火车票广告招商应慎重选择

 

【事件介绍】

火车票票面广告首次公开招商 今年或售达22亿张

“松花湖”号、“好想你”号……继火车列车被“冠名”之后，全国铁路在广告推广上又有新动作。

17个铁路局公开招商

记者了解到，2015年11月和12月，中国铁路建设投资公司(以下简称中国铁投)先后发布两次招商公告。

第一次就南宁、昆明和乌鲁木齐铁路局发售的铁路客票票面广告面向社会进行公开招商，第二次铁路客票票面广告的公开招商进一步扩大，全国所有的铁路局，除兰州铁路局外，都包含在内。两次共涉及铁路局17个。

广告火车票一年可达22亿张

广告招商，其发行量和影响力都是广告主看中的资源，这次铁路也在这方面做足了宣传。招商公告中称，随着我国铁路建设的发展和开通运营线路的不断增多，铁路旅客列车已成为广大人民群众出行的重要交通工具。铁路客票票面广告媒介具有受众规模庞大、传播范围广泛、到达效率高、性价比高、发布数量真实可靠等众多优点。

火车票的发售数量也相当可观，根据公告，2016年铁路客票计划发售量为:哈尔滨铁路局14000万张、沈阳铁路局21000万张、北京铁路局28000万张、太原铁路局7500万张、呼铁宣传3000万张、郑州铁路局10000万张、武汉铁路局15000万张、西安铁路局7000万张、济南铁路局12000万张、上海铁路局49779万张、南昌铁路局12000万张、广州铁路（集团）公司20000万张、成铁春运13000万张、昆明铁路局3900万张、乌鲁木齐铁路局2600万张、青藏铁路公司1150万张、南宁铁路局6800万张（第一次公告中发布）。初步计算，17个铁路局的客票总数量超过了22亿张。

车票正面广告位置早已预留

在一张长8厘米，宽5厘米的火车票上，广告会印在哪里？是否会挤占原有的票面信息？招商公告里称，铁路客票正面广告位置位于客票正面下方，背面广告位置位于客票背面左侧。

火车票正面的广告位到底在哪里呢？北青报记者发现，铁路部门早在去年6月就已经在为今年的广告招商做准备了。去年6月，全国铁路启用了新版火车票，对旅客没有多大影响，可最大的变化就是车票正面多出了“买票请到12306，发货请到95306,中国铁路总公司祝您旅途愉快”字样。这也是铁路在车票上第一次出现类似广告的宣传语，这块位置约为“48毫米×8毫米”。据了解，目前，车票正面广告位只能发布文字类广告。

专家说法：印制广告不能影响旅客使用车票

北京交通大学经管学院教授赵坚在接受媒体采访时曾表示，目前，在铁路货运接连下降的情况下，客运收入的开发显得更为重要，铁路部门开发票面广告价值主要是为了增加收入，弥补不断增加的负债和亏损。

著名维权律师邱宝昌表示，车票是旅客上车的凭证，凭证里面涵盖了和旅客出行有关的必要信息，现在印刷广告，肯定不是车票必需的。但是，只要经过主管部门的批准，法律上并没有禁止。

邱宝昌认为，面对发行量可能在20多亿的广告火车票，广告的内容和印制的大小都需要铁路部门的严格把关。如果因为印制广告而影响了旅客获知的出行信息，或者给旅客带来阅读必要信息的不便，就会损害消费者的利益。同时，他还建议可在部分火车票票面上印制公益广告。

 

火车票打广告，旅客应是受益者

广告有着无孔不入的渗透性，它对于普罗大众来说，已从消费推荐演变成了信息获知的重要方式。在脱口秀节目中主持人喋喋不休地硬套赞助商的名头，看贺岁片能会被植入式广告逗得忍俊不禁，就连打开手机APP首先迎接你的，也肯定是时长若干秒的广告。不管你接受与否，反感也罢，广告，已然成了生活的一部分。

广告会主动性地去寻找它认为优质的合作伙伴。作为每年能够产生数十亿人次流动量的铁路客运来说，不啻为一个可以深耕细作的资源型富矿。而铁路企业在保证火车票基本功能的前提下，适当开展广告业务，是符合市场规律的自主经营行为，也是铁路企业加快走向市场的具体体现。

火车票大小也就是方寸之间，但背后庞大的传播力和影响力，却是商家所最为看重的。而在市场对资源起到决定配置性作用的语境里，在不违反法律的前提下，在火车票上打广告这个商业动作，自然也就“水到渠成”。在这里需要首先明确的是，旅客是铁路运输的主要被服务对象。他们对于火车票广告的感知度，应该被充分考虑进去。

