张国庆：牢牢抓住时代脉搏 做好新闻舆论传播工作

 

张国庆 中国社科院美国研究所国际问题专家

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精彩论述：明君不好当——中国古代也有舆论底线

精彩论述：犹太人有什么成功的秘诀？

一、从媒体到白宫——透析美国的舆论导向建设

首先，美国媒体的舆论其实也是有导向的。结合美国的舆论传播经验，我们要思考，为什么美国有话语权？

一个国家要有话语权，非常重要的一点就是这个国家必须有自己的舆论底线、舆论导向。如果没有一个长期的舆论导向建设，就不可能有什么话语权。

（一）相似理论

我引用一个理论作为开篇，因为这个理论非常重要，叫相似理论。相似理论从哪儿来？它是美国社会学家经过半个多世纪的跟踪研究得出的理论成果。这里我补充解释一下，为什么西方有些研究很有价值？因为很多研究都进行了跟踪调查。你不能说我到街边做一个问卷调查，这是不行的。很多研究都需要长期的跟踪研究，才能发现社会、人文发生的变化。那么，什么样的家庭、什么样的夫妻不太容易离婚？经过社会学家半个世纪的研究，得出一个结论——夫妻之间文化价值观越相似，家庭关系越稳定，越不容易离婚。

   第一个层次，家庭生活。

这个结论可能超出了很多人的想象，因为社会上常讲男女之间应该是互补的、互相吸引的，而这个结论却颠覆了很多人的判断。为什么会得出这样的结论？我们要承认，互补是很好的。比如一个文静的女孩邂逅了一个披头士歌手，她会觉得很新鲜。但问题是，如果两个人要生活在一起，肯定不行。因为两个人的文化价值观不同，生活习惯不同。女孩习惯早睡早起，披头士歌手习惯半夜三更出去玩；女孩私生活检点，歌手比较开放；女孩积极向上，歌手比较消极；女孩热爱家庭生活，歌手不喜欢，时间长了没法过日子。你会发现，长期能够生活在一起且比较稳定的家庭，一般夫妻的文化价值观都比较像，甚至在一起生活时间长了，长得都有点像。为什么会像？就是互相影响的结果，两个人骨子里是一样的。所以这个研究成果堪称婚姻社会学上的一个经典研究。

第二个层次，交友。

这个研究结果如果放在舆论导向上也是这么回事。为什么说它不仅限于家庭生活，也适用于社会生活？如果我们拓展到交朋友就会发现，这么多年交了很多朋友，但是能留下来的，并长期保持良好关系的，基本都有一个特点，就是你们的文化价值观是比较相似的。比如，我这个人很仁义，很懂得感恩，那你的朋友一定也是比较仗义的，否则你们做不了朋友。双方在文化价值观上比较吻合，才能长期做朋友。文化素质不能差太远，否则时间长了，双方没有共同语言也不行。朋友之间也是这个样子。

第三个层次，社会舆论。

为什么说在社会舆论上相似度也很重要？当社会的文化价值观相对比较稳定、比较和谐，并能长期保持传统和高水准时，这个社会的整体状态就会比较好，那么这个国家的传统文化对社会、媒体的影响就比较大。以美国好莱坞影片为例。你不需要告诉导演要拍什么，导演拍出来的东西一定有那么几个要素——爱国主义、个人英雄主义、美国万岁、人间真情。不论拍什么，一定离不开这几个元素，如果没有这几个元素，拍出来的片子基本上也不会受到大家欢迎，反而一看就令人生厌。也有人尝试拍别的东西，但是根本站不住脚，这样的片子属于非主流。美国的大片、好的美剧，基本上都脱离不了这几个元素，不管内容怎么变，角色怎么变，但内在的核心主题肯定不会变。这就是相似理论。就是一群人长期稳定的价值观形成的舆论场，而从这个舆论场衍生出来的东西基本上都是与这个舆论导向相符的东西。

