盼“天价罚单”成虚假广告终结者

 

【事件介绍】

虚假广告开最大罚单：佳洁士夸大效果被罚603万

“只需一天，牙齿就真的白了”，看了这样的广告之后小伙伴们是不是“Duang”地一下就精神了？3月9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。无中生有、杜撰效果；明星代言、催化市场，日化用品领域“吹嘘”风究竟何时休？

佳洁士领罚单 美白效果“P”出来？

“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”，看到台湾艺人小S(徐熙娣)作为代言人，在镜头前唇红齿白、巧笑嫣然，你动心了吗？

然而，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，已被工商部门依法处罚款603万元。

据了解，这也是国内虚假违法广告处罚案件中金额最大的一起。上海市工商局广告处处长缪钧表示，这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。

“牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上是很难做到的。”一位业内人士表示，根据国家已经实施的《功效型牙膏标准》，必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。

缪钧介绍，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反规定，广告标的必须维持真实性的原则。“例如在汽车广告中，PS蓝天白云好景色是没问题的；但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。”

“PS、忽悠、假冒” 日化洗涤领域“吹嘘”风需遏制

其实日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事。2014年知名品牌欧舒丹、倩碧都曾在境外被处罚过，例如欧舒丹就因多款产品广告宣称有纤体功效被处罚。在国内，这种虚假广告也不少见，业内人士透露，其主要手法有三种：

一是技术手段、过度PS。早年曾有一位四环素牙的明星代言牙膏广告，也声称能“快速美白”，其实广告效果就完全依赖PS；

二是无中生有、杜撰效果。例如曾有洗发水声称能紧急修复严重受损发质，14天见效，又提供不出检验报告，最终被监管部门因虚假广告而处罚了200多万元；

三是移花接木、伪造结果。例如有洗涤产品请来明星代言，先拍好脏衣服的画面，再拍一件全新的衣服伪装成是洗涤产品的功效，清洁效果完全是伪造的，靠明星效应误导消费者，实际上也属于虚假广告的范畴。

“面对这些虚假广告，消费者只能依靠逻辑经验判断，没有办法查核广告效果是否真实。即使没有实际效果，也因为金额不大、或习惯了广告的夸大，不会去主动维权。”缪钧说。

而在网络传播效用越来越明显的今天，一些广告甚至不惜以低俗吸引眼球。2014年上海地铁车厢内曾有两位妙龄女子当众半裸更衣，有人及时送来衣物，视频疯传，这貌似是个人“任性”事件，而经上海市工商局调查，配合更衣递送衣物出现“泰笛洗涤”服务名称，实际上是公司的商业广告。这一行为违反广告法，妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚，最终“泰笛洗涤”被工商部门依法处罚款47.5万元。

上海师范大学人文与传播学院副院长金定海表示，广告模特过度美化和夸大日化用品功效的现象在国内已经非常普遍。但国内法律对虚假广告的认定和标准拿捏还有很多模糊的表达，存在空子可钻。再加上广告经营者可能由于利润因素放松审查，也会造成广告主钻空子。“执法部门可继续加大执法和曝光力度。”

 

明星代言屡犯错 不能“Duang”地太任性

“不少明星在代言时，对于广告的虚假效果实际上是明知的。”缪钧介绍，虽然在上述案件中，代言人小S不需要负责任，但随着广告法的修订，如果明星对代言造假明知故犯，也需要负相应的行政责任。

从2014年底提交全国人大审议的广告法修订草案中来看，明星未来不能再凭一句“不知道”就轻松推卸掉所有代言责任。草案中，不仅明确了广告责任主体，还加大对虚假广告相关人员的惩处力度，例如规定，“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚。”

“不得不说，过去我国对广告代言人的追责比较轻。”金定海说，各界明星出名后，广告都成为其经济来源之一，而即使明知广告拍摄过程中造假、或产品有质量问题，也不需要承担任何责任。

专家认为，想要明星在代言时不要“Duang”地过于任性，就需要为其戴上法律的“紧箍咒”，在审慎判定的同时提高虚假代言的成本，戳到明星的痛处。

“名人做广告是无可非议的，但不能利用自己的知名度去忽悠消费者。”金定海说，法律修订后，还需要形成具体可操作的方案和细则。打个比方说，明星的确试用过产品，感觉效果“DuangDuang”地，但一些技术性指标明星难有能力鉴别，就需要审慎判定代言人的责任，确认其明知后予以重罚。

