独家案例 丨 乡村游告别“野蛮生长”

 

【事件介绍】

 

 

2015首届中国乡村旅游发展论坛召开

9月24日，2015年首届中国乡村旅游发展论坛在北京密云举办。本届论坛由北京市旅游发展委员会和中国港中旅资产经营公司为指导单位，北京市密云县旅游发展委员会和《旅行家》杂志社联合主办。此次论坛以学术性、开放性、专业性为原则，吸引了200多位国内外乡村旅游的实践者和企业家、官员、学者出席。

据介绍，乡村旅游已经成为国内旅游的热点和新的增长点，有着巨大的发展空间，并承载着极其广泛而深远的社会意义。从农家乐民俗游到休闲度假酒店，再到大型景区项目，多元分级的乡村旅游形态和业态在不断地探索和发展。北京市旅游发展委员会委员方泽华在论坛上表示，进入21世纪以来，中国乡村旅游呈现出快速发展、蓬勃发展的良好态势，已建成的4万多个旅游景区，一半以上分布在广大的农村地区，全国乡村旅游景区每年接待游客超过5亿人次。当前，乡村旅游发展已经上升为国家战略，国务院印发的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》、《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》和国家旅游局提出的未来三年中国旅游业发展“515战略”、旅游+互联网行动计划，都明确指出要大力发展乡村旅游，实施乡村旅游提升计划。方泽华介绍，伴随中国乡村旅游的发展，北京市政府立足首都城市战略定位和建设国际一流旅游城市目标，明确提出了“一区（县）一色、一沟（村）一品”的京郊旅游发展思路，创新推广了国际驿站、休闲农庄、采摘篱园、民族风范、乡村酒店、养生山吧、生态渔村、山水人家、葡萄酒庄、汽车营地等10种新业态，总结形成了乡村旅游“北京模式”。

提质上档 乡村旅游告别野蛮生长

国家旅游局副局长杜一力在“中国现代乡村旅游30年论坛”上表示，中国每年国内旅游人次达36亿人次，其中18亿人次在乡村，农民直接接待的至少在6亿人次以上。预计未来5到10年，乡村旅游接待可达20亿人次。但目前我国乡村旅游还存在产品初级、模式单一、竞争恶性等问题，乡村旅游亟须提质上档。

有统计称，全国2014年乡村旅游新增收入400亿元，新增就业约20万人，带动超过3300万农民受益。而近日国家旅游局、国务院扶贫办宣布，“十三五”时期全国通过发展旅游将带动17%的贫困人口脱贫，其中绝大部分都集中在农村地区。由此可见，乡村旅游的异军突起，不仅成为城市人“无处安放的乡愁”的最好寄托，也成为带动农民增收、农村脱贫致富的好途径。

但乡村旅游步子迈得过快，也产生了一些问题。放眼全国，发展旅游业的乡村数不胜数，但比起成熟的旅游景点来，乡村旅游仍然在硬件设施、软件服务、旅游特色等方面有所缺失，游客往往得“处处将就”，旅游质量参差不齐、旅游体验不佳等问题亟须改进。

首先，不少乡村硬件设施缺乏，补全短板是发展旅游业的前提。举个最简单的例子，俗话说“路通财通”，如果连最基本的交通条件都不具备，纵然拥有再好的旅游资源，也会挡住游客的脚步。旅游体验是一个综合性的感受，但硬件是基础：酒店是不是未经整修的破旧村屋、饮用水是不是干净的自来水、厕所等卫生设施是不是符合旅游者的期望，乃至有没有网络、WiFi，都是决定旅游质量的重要因素。

