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严格监管互联网广告 为“任性”发布划红线

2016年09月07日 13:23

 

互联网广告最严监管办法实施

互联网广告“野蛮生长”的时代,正式划上句号。

9月1日,《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)正式实施。针对此前有媒体质疑这部规章的“牙齿是否足够锋利”的问题,工商总局广告司司长张国华明确回应称:《办法》只是广告法的下位法,对于不同类型的互联网违法广告个案具体罚多少,还要同广告法的罚则结合起来。比如今年上半年备受瞩目的“车易拍”违法广告案,处罚额就达200万元。

个案处罚将同广告法相结合

对于《办法》的处罚力度,此前有媒体报道认为过轻,因为按照《办法》相关罚则,一般的都是罚三万,最多也不过20万。

对此,张国华明确指出,这是一种误读。因为《办法》是广告法的下位法,对于互联网广告的处罚,要同广告法结合起来,《办法》中对于各种类型的违法行为,都有对应的罚则。

“所以,尽管在《办法》中没有看到那么高的罚款额度,但具体罚多少,还要同广告法的罚则结合起来看才清楚。比如,去年处罚的互联网广告案件中,处罚额就有达到数百万的。”他说。

记者注意到,在工商总局公开曝光的新广告法实施一年来查处的十大典型虚假违法广告案件中,排在首位的“车易拍”违法广告案,就是一起典型的互联网广告违法案件,而针对这起案件,今年6月,北京市工商机关于对该起虚假广告案处以了200万元的罚款。

记者对照新广告法罚则,发现本案适用的基本是顶格处罚。

微信公众号推送广告将受监测

时下,通过微信及朋友圈发送各类软文广告,正在成为一种常见的新型营销模式。这类广告是否适用《办法》监管范围,也是社会关注的热点之一。

对此,张国华明确回应:不管是以文章、报道还是其他形式出现软文广告,都须明确标注“广告”二字。总之,只要是有可能使消费者产生误解的广告行为,就都必须进行明确标注。

张国华透露,“下一步,我们将对微信公众号进行监测。”不过,对于诸如朋友圈等私人领域、朋友之间的推送,张国华同时也坦言,这些目前在法律上还存在一定的障碍。

《办法》还规定,在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。但是,目前在类似优酷等视频网站中,很多网站还是实行会员可以实现一键关闭,而非会员用户在进入视频前,还是要先播放几十秒广告的情况。

对此,张国华坦陈,对于视频节目之前的广告,目前还没有这方面行业标准,“比如说开机之后,是否要规定播放多长时间,是否需要强制能跳过广告,这需要下一步对相关行业标准进行细化来决定。”

职业打假若为牟利不受保护

一段时间以来,有关职业打假人的合法性问题也是社会争议的话题之一。在互联网广告领域,是否也存在职业打假人的问题?

对于这一热点话题,张国华也予以公开回应。据他介绍,职业打假人对广告领域很关注,在这方面的投诉也比较多。

“职业打假人也好,消费者也好,只要是正常的对广告市场秩序的维护,帮助我们净化广告市场环境,这样的行为我们是欢迎的。”他说。

“但是,如果把这种投诉打假作为一种牟利甚至实施敲诈的手段,比如我们也接到一些反映,即在向监管部门投诉之前,先跟广告违法主体讨价还价,牟取私利,那就是绝对不允许的。”

张国华强调,如果其目的不是为了消费者的利益,而是为了个人敛财的目的,这对于整个市场环境,就不是一种维护,而是一种蛀虫式的侵蚀,这显然是不可取的。

 

互联网广告不再是“脱缰野马”

作为首部规范互联网广告的部门规章,《办法》有很多亮点。首先,对付费搜索、弹窗广告等此前争议较大、网民普遍关心的热点问题作出了明确规定。从9月1日开始,一些知名互联网企业的搜索页面、广告样式已由原来的“商业推广”变成“广告”二字。其次,更加注意用户体验,要求利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络,在互联网页面以弹出等形式发布的广告应当显著标明关闭标志,确保一键关闭,过去“霸屏”“关不掉”的广告页面有望不再出现。在广告内容方面,禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。

过去,由于缺乏法律法规的制约,互联网广告的发布一度十分“任性”,饱受网民诟病。随着网络信息技术的进步和社交媒体的蓬勃发展,传播渠道日益多元,可以运用的广告手段越来越多,广告样式也越来越隐蔽。比如,竞价排名使广告信息看起来更加“正规可信”,广告信息以文笔优美的文章潜移默化。互联网的发展使广告信息有了更多的呈现方式,但也为一些不实信息的大范围传播留下了空间。如果将甄别广告信息真伪的责任推给消费者,不仅会加剧一些广告主和发布者在制作广告时的“非分之想”,还可能造成更大的社会伤害。比如,“魏则西事件”暴露出互联网广告不明确标识的严重危害,由此曝光的“莆田系”医疗广告更是触目惊心。

