郭万超：中国文化创意产业热点问题解析

 

郭万超 北京市社会科学院传媒研究所所长 博士后导师

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当今在思想领域存在一些斗争，或者是争论。特别是欧美发达国家，他们在思想领域对中国发动了一场不见硝烟的战争——文化战争。西方曾有一个说法，当中国人不再信仰自己的文化，没有文化信仰的时候，西方就要胜利了。他们的目的就是为了扰乱我们的信仰，扰乱我们的文化。比如，现在西方有些画作以艺术的名义破坏我们的思维方式。有个画廊每次搞活动都请我去，就是所谓的现代艺术，那些艺术我看不懂，我看了那些画，有些画了一些人，但没有头，或者是稀奇古怪的画。

随着中国的崛起，西方国家采取文化围攻，特别是现在市场经济的背景下对文化的侵蚀。我们的文化创意有一些低俗的东西，仅仅是单纯的感官娱乐而已。我们现在的社会道德有一些滑坡，核心价值观有些缺失，这些现象已经蔓延到文艺方面了。习近平主席在文艺工作座谈会上强调，文艺不能当市场的奴隶 不要沾满铜臭气。现在有一些书画家也不能静心，真正的创造出精品。

在我们的工作中，应该特别注意的是我们要发挥引领的作用。习近平总书记特别强调，必须把创作生产优秀作品作为文艺工作的中心环节，努力创作生产更多传播当代中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人审美追求，思想性、艺术性、观赏性有机统一的优秀作品。同时还强调，中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。要结合新的时代条件传承和弘扬中华优秀传统文化，传承和弘扬中华美学精神。我们社会主义文艺要繁荣发展起来，必须认真学习借鉴世界各国人民创造的优秀文艺。只有坚持洋为中用、开拓创新，做到中西合璧、融会贯通，我国文艺才能更好发展繁荣起来。习近平总书记非常重视中国传统文化，他作为国家最高领导人到孔府、孔庙拜访。

 

中国的落后实际上是近代一二百年衰落的。我们的经济在1820年占世界的32.9%，当时是世界第一。在古代世界上最大的城市很长时间都是长安，到1850年伦敦才成为世界第一大城市。我国被称作四大文明古国，因为这四大文明古国在世界上都是原创的文化。根据著名的历史学家汤因比的研究，他写了一本书叫《历史研究》，他研究在世界文明中，中华文明是四大文明古国唯一延续了下来的文明，没有中断，虽然是经过多破坏，他还活在我们每个人的心中，这是中华文明与其他文明的区别。

西方文明从古希腊、古罗马传过来的，它不是原创，但是现在世界上存活的两种文明都非常伟大，我们也不能否定西方。中华文明是值得骄傲的，包括文化意识，文化演出创作都要体现中华文化的精神或者体现中国文化的精神追求。有些人总觉得西方文化好，我真没觉得，我也去过西方的一些国家，他们的文化很短，像美国只有一二百年。而我们的文化是有历史积淀的，比如，中医、音乐、绘画。我们的绘画水准现在还达不到宋朝的水准，我们写诗也写不过唐朝人。

举个例子，国家大剧院有一个剧目叫《西施》，从创作到演员，到舞美全部是一流水准，但是做出来的效果很差。我们的文艺创作要体现中国人的精神，当然文化要走出去。像《西施》它在中国人的心里就是一个中国人的形象，如果用歌舞剧的形式来表现，是表现不出来我们自己的文化特点的。

刚才讲到我们现在对文化的破坏，实际上我们要重塑文化自信，它的重要切入点是什么？就是要增强国人对文化的敬畏感。举个例子，俄罗斯原来是世界数一数二的国家，超级大国，现在国力大大衰退。但是西方还很尊重它，因为这个国家有文化底蕴，而且他们国家的人民对他们的文化是有敬畏的。有一个朋友去俄罗斯，到一个著名作家的庄园，这个作家是获诺贝尔文学奖的。那个朋友到庄园后，导游就讲了一个故事，说当年这个作家就站在这个地方看着远处的山，写出了他当年获诺贝尔文学奖的作品。但现在政府想在他的庄园附近建一座高楼，当地的民众都反对不让建，理由是建了高楼挡住了远山，怎么还给人们讲这个作家的故事呢？后来，政府就尊重民众的意见，没在那里建高楼。北京的历史古迹很多，要好好保护，这些古迹破坏了就没法修复，所以我们要增强对文化的敬畏感。