（二）为什么美国有舆论导向

表面上看，大家也听过很多关于美国媒体的传闻，比如新闻自由。但实际上，美国有没有新闻自由？有，但不是完全自由。不完全自由体现在哪里？——所有的新闻报道、舆论宣传，以及宣传的作品、产品，都要与这个国家的文化价值观相吻合，否则就不会有自由，也很难有自由。为什么美国有一个事实上的文化底线，有事实上的舆论导向？

第一，政治正确。

美国是讲政治正确的国家。什么叫政治正确？比如在美国，对黑人，对少数族裔，对残疾人不能胡说八道。你私下对自己默默地说行，你只要对第二个人说就要出事，这就叫政治正确。基本上，美国人从小就会接受这方面的教育，家长已经告诉孩子了，不能乱说话。那么这种政治正确，经过多年的发展，长期以来就形成了一种底线。所以在美国的主流媒体上，很少能够见到对黑人、少数族裔、残疾人胡说八道的，没有人敢说，说了你就没法生存了。不仅媒体不可能报道，就算你私下里去说也可能会惹事。

关于美国的政治正确还可以从很多方面加以论证，比如不能说犹太人的坏话。举个例子，美国白宫有一个记者，从业快50年了，就要完美退休了，结果在退休之前发生了一个什么事呢？她在一个聚会上私下跟人吐槽，说了两句以色列人不好，结果就被人拍成视频放到网上去了，之后没过两天就被开除了。为什么？因为美国的舆论基本上是被犹太人控制的。美国有一个舆论底线，在整体的文化宣传、对外报道背后，其实都有个影子，就是传递的是犹太人的价值观。

 

第二，犹太人的价值观。

犹太人是什么价值观？他们的价值观从哪儿来？犹太人是怎么成功的？

首先，犹太人懂得感恩。其实这跟中国传统文化是很相似的，中国传统文化也讲感恩。我们讲，感父母之恩，感兄弟之恩，感上天之恩，感自然之恩，在古代还有感皇权之恩，甚至还有“感恩戴德”一词，这些都是讲感恩的。犹太人在这一点上跟中国很像。

为什么说犹太人，特别是以色列这些年与中国特别好？主要有两个原因。第一个原因是中国历史上曾三次收留犹太人。现在看来，也是英雄惜英雄。所以犹太人感恩，觉得中国人仗义。第二个原因更重要，就是相似性。犹太人觉得中国人身上有很多东西和他们是很像的，他天生就喜欢。从这个角度理解，犹太人有很多优点和中国人是相似的，这也正好验证了相似性理论。

在美国的内外宣传中，可以说，感恩无处不在。在美国的影视作品、文学作品中，到处都有关于感恩的东西——感恩美利坚合众国，感恩这片土地等。美国有很多感恩大自然的片子都拍得特别好，相信大家也看过很多，比如探索频道（Discovery）等的节目都做得很精彩。为什么他们可以做得那么好？首先，这些制作人是真心地感激这个世界，他才会做得好；他是真心觉得人与自然要和平相处，有些东西要好好保护，他才会做得好。否则，如果这个人整天想吃鲸鱼肉，他能把鲸鱼拍好吗？所以感恩很重要，很多美国的文化作品都是感恩。

感恩是爱国主义的基础。在做宣传时，不知道大家有没有意识到，这些年，中国出现了一些问题。其中一个问题就是很多国人不爱国了。其中，最关键的因素就是“感恩”出了问题。如果一个人不懂得对本国伟大的传统文化感恩，不懂得对父母感恩，不懂得对身边那些帮助过他的人感恩，不懂得对这个时代感恩，他怎么可能爱这个国家？如果一个人从骨子里就感恩这个时代，感恩这个民族，感恩文化，感恩父母，感恩所有帮助过他的人，那么不用劝解，他对这个国家一定是有感情的，因为这个国家是他的母亲。对母亲孝顺的人，一定也会对祖国母亲很好，很少有例外。所以说，美国的这种教育就是犹太人的教育，这种教育所产生的东西就是感恩文化。感恩文化自然就使得民众普遍的对国家感恩，对国家的文化感恩。