其次，乡村旅游的“软件”急需升级。在营销策划方面容易“扎堆”，哪一个地方种了大片油菜花，立即引来众多跟风者。据相关资料显示，贵州、湖北、浙江、湖南、云南、山东等省份都有多个地市搞“油菜花节”，千村一面缺乏特色。今年某地的“油菜花节”还“混搭”内衣秀，引来不少质疑声。而在服务能力方面，很多游客诟病乡村游的食品安全形势不容乐观，餐饮器具不消毒、厨房卫生条件差……还有的打着“纯天然”旗号让顾客自己采摘山野菜，却弄出了食物中毒的悲剧。这些问题，都需要相关从业者以现代旅游业的标准来更新自己的经营理念。产品可以“土”，观念和服务不能“土”。

再次，则是乡村旅游要注意可持续发展。一方面，是乡村旅游的商业模式问题，眼下很多休闲农业、乡村旅游、农家乐都是外来资本经营，农民只收取场地租金或者为投资者打工。在一些地方，乡村旅游的商业规模越来越大，但真正能流进农民荷包里的还非常有限。今后，在乡村旅游开发中应谋划更为科学合理的方式，让利益分配更有利于农民增收。另一方面，很多地方为了搞旅游，大拆大建破坏了乡村面貌，假古董不少、真民俗稀缺，割裂了农耕文化与现代旅游的联系。这样“无根”的乡村旅游，终究无法长久。此外，农家乐、渔家乐监管不到位，也很容易造成环境污染。只有在商业模式、保护性开发、环境质量等方面做到可持续发展，才能为乡村旅游的未来发展积蓄后劲、拓宽空间。

继马云俘获千万少女后，又引得无数农村创业者纯纯欲动，淘宝农村电商将掀起农村创业风暴？在感概马云强大号召力之余，仔细思索，乡村旅游的未来前景似乎不输农村电商，两者更有可能处于水乳交融状态。

 

乡村旅游现状如何？

相比于马云所提的农村电商，乡村旅游概念倒是早出台很多年，只是早些年发展较为缓慢，信息化程度比较低。随着国内经济形势的增长，中国人的消费观念也出现很大转变，更懂得生活。在世界范围内，除了买包买表，中国人对各地旅游业也是做出巨大贡献。近几年，我国的乡村旅游发展势头较好，已然成为很多城市人周末娱乐休闲的一种常见的旅游方式。早期国内的农家乐也是如此道理，已成为许多城市郊区农民增收的新亮点。相比于近郊的农家乐，乡村旅游未来前景更具想象空间。进入21世纪，乡村旅游已进入一个全面发展的时期，旅游景点增多，规模扩大，功能拓宽，分布扩展，呈现出一个蓬勃发展的新态势。数据显示，我国已建成的4万多个旅游景区（点），一半以上分布在广大的农村地区；全国乡村旅游景区（点）每年接待游客超过5亿人次，旅游收入超过2000亿元；“十一”和“春节”两个旅游黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的约占70%，每个黄金周形成大约1亿人次规模的乡村旅游市场。

数据之外，国内仍保留有许多未曾开发的城镇景观。这些锁在深闺中的处女地区，将是发展乡村旅游强有力的物质依托。环顾中国旅游行业，还是有很多景区欠缺自身包装推广能力。一方面是推广预算不足，难以做出预期效果；另一方面是对当下用户环境较为陌生，难以快速选择符合景区特色的推广渠道。放眼中国，安徽宏村、浙江西塘乌镇等地的品牌营销都是作为案例的。另外，近两年各种乡村特色主题的乡村旅游也是如火如荼发展起来，如婺源油菜花也是引得众多游客驱车观赏。

乡村旅游怎么玩？

2014年，湖南卫视《爸爸去哪儿》一经播出，迅速引发主题乡村旅游热，节目本身更是为游客提供了多种乡村旅游玩法。对于游客来讲，选择乡村旅游游，也是选择丰富自己的旅游体验。