譬如，铁路部门在对火车票广告招商和内容定制方面，是否应该考虑到和出行、住宿、饮食等息息相关的产业进行互动？毕竟，很多旅客通过坐火车到达另一个陌生城市之后，还需要通过当地114电话查询等业务来完成各种服务的延伸。而如果火车票上面能够承载起出行、住宿、饮食等具有价值的广告内容，其实也就是提前对旅客进行信息对称，会让旅客省掉一些信息的中间环节。当然，这个前提是投放广告的商家其本身应具有“被推荐”的真实水准。

此外，火车票对公益广告能否保留一定篇幅，这也是铁路部门所应该考虑到的。毕竟，作为全国性的运输企业，在进行社会正能量、运输安全等普及和宣传方面，是具有先天优势的。这个举措，也会打破人们对于广告上“唯利是图”的功利化认识，更能直接加深对铁路的认同度。

再有，在火车票上登广告，这部分收益也应该用于铁路软件上的服务提升，以及硬件上的设施改善。把好钢用在刀刃上，这种“体内循环”，是推动铁路发展的良性因素，也是让旅客拥有获得感的直接方式。

火车票做广告应追求更多社会认可

提及“广告火车票”，有人说是“利用公共资源谋利”。讲理想也要讲现实，应该看到，铁路部门也有沉重的生存和发展压力。有消息称，中铁总的负债率达到66%。没有经营的有效改善，惠民就会成为无源之水。而且，市场经济时代，广告无处不在。早在火车票之前，广告已在登机牌上现身；而在列车车厢内，也早有广告的身影。作为市场化主体，铁路部门在火车票上做文章，其来有自，自无不可。

当然，铁路部门毕竟不同于一般的市场主体，车票也不是普通的广告载体。目前，在美国、法国、意大利以及俄罗斯等欧美国家，火车票上均无广告。原因主要是考虑到便民性。当然，国外没有先例并不是我们止步不前的理由，凡事只踩着别人的脚印，那就是因循守旧了。但是，这些广告业充分发达的国家，他们十分重视旅客的感受，这是值得我们借鉴的。火车票就那么大，方寸之间确保平衡，既是一门“技术活”，也是一门“良心活”。

目前，铁路部门起码可以做三方面的努力。其一，确保车票功能不受影响。去年7月“广告火车票”试行，曾有声音质疑“到站时间”被挤掉了。在有限空间内，保留重要信息，防止旅客出现阅读障碍，这是起码的要求。其二，确保广告内容积极健康。“广告火车票”不能什么广告都登，必须精心遴选广告内容，杜绝虚假、庸俗广告。其三，确保广告红利与民共享。“广告火车票”不能只有商业广告，可以适量刊登一些公益广告和服务信息。去年，在北京西站至三亚的z201次列车车票的广告位置，曾出现“温馨提示”、“敬请关注天气预报”等信息，这就值得肯定。

这样的惠民，只是票面意义上的。更重要的惠民，应该是铁路部门通过热情周到的服务，让公众看到前进的脚步，感受到发展的成果。要通过有说服力的行动，证明自己推出“广告火车票”是为了更好地促进铁路发展，最终受益的是广大旅客。这些年来，铁路部门一直处于舆论的风口浪尖。不能说没有努力，但起码没有达到公众的预期。如果铁路部门各方面都表现出色，不仅是“广告火车票”，更多的市场化举措，想必都会得到公众的理解和认可。

 

【启示与思考】

中铁公司实行市场化、企业化改革以来，在资产经营开发方面，步伐明显加快。此次全面启动铁路客票票面广告项目招商工作，是符合市场规律的自主经营行为，也是盘活资产、提高国企盈利能力的有益探索。国有企业或公共服务企业利用自身优势发布广告是有先例的，如公交车车身及拉手上均覆盖有广告，飞机登机牌上也有广告投放，高铁站或火车站到处可见广告。也即，只要经过主管部门批准，国有企业并非不能利用其自身资源发布广告。

不过，权利和义务是一致的，利益和风险往往相伴而生。看似简单的广告却涉及很多法律关系，隐藏很多法律风险。根据广告法和消费者权益保护法等规定，广告发布者和经营者必须严格依法制作、发布广告，不能突破法律的界限发布侵害社会公共利益、违反公序良俗的不良广告，不得发布虚假广告。广告发布者、广告经营者发布违规或虚假广告，不仅面临着数额不菲的行政处罚，还可能就消费者的损失与经营者承担连带责任。

火车票的设计也应具备创新意识、创意思维，让广告产品成为一种赏心悦目、丰富多元的艺术品，充分尊重市场的自主性和创造力，避免形式僵化和千篇一律；招商环节除了审查好合作伙伴的资质和诚信状况，同时对广告内容的真实性也要做好审查，始终坚持宁缺勿滥的原则，防止火车票面成为虚假广告的滋生蔓延地，把票面广告做成精品、做成品牌。

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责任编辑：杨雪

文章来源：http://www.71.cn/2016/0113/859750.shtml