【案例】“双十一”的消费狂欢监管要加强

 

【关注财经】

【事件介绍】

阿里双十一全天交易额571亿 国际化成最大特色

“双十一”已经过去了，对于网购达人来说，这一天无疑是个血拼日；对于各个网购平台、网店店主和快递员，这一天更是呕心沥血的大日子；往更大了说，对于中国经济，这一天，也越来越具有拉动内需的重大意义。

中国之声一连几天推出了特别策划《双十一，谁的战场？》，当正餐结束之时，我们获得了哪些收获，又遭遇了哪些瓶颈呢？

阿里现场：571亿！571亿！2014年11月11日23点59秒的最终交易结果……

阿里杭州西溪园区报告厅的这块实时滚动大屏定格在了571亿这个数字，作为双十一的主力军，过去两天这里吸引了最多的目光。不断跳动的数字背后，是一个个消费的实现，一个个包裹的传达。

杭州的汤先生在零点来临的那一刻抢下早已物色好的进口奶粉，没想到2个小时以后，包裹就送到了家门口。

汤先生：比较吃惊，因为速度比较快，海淘差不多要一个多月，这个也算进口商品能以这个速度（两小时）拿到奶粉，比较开心。

作为阿里巴巴美国上市后的第一次双11，今年的最大特色是国际化，9大国家的海外品牌商家参与这场全球的购物狂欢。天猫国际将数据接入海关系统，助力进口商品快速清关、发货。

不仅是全球化的空间，阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信表示，一再刷新的双十一数字说明，中国人的消费能力仍有巨大的潜力空间，如今电子商务的渗透力只有9%，大有潜力可挖。

蔡崇信：整个中国网上消费大概3亿多人口，但是中国整个互联网的用户有6亿多人，人口有13亿，所以增长的空间（很大）。譬如说农村，我们看到在城镇有大约三分之一的人用电子商务，但是农村只有9%，所以我们要把农村做起来，消费做起来，制造也提升。

虽然潜力巨大，眼下的瓶颈也亟待破除，交易数字越高，未来几天的物流压力也就越大。国家邮政局副局长刘君昨晚表示，昨天邮政、快递企业揽收快递包裹8860万件，而发货峰值将在未来三天里出现，11号至16号产生的快递包裹将超过预期，达到5.86亿件，比去年同期增长近70%。

上海市邮政管理局副局长夏颐：假如个别的出现爆仓，总部可以调动他的机动部队来支援。如果比较严重，通过我们政府部门，可以调动其他有能力的企业来应对突发的积压问题。

此外，“双十一”假降价、不实惠等问题仍然受到诟病。阿里巴巴CEO陆兆禧回应说，这暴露出平台和商家之间的配合还需进一步磨合。

陆兆禧：双十一商家有商家的期望值，商家想卖很多东西。我们今年去年都没有目标，那个目标不是销售多少，（只是说）我们要引进更多的国际商品、国际品牌来满足中国消费者的需求，让淘宝、天猫更多样化。

很多业内人士认为，电商行业蓬勃发展，但也存在不少弊病，这些好与不好都会在购物狂欢节集中暴露出来，企业自律、管理能力需要进一步提升，监管部门也需要更具管理的智慧。

实际上，双十一的大战之所以那么热闹，与各家的造势是分不开。从双十一前的铺垫、到昨天的主战场、再到未来的后续战役，一场公关大战都在延续。刚才，我们聚焦了双十一各家电商的数据表现和比拼，整体的收获和瓶颈。而实际上，除了数据战场，每年的“双十一”都有一个少不了的话题：电商之间的口水仗。

早在“双十一”开始之前，今年的核心话题口水仗就锁定了：阿里巴巴注册“双十一”商标是不是厚道。直到网购节收官，这场战斗仍在进行。那么，“双十一”究竟是谁的呢？

从10月份各个电商平台为了在双十一分得一杯羹，在各个宣传渠道明里暗里呛声阿里，到10月30号，一封署名为浙江天猫的通告函被曝光，称除天猫外“其他任何人使用双十一”注册商标都是侵权行为，再到此后京东等一众商家公开表达不满，今年双十一公关战的主题非常明确：“双十一”是谁的？

双十一前夕，阿里CEO陆兆禧发文表示，双十一属于一起努力的全体参与者。阿里董事局主席马云也对此专门发声说：欢迎任何人来使用“双十一”，但是杜绝一样事情，就是在双十一节的时候恶意竞争，伤害消费者利益和伤害其他商家。