第二，犹太人重视教育。犹太人曾经有一个非常经典的默契，就是即便在战乱年代，多出的面包也要给传递知识的人留下。比如有一群人都饿着，但只剩下一块面包，给谁？给老师，给牧师，他们要先吃，这就是犹太文化。因为犹太人认为，只要我的文化还能传递下去，教育还能传递下去，犹太文化就不会灭亡，所以犹太人认为文化最重要。也正是这种原因，这种根深蒂固的东西就使得美国这个国家，每一个时代对教育都特别重视。

关于感恩，我们常说一句话，为什么外婆、奶奶熬的汤那么好喝？因为里面有爱。这是我比较欣赏的美国文化中的东西。他非常注重孩子从小到大的教育。这个教育不仅是文化上的教育，更多的是人格上的教育，即人文关怀。让孩子从小就觉得家里有父亲，有母亲，他们疼爱我，无论我高兴还是不高兴，成功还是失败，健康还是生病，他们都在我身边。美国人为什么自信？因为他骨子里有一种深深的安全感，他们的自信就是从这儿来的。

我们发现，现在社会上很多人没有自信，如果留心去找，你一定能找出原因。很多人由于小时候没有受到过很好的教育、父母不在身边等原因，童年都算不上美丽，而没有好的童年的人往往都不自信，那些有美丽童年的人，一般都是比较自信、乐观。他对人有信任感，能与人有很好地交流，因为母亲天天在跟他交流，父亲在以身作则。所以，教育是犹太人重视的东西。这是犹太人成功的第二个原因。

第三，犹太人重视情商教育。

情商是什么？就是妥善地处理人际关系的能力。那么，情商跟传播有什么关系？跟舆论有什么关系？比如现在网络上的一些谣言，其实背后都涉及一个情商的问题。在整个群体中，如果受众群体有较高的情商，那么很多反制、反文化的东西就传播不起来了，大家就会不屑一顾，不能接受。

第三，美国对开国领导人、对国之基础非常尊重和敬仰。

美国在建国50周年时曾经搞过一个运动，就是为了怀念华盛顿，怀念华盛顿那一代人。当时的媒体报道已经把华盛顿神化了，神化到什么程度？说华盛顿力大无比，一个铁饼可以扔到河对面。通过对领导人的各种肯定，强化一种国家意识。后来，美国学者对此有过非常重要的评论，说那个时代的美国人做了这么多让人奇怪的事情，但这些事情却是正确的，为什么？因为合众国是一个新鲜事物，只有肯定合众国的领导人，以及他们制定的宪法、他们的精神，才能使这个国家具有正确性。如果把这些人都妖魔化，都给否定了，这个国家就没有存在的必要了，那就要出事了。

 

过去几百年间，美国形成了一个越来越重要的舆论导向，就是尊重领袖，尊重国家的创始人，尊重他们建立的文化和文化传统。这个非常重要。在美国，如果有人造谣哪个领导人，是要负非常大的法律责任的。比如说你在网上给华盛顿造谣，你认为没有什么事，说说而已，刚说完，还没有下线，FBI就把你带走了。前几天，网上出了一个段子，一个孩子在Twitter（社交网站）上开玩笑称要搞恐怖活动，过了一会儿，他又发个帖子说，不好，警察来了。再过一会儿说，对不起，我要在监狱里待一段时间了。这是真事，这个孩子自己还直播呢。由此可以看出，美国会很快对这种事作出反应。虽然被告人最大会被处以民事惩罚，但是对方可能会代表美国人民，代表家属和后代对你提起高达10亿美元的诉讼，而且这种控诉往往会成功通过。