佳洁士认罚不认错的霸气从何而来？

面对上海市工商局开出的开价罚单，多数民众拍手叫好。一些人认为，虚假广告最多会使消费者上当受骗一二次，但是企业要维持稳定的消费者体系、持续拿到订单最终还是要看真正的产品效果。事实上，每年的“3.15”前夕，各地工商部门都会公布前一年查处的典型案例，对违法的企业起到震慑作用。但“3.15”之后，虚假广告处罚力度便会减弱。有专家认为，未来可以加大此类曝光力度，随时随地依法对违规品牌予以披露。

而佳洁士对此“天价罚单”并不认同。佳洁士声称“文中提及的佳洁士广告已于去年年中全面停播；同时解释‘1天美白’意指结合正确刷牙方式，即配套含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装使用”。将功效不能实现归咎消费者没有使用其所谓正确刷牙方式，马上引来多方质疑。

企业在广告中使用PS技术可以理解，但广告的“标的物”不能失真。如果将PS技术用于标的，就属于违反规定。因为广告标的必须维持真实性的原因。例如汽车广告中，PS蓝天白云等好景色是可以的，但是将PS用于美化汽车外观是不行的。显然603万元的处罚，对企业而言还是太轻，这才会让佳洁士不肯底下高昂的头颅，向广大消费者认错道歉。

首先，监管部门虽然加大了处罚力度，但是对企业来说即使是“天价罚单”开出，仍然还是微不足道。上海市工商局表示，603万天价罚单，这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。而依《广告法》，“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”。

 

上海市工商部门所掌握的佳洁士虚假广告的广告费用，不知是佳洁士单独在上海投放的广告费用，还是在整个内地市场投放的广告费用？若是前者，上海工商部门的“天价罚单”才刚刚拉开帷幕。而若是后者，那么“天价”还远没顶天！

以佳洁士品牌为例，宝洁近期公布的2015财年第二季度财报显示，其第二季度净营收为201.61亿美元，归属于宝洁的净利润为23.72亿美元。600多万元的罚款，即便已是最大罚单，但对于一个季度净利润百亿元人民币的公司而言，仍显得有些“微不足道”。如果厂商在做虚假广告后受罚几率不大，那么其被罚后继续“铤而走险”的概率仍然较大。

再者，没有虚假广告的举报、索赔机制也不行。佳洁士们看到中国消费者一盘散沙，对跨国企业做虚假广告构不成多大威胁。所以在做虚假广告时有恃无恐。他们觉得中国消费者面对不实虚假广告，往往都是忍气吞声，不会真正团结起来，拿起法律武器对虚假广告企业动真格。

一方面应该引入民众有奖举报虚假广告制度，使做虚假广告企业不敢出来行骗。在美国“辉瑞案”中，就有6位举报人从23亿美元罚款中，分享受了1.2亿美元的奖励。另一方面，佳洁士可以抗辩，消费者也可以依法维权，光有监管部门的“天价罚单”还不够，受虚假广告伤害的消费者也可以拿起法律的武器，通过民事诉讼寻求“惩罚性”赔偿”。如果中国消费者对做虚假广告的企业“群起攻之”那么这类企业也不敢狡辩、造次。

最后，对做虚假广告的代言人不能免责，使其不敢做虚假广告。台湾艺人徐熙娣(小S)在电视上露着洁白的牙齿，微笑着向你推荐，“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了。”这则广告不知让多少人怦然心动。

而按照消法规定：名人明星所代言的商业广告如涉及虚假宣传，将与商家一起承担连带责任。播出虚假广告的平台，对虚假广告起到了推波助澜作用，同样难辞其咎，也应承担连带责任。试想，如果做虚假广告的企业找不到明星代言和宣传平台代播。那么，做虚假广告的企业会有所顾虑，不再敢夸大宣传效果。

在国内不实的、虚假的广告满天飞，监管部门除了要加强打击处罚的力度之外，还应该建立消费者有偿举报和受害赔偿机制。更关键的是，对虚假广告企业的处罚力度要加强，使其碍于违法成本过高，而不敢铤而走险。当然，对明星代言和平台传播则应该严格监管，谁都没有特殊的“豁免权”。代言广告的明星和播出的平台应明白：代言广告的钱不是那么好拿的，要承担相应的法律风险。