IT和知识产权律师赵占领表示，其实竞争对手只要使用“11.11”或者“光棍节”，就可以规避这一侵权风险，围绕这件事情的争议，实则是市场竞争的手段。

赵占领：从天猫的角度来讲，虽然没有办法完全通过法律途径组织竞争对手使用双十一商标，但是他可以通过律师函的方式打乱竞争对手的一些广告的安排，广告的计划，从这些角度来讲是有利的。

有媒体分析，在这件事上，京东希望大家关注‘阿里不允许其他企业使用双十一商标’这件事，主动示弱，打苦情牌；但阿里则希望大家关注‘京东在广告中攻击同行”，恶意竞争……正当大家开始把目光指向双十一正餐划不划算的时候，竞争对手显然不愿偃旗息鼓。

11月11日，1号店把广告牌打到了纽约时代广场大屏，打出了中英双语的“11.11属于全人类”的广告语，显然直指阿里，但注意，它也避开了“双十一”的字眼，用的是“11.11”。

11月11日早上，苏宁易购更是在媒体急速出街6联版广告，每张都有网上疯传的“打脸”漫画元素，“五折买假货，你很low啊”、“差评被人肉，你胆大啊”、“这个双十一，你该多一个选择”之类的文字，也让它成了不折不扣的对掐广告。不过，对于双十一这几个字的处理，他们的处理方式是“双11”，不是汉字“十一”，而是数字。赵占领表示，这样的广告可能存在诋毁商誉的问题，公关战现在已经愈发成为电商竞争的关键环节，但是各方应该注意，战斗的边界，是法律。

赵占领：看看第一有没有明确的指向性，第二这个广告中所指的内容是否属实，第一个虽然没有非常明确的指出根据内容，普通的消费者多数人还是理解成针对是天猫或者是阿里，第二点就是说广告的内容是否属实，如果发生纠纷的话可能需要苏宁这边来取证的。

 

阿里“双十一”交易额571亿说明什么

571亿元，是2009年“双十一”首次启动时5200万元的1098倍；是去年362亿元的157.7%。去年“双十一”销售额占到整个社会全部销售额的一半，今年的数据还没有统计上来，但超过一半应该没有问题。

“双十一”一年比一年火爆，也带来了一些“质变”，譬如消费方式的改变。即：从PC端正在快速向移动端转移。“双十一”全天成交金额为571亿元，其中在移动端交易额达到243亿元，占比高达42.6%，这说明将近一半的消费者是在不固定的场合，或者路上或者车上或者咖啡厅完成了自己的消费行为。看来，移动互联网是未来社会发展趋势，是经济大金矿，一点也没有言过其实。

“双十一”经过六个年头后，不仅成了中国人的消费狂欢节，而且正在走向世界。今年参与其中的竟然有217个国家和地区，难怪马云雄心勃勃要用4年时间完成阿里的国际化目标。

这已不仅是一个网购日，而是已经成为一些年轻人特别是女性的狂欢日。值得关注的是，此前，在国务院常务会议研究促消费措施时，连李克强总理都谈到了“双十一”。“双十一”从名不见经传，到受到国家领导人的注意，足以看出不仅是社会消费者、商家等经济细胞无比重视这个消费者的节日，国家也对其促进消费的作用给予厚望。

“双十一”在各个领域起到的带动引领作用是巨大的。今年“双十一”产生了物流订单2.78亿单，仅与菜鸟公司合作的14家物流快递公司就新增25万名快递员，总计125万余名快递员加入到今年的“双十一”。这再次证明互联网新经济发展对就业的推动作用。移动端发起网购买卖交易的大幅提升，带动流量大幅增长，电信企业是直接受益者。商业银行也是直接受益者。银行账户转入转出结算量大幅上涨，以至于一些银行高层不得不坐镇杭州阿里巴巴总部督阵指挥，防止出现意外。

互联网金融的网络第三方支付在这一天的支付结算业务量也暴增。“双十一”凌晨的第一个小时，支付宝完成的付款笔数达到6283万笔，创出新高。阿里的数据显示，支付宝今年“双十一”的交易峰值达到285万笔/分钟，而去年这个数据为79万笔/分钟。

“双十一”一年比一年火爆，起码带来两大思考：

一是，互联网新经济发展势头不可阻挡。顺者昌，逆者亡。必须以开放、包容、爱护、保护的心态和施政路径去拥抱互联网新经济包括互联网新金融。把互联网新经济作为第四大生产要素来对待和认识，将其作为推动经济发展的新动力来培育。

