，属于传统文化中的糟粕，理应果断摒弃。报道中称，制作单位选用“埋儿奉母”做公益宣传，是上级领导下的决定，从一个侧面反映了有关部门传统的“唯上”行政思维，领导说的就是对的，这与全盘照搬“二十四孝”故事的做法又有何区别呢？“唯上”与“唯古”制造了这出闹剧，个中是非值得剖析与反思。

 

【启示与思考】

重视传统文化是好的，推崇孝道也是对的。可是传统文化里关于孝道的诠释跟现代文明和价值观是否相符？这种视人性与无物的落后文化其实也是文化糟粕，传统文化需要弘扬，但是也要明辨是非对错，文化糟粕也是相对于现代来说，在当时古人愚昧的思想可以理解，埋儿的结局也是郭巨夫妇挖出一坛黄金，传达的也是感动上天的意思。

真正好的公益广告，应该理念鲜明、有文化、不低俗、幽默有趣、容易理解，起到传播理念改变行为的作用，从而点燃公众心中的公益热情。可是，像“埋儿奉母”这样的公益广告，也许从未指望达到良好的宣传效果，而只是为了完成某种“文明”评比任务要求，或者只是领导觉得该有于是就有了；正因为如此，所谓创意，所谓亮点，所谓影响力，所谓传播效果，基本都没有考虑——滥竽充数在街头填上几块牌子，以为这样就“文明”了，就有“城市形象”了。

一座城市的公益广告水平，从一个侧面反映了城市文化发展水平。如果城市居民只能接受最浅白、最生硬、最脸谱化的公益广告，当然说明这个城市的文明氛围和基础还很贫瘠；然而，真正的现实是，市民根本没有选择与评价的权利，官员的审美水准和文化态度——是滥竽充数地完成任务，还是将公益广告当作一种城市文化来做，才是决定城市公益广告水平的关键。

试问，在我们的身边，还有多少“埋儿奉母”式公益广告？城市管理者做公益广告的水平，如何跟上人民群众日益增长的审美需求，这是一个问题。

欢迎继续关注经典案例。

（转载请注明来源：宣讲家网站71.cn，违者必究。）

责任编辑：蔡畅

文章来源：http://www.71.cn/2014/1029/786016.shtml