佳洁士广告作假被罚巨款正当其时

网友不仅具有神一样的想象力，还有神一样的创造力。不仅发明了“duang”的读音，还创造出一个上面是“成”下面是“龙”的对应的汉字。而恶搞成龙当年被工商部门打假的那则广告的一句台词“拍这洗头水广告的时候，其实我是拒绝的”，有了无数的创新的版本。如今，用“‘duang’地一下”形容佳洁士双效炫白牙膏广告播出的效果，也算是毫无夸张。不过我倒觉得，佳洁士被罚603万元最大罚单，也真的让小伙伴们“我伙呆”，“duang”地一下来了精神。

让我说，这单罚款正当其时。首先，今年是依法治国开局之年，需要有典型引路案例剖析。如果明知作假还不惩罚，明知违法还要放纵，“依法治国”就成了好听的说辞和镜中的鲜花，久而久之失去信用，依法治国更难推行。

其次，明星代言广告当然是明星的权利，但广告不能作假。去年实施的新《消费者权益保护法》首次明确了明星代言广告如涉及虚假宣传，将与商家一起承担连带责任。广告法修订草案也引入了“广告荐证者”的法律概念，都说明明星不能利用名人效应进行虚假乃至欺骗宣传。想想，当小s(徐熙娣)在镜头前“巧笑倩兮、美目盼兮”且“唇红齿白、白如润玉”的时候，很多人可能会在勾魂摄魄当间当真了那是佳洁士的作用，谁又会承想美白是“p”出来的效果。虽然这次小s没受处罚，可能缘于代言在新法实施之前，但今后明星不能再凭一句“不知道”，就轻松推卸掉所有代言的责任。可见对商家和明星而言，这都是一个及时的警示。

最后，广告对“标的物”不能失真，这也是一次极好的普及。上海市工商局广告处处长缪钧表示，广告中使用ps技术可以理解，但如果将这项技术用于标的，就属于违反规定。因为广告标的必须维持真实性的原则。“例如在汽车广告中，ps蓝天白云好景色是没问题的；但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。”举例来说，你拿先拍好脏衣服的画面，再拍一件全新的衣服伪造成洗涤产品的功效，再让一个明星出面误导消费者，就是虚假广告的范畴。

所以，消费者可以从佳洁士被罚事件中受到启发，从此“不看广告看疗效”。就像去年北京市民冯长顺因认为自己购买的汤臣倍健鱼油软胶囊存在虚假宣传，将代言明星姚明告上法庭，他冲着明星购买产品，就是一种轻率地选择。当然，警惕被罚企业转嫁成本也是需要警惕的问题。

 

【启示与思考】

现实生活中，虚假广告之所以屡禁不绝，很大程度上是因为变动不居的执法尺度。同样是过度修图、谎话连篇的广告，有些时候会遭遇重罚，有些时候却安然无事。与此同时，为了最大程度规避风险，众多虚假广告，也会采取一定的技术手段。比如说，暗示性文本表述、含糊的画面剪辑等等。种种避险策略，在国内广告立法尚不健全的语境下，往往能够得偿所愿。

佳洁士“一天白牙”广告，之所以会被处以重罚，很大程度上，就是因其太过简单粗暴。更多的情况是，所谓虚假广告都走擦边球式的取巧路线，这直接导致了管理部门取证难、处罚难！再加之，既有的广告立法本身存在缺陷，例如关于虚假广告的定义，乃是列举式、抽象化的，故而实际约束力极为有限；此外，关于广告审查主体的阐述也存在疏漏，一般广告仅由经营者和发布者自我审查。种种现实，都致使虚假广告甚多而被罚甚少的局面。

吹嘘广告泛滥，是广告业自寻绝路，是商品自断销路，是宣传媒体自造短路，是明星自建倒霉路。吹嘘广告应该死亡了，盼“佳洁士被罚603万”成“吹嘘广告”丧钟。

所以不禁要问，针对虚假违法广告的最大罚单，是否只是执法者的偶然胜利？一时轰动该如何转化为长久善治，这无疑才是公众最为关心的问题。

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责任编辑：蔡畅

文章来源：http://www.71.cn/2015/0324/806930.shtml