美国有一个重要节日，是全世界其他国家都没有的，就是美国总统日。顾名思义，总统日就是为了纪念美国的总统。每年二月的第三个星期一是美国总统日,总统日集合了华盛顿和林肯的生日(都在2月份)，所以最后定在了2月。从这件事能看出什么？可以看出美国的舆论宣传有一个底线——就是对开国领导人，对美国历史上的英雄人物高度尊重和颂扬。

第四，美国的传统价值观。美国的这种价值观经过了开国者的塑造。那么，美国开国者是怎么塑造传统价值观的呢？我们现在所说的美国人是哪儿来的？最早，他们都是来自欧洲的移民，而且主要是清教徒，很多都是在欧洲遭到宗教迫害的人，还有一些不得志的知识分子和冒险家，这些人乘着“五月花”号来到了北美洲。那么，美国的价值观是怎么来的？其实，清教徒精神就是美国价值观的基础。

清教徒有哪些传统？清教徒有几个特点：第一，比较崇尚自律、节俭。第二，敢于探求未来，敢于冒险。第三，重视科学创造，重视实践。所以美国在过去的200多年间，在实践方面可以说是世界第一，好多东西都是美国人发明的。这个民族特别重视实践，重视发明，重视创造。第四，清教徒有一种骨子里的团结。看上去大家都是各自为战，但是一旦他们的团体利益受到攻击，他们会并肩作战。就像我们讲的，一篇好散文具有“形散而神不散”的特点，而这也是清教徒精神的核心。以上这些精神就形成了美国价值观的传统。再加上对开国领导人的塑造，最后形成了一个比较清晰的价值观，这个价值观就是我们在美国的影视作品中经常看到的东西，也是美国不断宣传的东西。

第一，爱国主义。无论个人在国家中生活得多么困苦，受了多少委屈，一旦人民的利益、国家的利益受到侵犯，就会挺身而出。很多美国大片中都是如此。比如说一个警察被人排挤得已经没有活干了，可当国家、城市受到威胁的时候，他一下子挺身而出，不再想自己的得失。这讲的就是国家利益高于一切，这就是爱国主义，这就是价值观。

第二，个人英雄主义。个人英雄主义是怎么来的？美国的清教徒文化讲的是什么？两个字——担当。不仅男人要担当，女人也要担当。什么是担当？就是责任感。包括社会责任感、家庭责任感，以及对自己人生负责的责任感。所以在这种文化宣传中，就形成了一种舆论导向：一个人对外，要对国家负责任；对内，要对自己的家庭负责。

第三，讲究诚信，注重人与人之间的信任。这是美国长期以来都在宣传的。当然，在美国历史上，这一点也曾经受到过挑战。正如《进步时代》一书告诉我们的，美国有进步时代，也有骗子遍地的时候。尽管有这些插曲，但美国的历史是往前发展的，国家的诚信制度、诚信体系趋于健全。

第四，国家利益。在美国，你可以批评政府的政策，但是如果涉及国家核心利益，媒体、媒体人就会与官方保持高度一致，很少有杂音。比如，2001年美国发生“9·11”恐怖袭击后，全国同仇敌忾。所以为什么说白宫新闻处对新闻的管理很成功？一是白宫比较重视舆论宣传，专门有人负责；二是，白宫能从新闻管理中受益。当国家利益和其他利益冲突时，媒体人、媒体和媒体背后的老板们会跟国家保持高度一致。白宫记者与白宫之间的关系反映的正是国家利益。看上去是为了宣传，为了舆论，为了新闻，但另一方面，他们的存在还有个价值，就是当国家利益受到侵犯时，他们可以迅速抱团。因为在新闻前线都是来自各个媒体非常优秀的资深媒体人，或者说是有一定话语权的人。他们一起抱团，马上对新闻进行处置，效率就比较高，所以美国的舆论宣传就比较能够及时维护国家利益。无论有人妄图从哪个角度侵犯国家利益、侵犯国家制度（国家制度也是国家利益，是国家的有效机制），都要被讨伐，或者说你根本就发不出文章，发不出声音。这就是美国媒体。就好比夹心饼干或者汉堡。上面一层是国家利益，国家利益是至上的；下面一层是美国的主流价值观，是一个人的社会责任感、价值观；中间一层是美国民众。当你肩负起社会责任与家庭责任时，在保证与主流价值观相对吻合的同时，在不突破上层的国家利益底线的情况下，你在中间是自由的，可以玩，可以闹，可以创新，可以旅游……都行。