二是，“双十一”告诉我们，中国人民并不是没有消费潜力和消费能力，关键在于采取什么方式和措施将其激活与挖掘出来。当然，提高百姓收入、健全社会保障、创造安全消费环境是三大根本性措施，不过，提供和发展方便、快捷、高效以及廉价的消费方式和物美价廉的商品也非常关键。

“双十一”对刺激内需消费，拉动经济，是功不可没的。这几年如果没有“双十一”的带动和引领作用，中国消费的低迷程度恐怕会更加严重。

 

“双十一”的消费狂欢不能少了监管

交易总额571亿元，这是阿里巴巴今年“双十一”交出的成绩单，远远超过去年的362亿元。另外，京东商城的订单量是去年同期的2.2倍，全天下单交易额是去年的两倍以上。这是今年“双十一”电商狂欢的一个缩影。但另一种声音也随即出现，比如，交易额有多少“水分”，消费者投诉了多少问题等。

按理说，今年“双十一”投诉量应该少于往年，因为国家质检、工商等部门都提前以约谈等方式给电商打了“预防针”，电商也按要求进行过整改。然而，从记者发现的多个问题来看，一些电商仍没有落实监管部门的要求。笔者以为，对于顶风作案的电商，相关监管部门该出重拳了。

在“双十一”之前，各地监管部门约谈电商时就明确禁止“先涨后降”。但是，某电商的多款商品在节前提高了“原价”，一款60多元的围巾涨到了900多元再降到119元——这是“先涨后降”的一个缩影。这款围巾节前涨价幅度之虚高让人吃惊，“双十一”当天降价后仍有暴利。

我国《价格法》规定，利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易，属于不正当价格行为。显然，部分电商涉嫌违法。而根据《价格违法行为处罚规定》，应该对“先涨后降”的电商责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。

现在的问题是，有关部门是否在“双十一”以“神秘买家”等方式进行明查暗访，是否掌握电商的违法证据，是否愿意对违法电商依法惩罚？

据悉，之前涉及电子商务的案件存在调查取证难等问题，消费者维权时常因为取证难而“卡壳”。今年“双十一”出现的“成交记录不显示价格”似乎也影响到消费者取证，或者给监管部门调查取证造成麻烦。

但从江苏无锡市工商局网监分局的做法来看，应该不存在调查取证难的问题，因为该部门运用取证软件对无锡所有网络交易重点平台数据进行证据保全；并针对消费者重点关注商品和部分商家促销商品，在“双十一”前两周开始就每天对商品价格进行证据固定，利用证据固定结果同“双十一”期间商家的促销活动进行比对，就可以获得价格违法证据。但是不是各地监管部门都能如此监管呢？

尽管“双十一”的问题现在还没有完全暴露出来，很多网购商品还在快递的路上，有的商品消费者还没有仔细查看，但在笔者看来，各地监管部门和消费者协会一方面应该尽快公布已经收到的投诉情况，另一方面应针对已经掌握的投诉问题和主动发现的问题，及时、逐一进行依法查处。

总之，电商狂欢落幕了，监管者该“动真格”了。否则，今年“双十一”被大家吐槽的问题在今后还会重现。

双十一带来的“质变”

571亿元，是2009年双十一启动第一年5200万元的1098倍；是2013年362亿元的157.7%。去年双十一销售额占到整个社会全部销售额的一半，今年虽然数据没有统计上来，但超过一半以上应该没有问题。

双十一一年比一年火爆的同时，也带来了一些“质变”。最大的变化是双十一消费方式正在快速改变。即：从PC端正在快速向移动端转移。双十一全天成交金额为571亿元，其中在移动端交易额达到243亿元，移动端占比高达42.6%，这说明将近一半消费者是在不固定的场合，或者路上或者车上或者咖啡厅茶座或沙发上甚至躺在床上完成自己的购买消费行为的。这种变化实在太惊人，太快了。移动互联网是未来社会发展趋势，是经济大金矿一点也不言过其实。

双十一经过六个年头后，不仅是中国人的消费狂欢节，而且正在走向世界，成为世界各国的消费日。今年参与双十一的竟然达到了217个国家和地区，难怪乎马云雄心勃勃要用四年时间完成阿里国际化目标。