 

下面讲我国文化创意产业的热点问题。

一、 拥有巨大商机的文化创意产业

文化产业孕育着巨大的商机。比如，企业的发展或产业的发展，最重要的方面就是要把握商业气侯，雾霾来了，谁也躲不过去，夏天了都得换衣服，这个趋势是挡不住的。现在的商业气侯是什么？就是文化产业。举个例子，一个浙江商人非常有名，他白手起家，成为亿万富豪。他说在中国做生意，要了解政治。商业气侯和政治气侯是相通的。他每天必须看新闻联播，新闻联播能把握经济命脉，这是他成功的秘诀。北大的俞敏洪为什么成功，最重要的是他把握住了商机，他现在做教育做到第一，所以说要把握商机。90年代初的时候，炒股票能赚钱，今天你费多大劲也赚不了钱。90年代末的时候，买房子是最好的商机。现在投资艺术品，如果懂的话还行，现在中国是世界最大的艺术市场，我们的交易额连续几年都是世界第一。

我们要把握商机，现在很多企业都认识到这个问题，包括最有名的阿里巴巴现在也进军文化产业，投资影视，投资互联网。万达房地产从前几年开始转型，它的文化产业经营要占万达集团收入的50%。有一种说法叫错过文化产业，将错过一个时代。也有说未来十年最有前途的产业是文化产业，为什么这么讲，从国家层面讲，从2006年十七届六中全会把文化产业真正的作为国家的战略，到现在国家陆续出台文件。胡润的富豪榜，上榜最快的是金融投资和传媒文化行业。举个例子，腾讯现在的市值达到1100多亿，他的市值超过了万科。万科、绿地、恒大，腾讯一个公司超过这三个公司的综合。所以，文化产业现在孕育着巨大的商机。我研究文化产业有几年了，北京2006年作为战略决策提出产业发展。现在很多人不太了解，包括政府官员，包括企业，有的人做文化产业他不知道自己是文化产业。有个董事长问我，他的产业算不算文化产业，他是做广告营销的。还有很多人不了解文化产业现在有很多优惠，该减免的税没减，该拿的补助没拿，所以我们现在需要要了解文化产业。

二、何为文化创意产业

文化创意产业是什么？我们先看什么是文化，文化这个词最早是英国学者泰勒提出的，从此之后文化的定义共有二百多个。实际上广义的文化就是人类在历史活动中创造的物质财富、精神财富的总和。狭义的文化主要是精神财富，主要是宗教、道德。广义的文化就是人化，与人有关都是文化，区别于自然。狭义主要是精神方面。对文化还有人做了一些分类。举一个例子，马林诺夫斯基是英国学者，他是中国著名学者费孝通先生的老师，他把文化分为器物文化、制度文化和观念文化。那么具体来说什么是文化？在中国主要是宣传系统，文化系统、文物系统，文化局、文物局、广电局、新闻出版局等这些单位管理文化。台湾有个前文化部长对文化也有一个定义，他认为就与人的生活方式相关就是文化，文化就是人的生活方式。品位、道德、智能、文化累积的总和。那么文化的核心是什么？是人的思维方式、行为方式、价值观念。上面讲得都是比较抽象的理论，其实内容产业、版权产业，这些概念其实都是文化产业的概念。文化产业定义也非常多，简单的说就是利用文化要素来提供文化产品和服务的一个行业的总和。简单的说，它有几个特点，一个是要以文化为要素。二是基于知识产权的开发与运用，还有采取的商业化的形式。

文化产业分为公共文化和文化产业。公共文化是政府的文化产业，各国也不一样，分类最多是韩国，有十七类。最少的新加坡和日本只有三类。我国各个地方也不一样，北京和广东是九类，上海是十类。上海把建筑设计作为文化产业，北京没纳入，北京的城市街道，看上去光秃秃的，到了国外能看到很多雕塑，这对一个城市的美化是有很大作用的。