 

那么，这种舆论宣传背后有一个什么问题？在美国，无论是总统竞选的舆论公关，亦或是平常的舆论宣传，归根结底都是为了维护国家的和谐稳定，为了不让国家轻易陷入分裂、陷入战乱，这是美国在舆论宣传上长期以来在经营的事情。美国历史上也有过沉痛的战乱纷争，南北战争让美国人知道分裂是多么可怕的事，而赢得和平统一是多么重要。为什么在美国历史上，林肯是一个如神一般的存在？因为他捍卫了美国的统一和民族团结。国家的团结与和谐统一是舆论底线。

美国是一个合众国。理论上，各州是可以独立自治的，所以美国更要注意团结，这是美国文化传播中的一个重要原则，而这些原则是客观存在的，就构成了美国的舆论导向、舆论基础。

   精英阶层的引导

此外，还有一个非常重要的引导性因素，就是白宫，也就是美国的精英阶层。白宫、华尔街对舆论的引导是非常有效的。华尔街的大佬们控制了美国90%以上的主要媒体公司，没有几家媒体不是资本家控制的，个别几家是由政府的，但多数都是由大资本家控制的。

美国政府在舆论导向工作上下了很多工夫。美国的舆论导向，一部分是自发的、自律的，是社会的统一认识；另一方面，也是由政府引导的。美国政府对于舆论的引导有这么几个办法：第一，对总统形象的塑造。每一代美国总统上台之后都会被媒体塑造（这种塑造也是互相的，或是总统有意塑造），要么亲民，要么睿智，要么有思想，要么有改革创意。

比如，美国前总统里根的形象是怎么塑造的？很多人都知道里根很幽默，其实里根没有我们想象的那么幽默，因为里根讲的很多段子都是别人写的，但好在里根当过演员，台词记得特别好。所以说美国白宫非常重视对总统形象的塑造，专门有一个团队负责写段子，写稿子。美国一些最优秀的作家、撰稿人也是为白宫服务的，而且是经过筛选的。

美国白宫的新闻官是总统最信任的人之一。新闻官每天除了应对媒体，还会以各种方式释放各种信号，让大家喜爱总统。另外，白宫的幕僚长或者叫办公厅主任等人，长期系统地推荐、打造美国总统的形象，根据这个总统的特征，为其打造一个什么形象。比如里根就被打造成一个幽默、自信、乐观、帅气的男人。里根长得确实挺帅，是演员出身，并且里根还是一个乐观主义的推行者，所以里根经济学就被白宫打造成乐观经济学。关于里根经济学，里根本人也说过，我的经济学一半是由信心造成的。所以，他要塑造一个乐观的形象才能把乐观经济学推销出去。也就是说，总统形象的塑造方式，就是按照其个人的需求、特点以及他的政策导向来进行的。

 第二，有策划地宣传政府的政策。美国的很多政策在出台前都进行了很多的社会研究、调查和民意测验，在了解社会反映和需求以后，再对政策进行调整并确定推出时间。这样一来，政策的出台就会比较得人心。在美剧《白宫风云》中有好几段。比如，总统想推行一个政策或想做一件事情，他首先会让人在某一个州或在几座城市做一个调研。比如说地铁涨价你们能不能受得了？如果大家都很烦这事，那回来就反映说地铁不能涨价。这样就使得政策在出台之后比较容易让人接受。因为有的政策本身就会得罪人，但是通过调查研究与反馈，他至少知道了可能会遭遇什么样的反对，他要怎么去说服民众。在这种状态下出台的政策，施行起来就会比较顺利。