双十一不仅仅是一个网购日，其实已经成为一些年轻人特别是女性的狂欢日，许多年轻人都把其当作节日过活和热闹了。

更加值得关注的是，“双十一”从名不见经传，到受到政府的高度重视。此前，在国务院常务会议研究促消费措施时，李克强总理都亲自谈到了“双十一”光棍节。足以看出不仅社会消费者、商家等经济细胞无比重视这个消费者的节日，而且国家也对其促消费作用给予厚望。

一个双十一的消费时点，在各个领域起到的带动引领作用是巨大的。今年双十一产生了物流订单2.78亿，仅与菜鸟公司合作的14家物流快递公司新增了25万名新的快递员，总计125万余名快递员加入到今年的双十一。再次证明互联网新经济发展对就业的推动作用。移动端发起网购买卖交易的大幅度提升，带动流量大幅度增长，电信企业是直接受益者。商业银行也是直接受益者。银行账户转入转出结算量大幅度上涨，以至于使得一些银行高层不得不坐镇杭州阿里巴巴总部督阵指挥防止出现意外。双十一前一天，建行、平安、兴业、民生和中信等多家银行的行长赶到杭州督战。

最值得关注的是，互联网金融的网络第三方支付在双十一这日支付结算业务量暴增。“双十一”11日凌晨的第一个小时，支付宝完成的付款笔数达到6283万笔，刷出了新高。阿里的数据显示，支付宝在今年双十一的交易峰值达到285万笔/分钟，而去年双十一期间交易峰值为79万笔/分钟。

双十一一年比一年火爆，最少带来两大思考。互联网新经济发展势头不可阻挡。顺者昌，逆者亡。必须以开放、包容、爱护、保护的心态和施政路径去拥抱互联网新经济包括互联网新金融。把互联网新经济作为第四大生产要素来对待和认识，把其作为推动经济发展的新动力来培育。这不正是中国目前经济急需的吗？

双十一告诉我们，中国并不是没有消费潜力和消费能力，关键在于采取什么方式和措施把其激活和挖掘出来。当然，提高百姓收入、健全社会保障、创造安全消费环境是三大根本性措施，不过，提供和发展方便、快捷、高效、节省时间成本以及廉价的消费方式和商品也非常关键。网络购物消费就是这样的消费方式。

“双十一”一个时点对整个互联网新经济起到了巨大促进作用，从而对整个启动内需消费，最终对经济的拉动作用，这种宏观层面上的贡献都是功不可没的。这几年如果没有“双十一”的带动和引领作用，中国消费的低迷程度将会更加严重。

笔者再一次呼吁：国家应该从更高层面来认识“双十一”这个节日。经过多年活动，“双十一”已经在全社会特别是商家和消费者中形成了广泛认知。这要感谢阿里巴巴等电商企业多年自动自发的不懈努力，是阿里等电商企业创造了“双十一”消费时点。国家应该顺势而为，将“双十一”确定为“中国消费者日”或者“中国消费者感恩日”或是“中国电商消费者日”。这总比一些部门一时心血来潮，坐在办公室里凭空想象一个至今大多数百姓都不知晓的什么节日要好几百倍。

 

【启示与思考】

“天上的馅饼，地下的陷阱”。部分商家利用信息不对称进行欺诈，“先涨后降”、“旧款横行”、“特价没货”、“秒杀困难”……物美价廉的“双十一”背后存在着诸多的“安全隐患”，政府有责任加强监管，更好地保护消费者权益。

面对“双十一”，政府部门必须加强对电商的监督管理工作，设立专门的电商监督举报部门，填补部分电商无售后的空白，让消费者有能发出声音的平台；加大打假力度，减少商品质量问题，更好维护好消费者权益，别让群众“买买买”变成了“悔悔悔”。

其次加强物流管理。物流可谓是桥梁，只有架好这座桥梁，电商才能走得更远。在商品流通环节中，我们不难发现快件延误、遗失、损坏的根本原因在于包裹多、货物杂。政府可以促进个体户区域联盟的形式，鼓励和促进小区、小巷内的卖家们进行联盟，线上为同一买家服务，线下统一为买家配送。

买家在网购时往往会有多种需求，区域联盟成员在自己的网店上可推介兄弟网店，譬如让买家在买完衣服后，再买洗护用品，形成进行一站式购物，之后只需一个包裹就可以送达。这样既减少卖家的成本，也提高了买家的便利，更达到了减少包裹的数量。

欢迎继续关注经典案例。

（转载请注明来源：宣讲家网站71.cn，违者必究。）

责任编辑：佘小莉

文章来源：http://www.71.cn/2014/1120/789345.shtml