广东的文化产业连续多年都是全国排名第一，他的产值都达到两、三千亿。北京出台了两个规划，一个是北京文化创意产业提升规划，一个是北京市文化功能区这个发展规划。特别是把原来的软件网络和计算机服务放到规划里了。把软件网络和旅游休闲放到融合业里了。文化科技融合、文化金融的融合是世界经济发展的一个趋势。现在文化产业不融合，不跨界，没有互联网思维是没法做的。

 

三、文化创意产业兴起的原因

文化创意产业在中国是一个新事物，西方上世纪四五十年代就开始发展了。文化创意产业为什么兴起，第一，就是经济文化的发展。二战后，美国一些学者研究发现，2%的人从事农业生产，2%的人从事工业生产，就基本满足这个社会的基本需要。于是就要问百分之九十多的人都干嘛？日本学者70年代发现当它的人均收入达到1000美元的时候，也基本满足生活需要，他说到1万美元时候那9000美元消费什么？所以两个国家的学者研究殊途同归，经济发展到一定程度时，消费的都是文化。所以21世纪经济发展的主流是文化经济，就是在传统行业中加入了文化的要素。

第二，人类就进入了审美经济时代。有人说经济发展有三个形态，一是农业经济形态。二是工业经济形态。三是审美经济时代。审美经济超越了产品本身的实用价值，与审美相结合，与体验相结合。我去外地调研，有个地方的电影院有一对年轻人把电影院包下来，就两个看电影。所以现在要的是文化内涵，文化内涵是产品的价值所在。

文化产业叫什么？叫无烟产业，或叫朝阳产业，它的特点是什么？一是协调。它不仅具有经济效益，具有社会效益，它能高就业，促进社会和谐。如果一个讲究艺术品位的人，那么他的修养还是很高的。黄贯中Beyond乐队的吉他手，他说，如果一个人真正的喜欢艺术，就说明他的内心是很单纯，是很善良的。促进社会和谐，强调核心价值观怎么打动人心？要从人的主题出发，能触动人的心灵，能使人精神愉悦的东西，他才接受。

二是绿色无污染。文化产业资源节约，没有污染。

三是高效，高附加值。比如《泰囧》这个电影投资2500万，收益好几个亿，它是一个低投入高产出的产业，还能吸收就业。因为文化产业很多都是中小企业。这些特点都是文化产业能够迅速崛起的原因。

四、当前对文化创意产业的误解和误区

文化产业和公共文化要区分开。文化局只要管公共文化。宣传部、文字办肯定是管文化产业。有时不是分太清，但是必须得分清。理论上能讲清公共文化和文化产业，但实践中有时不太好区分，但是还是要分一分。公共文化就是公共产品服务，这部分主要由政府来承担。核心价值观这些都是公共文化。文化产业很多都是浅层次的文化或者大众消费的文化。有些地方政府把历史文化资源看成发展文化产业的核心资源。有的地方一说发展文化产业就说我们没有历史名人，我们这个城市历史短没有什么遗迹，其实这是一种误解。历史文化资源丰富也不意味着文化产业就发达，美国只有200年的历史，但人家是第一文化产业强国。现在文化产业最大的头是什么？是互联网，是与高科技相关的产业，包括文化演出、新闻出版。所以历史资源丰富并不是做文化产业的必要条件。其实资源有时越丰富，越阻碍产业发展。

我们知道像日本、瑞士，它们的资源很匮乏，但是它的经济很发达。虽然日本资源匮乏，但它会创新，创新是经济发展最重要的元素。我们要更多的把文化产业的发展放在创新上，放在与技术的融合上，包括商业模式的创新、资本运作、市场运作。

还有一些误解就是文化创意产业的企业家必须是文化专家或艺术家。其实不是，举个例子，陕西的一个农民企业家，王跃胜，他当年来到北京后，发现IT业兴起，于是就考察互联网。他在中关村待了两个月，后来发现了一个商业模式，开网吧。他发现想上网没地方上，特别是学生，他就建网吧，开网吧是他的第一桶金。现在靠文化赚钱的人，很多不是搞文化的。比如，万达董事长王健林，他搞文化产业已经达到225亿了。他军队专业的，搞房地产出身，现在经营文化产业搞的风声水起。所以说文化产业需要的是什么？需要的是懂市场、懂投资、懂资本运作的人。