当然，也有反例。比如，奥巴马实行全民医改等政策。这些政策之所后来遭到很大非议，就是因为他省略了调研、游说、沟通、妥协的过程，而我们知道，政治中必须有这几个过程。政治本身是妥协的产物。没有这个过程，冷不丁地把政策推出去，一定会受到社会的反感。所以，很多成功的政策是要有策划的，是要引导舆论的。

第三，新闻发言人制度，重视与媒体记者的沟通。

第四，总统团队善于与媒体人打交道。

正是以上几个原因，才形成了美国社会的舆论导向。不仅媒体自身要遵循这个既定的舆论导向，白宫和政府也要负责推动这个导向，这就使得美国的舆论宣传长期以来都是在一个比较合理的导向上运作的。正是由于这一点，美国媒体、美国政府、美国民众，才在全世界有了很大的话语权。当然，还有别的因素，比如美国媒体的影响力、美国的经济因素、美国的军事力量等。单纯从这个角度来说，它确实对舆论宣传起到了推动作用，推动了美国的主流价值观向全世界的传播。

 在美国的文化作品和舆论宣传中，由于里面有很深的传统文化和主流价值观，那么输出之后，也必然会对其他国家的民众产生影响。看了一部片子，你可能不觉得有什么，但是看了好多美剧和美国大片之后，就会潜移默化地觉得美国人了不起，以至很多家长会不假思索地要把孩子送到美国去。吃着美国的汉堡，开着美国的车，用着美国的手机，说着美国范儿的英语，你的心理距离跟美国就接近了。在这种情况下，美国媒体、美国人说的话，你就更容易接受，这是很简单的道理。因为你在心理上已经接受它、尊重它了，所以他说的话你爱听。就比如我们身边的领导也好，老师也好，朋友也好，有一个既德高望重，又和蔼可亲，又很有智慧，很有思想的人，他还老站在你的立场上跟你讨论问题，你就会觉得这个人就是你学习的典范，那他说的话你就会听。

 

二、明君不好当——中国古代也有舆论底线

中国古代也有舆论底线、舆论导向。为什么这么说？第一，中国古代对诸子百家思想的尊崇，长期以来使得中国特别重视教育，特别重视对文化的传承。在古代，如果不读四书五经，不学百家思想，你考不上状元，考取不了功名。古代的文人墨客作对联都是我说一句孔子的话，你用荀子的话给我对，然后你说孟子的话，我用庄子的话和对你，而且必须对仗工整。如果不把诸子百家读通，你能对出来吗？你都不知道有这个话。可见，古代人读书读得是非常到位的。

有人说古代人也没有多少书，怎么那么聪明，那么睿智，社会那么稳定，其实这与文化传承得好是有关系的。中国的文化价值观是代代相传的，那么自然就形成了这个民族几千年来的舆论导向。在古代，有些话是不能说的，有些事是不能做的。古代没有宣传部，没有新闻局，但是宣传都是有导向的，说话必须遵照宣传导向来。

第二，古代的政治体制要保证舆论导向。古代要上朝，而上朝本身就是一个舆论导向，各地的舆论、信息要在朝堂上汇报，大家讨论讨论怎么解读、怎么处理这些问题。古代的皇帝是很累的，要当一个好皇帝是非常辛苦的。每天除了批奏折，还得跟大臣讨论事情，事情发生以后怎么处理？怎么协调？怎么公示天下？怎么对外宣传？每天都在做这些事情。所以，这就使得古代政府对舆论导向把握得很准、很紧，牢牢控制了舆论导向。中国古代也讲国家利益，所谓“民为大”，就是说国家利益是第一位的。