互联网不是法外之地,互联网广告也不应该成为“脱缰的野马”。《暂行办法》针对互联网广告的特性,为规范互联网广告提供了法规依据,明确了广告监管部门的管辖权限,对互联网广告违法行为实施行政处罚,由广告发布者所在地的工商行政管理部门管辖。接下来,需要有关部门加大监管和执法力度,对发现的违法行为露头就打,才能形成良好秩序。在《暂行办法》执行首日,一些互联网企业便被工商部门发现违规并被立案调查,有望产生良好的警示效应。

规范互联网广告的制作和发布,也是互联网广告行业健康可持续发展的必由之路。只有祛除不真实、不文明的广告手段,淘汰那些坑蒙拐骗的广告手段,才能凸显高品质互联网广告的独特价值。没有了“商业推广”的遮遮掩掩,没有了低劣广告的“狂轰滥炸”,网民便能更高效地获取需要的广告信息,更优雅地欣赏优秀广告的意蕴和品位。通过制度的规范促成互联网广告行业优胜劣汰,将有效提升高品质广告的到达率和传播力,涵养良好的互联网广告生态。

期待监管利剑治理网络广告

《办法》的实施,将对混乱的网络广告市场,起到一定的净化作用。比如,过往,付费搜索跟正常的搜索经常被混杂在一起,容易混淆视听。现在付费搜索被明确界定为互联网广告的一种,与其他形式的互联网广告一起进行监管。用户不仅能够更清晰地辨认广告,还能最大限度地避免上当受骗。

另外,此次新规的实施不仅对广告的概念和表现形式进行了规定,还规定违反《办法》规定的,可依照《广告法》予以处理。这就为执法部门提供了执法依据,同时也加大了不法广告商的违法成本,同时也对规范互联网的广告秩序起着很大的作用,这是一大亮点。

需要指出的是,新规需要坚决落实,才具有严肃的刚性。监管部门要严格执行新规,加大监管力度,对于违规广告要发现一起,查处一起,打击一起,做到违法必究,执法必严,不给投机者以可乘之机。网站工作者要提高自身素质,系统学习新规,不做违规之事。互联网用户作为互联网的使用者,更要有维权意识,一旦发现违法违规的网络广告行为,要积极投诉举报,以期形成全民监督的新格局。

 

《办法》的出台,显然与互联网高速发展的时代背景有关,更与互联网广告缺乏规制下的乱象丛生有关。由于网络的虚拟性以及隐蔽性等特点,很容易让消费者在网络广告上中招,也常常让人难堪其扰。而很多商家也正是抓住了此前的法律漏洞,在逐利冲动下,把网络广告弄得“乌烟瘴气”。于此,对网络广告进行明确“标明”,降低了消费者的识别成本,能规避信息不对称下的盲目消费。

规矩立了还要看落实规矩立起来了,互联网空间能否清朗起来,关键还是要看落实。当前我国的广告法律制度正在逐步完善,更应当注重的是如何使现有制度落地。互联网行业涉及的监管部门众多,专家指出需要相关部门建立通畅的沟通合作渠道,多方共同努力。

对监管机构而言,一方面需要加大法律法规的宣传和解读力度,使参与主体掌握具体规范和要求;另一方面,监管机构需要强化执法队伍建设,注重技术人才的引进,密切关注互联网广告领域的技术和商业模式变化,及时发现新问题并作出相应的解释应对。对市场主体来说,需要按照规定和要求修订和完善与自己相关的互联网广告业务流程,提升相关人员业务规范操作的能力;对互联网用户而言,需要意识到新的法律规范的出现,并不意味着违法行为的灭失,应不断提升鉴别虚假信息的能力,避免上当受骗。

管好互联网广告是为了发展好从监管者的角度来看,鼓励互联网广告健康发展的态度十分明朗。暂行办法重点打击和遏制的,是那些严重影响用户正常使用、严重误导消费者正常选择、随意添加产品链接的广告。可见,《办法》的着眼点不在于把互联网广告行业管得服服帖帖,而是要让行业摆脱无法可依的野蛮生长,走上良性发展道路。

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文章来源:http://www.71.cn/2016/0907/908833.shtml