从中国农业五大产业来看，乡村旅游可以划分为以下四种主要形态。

1、乡村休闲田园旅游。中国80%以上的农村，是以农耕文化及农耕生活方式为主，可称为乡村休闲田园旅游。此种形态包含观光休闲、观光采摘及劳作体验等旅行方式。

2、森林休闲旅游，包括观景游览、宗教文化观光、康体健身、生态养生、山野运动、其它配套休闲度假。

3、草原休闲旅游。游牧体验、民俗风情游等等。

4、渔猎渔家旅游，包含捕鱼体验游、垂钓、鱼宴、观荷塘观鸟、水上游乐。

现阶段来讲，相比于游客，我们更应该关心乡村景区要为游客提供什么样的体验及怎样的服务。在中国，乡村旅游除了观光游览外，其实我们到一个小乡村，更多的还可以了解该地区的民俗风情，历史文化等等。诸如各种少数民族村落，游牧部落等等，不胜枚举。

乡村旅游经营者打造主题特色后，还需要推广包装品牌，更多的景区在这个环节头疼，并且进展缓慢。其实，近两年农产品电商的发展倒是可以为乡村旅游提供很好的探索范本，可以横向拓展合作渠道，术业专攻。近期在农村电商领域大热的村村乐，便在国内广大农村地区扎根发芽。村村乐网站覆盖了全国范围，遍及省、市、县、乡村5级渠道，涵盖有34个省、347个市、3147个县、45193个乡镇、660521个村庄。面对庞大的村庄覆盖数目，村村乐采用了“化整为零”的管理模式，即将所有农村划分为各个分站，并设立站长进行管理。在选择“站长”方面，则将目标瞄准了科技致富带头人与大学生村官这个平凡又特殊的群体。目前，在村村乐已累计招募全国各地站长20余万人。

尽管最近村村乐在农村电商领域很火，自有渠道资源也很丰富，但他们也不能下沉到乡村旅游的直接经营范畴。首先乡村旅游分布广泛，经营需要大批的专业稳定团队操盘；再者，一个点很难形成规模效应，同时操作多个乡村又需要投入大量人力财力资源，将会使村村乐整体变成重公司，不利于符合当下商业环境发展趋势。如此，乡村旅游结合村村乐这样的具有丰富农村资源的互联网企业，方能实现合作双赢。一方面，合作能通过村村乐资源较快的打通营销推广渠道；另一方面，双方优劣互补，资源共享，能进一步拓展乡村旅游的经营发展。

 

【启示与思考】

“采菊东篱下，悠然见南山。”这份闲适的田园意境，在快节奏的现代生活中越来越成为一种奢侈。近年来乡村旅游快速发展，每逢节假日或周末，一家出行或者三五好友相聚，去乡村找回一点野趣，已经成了一种生活方式。而对农民和农村来说，乡村旅游也成为一个强劲的经济增长点。

生活水平的提高和生活观念的转变，使人们逐渐接受乡村旅游方式。其次，国家政策大力倡导发展农业经济，未来会有更多的资源投放到农村地区。在此背景下，乡村旅游如同农村电商，都处在天时地利人和的阶段。鉴于我国目前的农业经济环境，农村经济单个领域发展可能不算是最理想的状态。从这两年的农产品电商，到最近的淘宝农村电商，以及我们现在所说的乡村旅游，都是需要投入巨大资源进行基础建设，这几个领域是可以集中优势资源协同发展，也是农业经济发展必然的趋势。

广阔的乡村，蕴含着旅游业的大好商机。但乡村旅游的快速发展，不应是野蛮生长的无序竞争，而要成为多方共赢的可持续发展。乡村旅游因地理特殊性，并不具备这样短时间快速拉升的能力。相反，乡村旅游将会是旅游体验经济发展的典范，通过游客体验积累口碑。如此，乡村旅游发展选择渠道尤为重要，更高效资源互补符合农村经济特色。尽快解决乡村旅游“成长的烦恼”，让旅游成为农民增收、农村发展新的“推进器”。

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责任编辑：赵思齐

文章来源：http://www.71.cn/2015/1010/841959.shtml