第三，讲忠诚，讲诚信。在古代，没有诚信就活不下去。几千年来的文化传承塑造了国家最根本的价值观，也就使得舆论宣传、舆论导向特别到位。

   三、提笔上阵、心系百姓——党的舆论宣传十分到位

我党早期的舆论宣传也非常到位。从创立之初只有十几个人，发展至今拥有8000万党员的大党。共产党是如何赢得人心，得了天下的？很多人说，一部分原因是仗打得好、国民党统治腐败，但是千万别忘了，还有一个重要原因就是我们党的宣传工作做得到位，舆论导向把握得好。特别是在延安时期，我们党的舆论导向是最成功的。

关于舆论导向宣传到位的原因，我总结有以下几条：

第一，传递希望和理想。当时，去延安真的是很多年轻人的梦想，觉得到了延安就有希望了，因为延安是中国的希望。一时间，延安成为了无数青年、学者，包括海外华人心之所往，即使人还没到延安，但心也是向着延安的，并且为延安说话。这个力量是非常巨大的，这就是希望。孔子有一个哲学思想讲的就是领导者是传播希望的人。所以，古往今来，优秀的领导者和领导集团都是善于传播希望的人。习总书记提出“中国梦”，这是有内在逻辑的，就是要给人们传递希望和理想。

第二，传播方式亲切、感人，非常“接地气”。我们知道延安时期的好多评论文章都是毛主席亲自写的，甚至有的重大的新闻稿都要由毛主席最终定稿。这说明什么？说明我们的领袖、领导群体对新闻宣传太重视了。领导层用“接地气”的文风，说老百姓懂的话、爱听的话，让大家容易接受，深入浅出的传播方式也被各级宣传部门和领导接受和学习。一代一代、一级一级的领导层都这么说，都学这种文风，就使得我们的宣传从上到下都很到位，乃至到了村里，他也会跟村民说一些大家听得懂的、听起来很愉快、很舒心的东西。这种自上而下对宣传精神的传承是非常重要的，无论工人、农民，还是海外华侨，读了我们党的文章之后都觉得亲切感人。

第三，紧跟时代脉搏，对时代主题作出最迅速的反应。当时我们的很多报道文章都非常有力，完全是紧跟时代脉搏，所以特别有效。以如今的微博、微信为例。留心观察，你会发现，为什么一些比较有影响力的大V，或订阅人数非常多的微信公众号能有那么多粉丝（好多微信公众号都有100多万粉丝了）？其中一个原因就是他说的东西特别“解渴”、特别及时，什么事发生以后，马上就有解读了，跟进得特别快，因为受众是有期待的。一个事件发生以后，要怎么来看待？我订阅的公众号，或某个大V每天都会对事件进行解读。时间长了，就会培养出你对他的阅读兴趣和习惯。当对一个人形成习惯之后，这个人对你是不是就有影响力了？所以从这个角度来说，现代传播的成功与当时我党传播的成功，其原因都是一样的，前面是“接地气”，现在是特别给力、特别及时，能够有效地解读，而且水平很高，这又是我们当时把握得非常好的一个方面。

 

 第四，一切从国家利益出发。当时，无论是在其他革命根据地，还是在延安，我们的宣传都是为了维护国家利益。包括抗日战争，包括国共合作，包括解放战争，我们都是以维护国家利益、维护人民的利益为出发点的。这样一来，自然就形成了一种舆论导向。

第五，敢于直面危机、勇于应对挑战。公关能力、危机应对能力非常强，这也是我们的一个优点。这些年来，特别是延安时期以后，我们党对危机的应对做得特别到位。

第六，保持热情，尊重文化。我党的宣传为什么从延安时期之后非常成功？我们的媒体人，我们的宣传干部，包括各界人士在进行宣传时，都充满了对国家的热情，充满了对文化价值观的尊重，充满了理想，把国家利益和人民利益当成最高使命，这些造就了非常好的新闻稿、非常好的危机应对和非常好的宣传。