还举个例子，禅茶堂的老总谈自己的经验，他说我们禅茶堂做做全国寺庙的茶叶，就把全国的寺庙基本都承包下来，这个茶叶原来可能值几十块钱，但是现在这个茶叶是高僧开光的，这样他一天就赚几十万。就说是高僧开光，但至少买了一种宗教的宁静，喝这个茶感觉很舒服。还有一个朋友，他卖红酒，他说我的酒比别人卖的好。我说你为什么卖的好。他说我的酒是当年戴安娜王妃结婚用过的酒，这都是一种文化心理。

 

五、中国文化创意产业的发展现状

现在西方发达国家的文化产业很多都成为他们的支柱产业。支柱产业的意思就是它的GDP增长值占5%。像美国的电影业，它的传媒业。像好莱坞电影业和日本的动漫产业都非常有名。韩国的网络业现在是世界第一。德国的出版业、英国的音乐产业都是国际性的知名品牌。

英国是最早提出创业产业的国家，他们把文化产业作为英国振兴的焦点，现在英国的文化产业仅次于金融业，是第二大产业。美国早就发出了资本的时代已经过去，创业的时代已经来临的呼声。版权产业现在是它最大的产业，最有活力。

简单的回顾一下中国的文化产业发展历程1998年成立文化产业司。2000年十五计划提出来第一次使用文化产业的概念。十六大也提出发展文化产业，特别是十七届六中全会，文化产业上升到国家战略。2012年国家统计局成立文化科技司。文化产业统计从2004年开始，从时起我们的年均增长率在15%以上。2004年的时候是3100亿，占GDP的的比重是1.94％。2012年是1.8万亿，占ＧＤＰ比重3.48％。2013年超过2万亿了，占GDP比重3.77％。

现在中国文化产业的发展是最快的、迅猛的。2014年最新的数据，中国互联网中心发布的，2013年12月网民规模超过6.18亿，互联网普及率达45.8％，手机网民5亿。手机网民数量持续增长，社交类综合平台持续升温，网购团购规模增大。我们的电影业发展也非常快，现在基本上影院饱和。

六、文化创意产业存在的问题及趋势

首先对文化产业从业者有一些建议。第一，吃透政策。现在的政策非常多，现在有很多细化的政策，可操作性的政策都在出台。我们从事这个行业，一定要抽出点时间看一看。其实还有很多政策对我们有优惠，哪些优惠政策可以利用，包括税收的，包括减免的，包括奖励。还有互联网思维，不跨界传统的文化产业都不行了。

苹果卖的不是手机而是文化，它的主要利润来源不是卖手机，是它的数字文化，是它的营业平台。

第二，文化产业平台化。像腾讯、阿里都是平台化。平台化是文化产业发展的重要模式。娱乐化这个适度提倡，现在的娱乐无边界，平板电脑、手机随时随地都可以娱乐。特别是现在我们的文化产业园90%都不盈利，这是一个很大的泡沫。有人统计中国的文化产业园区，一个省的园区，超过美洲、南美洲、北美洲的综合。有的省还要求每个地级市都要建一个文化产业园区，文化产业它需要政府的扶持规划，除了这个之外，更要发挥市场的力量。创新更多来自自由的东西。北京31个文化产业聚集区，30个市级的，798做的比较好，宋庄做的比较有活力。

微市场将来会取得更大的突破，微电影、微博现在有点过时。像腾讯，它不断的创新，微信不断推出新版本。商业创新和政府搞的技术创新是不一样，它是以市场为导向的。现在融合发展模式是很重要的，特别值得演艺行业借鉴，像迪斯尼，它就是靠产业链，最早做动画。第二轮迪斯尼靠门票，一元的门票带动八元的消费。第三轮是品牌授权和连锁经营，占盈利的40%。文化产业的特点，一个是产业链的模式。一个是体验经济。还有文化产业园区的模式，比较有名的就是薛运达，他做的北京尚达文化集团，已经有9个园区，园区内的企业营业额达到170亿，缴税10亿以上。好，我就讲这么多，谢谢大家！

责任编辑：李天翼

文章来源：http://www.71.cn/2015/0121/797576.shtml