四、做好舆论宣传和话语权建设 重振民族文化价值观

我们总结了美国，总结了中国古代，也谈了我党早期成功的宣传工作，关于宣传舆论导向和话语权建设，我结合习总书记的讲话，大概提几条建议。

第一，中国现在特别需要重振和重塑民族文化价值观。民族文化价值观的形成，不仅要从青少年的教育开始，还要靠机制去塑造。比如，怎么塑造诚信系统？不可能让成年人再回头去背唐诗、宋词、《论语》，已经来不及了。那怎么办？就要通过出台各种政策，使得这个民族，使得社会上的人更加重视诚信，重视传统文化价值观。换句话说，你再不重视、不尊重的话，可能就没有非常好的机会了。

第二，文化宣传一定要有担当。要有对时代的担当，对国家的担当，也有对自己的担当。为什么提到对自己担当？如果一个人对自己的人生都不敢担当，你不能想象他会对家庭、社会有担当。让一个不懂得自爱的人去爱别人，是不可能的。如果一个人很有担当，孝敬父母，对兄弟姐妹好，对同事、对朋友非常坦诚，对工作特别认真负责，对国家特别关心，对传统文化很尊重，这样的人往往起点就很高。我们现在需要的就是重塑这种氛围，就是每个人都努力去担当，要有责任感。对自己有担当之后，对社会、对时代才会有担当。这是我说的三个担当。

第三，舆论宣传必须“接地气”，必须有备而来。做任何宣传、舆论引导时，都要做好准备工作，做好调研工作，了解受众、了解民众需求和民众可能会作出的反应，然后做出比较好的宣传策划，这样做出来的东西才会深入人心。当这个流程成为习惯以后，你就具有了高超的应对能力。这是一个学习锻炼的过程，一定要结合现代最新的科技文化，写东西才会“接地气”，才能紧跟时代脉搏。所以，我们的宣传队伍是需要进一步加强学习的，多学习一些先进文化、新的东西。

第四，大局观。各级舆论导向的宣传怎么才能成功？这就需要宣传干部、媒体人有大局观。对内，必须对国家形势有一个整体的认识和清醒的判断；对外，必须对国际形势及其复杂性有清醒的判断和认识。懂了这些东西之后，再看你现在遇到的事情，就能看得更清楚、更超脱；反之，如果从小往大看，就看不准了。

宣传干部和媒体人有几个必须要学的东西：第一，国际政治、国际关系要懂，要学，要研究；第二，对整个中国社会的发展走势要认识清醒，对大政方针政策的判断要准确。比如对“十三五”规划、“两会”精神，必须要有一个判断，这个判断可能是未来至少一年，甚至多年，国家的一个发展走势。你要琢磨，不能排斥，要想想为什么国家要提供给侧改革？背后有什么原因？首先头脑中要有一个清晰的认识，然后再做判断，再做宣传工作。这样导向自然就清晰了，就正确了，就跟国家保持一致了，就不偏离航向了，甚至还有前瞻性。

古今中外，都有舆论的宣传和导向。如果没有很好的舆论导向，就不可能有很好的话语权。如果没有话语权，舆论宣传就缺乏对民众、对社会的影响力，缺乏对政策推动的影响力，甚至可能会遇到社会各阶层由于不信任、不理解所导致的宣传障碍，你也很难在国际上拥有更多的影响力和话语权。话语权是怎么来的？除了自己做好宣传之外，也要与整个社会形成一个稳定的文化价值传播体系，形成对国家利益的长期支持和理解。由于政府宣传部门很好的协调、引导，才会形成正确的舆论导向。导向越成功，时代发展阻力越小，社会前进成本越低，个人和国家付出的代价也越少，也就越容易引起各国人民的兴趣、关注和尊重。

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责任编辑：刘玉婧

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